Кулініч - Архетипне підґрунтя пр-діяльності - страница 1

Страницы:
1  2 

Науково-виробничий журнал

Держава

та регіони

УДК 659.4:316.613.4

0.0. Кулініч

АРХЕТИПНЕ ПІДҐРУНТЯ ПР-ДІЯЛЬНОСТІ

У статті виокремлено ключові поняття, які об'єднують основні підходи до визначення ПР-діяльності, зроблено спробу окреслити архетипне підґрунтя відносин між суб'єктом і об'єктом ПР-діяльності з урахуванням ідеї К. Юнга про те, що архетипні образи наділені по­тужною психічною енергією і здатні викликати в людини емоційний сплеск при зустрічі з ними в культурному просторі. Розглянуто, яким способом основні архетипи (матері, божествен­ного немовляти, самості, тіні, маски, духа, аніми та анімуса) знаходять своє відображення в різних видах діяльності із налагодження зв'язків із громадськістю (у створенні іміджу, прове­денні ПР-кампанії).

Ключові слова: паблік рилейшнз, громадськість, архетип, образ, колективне несвідоме.

I. Вступ

У наш час - епоху інтенсивного розвитку інформаційного суспільства - паблік рилейшнз є однією з найактуальніших галузей людської діяльності. Незважаючи на досить велику кіль­кість досліджень ПР-діяльності, особливо в зарубіжній науці, багато аспектів до цього часу чекають свого дослідника. Одним із таких на­прямів нам видається дослідження архетипно-го підґрунтя паблік рилейшнз.

Учені дискутують між собою щодо змісту поняття паблік рилейшнз (піар, зв'язки з громадськістю), погоджуючись у тому, що це налагодження відносин із громадськістю, але уточнюючи відтінки та специфіку цього "налагодження".

Докладний аналіз існуючих визначень паблік рилейшнз, етимології цього поняття, межі його визначень дає І. Кужелева-Саган [3]. В українській науці найґрунтовніше дос­лідження в галузі зв'язків з громадськістю належить В. Корольку та О. Некрасовій [2]. В. Королько та М. Шишкіна [6] виділяють п'ять груп наявних визначень, які розгляда­ють ПР як науку й мистецтво розв'язання певних завдань; діяльність; специфічну фу­нкцію управління; власне управління комуні­кацією; прийоми й методи впливу на гро­мадську думку [2, с. 23].

II. Постановка завдання

Метою цього дослідження буде спроба виокремити функціонування архетипів, що лежать в основі ПР-діяльності. Для цього необхідно вирішити такі завдання:

- проаналізувати й порівняти основні ви­значення ПР-діяльності;

- виокремити ключові поняття, які об'єд­нують основні підходи до визначення ПР-діяльності;

- спробувати окреслити архетипне підґ­рунтя відносин між суб'єктом і об'єктом ПР-діяльності, які є метою паблік ри-лейшнз.

Об'єктом нашого дослідження є ПР-діяль-ність як специфічний різновид соціальної ак­тивності в інформаційному суспільстві. Пред­мет - рефлексія архетипів у ПР-діяльності.

ІІІ. Результати

Дослідники наводять велику кількість ви­значень паблік рилейшнз, які, у свою чергу, поділені на чотири основні групи: 1) офіцій­ні; 2) канонічні (містяться у словниках та енциклопедіях); 3) зроблені авторитетними фахівцями в галузі ПР; 4) ті, що представ­ляють основні типи поглядів на природу ПР [2; 6].

У всіх визначеннях паблік рилейшнз так чи інакше зустрічаються такі ключові слова, як: взаєморозуміння, доброзичливість у вза­ємовідносинах з громадськістю. Якщо звер­нутися до визначень авторитетних предста­вників сфери ПР, то можна доповнити вище­зазначений синонімічний ряд словами гар­монія, гармонізація, налагодження зв'язків, оптимізація взаємодії.

Проте налагодити відносини з громадсь­кістю, викликати позитивне ставлення до суб'єкта ПР не завжди є легкою справою. Більше того, наявність готових, навіть пере­вірених, ПР-технологій також не є запору­кою встановлення згаданої доброзичливості у відносинах із цільовою аудиторією. На пе­рший погляд, може видатися, що найлегше й найправильніше застосовувати раціона­льні засоби переконання громадськості, на­водити аргументи, факти, докази. Та вияв­ляється, що ні. Дієві засоби впливу, викли­кання потрібних емоцій спрямовані на підс­відомість. Отже, вбачається цікавим і перс­пективним дослідити психологічне підґрунтя ПР-діяльності.

Звернемося до визнаних класиків психо­логії, зокрема до К. Юнга і його теорії архе-типів. Згідно з його вченням, зміст колектив­ного позасвідомого є психічно успадкова­ним, універсальним, ідентичним для всіх

© Кулініч О.О., 2012людей. Свого часу дослідник зазначав, що «обрав термін "колективне", оскільки йдеть­ся про несвідоме, що має не індивідуальну, а загальну природу. Це означає, що воно включає в себе, на противагу особистісної душі, забезпечення й образи поведінки, які cum grano salis є всюди та в усіх індивідів одними й тими самими. Іншими словами, колективне несвідоме ідентичне в усіх лю­дей і утворює тим самим загальну підставу душевного життя кожного, будучи за приро­дою надособистим» [7]. К. Юнг наголошував на тому, що архетипи є підґрунтям поведін­ки, структури особистості.

Послідовники вчення К. Юнга про архети-пи звернули увагу на те, що людська свідо­мість оперує архетипними образами й схема­ми в мистецтві та творчості. Більше того, на­віть деякі "сучасні наукові ідеї й досягнення мають свої прототипи в найдавніших міфоло­гічних уявленнях про побудову світу, природи та становища людини в цьому світі" [4, с. 61]. Почали з'являтися ґрунтовні дослідження, присвячені використанню архетипів у рекламі (Н. Грицюта, І. Пендікова та Л. Ракітіна, Л. Хавкіна та ін.). Це дає нам підстави припус­тити, що в спробах досягнути прихильності громадськості в ПР-діяльності також можна простежити архетипні схеми та образи.

Докази цієї гіпотези можна знайти в пра­цях К. Юнга. Ось деякі висновки, яких уче­ний дійшов, розвиваючи свої наукові ідеї:

- несвідоме реальне, його енергетика ви­являється безперервно протягом життя. Люди індивідуально й колективно пос­тійно перебувають під впливом енергії, яка ними не усвідомлюється;

- будь-який витвір мистецтва, будь-які масові дії (війни, святкування тощо) ви­никають із взаємодії трьох компонентів: а) робота свідомості індивіда; б) його комплекси; в) дія колективного несвідо­мого, що реалізується в конкретному ін­дивіді;

- у несвідомому безперервно відтворю­ються символи, засновані на емпіричній реальності, проте вони не є знаками, що представляють саме реальність;

- фізичне й ментальне подібні просторо­вому та часовому. Фізики вивчають ма­терію, психологи - психіку, але це лише різні засоби вивчення реальності. Архе­тип за своєю природою - явище одно­часно і фізичне, і ментальне;

- архетипи - це базові образи, універса­льні для всіх культур, усі важливі ідеї людства можуть бути зведені до архе-типів;

- архетипні образи наділені величезною психічною енергією, зустріч з ними ви­кликає сильні емоції.

Наведені тези наштовхують нас на дум­ку, що в проявах ПР-діяльності (ПР-кампанії у бізнес-сфері, політичні виборчі кампанії, налагодження зв'язків з громадськістю в кризових та конфліктних ситуаціях, у міжна­родних відносинах, в інформаційній галузі тощо) можна простежити використання ар-хетипних образів з метою викликати необ­хідні емоції в людей для створення вище­згаданих взаємовигідних відносин, здобуття прихильності громадськості.

На доказ архетипного підґрунтя паблік рилейшнз свідчить також і дослідження уче­них, які простежували, як протягом розвитку історії культури людства в її витворах мис­тецтва домінували ті чи інші архетипи, відо­бражаючи настрої, сподівання й очікування епохи. Наприклад, в епоху бароко провід­ним був архетип маски та тіні, які боролися між собою, для епохи модерну найбільш поширеним був архетип матері, що знахо­див своє вираження в образі рокової жінки [4]. У наш час - в епоху постмодерну - ха­рактерним є відверте цитування вже відо­мих текстів, духовний, світоглядний, цінніс­ний плюралізм, а отже, жоден з архетипів не домінує, проте активно функціонує в інфор­маційному просторі.

Спробуємо простежити використання ос­новних архетипів у галузі ПР.

Архетип матері. К. Юнг вважав, що цей архетип відтворює психічну ситуацію перві­сної темної несвідомої стихії, з якої людина виходить для подальшого свого розвитку, торує шлях індивідуалізації. У процесі істо­ричного розвитку людини архетип трансфо­рмувався в різні жіночі образи. Дослідники вважають, що в мистецтві вони зводяться до двох основних типів - лагідної дівчини та фатальної жінки. Психічна трансформація цього архетипу, як на нашу думку, знахо­дить своє вираження в підсвідомому русі людини від хаосу до гармонії, від несвідомо­го до усвідомлення. По суті, проведення ПР-кампанії (а це один з яскравих проявів зв'язків із громадськістю) є також своєрідним рухом від хаосу (коли в компанії є певні про­блеми, які треба терміново вирішувати, є кри­за, яка вимагає ефективних дій, є політик, яко­го слід познайомити з громадськістю для того, щоб вона його упізнала, ідентифікувала з пе­вним очікуваним образом) до гармонії (роз­в'язання проблем, вирішення конфлікту, по­пуляризація бренда, іміджу, підвищення рей­тингу, виведення компанії на новий ринок).

З іншого боку, архетип матері, що знахо­дить своє вираження в згаданих жіночих об­разах, ефективно використовується як у рек­ламі, так і під час створення іміджу, який є, по суті, образом, створеним не в літератур­ному мистецтві, а в інформаційному просто­рі.

Божественне немовля. Цей архетип від­повідає зміні поколінь, оновленню, врятуван­ню. У свідомості людини закарбована асоціа­ція появи немовляти з певними змінами на краще, з виходом із застійної ситуації, вихо­дом із кризи. Мотив виходу із кризи є одним з основних у паблік рилейшнз. Поява політика, громадського діяча, лідера думок, який зо­бов'язується вирішити проблеми, знайти вихід з кризової ситуації, певними діями допоможе у вирішенні проблем - це робота піарменів.

Архетип самості. К. Юнг вважав його головним. Це архетип єдності свідомого й несвідомого, який уособлює гармонію про­тилежних елементів психіки засобом інтег­рації. К. Юнг вважав, що свідомість і несві­доме протистоять одне одному, доповню­ють одне одного за цілісністю, яка і є саміс-тю. У культурі самість реалізується в образі героя, лицаря, переможця. У ПР-діяльності архетип самості є ключовим для суб'єктів паблік рилейшнз - як осіб, так і підприємств, фірм, організацій. Виокремлення з-поміж ряду інших, подібних, завдяки своїм виклю­чним якостям, перемога в результаті подо­лання труднощів - ці сюжети часто викорис­товується й під час рекламних та ПР-кампаній, і під час виборчих кампаній.

Архетип тіні. Темні, природні, несвідомі устремління особистості - це її Тінь - те, що людина приховує від усіх і часто від себе самої. Архетип Тіні несе в собі притлумлені бажання, спогади, що не сумісні з маскою, яку нав'язують соціальні стандарти та ідеа­ли. Тінь - це негативна самість, що антаго­ністична свідомій точці зору. У мистецтві й культурі людства аспектами архетипу Тіні є образ ворога. Образ ворога активно вико­ристовується і в інформаційному просторі. Так, зокрема, самі журналісти-практики ра­дять у подачі сюжету новин обов'язково ви­користовувати образи героя й антигероя (у широкому розумінні цих понять): "У будь-якому сюжеті новин мають бути герой і ан­тигерой, без цього неможливо зробити істо­рію. На щастя, у реальному житті нічого не треба вигадувати. Герой з антигероєм зав­жди ходять поруч" [1, с. 59]. У ПР-діяльності образ ворога також є одним з дієвих засобів управляння громадською думкою (особливо це стосується маніпулятивних технологій так званого "чорного піару"). Архетип Тіні часто виявляється у створенні іміджу певно­го політика або громадського діяча. Так, ко­ли імідж надто позитивний, то він може від­штовхнути від себе громадськість як неціка­вий, надто солодкий, надто добрий, щоб бути правдивим. Тому інколи політики вико­ристовують певну скандальність у створенні власного образу, додаючи деякої "демоніч-ності" собі або своїм опонентам, з якими він веде непримириму боротьбу. Уміле викори­стання архетипу Тіні може дати вражаючі результати в паблік рилейшнз.

Архетип маски (персона) - це архетип, який відображає соціальну роль, яку вико­нує людина в цьому суспільстві. Цей архе­тип, який найбільше тяжіє над людиною, він же є найбільш поверхневим і доступним ро­зумній оцінці. Суспільство очікує від людини певної ролі, і вона її виконує, шукаючи так чи інакше ту, яка їй вдасться найкраще. Та із часом обрана роль і відповідно маска мо­жуть уже не відповідати тому, чого хоче лю­дина, або умови в суспільстві змінилися так, що маска застаріла, тоді персона починає тяжіти над людиною, стає фальшивою.

Персона грає як позитивну, так і негатив­ну роль у психічному житті людини. З одного боку, вона спрощує контакти, вказуючи, що саме можна чекати від людей. Персону по­рівнюють з одягом, який приховує тіло і від­повідно його недоліки [5, с. 303-348] Якщо людина ігнорує Персону, то може поводити себе неадекватно з погляду суспільства. Негативним у цьому феномені є те, що ная­вна небезпека ототожнити себе з роллю й таким чином стати її заручником, відмови­тися від інших своїх аспектів особистості, які не вписуються в цю роль.

Також при спробі змінити маску людина може втратити звичні їй підпори, що може сприйнятися як руйнування особистості.

Архетип маски виявляється в певному одязі, інструментах і атрибутах професійної діяльності, які стають символами ідентифі­кації людини. Звичайно, не можна не згада­ти, якого важливого значення надають гро­мадські діячі, політики своїй зовнішності, як ретельно продумується іміджмейкерами їх вигляд, обстановка, оскільки все це працює на ту маску, яку чекає від них громадськість (електорат).

Архетип духа уособлює в собі загаль­нолюдську мудрість, знання. У казках це, як правило, старий або стара, чарівник, твари­на. Дослідники співвідносять цей архетип із "Над-Я" у структурі людської особистості З. Фройда. "Архетип духу актуалізується у стані кризової, тяжкої життєвої ситуації кон­кретної людини, роду, суспільства" [4, с. 39]. Людина в скрутному становищі шукає мож­ливості для подолання важких перешкод.

Небезпека прояву цього архетипу в тому, що коли він актуалізується, людина починає вірити в те, що вона володіє магічними мо­жливостями (владою, даром зцілення або пророцтва). Цей архетип містить у собі вла­ду, яку люди інтуїтивно відчувають, вона спокуслива, оскільки захоплює й водночас може підштовхнути людину до переоціню­вання своїх можливостей і, відповідно, до дій, які перевершують її сили та здібності.

Прояв цього архетипу ми вбачаємо в ін­формаційних потоках, що створюються під час роботи над іміджем сильного лідера, який може досить швидко завдяки своїм рішучим діям спростувати наявні в суспільс­тві гострі проблеми. Настрої, що вирують умасах, періодично сягають такого напру­ження, що людям видається можливим ефективний і швидкий вихід із кризи, голов­не - правильно обрати кандидата, який, як їм здається, може це зробити.

Архетип аніми, або анімуса. К. Юнг вважав, що кожний чоловік несе в собі об­раз жінки - не конкретної, а скоріше умовно збірної, а кожна жінка - образ чоловіка. Цей архетип є масою всіх переживань поперед­ніх поколінь, пов'язаних із жінкою (для чоло­віків) та із чоловіками (для жінок). Цей образ несвідомий, тому він проектується на пос­тать коханого (коханої) і викликає пристрас­ну привабливість. Описуючи цей архетип, К. Юнг звертав увагу на стосунки в шлюбі. Принцип існування цього архетипу полягає в тому, що людина має певні очікування від представника протилежної статі, і ці очіку­вання у вигляді образу мають реалізуватися в людині, яка з'являється на життєвому шляху.

В описі жіночого образу - аніми - К. Юнг наголошував на його багатозначності й ба-гатообіцяючій невизначеності. Чоловічий образ (анімус) має перебувати в суперечно­сті з оточенням і світом, що підкреслює його ідею самопожертви. Проекції аніми та ані-муса є, з одного боку, багатогранними й міс­ткими для пошуків людей своєї рідної "по­ловинки", з іншого - цей архетип породжує ілюзії та відповідні негативні наслідки. Не­важко помітити, що наявність такого архе­типу в психіці людей дає матеріал для ство­рення привабливого іміджу, насамперед, для політиків, громадських діячів. Дослідни­ки, які займалися механізмами створення іміджу, наголошували на тому, що імідж має бути до певної мірі розпливчастим, незаве­ршеним саме для того, щоб "порожнечу" громадськість (електорат) заповнила своїми сподіваннями щодо ідеалу. При правильно­му підході таке поєднання конкретних рис героя свого часу з очікуваннями мас дає можливість охопити значні групи громадсь­кості, яка підтримає на виборах запропоно­вану кандидатуру.

IV. Висновки

Отже, паблік рилейшнз є однією з най­важливіших галузей діяльності в сучасному інформаційному просторі, яка, незважаючи на численні праці, є ще недостатньо вивче­ною. Увага дослідників до цього часу була прикута до архетипів лише в рекламному дискурсі, що є закономірним, зважаючи на те, що реклама є важливою складовою су­часної масової культури й медіа-простору. У галузі зв'язків із громадськістю, що є більш широкою, ніж реклама, також можна про­стежити архетипний інструментарій впливу на свідомість і підсвідомість реципієнтів. Узявши за основу вчення К. Юнга про архе-типні образи, що наділені потужною психіч­ною енергією й здатні викликати ву людини емоційний сплеск при зустрічі з ними в куль­турному просторі, вважаємо подальше дос­лідження піаблік рилейшнз у такому аспекті цікавим і перпективним.

Список використаної літератури

1. Гаврилов К. Как делать сюжет новостей и стать медиатворцом / Константин Га-врилов. - СПб. : Амфора, 2007. - С. 59. - (Серия "Знаю как").

2. Королько В.Г. Зв'язки з громадськістю: Наукові основи, методика, практика / В.Г. Королько, О.В. Некрасова. - К. : Ки-єво-Могилянська академія, 2009. -831 с.

3. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Фило­софский анализ / И.П. Кужелева-Саган. -М. : ЛИБРОКОМ, 2011. - 464 с.

4. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекла­ме : учеб. пособ. для студ. вузов, обучаю­щихся по спеціальностям "Реклама", "Мар­кетинг", "Коммерция (торговое дело)" / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина ; [под ред. Л.М. Дмитриевой]. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303 с. - (Серия "Азбука рекламы").

5. Семира. Архетипы Юнга и Астромифоло-гия // Юнг К.Г. Алхимия снов / К.Г. Юнг. -СПб. : Тимоти, 1997. - С. 303-348.

6. Шишкина М.А. Связи с общественнос­тью в системе социального управле­ния : дис. на соискание уч. степени д-ра соц. наук : спец. 22.00.08 / М.А. Шишкина. - СПб., 1999. - 472 с.

7. Юнг К. Об архетипах коллективного бес­сознательного / К.Г. Юнг. - М. : Ренес­санс, 1991. - 297 с.

Кулинич Е.А. Архетипная основа ПР-деятельности

В статье выделены ключевые понятия, которые объединяют основные подходы к опре­делению ПР-деятельности, сделана попытка описать архетипную основу отношений между субъектом и объектом ПР-деятельности с учетом идеи К. Юнга о том, что архетипные образы наделены мощной психической энергией и способны вызвать у человека эмоциональ­ный всплеск при встрече с ними в культурном пространстве. Рассмотрено, как основные архетипы (матери, божественного младенца, самости, тени, маски, духа, анимы и анимуса) отображаются в разных видах деятельности в налаживании связей с общественностью (в создании имиджа, проведении ПР-кампании).

Ключевые слова: паблик рилейшнз, общественность, архетип, образ, коллективное бес­сознательное.

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

Кулініч - Архетипне підґрунтя пр-діяльності