В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах - страница 2

Страницы:
1  2 

5) соціальна психологія: близькі людські взаємини, сумісність організаційних форм, репутація торгової марки або компанії.

Отже, серед п'яти основних потреб ключовими є вимоги до маркетингових комунікацій, які виражені у потребі сприяння, інформації й психологічної особливості контактів.

Також до практичних проблем можна віднести виокремлені Л.Н. Семерковою і Н.І. Купцовою [16] недоліки російських товаровиробників:

- відсутність брендів;

- недостатнє просування існуючих товарних марок (на відміну від зарубіжних виробників, які виводять на ринок тільки марочну продукцію);

- відсутність інформації про ринок та досліджень зі стратегічних питань сутності нових брендів, нових ідей/концепцій іграшок.

Ці автори [16] пропонують: позиціювати товари в певних ринкових нішах, упроваджувати інновації, орієнтуватися на концепцію соціально-етичного маркетингу. Тобто всі аспекти (і недоліки, і пропозиції) стосуються саме інноваційної й маркетингової діяльностей, а виробничу автори визначають як другорядну.

Серед специфічних проблем, пов'язаних із інноваціями та комунікаціями, слід відзначити такі.

Дж. Р. Еванс і Б. Берман [17, С. 123] виокремили на основі аналізу впроваджених невдалих інновацій такі причини невдач:

- недостатня відносна перевага;

- неякісне планування;

- невдалий вибір часу;

- надмірний ентузіазм виробників-прибічників цієї продукції.

Вважаємо, що комунікаційний аспект присутній у більшості проблем, пов'язаних із упровадженням інноваційної продукції. Так, В.О.Співак [18, С. 15] розглядає комунікативний підхід в управлінні, який деталізує на:

- управління персоналом - організація комунікацій, пов'язаних із діяльністю окремих людей і груп;

- маркетинг - комунікації організації з суб'єктами ринку щодо визначення потреб ринку і можливостей їхнього задоволення або засобів і шляхів просування товару на ринок;

- конфліктологію - дослідження комунікацій, в основі яких лежить суперечність інтересів сторін;

- PR - дослідження проблеми формування у суспільства позитивного уявлення про організацію і її продукцію;

- рекламу - комунікації з метою залучення уваги, формування інтересу, бажання і активності у покупця товару;

- корпоративну культуру, важливими складовими якої є культура комунікацій, культура управління;

- невербалістику - вивчає специфічні форми комунікації.

Кожен із названих аспектів комунікацій може бути предметом окремого дослідження, адже має свою проблематику.

Висновки. Узагальнюючи основні проблеми стратегічного планування, визначимо причини неефективної роботи маркетологів у цьому напрямку на вітчизняних підприємствах:

- підлегле положення відділів маркетингу відносно інших (необхідність: удосконалення організаційної структури управління і праця на рівних);

- комунікації з керівництвом (необхідність: сприйняття авторитетності маркетологів);

- відсутність розуміння місії підприємства, маркетингової стратегії (необхідність: наявність базових знані зі стратегічного маркетингу у всіх керівників вищої ланки);

- відсутність стратегічного планування (необхідність: поширення досвіду впровадження існуючих концепцій і методів стратегічного планування);

- невдало вибрана стратегія (необхідність: взаємопов'язана робота відповідних підрозділів з маркетингового прогнозування і стратегічного планування; урахування результатів проведених маркетингових комунікаційних кампаній);

- невідповідність структури і стратегії (необхідність: коригування на основі стратегічних потреб організаційної структури управління);

- відсутність керованих інформаційних потоків (необхідність: застосування внутрішньої маркетингової інформаційної системи і впровадження внутрішньої комунікаційної політики);

- розбіжності між внутрішніми комунікаціями і внутрішнім позиціюванням (необхідність: побудова маркетингових комунікаційних відносин у внутрішньому середовищі підприємства);

- фінансування за остаточним принципом, яке може відбуватися через:

а) нерозуміння керівництвом важливості фінансування в повному обсязі;

б) низьку ефективність витрат за окремими видами діяльності;

в) недооцінку результатів (урахування лише економічних показників);

г) відсутність комплексної оцінки результатів такої діяльності;

д) не використанням наукових підходів при розподілі витрат

- неврахування чинника часу (необхідність: визначення стратегічних перспектив не лише в просторі, а й у часі; урахування загальноекономічних і політичних подій у суспільстві);

- недосконалість контролю за проведенням та результативністю маркетингових комунікаційних кампаній (необхідність: аналізувати не лише економічні показники).

Більшість із зазначених проблем (непоширення стратегічних концепцій, невдалий вибір маркетингової концепції серед багатьох, чіткість в окресленні стратегічної проблеми підприємства [6, С. 12]) є поширеними, характерними й навіть підштовхнули М. Мак-Дональда до написання книжки.

Окреслені й узагальнені проблеми стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій на промислових підприємствах визначають існуючі й нові закономірності в цих процесах і дозволяють вдосконалити процес стратегічного планування на теоретичному рівні, покращити практичну маркетингову діяльність, на основі чого отримувати якісно кращі та більш ефективні результати просування інновацій на ринку.

Література

1. Проблемы разработки маркетинговой стратегии: материалы круглого стола 17 март. 2005 г., Киев // Маркетинг и реклама. - 2005. - № 3. - С. 29-35.

2. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебн. / Р. А. Фатхутдинов - М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. - 640 с.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. -Ж. Ламбен; пер. с франц. -СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

4. Ляско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия: учебн. пособ. [для вузов] / В. И. Ляско -

М. : Издательство «Экзамен», 2005. - 288 с.

5. Ортынская В.В. Стратегическое планирование маркетинга / В.В. Ортынская // Маркетинг в Україні. - 2005. - № 3. - С.18-21.

6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Мак-Дональд М. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

7. Шершньова З.Є. Стратегічне управління: навч. посіб. / З. Є. Шершньова, С.В. Оборська - К.: КНЕУ, 1999. -384 с.

8. Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент: учебн. пособ. [для вузов] / А.Н. Люкшинов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 375 с.

9. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Исскуство разработки и реализации стратеги: учебн. для вузов / А. А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд; пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

10. Самостроенко Г.М.  Стратегический  приоритет развития - маркетинговые системы распределения

[Електронний ресурс] / Г.М. Самостроенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №2. - Режим доступу до матеріалу: http://mavriz.ru/articles/2002/2/207.html.

11. Антонов Г.Д. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность [Електронний ресурс] / Г. Д. Антонов, О. П. Иванова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 4. -Режим доступа к журн.: http://mavriz.ru/articles/2002/4/356.html.

12. Пархименко В. А. Количественная оценка уровня организации маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях республики Беларусь [Електронний ресурс] / В. А. Пархименко // Маркетинг в России и за рубежом - 2006. - №4. - Режим доступу до матеріалу: http://mavriz.ru/articles/rubric/?rubric=4.

13. Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: учебн. пособ. / Г. Я. Гольдштейн -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. - 267 с.

14. Поляков О.В. Бизнес-планирование: учебн. пособ. / О.В. Поляков - М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. - 155 с.

15. Стратегический менеджмент / [А.Н. Петров, Л.Г. Демидова, Г.А. Буженина и др.]; под ред. А.Н. Петрова. -СПб.: Питер, 2005. - 496 с: ил. (Серия «Учебник для вузов»).

16. Семеркова Л.Н. Характеристика и перспективы развития мирового и российского рынка игрушек [Електронний ресурс] / Л.Н. Семеркова, Н.И. Купцова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №3. -Режим доступу до матеріалу: http://mavriz.ru/articles/2005/3/3738.html.

17. Эванс Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. - М.: Сирин, 2002. - 308с.

18. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации / В.А. Спивак - СПб.: Питер, 2002. - 448 с: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

Божкова В.В. Анализ проблем стратегического планирования маркетинговых коммуникаций инноваций на промышленных предприятиях

В статье выделены и обобщены проблемы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций инноваций на промышленных предприятиях. Определены существующие и новые закономерности в этих процессах, что позволяет усовершенствовать процесс стратегического планирования на теоретическом уровне, улучшить практическую маркетинговую деятельность. Рис.2, табл.1, ист.18.

Ключевые слова: стратегическое планирование, маркетинговые коммуникации, инновации, преимущества, проблемы.

Bozhkova V.V. Problem analysis of the strategic planning of marketing communications innovation in industrial enterprises

The article examines and generalizes strategic planning problems of innovations marketing communications in the industry. Defined existing and new laws in these processes, allowing to improve the strategic planning process at the theoretical level, to improve practical marketing activities.

Keywords: strategic planning, marketing communications, innovations, benefits, problems. Божкова В.В. - Сумський державний університет, к.е.н., доц., доцент кафедри «Маркетинг».

Стаття надана 08.04.2010

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах