Т В Орєхова, А Я Турчина - Диференціація наслідків глобальної економічної кризи для окремих світових товарних ринків - страница 6

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90  91  92  93  94  95  96  97  98  99  100  101  102  103  104  105  106  107  108  109  110  111  112  113  114  115  116  117  118  119 

1З,3

2,З

9,4

Румыния

11,7

1

3,3

Украина

6,4

l

12,2

Доверие к мировой экономике в феврале упало до 54,9 пункта с рекордных 66,6 пункта в январе, свидетельствует опрос аналитиков, подготовленный Bloomberg. Доверие экспертов не в последнюю очередь пошатнули бюджетные проблемы Греции. Как сообщило агентство Bloomberg, значение индекса Bloomberg Professional Global Confidence в текущем месяце снизилось до 54,9 пункта по сравнению с рекордных 66,6 пункта в январе. Показатель превышает 50 пунктов уже семь месяцев подряд, то есть с августа 2009 года число оптимистов в мировых деловых кругах превосходит количество пессимистов. Минимальное значение индикатора - 3,99 пункта - было зафиксировано в октябре 2008 года. В опросе, проходившем с 1 по 5 февраля 2010 г., приняли участие почти 2,5 тыс. респондентов. Опрос был проведен до того, как Германия и другие страны Евросоюза выразили готовность помочь Греции выйти из бюджетного кризиса.

Греция, Испания и Португалия входят в число государств Евросоюза, которые страдают от растущих бюджетных дефицитов и высокого уровня госдолга. Ситуация в Греции и других европейских экономиках показывает нам, что мировой процесс делевереджа еще не закончен, и правительства не могут сохранять такие темпы стимулирования экономики. Последствия бюджетного кризиса в Греции привели к тому, что все больше участников опроса прогнозирует повышение курса доллара США по отношению к другим мировым валютам в следующие шесть месяцев: индекс ожиданий повысился в этом месяце до 55,7 пункта с 53,1 пункта в январе. Индекс доверия к мировой экономике в странах Западной Европы в феврале упал до 49,8 пункта с 55,5 месяцем ранее. В результате значение индикатора опустилось ниже 50 пунктов впервые с ноября 2009 года.

Доверие участников опроса в США к мировой экономике в январе обвалилось до 41,3 пункта в этом месяце с 54,4 в январе. Основным негативным фактором остается тяжелая ситуация на американском рынке труда. Количество американцев, впервые обратившихся за пособием по безработице, неожиданно выросло на прошлой неделе до 480 тыс. с пересмотренных 472 тыс. неделей ранее. При этом аналитики ожидали сокращения количества обращений на 15 тыс. с объявленного ранее уровня позапрошлой недели - до 455 тыс."Это безработное восстановление. Американский ВВП, конечно, вырастет, но не так быстро как в четвертом квартале. Нам еще долго ждать приемлемого для Федерального резерва уровня безработицы в 5%. В государствах Азии доверие также ослабло - значение индикатора достигло 70,8 пункта в феврале против 79,8 пункта в январе. В Японии оно опустилось с 44,1 пункта до 40,6 пункта. Большинство респондентов дали отрицательную оценку динамики на фондовых рынках своих стран в предстоящие полгода. Наиболее пессимистичны были участники опроса из США, Великобритании и Испании. Кроме того, жители США и Европы все сильнее уверены в том, что в ближайшие полгода краткосрочные процентные ставки будут повышаться.

Еврозона сегодня превратилась в одно из наиболее слабых звеньев мировой экономики, после того, как кризис усилил отставание экономик государств ЕС как от своих традиционных западных партнеров-конкурентов - США и Японии, так и превращающихся в новых мировых экономических лидеров государств группы БРИК - Бразилии, России, Индии и Китая. Причина подобного положения -неспособность стран-членов ЕС провести в течение последних 20 лет столь необходимые структурные реформы в экономике и социальном секторе, а также отсутствие у зоны евро единого центра принятия и реализации макроэкономических решений - так называемого экономического правительства. Главный исполнительный орган ЕС - Еврокомиссия не имеет достаточно полномочий для выполнения этих функций. Третья волна экономического кризиса захлестнула Европу с наступлением 2010 года. По сути, это перегрев экономик антикризисными мерами, принимавшимися в конце 2008 - начале 2009 года. У нее две главных составляющих - бюджетный дефицит и безработица.

В 2009 году "двадцатка" не смогла договориться о реальных мерах структурного реформирования мировой экономики, и единственным путем борьбы с кризисом стало "заваливание" его деньгами. Государства национализировали оказавшиеся на грани банкротства ключевые финансовые структуры, выдавали экстренные пакеты финансовой помощи и широкие государственные гарантии. Истратив 12-13 триллионов долларов, страны "двадцатки" смогли удержать на плаву мировую экономику, однако долги некуда не исчезли -просто их центр тяжести переместился из частного сектора в государственный, и стал причиной значительных бюджетных дефицитов.

Первый удар новой волны кризиса в Европе пришелся по периферии зоны евро - Греции, Испании, Португалии, Ирландии и отчасти Италии. В 2009 году дефицит госбюджета Греции достиг 12,7%. В 2010 году дефицит госбюджета Ирландии грозит составить 11,7%, Португалии - 8,3%, Испании - около 10%. При этом базовый документ зоны евро допускает максимальный уровень дефицита бюджета государства ЕС на уровне 3%. Ситуация усугубляется действиями международных валютных спекулянтов: почувствовав слабость европейской валюты, мировой фондовый рынок начал массированную игру на понижение против евро. Размеры контрактов, предусматривающих дальнейшее падение обменного курса евро по отношению к доллару и другим валютам, достигли 8 млрд долларов. Эта спекулятивная сумма способна подорвать основы еврозоны и вызвать мощное обесценивание, как самой единой европейской валюты, так и государственных облигаций стран-членов зоны евро.

Лидеры Евросоюза начали осознавать серьезность ситуации. В Брюсселе во вторник появилась информация, согласно которой, Германия и Франция в экстренном порядке ведут консультации о предоставлении Греции кредитов на сумму до 20 млрд евро.По инициативе председательствующей в ЕС Испании поднимается вопрос о введения новых и жестких ограничений на деятельность инвестиционных и хэдж-фондов. Однако, пока ряд стран, включая Великобританию и Нидерланды, выступают против глубокой реформы условий деятельности инвестиционных фондов.

РЕЗЮМЕ

У статті розглянуті основні напрямки розвитку світової економіки й економіки України в посткризовий період Ключові слова: світова економіка, посткризові умови, інфляція, економічний розвиток

РЕЗЮМЕ

В статье рассмотрены основные направления развития мировой экономики и экономики Украины в посткризисный период Ключевые слова: мировая экономика, посткризисные условия, инфляция, экономическое развитие

SUMMARY

In article the basic directions of development of economic and economy of Ukraine during the postcrisis period are considered Keywords: economic, a post crisis conditions, inflation, economic development

ВІСНИК ДОНЕЦЬКОГО НАЦІОНАЛЬНОГО УНІВЕРСИТЕТУ, СЕР. В: ЕКОНОМІКА І ПРАВО, ВИП.1, 2G1G СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Макогон Ю.В., Яценко А.Б. Поддержка украинских производителей на внешних рынках в условиях развития интеграции с ЕС // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект. Том 1.- Сборник научных трудов. Донецк: ДонНУ, - 2010.- С. 4-7.

2. Макогон Ю.В. Рецесія української економіки: зовнішньоекономічний аспект // Вісник Донецького національного університету. Серія В. Економіка і право. - № 1 / 2009.- 328 с.

3. Макогон Ю.В., Біла С.О., Шевченко О.В., Жук І.В.Україна в 200З-2009 рр.: стратегічні оцінки суспільно-політичного та соціально-економічного розвитку: Монографія / За заг. Ред.. Рубана. - К.: НІСД, 2009.- 6ЗЗ с.

4. Yankovskiy, М., Makogon, Y., Ryabchyn, O., Innovative and classical theories of catastrophes and crises: Monograph / ed. Makogon Y.­Donetsk: International Economics Department, Donetsk National University, 2010.-304 p.

З.   В рейтинге конкурентоспособности стран мира Украина заняла предпоследнее место// http: // delo.ua

6. Как Украина будет выходить из кризиса // http: // vpopovichatcharrynok.biz

7. Что будет с миром после кризиса // http: // delo.ua

8. Прогноз экономического развития стран Европы в 2010 г. // http: // The Economist

9. Доверие к мировой экономике опять пошатнулось // http // delo.ua

10. Украинцы считают, что страна находится на пике кризиса // liga.net.

11. www.ukrstat.gov.ua

БАГАТОПАРАМЕТРИЧНА ОПТИМІЗАЦІЯ ТА ФУНКЦІОНАЛЬНИЙ ПІДХІД У БРЕНДИНГУ: МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОШУКУ ОПТИМАЛЬНИХ РІШЕНЬ

О.В. Кендюхов, д.е.н., проф., завідувач кафедрою економіки та маркетингу ДонНТУ О.Ю. Боєнко, к.е.н., доцент кафедри маркетингу ДонНУ

Д. С. Файвішенко, аспірантка Донецького національного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського

Постановка проблеми. Сьогодні для багатьох компаній бренди (сильні торгові марки), якими вони володіють, стають найціннішими активами, що знайшло своє відображення в концепції марочного капіталу [1]. Дослідження, проведене консалтинговою компанією Swander Расі показало, що доходи від продажів брендованих товарів в два рази вище, ніж від звичайних. Окрім цього прибуток від виробничої діяльності у виробників брендових товарів протягом п'ятирічного періоду підвищувався на З0% швидше [2].

На сьогодні науково обґрунтовано і на практиці підтверджено, що брендований товар здатний завоювати більшу частку ринку, ніж аналогічний товар, який просувається під тогровельною маркою, що не є брендом. Попит на продукцію, що просувається під провідними брендами, зростає більш високими темпами, ніж попит на товари, які просуваються під торговельними марками, котрі не є брендами. Брендований товар у рамках свого сегменту можна позиціонувати у більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар, який просувається під торговельною маркою, що не є брендом. Наявність в портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям-виробникам торг з незалежними дистриб'юторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі. У брендів значна частина споживачів (2З - З0%) є абсолютно лояльною марці, тобто готовою швидше відмовитися або відкласти покупку, ніж піти на заміну; тоді як у "звичайних" торговельних марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10 -1З% [3].

Головне завдання брендингу (управління торговими марками) - створення сильної торгової марки, підвищення функціональної цінності бренду для споживача, його ринкової частки. Сильна торговельна марка не з'являється, а головне не існує сама по собі, вона вимагає цілеспрямованого постійного управління. Ф. Котлер та інші західні фахівці відзначають, що найхарактернішими властивостями професійних маркетологів є їх уміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати торговельні марки, тобто управляти ними. Ефективне управління брендом стає сьогодні найважливішою задачею для багатьох українських компаній. Тому важливим науково-практичним питанням є визначення найбільш ефективних, оптимальних рішень в брендингу, що може бути досягнуто за допомогою методології математичного аналізу процесів ухвалення рішень.

У цілому вирішення проблеми підвищення ефективності управління торговими марками пов' язано з такими найваливішими науковими і практичними задачами, як підвищення конкурентоспроможності вітчизняних виробників, формування механізму управління інтелектуальними ресурсами на підприємствах.

Метою статті є визначення та обгрунтування можливостей використання у брендингу математичних методів прийняття управлінських рішень та дослідження перспектив використання функціонального підходу до оцінки його ефективності.

Ефективність рішень, що схвалюються та реалізуються, в системі управління торговими марками повинна оцінюватися ступенем досягнення кінцевого корисного ефекту, що оцінюється, перш за все, за критеріями, які характеризують зростання частки ринку, доданої торговою маркою вартості і загальними показниками прибутковості.

Аналіз праць Дж. Траута [4], Д. Шульца і Б. Барнса [З], С. Девіса [6], Г. Чармессона [7], Я. Эллвуда [В], М. Яненко [9] та інших дозволяє зробити висновок, що задача вироблення оптимальних рішень може бути сформульована як процес пошуку таких інструментів і механізмів створення сильних брендів, поєднання яких забезпечує максимальний економічний ефект в даній ситуації. Таким чином, різні задачі, пов'язані з виробленням рішень з різноманітних питань управління торговими марками, незалежно від їх специфіки зводяться до загальної задачі оптимізації. Під цим кутом зору можна припустити, що процес ухвалення рішень в брендингу може бути заснований на теорії безваріантної багатопараметричної оптимізації.

Метод безваріантної багатопараметричної оптимізації припускає сумісний розгляд всього різноманіття факторів, що впливають на торгову марку і обмежують її розвиток, в єдиній економіко-математичній моделі і вибір такого поєднання параметрів, при якому цільова функція приймає максимальне або мінімальне значення. Економіко-математичне моделювання дозволяє ввести в модель всі необхідні умови у вигляді початкових даних і таким чином потенційно зарядити модель всіма можливими за даних умов варіантами рішень, не представляючи кожний з них в явному вигляді.

Сутність і характер різних рішень обумовлені специфікою задач, рішення яких є функцією даної управляючої системи. Сама ж постановка задачі в загальному вигляді залишається незмінною.

У всіх ситуаціях ухвалення рішень в системі управління торговою маркою можна виділити наступні елементи: 1) безліч альтернатив діяльності, наданих бренд-менеджеру для вибору; 2) інформацію, що дозволяє бренд-менеджеру передбачати наслідки вибору будь-якої альтернативи; 3) критерії ефективності, які дозволяють бренд-менеджеру оцінювати результати, отримані після ухвалення різних рішень; 4) обчислювальні методи, за допомогою яких бренд-менеджер може відшукувати оптимальні рішення.

Розглядаючи певну конкретну ситуацію ухвалення рішення, можна констатувати велике число чинників, складність співвідношень, що їх пов'язують, значні труднощі, які виникають при прогнозі результатів, що відносяться до безлічі ухвалюваних рішень, а також труднощі порівняння бажаності різних результатів. На практиці при підготовці рішень необхідно спростити все різноманіття зв'язків реальної ситуації. Для цього введенням цілого ряду обмежень з існуючого багатоманіття альтернатив діяльності слід виділити безліч можливих. Проте вибір будь-якої альтернативи нерівнозначно імовірний, оскільки кінцевий результат вибору (виконання рішення) через різні причини може стати менш бажаним. Тому на безлічі можливих альтернатив існує підмножина допустимих, з яких, у свою чергу, можна виділити ряд таких, яким віддається прервага.

© Кендюхов О.В., Боєнко О.Ю., Файвішенко Д.С., 2G1G

Після здійснення формалізації задачі оптимальне рішення відшукується за допомогою математичних методів. На сьогодні розрізняють детерміновані і недетерміновані задачі, моделі і ситуації ухвалення рішень. Детерміновані моделі характеризуються тим, що вибір деякої системи значень для регульованих чинників виробництва незмінно приводить до певного результату і значення цільової функції. Недетерміновані моделі ухвалення рішень цій вимозі не відповідають.

Р. Беллман та С. Дрейфус одими з перших дослідників запропонували ряд способів формалізації і рішення задачі оптимізації в умовах невизначеності [10, с. 28]. По-перше, можна керуватися положеннями неокласичної теорії ризику і вводити в аналіз функцію переваги. По-друге, можна користуватися методом граничної вірогідності, при якому вводиться умова, що встановлює верхню межу можливості виникнення труднощів у досягненні поставленої мети.

Ухвалюючи рішення в умовах невизначеності, бренд-менеджери повинні серед можливих невигідних для себе ситуацій обирати таку, яка привела б до якнайменшого збитку в діяльності очолюваної ними ділянки роботи.

Вибір рішення на основі мінімаксимальної стратегії, що враховує найбільш невигідні ситуації, є вельми обережною стратегією. В цих умовах не рекомендується припускати, що рішення відповідає найбільш вигідній ситуації, оскільки очікувані і дійсні результати можуть не співпадати.

Представляється логічним при виборі стратегії замість двох крайніх оцінок ситуації обрати проміжну оцінку. Цю мету і переслідує принцип Гурвіца, що є компромісним правилом, яке визначає вибір рішення в умовах повної невизначеності як середньоарифметичне — максиміну і мінімаксу:

К = (maxmin a.. + minmax a..) (1)

q     2 ij j

де Кд — критерій Гурвіца; maxmin ау значення цільової функції; minmax aij — максимінне значення цільової функції;

т In nt ova , мінімаксне значення цільової функції.

mil] max aij

і і

Для вибору рішень в умовах невизначеності може бути використаний також принцип Байеса-Лапласа який припускає, що можливим ситуаціям можна приписати певну апріорну можливість їх настання, відповідно рівну Рі, Р2,    Рп причому

n

1

(2) І = 1

Це дозволяє визначити математичні очікування цільової функції, що відповідають окремим рішенням.

Принцип Байеса-Лапласа можна застосувати на практиці у разі багаторазового повторення можливих ситуацій, що дозволяє, Грунтуючись на частоті виникнення окремих ситуацій, оцінити вірогідність їх появи в майбутньому. У разі одиничних рішень застосування принципу Байеса-Лапласа недоцільне. Принцип Гурвіца за суттю близький до принципу Байеса-Лапласа і є його спрощеним варіантом.

На практиці для вибору оптимального рішення в умовах невизначеності найбільш часто застосовується принцип мінімаксу наслідків помилкового рішення, запропонований Севіджем. Принцип Севіджа направлений на те, щоб не допустити дуже великих втрат, до яких могли б привести помилкові рішення. Дійсно, приймаючи рішення, бренд-менеджери, як правило, зупиняються на альтернативі, вибір і реалізація якої у разі помилки матиме найменш серйозні наслідки. Застосування принципу Севіджа Грунтується на матриці наслідків помилкових рішень.

Для відшукування оптимуму багатопараметричних лінійних функцій, наприклад, величини доданої вартості торгової марки, за наявності обмежень у вигляді лінійних нерівностей або рівнянь, в брендингу можуть бути використані методи лінійного програмування, зокрема, метод дозволяючих множників і симплекс метод. Усередині цього класу задач можна виділити задачі цілочисельного програмування, в яких кожна із змінних, наприклад, купівельна прихильність, популярність бренду та ін., можуть приймати цілочисельні значення.

Можуть бути також використані методи нелінійного програмування, зокрема, метод квадратичного програмування. Його застосування припускає, що обмеження лінійні (як в лінійному програмуванні), але цільова функція може бути опуклою.

В загальному випадку задача відшукання оптимального поєднання параметрів маркетингового бюджету на просування торгової марки, що забезпечуюють оптимальне значення прийнятого критерію ефективності при заданих обмеженнях, представляє задачу нелінійного багатопараметричного програмування. При її рішенні такі класичні методи відшукання оптимуму функцій багатьох змінних, як метод сканування, метод почергової зміни параметрів (метод Гауса-Зайделя), метод градієнту, метод найшвидшого спуску можуть бути застосовані за наступною схемою:

1) без урахування обмежень (зв'язків) відшукується абсолютний мінімум цільової функції;

2) підстановкою отриманого значення у зв'язку проводиться перевірка дотримання обмежень.

Якщо обмеження задоволені, то рішення знайдене, якщо ні, то процедура повторюється для відносних мінімумів. Для вирішення задачі може бути також застосований метод статистичних випробувань (метод Монте-Карло).

В конкретній ситуації для пошуку абсолютного мінімуму функції багатьох змінних можуть бути застосовані деякі комбінації розглянутих вище методів. У разі невеликого числа параметрів для виявлення наближеної точки оптимуму спочатку доцільно здійснити метод простого перебору (з грубою сіткою). Потім можна застосувати кроковий метод, метод найшвидшого спуску або метод січних. У разі значної кількості параметрів спочатку доцільно використовувати метод Монте-Карло при невеликій кількості випробувань далі пошук мінімуму може бути здійснений методом найшвидшого спуску, випадкового пошуку і т. п. В найзагальнішому випадку задача відшукання мінімуму цільової функції при різного роду обмеженнях найбільш коректно розв'язується методами варіаційного обчислювання або динамічного програмування.

Для певного класу маркетингових задач з управління торговими марками може бути з успіхом застосована методологія стохастичного моделювання процесу ухвалення рішень.

Частка ринку торгової марки на 15% або величина додаткової вартості торгової марки в ціні одиниці товару на рівні 50% і т. п. можуть бути інтерпретовані як координати точки в и-мірному фазовому просторі, що описує сукупність можливих станів бренду. Кожному миттєвому стану його функціонування відповідає певна точка — фаза цього простору, а різні зміни стану можна розглядати як фазову траєкторію.

Задача вироблення оптимальних рішень полягає в цілеспрямованій зміні фактичних значень параметрів до їх оптимального рівня, тобто у відшуканні такої фазової траєкторії, рухом уздовж якої забезпечується найбільш можливе досягнення мети, наприклад, мінімально можливих витрат на рекламу в умовах необхідності підтримки частки ринку торгової марки в 15% і збереженні додаткової вартості торгової марки в ціні одиниці товару на рівні 50%. Для цього може бути застосований аналіз графіка ізоліній, оскільки саме по собі вказування на точки оптимуму допомагає вже рухатися до неї по найкоротшій лінії. При цьому для оптимізації має сенс тільки перехід на ізолінію менших витрат, тобто зсув кривої.

Згідно ідеї Р. Беллмана [10], весь шлях до мети можна розбити на ряд послідовних етапів, на кожному з яких здійснюється вибір рекламних стратегій. Стратегію можна описати як Л-кроковий процес, в якому виникаюча на кожному кроці ситуація характеризуєтьсянабором змінних, що повністю описують стан системи на цьому кроці. Наприклад, для кожного з планованих періодів потрібно так обрати значення однієї або декількох регульованих змінних, щоб була досягнута та або інша поставлена мета. Л-крокова стратегія, в якій деяка цільова функція досягає свого максимального або мінімального значення, називається оптимальною поведінкою. Вона володіє наступною властивістю: які б не були початковий стан системи і початкове рішення, подальші рішення повинні складати оптимальну поведінку по відношенню до стану системи, що виходить в результаті ухвалення першого рішення.

При виборі рішень розглядаються два основні простори: простір станів (тобто всіх можливих станів, з якими ми можемо зіткнутися на будь-якому заданому кроці) і простір рішень (тобто всіх можливих поведінок, будь-яку з яких можна обрати на кожному кроці). Для вибору оптимального рішення весь фазовий простір станів необхідно зіставити з простором оцінок корисності окремих траєкторій. Як міра користі, що відображає зменшення відстані до мети, можуть бути застосовані такі критерії, як вірогідність реалізації необхідної зміни параметрів або ризик, пов'язаний з цим, і т. п.

Найбільш коректно, на нашу думку, міра користі може бути оцінена інформаційною мірою Харкевича, що виражає приріст вірогідності досягнення мети:

1 = !од2р - !од2 Р0 = іод

(3)

де I — корисність окремих траєкторій; Р0 — еталонна вірогідність досягнення мети; Рі вірогідність досягнення мети при русі уздовж і-ї траєкторії.

Щоб не заповнювати оцінками весь фазовий простір, при аналізі графіку ізоліній виділяються найбільш вірогідні траєкторії (напрями) досягнення мети.

Ці траєкторії є переліком альтернатив (або комплексом рекламних заходів), що намічені бренд-менеджером до реалізації. Тоді процес і структура ухвалення рішень можуть бути змодельовані стохастичною сіткою, що відображає всю множинність допустимих рішень.

Відповідно до термінології мережного планування процес ухвалення рішення як вибір з деякої множинності альтернатив може бути уподібнений до звичайних робіт, а реалізація цього вибору — подій. Окремі події характеризуються тим, що результати їх здійснення обумовлюють подальше розгортання і кінцевий результат реалізації всього комплексу робіт. Такі події називаються вирішальними, причому в одному комплексі робіт їх може бути декілька.

Введення поняття «вирішальної події» в рекламній компанії дозволяє враховувати альтернативи, які виникають на деяких етапах реалізації комплексу робіт. Чи буде використано багато рекламних заходів чи ні, залежить від того, чи виконані певні умови. Очевидно, що і не всі кінцеві події можуть бути здійснені, перш за все тому, що бренд-менеджери, як і фахівці з реклами, в більшості випадків не надають особливого значення знаходженню оптимального рішення з числа можливих. У кожного з них є особистий досвід, яким не можна нехтувати і який дозволяє їм інтуїтивно робити первинний вибір. В підмножинності рішень, які підказує їм досвід, вони віддають перевагу тим рішенням, які, на їх думку, повинні бути найефективнішими в даній ситуації. Можна припустити, що при цьому кожний бренд-менеджер, виходячи з власного досвіду, будь-якій шкалі об'єктивних значень прийнятого критерію ефективності ставить у відповідність свою власну шкалу суб'єктивних значень.

Такий підхід найбільш доцільний в тих випадках, коли в якості оцінки критерію ефективності використовується значення його математичного очікування або коли можливе тільки одне розв'язання задачі. Природно, що в цьому випадку шкалу об'єктивних рішень застосовувати недоцільно. Таким чином, бренд-менеджер, ухвалюючи те або інше рішення, керується в першу чергу власним досвідом, тобто для кінцевого результату кожного можливого рішення припускає певну вірогідність його реалізації. Отже, існує функція переваги Р (х), зміст якої полягає в тому, що якщо у разі ухвалення рішення бренд-менеджер надає перевагу не альтернативі хь а альтернативі х2 то

Р(хі)> Р (х2) (4)

Значення Р (хі) для кожної альтернативи можна тлумачити як можливість її ухвалення або вибору. Таким чином, функції переваги дозволяють визначити вірогідність остаточних рішень на виході стохастичної сітки.

Практична реалізація викладеного підходу до аналізу процесу ухвалення рішень в брендингу полягає в наступному. Перш за все, необхідно скласти повний перелік можливих варіантів рішень. Коли всі можливі результати перераховані, необхідно, приписуючи апріорну вірогідність кожній альтернативі, визначити, які з результатів найбільш можливі. При цьому вірогідність настання і-го результату (Рі) визначається як множення вірогідності реалізації заходів, що лежать на шляху від початкової події до і-го результату (Рі), по формулі:

т

рі = П рі (5)

і= і

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90  91  92  93  94  95  96  97  98  99  100  101  102  103  104  105  106  107  108  109  110  111  112  113  114  115  116  117  118  119 


Похожие статьи

Т В Орєхова, А Я Турчина - Диференціація наслідків глобальної економічної кризи для окремих світових товарних ринків