С М Ілляшенко - Управління вибором цільового ринку для реалізації інноваційного потенціалу підприємства - страница 1

Страницы:
1  2 

УДК 658.8.001.76:338.33

Ілляшенко С.М.

УПРАВЛІННЯ ВИБОРОМ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ДЛЯ РЕАЛІЗАЦІЇ ІННОВАЦІЙНОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

Викладено теоретико-методичний підхід до управління вибором (за формальними процедурами) цільового ринку для реа­лізації інноваційного потенціалу підприємства. Він дозволяє знахо­дити оптимальне співвідношення між рівнем точності пошуку ці­льових ділянок ринку методом сегментації, що розглядається як багаторівневий ітераційний процес, а також витратами на сам про­цес пошуку (формування) цільового ринку.

Вступ. Як показує вітчизняний і світовий досвід, діяльність підприємства в значній мірі залежить від точності визначення свого місця на ринку з метою реалізації наявних ринкових можливостей, у першу чергу, ринкових можливос­тей інноваційного розвитку. Точність вибору ринкових позицій визначає мож­ливості існування підприємства, успішність реалізації його інноваційного поте­нціалу в існуючих зовнішніх умовах (враховуючи тенденції їх зміни) з метою забезпечення довгострокового виживання і розвитку в рамках обраної місії.

Висока значимість процесу ринкового позиціонування (виділення цільо­вих ділянок ринку для реалізації можливостей інноваційного розвитку) висуває і високі вимоги до точності і якості виконання відповідних ринкових дослі­джень, оцінки й інтерпретації їх результатів. У даному контексті під точністю ринкового позиціонування слід розуміти ступінь відповідності внутрішніх мо­жливостей підприємства зовнішнім умовам господарювання на конкретному цільовому ринку, його сегменті чи ніші.

Постановка проблеми. Одним зі шляхів підвищення точності і якості ринкового позиціонування є підвищення ступеня поінформованості осіб, що приймають рішення, оскільки більша інформованість знижує ступінь невизна­ченості, дозволяє приймати більш обґрунтовані рішення. У той же час це вик­ликає різке збільшення витрат на збір і аналіз інформації, а в цілому - збіль­шення витрат на весь процес пошуку і виділення цільових ділянок ринку, чи формування цільового ринку (для принципово нових товарів). Тому слід прий­мати компромісні рішення, вибираючи прийнятні значення точності вибору ри­нкових позицій і витрат на її досягнення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Слід зазначити, що рішення відносно ринкового позиціонування підприємства відносяться до стратегічних, вони базуються на результатах матричного аналізу та сегментації ринку. Однак, незважаючи на велику кількість теоретико-методичних розробок присвячених цим інструментам стратегічного маркетингу (їх порівняльний аналіз проведе­ний автором за даними [1-6] див. у табл. 1) у жодній з них немає прийнятного рішення проблеми забезпечення прийнятного рівня точності вибору ринкових позицій підприємства (тим більше підприємства-інноватора) при прийнятних витратах на вибір.

Таблиця 1. Порівняльний аналіз методів визначення ринкових позицій пі­дприємства і вибору стратегій розвитку

Назва методу    Галузь застосування 1 І 2 ~

Вибір напрямків і ва­ріантів розвитку рин­кових можливостей

підприємства_

Вибір прогалин рин­ку, які можна запов­нити новою (модерні­зованою) продукцією Вибір конкурентних стратегій

SWOT-аналіз

GAP-аналіз

Переваги

Недоліки

_3_

Простота і наочність аналізу. Можливість застосування  для усіх

товарів і ринків_

Простота. Дозволяє виявити напрямки удо­сконалення товарної інноваційної політики

Стратегічна модель Пор­тера

Матриця Пі­тера Т. Фіт-цРоя

Матриця БКГ

Матриця "Мак Кінсі Дженерал Електрик"

Матриця

"Shell

DPM"

Вибір шляхів досяг­нення конкурентних переваг

Аналіз ефективності товарної номенклату­ри (СБО) і вибір шля­хів удосконалення товарної політики

Аналіз ефективності товарної номенклату­ри (СБО) і вибір дета­льних шляхів удоско­налення товарної по­літики

Вибір стратегії розви­тку виходячи з перс­пективних чи поточ­них цілей

_4_

Орієнтація на зростання. Урахування лише двох факторів: товар - ринок

Орієнтація на прибуток. Складнощі і невисока точ­ність прогнозування жит­тєвого циклу товару_

Простота і наочність. Придатність як для ве­ликих, так і для малих підприємств_

Простота. Широта ви­користання

Простота, незначні ви­трати, об'єктив-ність. Можливість збалансу­вати товарну номенкла­туру (товарний порт­фель)

Детальність аналізу (за більшою кількістю фак­торів), можливість оці­нки проміжних позицій. Гнучкість. Можливість обґрунтованого пере­розподілу коштів у най­більш ефективні СБО Можливість застосу­вання у будь-якій фазі життєвого циклу попи­ту, порівняння СБО, що знаходяться на різних його фазах. Зведення балансу грошових пото­ків шляхом розвитку перспективних СБО

Урахування лише двох факторів: рентабельність, частка ринку

Урахування лише двох факторів: відносна дифе­ренціація продукції і її ві­дносна ціна

Обмеженість критеріїв, спрощеність аналізу і ре­комендацій. Орієнтація на галузі масового виробниц­тва. Не враховує стану га­лузі. Неможливість довго­строкового прогнозування розвитку СБО. Загальний характер рекомендацій Складнощі побудови. Труднощі урахування ве­ликої кількості критеріїв. Суб'єкти-візм у визначе­ності показників. Статич­ний характер моделі. Ре­комендації носять загаль­ний характер_

Недоліки двох попередніх. Неточність результатів порівняння СБО різних галузей

Продовження табл. 1

STP - аналіз

Матриця "Ро­звороту" Ч. Хофера

Матриця Ar­thur D. Little

Тривимірна модель Д. Абеля.

Матриця Купера

Р.

Діловий ком­плексний аналіз (PIMS).

_2_

Визначення цільових ринків, їх сегментів чи ніш

Вибір управлінської концепції виходу із кризи

Аналіз портфеля за­мовлень та вибір ра­ціональної стратегії диверсифікації

Вибір технології ве­дення бізнесу

Виявлення ринкових можливостей розвит­ку

Визначення ключо­вих факторів, що ви­значають економічні результати діяльності підприємства та роз­робка рекомендації щодо підвищення ефективності госпо­дарювання_

_3_

Детальність аналізу, достовірність. Можли­вість точно визначити своє місце на ринку і орієнтовно оцінити попит

Можливість знайти оригінальне, нетривіа­льне рішення виходу із кризи_

Поєднує стратегічне і оперативне плануван­ня. Деталізований ха­рактер рекомендацій. Можливість застосу­вання на корпоратив­ному і бізнес-рівнях. Дозволяє раціоналізу­вати портфель замов­лень по стадіях розви­тку галузі_

Розширений горизонт вибору за рахунок ура­хування більшої кіль­кості факторів. Мож­ливість отримання си­нергетичного ефекту Практична зорієнтова-ність. Детальність ана­лізу. Можливість отримання синергети­чного ефекту_

Детальність і формалі­зований характер ана­лізу. Використання до­свіду інших

_4_

Складнощі застосування для радикальних інновацій

Загальний, мало деталізо­ваний характер рекоменда­цій.

Обмеженість використання в основному високотехно-логічними галузями з коро­тким життєвим циклом то­варів. Неможливість вико­ристання у ситуаціях зміни життєвого циклу галузі

Складнощі побудови, гро­міздкість аналізу

Необхідність збору і аналі­зу великої кількості даних

Урахування тільки кількіс­них характеристик факторів маркетингового успіху, не­можливість урахування які­сних характеристик

1

Вирішення даної проблеми дозволить цілеспрямовано управляти вибором цільового ринку, підвищити ефективність ринкового позиціювання підприємст­ва, оптимізувати витрати на його забезпечення.

Мета статті. Таким чином, метою даної статті є розробка формалізовано­го теоретико-методичного підходу до економічно ефективного управління ви­бором цільового ринку для реалізації потенціалу підприємства-інноватора.

Викладення основного матеріалу дослідження. Практика свідчить, що для визначення можливих вигод від володіння інформацією необхідно викона­ти прогнози майбутнього розвитку подій і оцінити можливі результати (їхню вартісну оцінку) при різному ступені поінформованості. Це дозволить встано­вити залежність можливих результатів від ступеня поінформованості про пред­мет рішення і його можливі наслідки (залежність результатів від кількості і якості вихідної інформації). Необхідно також установити які види інформації, якого якості й у якій кількості необхідні для прийняття рішень на різних етапах обґрунтування варіантів інноваційного розвитку. Це дозволить оцінити ступінь поінформованості у вартісному виразі.

Очевидно, необхідно знайти компромісні рішення між витратами на дося­гнення визначеного рівня поінформованості й очікуваними результатами у вар­тісному вираженні. Практично це можна виконувати методом послідовного на­ближення. До вихідного ступеня поінформованості (оцінюється кількістю і які­стю інформації, а також витратами на її одержання) варто послідовно додавати певні збільшення і розраховувати очікувані значення результату. На одній із ітерацій сумарні витрати на інформацію зрівняються з результатами. Таким чи­ном, буде визначено економічно доцільний рівень поінформованості.

Враховуючи викладене, автором запропоновано підхід, який дозволяє знаходити оптимальне співвідношення між рівнем точності процесу пошуку ці­льових ринків (цільових чи сегментів ніш ринку) методом сегментації і витра­тами на його досягнення. При цьому процес вибору ринкових позицій розгля­дається як багаторівневий ітераційний.

Відповідно до даного підходу роботи виконуються постадійно: розраху­нок витрат на пошук ділянок ринку для інноваційного розвитку; оцінка точнос­ті процесу пошуку ділянок ринку; визначення економічно ефективного рівня точності вибору позиції на ринку. Кожна зі стадій включає ряд етапів. Подаль­ший розгляд будемо вести постадийно й усередині стадій - поетапно.

I. Розрахунок витрат на виконання робіт з виділення цільових ділянок ринку. Розрахунки виконують у наступній послідовності: вироблення конкрет­них цілей; визначення задач, які треба буде розв'язати для їх досягнення; оцінка витрат на рішення цих задач. Їхня сума дасть орієнтовану величину витрат.

Метою робіт даної стадії (як відзначено вище) є визначення підприємст­вом свого місця на ринку, де найбільшою мірою можуть проявитися його порі­вняльні переваги, тобто виявлення цільових сегментів чи ніш ринку, і точне прогнозування обсягів збуту на них.

Розглянемо цілі конкретних етапів цієї стадії і задачі, які розв'язують у процесі виконання робіт цих етапів (згідно [7]).

Оцінка власних можливостей суб'єкта господарської (підприємницької діяльності. Мета - визначити можливості реалізації варіантів інноваційного ро­звитку, відібраних з урахуванням наявного устаткування, технології, джерел постачання сировиною, місця розташування і т.д.

Задачі: аналіз кон'юнктури ринку і перспектив її розвитку; оцінка потен­ційних можливостей основних конкурентів; аналіз техніко-економічних мож­ливостей підприємства; розробка ідей і задумів новацій у рамках прийнятних варіантів розвитку; оцінка достатності ресурсів для реалізації новацій.

Визначення принципів і факторів сегментації. Мета - визначення прин­ципів сегментації, виділення факторів сегментації і їхніх значень, а також най­більш ймовірних комбінацій факторів з урахуванням їх значень.

Задачі: аналіз задумів новацій, даних про збут за минулі періоди господа­рювання, відомостей органів держстатистики, галузевої структури споживачів, географічного розподілу ринку і т.д.; вибір принципів, виду і чинників сегмен­тації (на основі виконаного аналізу); визначення найбільш прийнятних значень значень (перемінних) чинників сегментації і ступеня їхньої диференціації; ви­явлення кращих із комбінацій чинників.

Побудова матричних моделей (функціональних карт) для виділення й оці­нки ділянок ринку методом сегментації за споживачами, продуктами, основ­ними конкурентами і т.д. Мета - побудова матричних моделей [8] (функціона­льних карт) і їхнє представлення у виді комп'ютеризованих інформаційних сис­тем (баз даних і відповідного програмного забезпечення).

Задачі: розробка макетів бланків функціональних карт (на основі резуль­татів попереднього етапу); трансформація функціональних карт до виду мат­риць (таблиць), представлення їх у виді комп'ютерних баз даних; розробка про­грамного забезпечення чи (більш ймовірно) вибір системи управління базами даних (наприклад, Open Ехсєбб), у середовищі якої буде виконуватися аналіз.

Збір і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту. Мета - збір і ана­ліз інформації, наповнення табличних моделей фактичними даними.

Задачі: виявлення джерел, методів і способів збору інформації; розробка анкет (при необхідності); збір необхідних даних і їхня систематизація; аналіз даних; наповнення моделей фактичними даними.

Виділення сегментів ринку і їхня комплексна оцінка. Мета - виділення се­гментів ринку і їхня комплексна оцінка за всим набором критеріїв.

Задачі: аналіз табличних (матричних) моделей і виділення сегментів рин­ку; оцінка сегментів за окремими критеріями з усього їхнього набору; комплек­сна критеріальна оцінка сегментів.

Вибір цільових сегментів і розробка пропозицій для прийняття управлін­ських рішень. Мета - визначення необхідності виконання наступної ітерації (по­вторення процесу сегментації, починаючи з однієї з попередніх стадій), або ж ухвалення рішення про завершення процесу і вибір цільових сегментів.

Задачі: вибір цільових сегментів; ухвалення рішення: завершити процес чи повторити, починаючи з однієї з попередніх стадій; розробка пропозицій для прийняття управлінських рішень керівництвом підприємства.

Слід зазначити, що кожна наступна ітерація збільшує вартість робіт. За­гальні витрати на виконання робіт з урахуванням наступної i+1ітерації (тіль­ки для частини робіт, які повторно виконуються) визначаються за формулою

ZcI+1 = Zc, ■ А , (1)де Zci - фактично понесені витрати на попередній і-й ітерації; А -поправочний коефіцієнт, визначений на підставі аналогічних робіт, проведених у минулі періоди господарювання в аналогічних умовах.

Таким чином, у загальному вигляді окреслене коло задач, що підлягають рішенню в процесі виділення ділянок ринку для реалізації ринкових можливос­тей інноваційного розвитку. Витрати на рішення виділених задач у кожнім кон­кретному випадку різні і залежать від специфіки суб'єкта господарювання виду і характеру інновації, ринкової ситуації і т. п. Однак у будь-якому випадку зага­льна схема визначення витрат на роботи з пошуку варіантів розвитку залиша­ється такою: визначення витрат на рішення конкретних задач, а потім розраху­нок їхньої суми. Слід зазначити, що при виконанні практичних розрахунків для конкретного підприємства можливі незначні зміни складу задач.

II. Оцінка точності виділення ділянок ринку для реалізації проектів інноваційного розвитку (оцінка точності сегментації для кожного з виділе­них варіантів розвитку). Оптимальними для просування на ринок інновацій є сегменти, які мають кращу інтегральну (комплексну) оцінку за всим набором відомих критеріїв оцінки [8]: місткість сегмента; доступність каналів збуту; те­нденції росту чи зменшення сегменту, вони показують чи варто орієнтувати ро­боту підприємства на даний сегмент; прибутковість роботи на сегмент; достат­ність ресурсів для роботи на сегмент; ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів (у якому ступені основні конкуренти готові поступитися обраним сегментом ринку?); шанси на успіх у конкуренції.

Для оцінки точності вибору ринкових позицій за всім набором перерахо­ваних вище критеріїв, доцільно застосовувати таку методику [7].

Визначають ранги виділених оцінних критеріїв стосовно конкретної рин­кової ситуації. Для цього, експертним методом проводять аналіз критеріїв за ступенем їхньої важливості для оцінки сегментів ринку конкретного підприєм­ства в конкретній ринковій ситуації, застосовуючи попарне порівняння (табл. 2). Система оцінки: 0 - критерій у стовпчику має перевагу в порівнянні з крите­рієм у рядку; 1 - критерій у рядку має перевагу в порівнянні з критерієм у стов­пчику. Ранг критерію визначається сумою одиниць у рядку. Більша сума відпо­відає більш високому рангу.

Таблиця 2. Ситуаційний аналіз оціночних критеріїв

Критерії

1

2

3

4

5

6

7

Разом

1.Ємність сегменту

 

1

1

0

1

 

1

5

2.Доступність сегменту

0

 

1

0

1

 

0

3

3.Тенденції росту

0

0

 

0

1

 

0

2

4.Прибутковість

1

1

1

 

1

 

1

6

5. Ступінь сумісності з ринками конку-

0

0

0

0

 

 

0

1

рентів

 

 

 

 

 

 

 

 

б.Шанси в конкуренції

0

0

0

0

0

 

1

1

7. Наявність ресурсів

0

1

1

0

1

0

 

3

Ранги критеріїв переводяться у вагові показники (у частках одиниці) за наступною схемою: розраховується сума балів усих критерв (S=^Ri), для умов прикладу вона дорівнює 21 (S=21); розраховуються вагові характеристики кож­ного з критеріїв за формулою (1/S)-Ri, для критеріїв у табл. 2, відповідно, одер­жуємо: 0,23; 0,14; 0,10; 0,29; 0,05; 0,05; 0,14. Розраховані вагові характеристики критеріїв використовуються у подальшому аналізі.

На другому етапі виконують оцінку виділених цільових ділянок ринку (сегментів чи "ніш") за кожним з критеріїв окремо.

Після чого, характеризують (табл. 3) ступінь відповідності виділених сег­ментів чи ніш ринку оцінним критеріям. У стовпцях з номерами критеріїв (чи їхніми назвами) проти рядків з відповідною оцінкою проставляють відмітки, які показують ступінь відповідності сегменту оцінному критерію. Система поста­новки оцінок: на перетині рядка з оцінкою за порядковою шкалою і стовпця з номером критерію записують номери ділянок ринку, які аналізуються (у табли­ці виконана критеріальна оцінка тільки двох з них).

Відносну оцінку Кі ділянки (сегмента чи ніші) ринку за кожним з критері­їв визначають за формулою (2).

Таблиця 3. Ступень відповідності виділеного сегменту оціночним критеріям

Оцінка

Порядкова шкала

Критерії

 

 

1      2      3      4      5      6 7

4

Достеменно відповідає

2 1

3

Ймовірно відповідає

1                               2 1,2

2

Невизначено

1, 2           1, 2 2

1

Ймовірно не відповідає

2 1

0

Достеменно не відповідає

1

*•= 7і-, (2)

max

де Pi - оцінка сегменту за i критерієм; Pmax - максимально можлива оці­нка.

На третьому етапі виконують оцінку точності виділення ділянок ринку за усим комплексом прийнятих до уваги оцінних критеріїв (табл. 4). У стовпцях відповідних ділянок ринку проти кожного з критеріїв ставлять оцінку, яка роз­рахована як добуток відносної оцінки (розрахованої за табл. 3) на вагову харак­теристику відповідного критерію.

Остаточну оцінку точності виділення ділянок ринку виконують за сумою оцінок за усіма критеріями. За допомогою даної методики визначають інтегра­льну (комплексну) оцінку точності виділення цільових ділянок ринку за ком­плексом оцінних критеріїв (0<1), при цьому зводять воєдино якісні і кількіс­ні оцінки за окремими критеріями.

За величиною інтегральної оцінки К можна судити про точність (якість) процесу сегментації (чим К ближче до 1, тим вище точність), а отже - про точ­ність ринкового позиціонування. Тобто про точність виділення ділянок ринку (сегментів чи ніш) для формування на їхній основі цільового ринку для реаліза­ції варіантів інноваційного розвитку.

Таблиця 4. Комплексна оцінка точності виділення ділянок ринку

Критерії

Ділянки ринку

Максималь-на оцінка

 

1            2 3

 

Прибутковість

0,145       0,290 0,218

0,290

Ємність

0,173       0,173 0,230

0,230

Доступність

0,070       0,070 0,070

0,070

Наявність ресурсів

0,105       0,105 0,035

0,105

Тенденції росту

0,100       0,025 0,025

0,100

Шанси на успіх у конкуренції

0,000       0,000 0,038

0,038

Ступінь сумісності з ринками конкурентів

0,013       0,013 0,025

0,025

Сумарна оцінка (К)

0,606       0,676 0,641

х

III. Визначення економічно ефективного рівня точності. З урахуван­ням викладеного вище, оцінку точності робіт альтернативних варіантів форму­вання цільового ринку ведуть порівнюючи їх інтегральні оцінки. Перевагу має той набір сегментів, який має більш високі інтегральні оцінки.

З іншого боку, як відзначено вище, процес вибору ринкових позицій під­приємства розглядається як багаторівневий ітераційний. Після кожної ітерації виконується аналіз: повторити роботи процесу на наступному рівні наближення чи завершити їх? Оскільки кожна наступна ітерація збільшує вартість повторю­ваних робіт, то підвищення точності сегментації різко збільшує витрати, які можуть перевищити очікувані вигоди від більш точного визначення цільових сегментів і формування на їхній базі цільового ринку. Тому необхідно визначи­ти той оптимальний рівень точності, перевищення якого веде до збільшення за­гальних витрат (рис. 1).

Витрати

Оптимальне значення Показник точності

Рис. 1. Визначення оптимального рівня точності ринкового позиціонування

Але на даному етапі важко визначити витрати роботи на сформованому на базі виділених його ділянок (сегментів чи ніш) цільовому ринку для іннова­ційного розвитку підприємства. Однак цілком природно зробити припущення, що підвищення точності ринкового позиціонування знижує ці витрати.

Залежність між величиною витрат на формування цільового ринку (фор­мування збутової мережі, системи товароруху, системи стимулювання і т.д.) на базі його виділених цільових ділянок (сегментів чи ніш) обернено пропорційно залежить від точності виконання процесу ринкового позиціонування. Цю зале­жність можна описати наступним диференційним рівнянням:

де Z - витрати на роботу на даному цільовому ринку чи його ділянці; K -показник точності вибору (інтегральна оцінка); r - коефіцієнт пропорційності.

Величина K визначається відповідно до методики, викладеної вище. Як відзначено вище, інтегральна оцінка K теоретично приймає значення від 0 до 1, однак ділянки ринку (сегменти чи ніші ринку), які мають інтегральну оцінку менш 0,5, розглядати як цільові недоцільно. Таким чином, K може змінюватися в межах (0,5 - 1,0).

Коефіцієнт r можна визначити в такий спосіб. Нехай відомі значення Z при відомих K наприклад, з аналогічних робіт, проведених у минулі періоди господарювання в аналогічних умовах (/= 1, 2, 3, n). Перепишемо рівняння (3), перетворивши його до виду, зручному для наступного аналізу:

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

С М Ілляшенко - Оцінка ефективності та оптимізація портфеля замовлень науково-виробничого підприємства

С М Ілляшенко - Сутність структура й методичні основи оцінки інтелектуального капіталу підприємства

С М Ілляшенко - Теоретико-методичні засади оцінки ринкової адекватності ідей і задумів товарних інновацій

С М Ілляшенко - Управління вибором цільового ринку для реалізації інноваційного потенціалу підприємства

С М Ілляшенко - Формування і розвиток цільових ринків