А О Какодєй - Методи маркетингового управління екологічними ризиками - страница 14

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89 

SUMMARY

Types of marketing risks of industrial enterprises and methods of risk management are considered in the article. Also a marketing approach to minimization of negative influence on natural environment are investigated, Key words: risk, marketing, management, ecological risk.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

I. Альгин, А.П. Риск и его роль в общественной жизни [Текст] І А.П. Альгин. - М.: Мысль, 1989. - 187с. ISBN 5-244-0031-Х 2.Вітлінський, В. В. Ризикологія в зовнішньоекономічній діяльності [Текст]: навч. посібник І В. В. Вітлінський, Л. Л. Маханець. -Київський нац. економ. ун-т ім. Вадима Гетьмана. - К. : КНЕУ, 2008. - 424 с. ISBN 978-966-483-035-2 (в пер.).

3.Вітлінський, В.В. Ризик у менеджменті [Текст] І Вітлінський В. В., Наконечний С. I. - К. : Борисфен-М, 1996. - 336 с. : іл. ISBN 5-7707-9819-Х.

4.Ваганов, П.А. Экологические риски [Текст] І П.А. Ваганов, М.-С. Им. - СПб.: издательство Санкт-Петербургского университета,

2001. - 152 с.

5.Заславский, Б. Г. Управление экологическими системами [Текст] І Б. Г. Заславский, Р. А. Полуэктов. - М. : Наука, 1988. - 294с. ISBN 5-02-013890-8

6. Кинев, Ю.Ю. Оценка рисков финансово-хозяйственной деятельности предприятий на этапе принятия управленческого решения [Текст] І Ю.Ю. Кинев ІІ Маркетинг в России и за рубежом .- 2002. - №5. - С.73 - 83

7. Коротков, А. Категории управления в маркетинге [Текст] І А. Коротков ІІМаркетинг, №1, 2005 ISSN 0869-3722 C.23-29

8. Маркетинг: [Текст] бакалаврський курс: Навчальний посібник І За загальною редакцією д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. - 976 с. ISBN 966-680-158-2

9. Маркетинг [Текст]: підручник І А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред.. А.О. Старостіної. - К.: Знання,

2009. - 1070 с. ISBN 978-966-346-629-3

10. Сидорчук, В. Экологические риски: анализ, расчеты, аудит [Текст] І В. Сидорчук, Н. Асамбаев ІІ РИСК аналитический журнал №2,2002 - Москва. С. 29-38 ISSN 0130-3818

II. Степанова, О.М. Організація маркетингового управління діяльністю підприємства: [Текст] : автореф.дис. канд.. екон. наук: 08.06.02 І О.М. Степанова. - Східноукраїнський національний університет; Луганськ, 2000. - 25с.

12.Черниченко, Г.А. Развитие промышленного производства: (эколого-экономический аспект). [Текст] І Г.А. Черниченко. -Донецк: ИЭП НАН Украины, 2001. - 320 ISBN 966-02-2262-9

13.Экология и безопасность жизнедеятельности: [Текст] учеб. пособие для вузов І Д.А. Кривошеин, Л.А. Муравей, Н.Н. Роева и др.; Под ред. Л.А. Муравья. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - 447 с. ISBN 5-238-00139-8

14. Яйли, Е. А. Традиционный и коэволюционный взгляды на системные подходы к проблемы управления экологическими рисками [ Текст] І Е. А. Яйли, А. А. Музалевский ІІ Управление риском. - Москва: «АНКИЛ». - 2006. - № 2

УДК 339.138

МЕТОДОЛОГІЧНІ ПРОБЛЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ Калиниченко М.П., доцент кафедри маркетингу Донецького національного університету

Постановка проблеми. Наші дослідження теорії стратегічного маркетингу показують істотні розбіжності в позиціях учених і практиків у питаннях про сутність основних елементів (процесів) стратегічного маркетингу. На нашу думку, це є однієї з методологічних проблем, яка протягом тривалого періоду часу відтворює плутанину при вивченні стратегічного маркетингу та відповідно вносить серйозні практичні труднощі його застосування [1].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичною базою нашого дослідження є наукові праці зі стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингу таких учених як І.Ансофф, Г.Багієв, Є.Голубков, Дж.Дей, П.Дойль, Ф.Котлер, Д.Кревенс, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Мінцберг, М.Портер, А.Стрікленд та ін. Наше дослідження не ставить за мету огляд літератури. Для звуження великої кількості джерел до деякого ряду за основу було використано тільки спеціалізовану літературу.

Нерозв'язаною проблемою залишається методологічна платформа стратегічного маркетингу та його роль і місце (результат) в системі маркетингового управління.

Метою дослідження є встановлення причин виникнення протиріч у питанні про сутність стратегічного маркетингу в системі маркетингового управління промисловим підприємством.

Викладення основного матеріалу. Дослідження великого обсягу спеціалізованої літератури дозволило нам сформувати уявлення про те, якими категоріями вимірюється сутність стратегічного маркетингу. Сутність стратегічного маркетингу, на наш погляд, повинна визначатися трьома основними елементами: його метою для підприємства, його змістом у рамках певної структури та ієрархії, і результатом. Плюралізм думок учених щодо змісту стратегічного маркетингу дозволив нам виділити кілька основних взаємозалежних питань, за якими спостерігаються найбільш суттєві протиріччя:

а) це питання про структуру системи стратегічного маркетингу;

б) це питання про результат стратегічного маркетингу (стратегія бізнесу, маркетингова стратегія тощо);

в) це питання про рівень управління, на якому він застосовується (корпоративний, функціональний, інструментальний або тільки бізнес-одиниці, або інші рівні теж) і цілі, за які він відповідає. Ряд авторів вважає, що цілі встановлюються на корпоративному рівні, а якщо підприємство має тільки одну бізнес-одиницю, на її рівні - до початку процесу стратегічного маркетингу. Протилежна думка полягає в тому, що цілі розробляються в рамках стратегічного маркетингу і є одним з його основних результатів. При цьому відносно сутності цілей думки авторів також розходяться, це можуть бути й цілі відносно товарів і ринків, а можуть бути й цілі портфельного розвитку, конкурентної позиції, споживачів, прибутку тощо;

г) це питання про місце аналітичного процесу в стратегічному маркетингу. Деякі автори не включають цей процес/блок до змісту стратегічного маркетингу, багато інших - включають. У деяких джерелах стратегічний маркетинг взагалі ототожнюється з аналізом потреб фізичних осіб і організацій;

© Калииичеико М.П., 2Ollд) існує одинична думка Є.Голубкова про те, що виділяти «стратегічний маркетинг» як поняття взагалі недоцільно [2].

Дослідження причин зазначених протиріч представляється доцільним розпочати з аналізу змісту процесу стратегічного маркетингу. У зв' язку із цим можна виділити три основні позиції. Сутність першої позиції полягає в тому, що стратегічний маркетинг включає три стратегії, описуваних так званою формулою STРІСЦП (Segmentation, Targeting, Positioning І сегментування, встановлення цілей, позиціонування) [3 і ін.]. Найважливішим принциповим протиріччям даної позиції є позиція, згідно з якою ці три стратегії відносяться до сфери операційного маркетингу.

Існують також і певні методологічні проблеми, пов'язані з кожною складовою формули STР. Так, наприклад, методологічні проблеми пов'язані з позиціонуванням, стосуються великої кількості визначень терміна «позиціонування», а також питання про місце позиціонування в системі маркетингового управління: відноситься позиціонування до стратегічного або до операційного маркетингу. Більшість авторів відносять позиціонування до стратегічних питань, однак є виключення.

Говорячи про позиціонування в галузі (конкурентні позиції, позиційній стратегії), мають на увазі ринкове позиціонування й навпаки. Перше поняття пов'язане з розміром частки ринку (лідер, претендент на лідерство тощо), охопленням ринку, позицією у свідомості споживачів, яка відрізняється істотними вигодами від позиції конкурентів. Друге поняття пов'язане тільки з позицією у свідомості споживачів певного сектору галузі або певного сегмента споживачів цього сектору галузі.

Сутність другої позиції у питанні про зміст стратегічного маркетингу полягає в тому, що в зміст стратегічного маркетингу включаються питання визначення вектора розвитку підприємства, а саме місії, напрямів зростання, портфельних стратегій, конкурентних стратегій. Результатом такого стратегічного маркетингу є стратегія розвитку підприємства: стратегія бізнесу [4, с. 89 та ін.], ринкова стратегія [5, с. 409 та ін.], яка згодом визначає маркетингову стратегію або серію маркетингових стратегій з цілим каскадом інструментальних стратегій.

Сутність третьої позиції полягає в об' єднанні в стратегічному маркетингу питань стратегічного планування, іноді з формулою STР, і тактичного планування [6, 7 та ін.].

Розглянуті принципові розбіжності в позиціях авторів, безумовно, є серйозною методологічною проблемою, що вимагає проведення аналізу й пошуку підходів до її вирішення. Дослідження великої кількості спеціальної літератури зі стратегічного маркетингу та поняттям «стратегія», дозволили нам виявити основні причини розбіжностей у думках авторів і розподілити їх на три групи: причини, пов'язані із великою кількістю підходів до визначення сутності поняття «стратегія»; причини, пов'язані зі змішуванням таких понять, як «стратегічний рівень управління підприємством» і «ієрархічний рівень маркетингового рішення» (вимір маркетингу); причини, пов'язані з наявністю різних підходів до можливого співвідношення стратегічного планування й стратегічного маркетингу. Наші дослідження показали, що в основному розбіжності проявляються в наступних протиріччях:

По-перше, досить часто зустрічаються розбіжності у питанні співвідношення між стратегією й тактикою. Тут протиріччя є у питанні про те, що є визначальним - стратегія або тактика. Цілий ряд авторів вважає, що тактика, принаймні в деяких випадках, визначає стратегію [8 та ін.]. Так, наприклад, в [9, с. 144] виділяється два рівні: стратегічний маркетинг і тактичний маркетинг, тактичний маркетинг містить у собі стратегічний маркетинг. Г. Минцберг допускає, що прийоми, випробувані на практиці, поступово переростають у зразки, якісь схеми дій, а потім і в стратегію [10, с. 63]. Т.Данько напроти стверджує, що судження про те, що стратегія є сукупністю тактичних завдань, неправильне [6]. Існує цілий ряд авторів, які вважають, що стратегія визначає тактику, у деяких випадках автори включають тактику в стратегію. На думку П.Сміта, К.Беррі, А.Пулфорда, стратегія - це рішення, яке впливає на всі наступні тактичні дії, тактика - це її окрема складова [11, с. 107].

По-друге, часто зустрічаються розбіжності у питанні про те, як визначати стратегію: як напрямок, як вектор руху підприємства або як розгорнутий план дій, у тому числі як план розподілу й використання ресурсів. При цьому деякі автори вважають, що зміст стратегії вичерпується тим, як слід розподіляти й використовувати ресурси для досягнення мети.

Двоїсту позицію у зазначеному протиріччі займає Є.Голубков, який пов'язує розробку стратегії зі стратегічним планом маркетингу підприємства. З одного боку, на його думку, «стратегічний план маркетингу спрямований на управлінські рішення без детального вивчення стратегічних завдань маркетингової діяльності, стосовно компанії в цілому й окремих стратегічних господарських одиниць» [2, с. 544]. З іншого боку, «стратегічний (довгостроковий) план маркетингу описує головні фактори й сили, які протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на підприємство, а також містить довгострокові цілі й головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Таким чином, стратегічний маркетинговий план характеризує маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення цілей і ті заходи, реалізація яких приводить до їх досягнення» [2, с. 544]. У той же час, говорячи про стратегію, Є.Голубков відзначає, що «стратегія - це домінуюча стійка лінія поведінки, головний напрямок здійснення місії організації, досягнення її цілей» [2, с. 70].

На думку Дж.Дея, акцент слід зробити на загальному управлінні, «тому що гарні стратегії не є приписанням, що враховують усі можливі випадковості й непередбачені в докладних планах події: турбулентні ринки для цього просто занадто непередбачені, і будь-які спроби заздалегідь усе упорядкувати, звичайно, закінчуються закостенілістю й короткозорістю. Від стратегії потрібна, у першу чергу, заява про напрямок, яка служить як центральна тема, навколо якої координується всі функціональні види діяльності. Інакше кажучи, нам потрібно на цьому етапі компас, а не докладна дорожня карта» [4, с. 56]. О. Добренькова навпаки вважає, що стратегія - це «карта місцевості», яка більш-менш точно відображає уявлення укладачів про цю місцевість» [7, с. 99].

Г.Мінцберг довів існування десяти наукових шкіл стратегій. При цьому він вважає, що питання по суті зводиться до відмінності підходів до формування й формулюванню стратегій. Визначаючи стратегію, Г.Мінцберг пропонує розглядати її в п'яти іпостасях: план, принцип, позиція, перспектива, прийом [10, с. 16].

У книзі «Школи стратегій» Г.Мінцберг, доводить, що стратегія може бути й напрямом досягнення мети (перспективою) і планом: «У той час як процес розробки стратегії переслідує мету забезпечити зміни орієнтирів діяльності організації, то результативні стратегії покликані стабілізувати її рух в обраному напрямку» [10, с. 250].

Також Г.Мінцберг доводить, що періоди стабільності час від часу перериваються трансформацією - квантовим стрибком в іншу конфігурацію [10, с. 253]. Відповідно до цього основна мета стратегічного менеджменту визначається залежно від того, в якому стані перебуває організація. Якщо в стані стабільності, то ціль - підтримка цього стану, якщо - трансформації, то забезпечення управління процесом переходу й збереження життєздатності організації. «Відповідно процес побудови стратегії зводиться до розробки концепцій або формального планування, до систематичного аналізу або бачення керівництва, до скооперованого навчання або конкурентної політики, до зосередженості на індивідуальному навчанні, колективній соціалізації або обмежується реакціями на вплив зовнішнього середовища. Результуючі стратегії ухвалюють форми планів або схем, позицій, перспектив або вивертів, але знову ж кожна у свій час і відповідно до ситуації» [10, с. 253].

Встановлені розбіжності у визначеннях поняття «стратегія» через призму наукової школи конфігурації дозволяє нам зробити наступні основні висновки: залежно від конкретної ситуації найчастіше справедливим буває й те, що стратегія визначать тактику, і навпаки, тактика визначає стратегію; справедливо називати стратегію генеральною лінією, вектором, що визначають поведінку підприємства протягом певного періоду, і також справедливо стверджувати, що стратегія - це розгорнутий план дій, якщо доцільне застосування принципів наукової школи планування.

Ми згодні з тим, що ця теорія дійсно описує, систематизує існуючу ситуацію у теоретичних і практичних питаннях формулювання й формування стратегії, однак можливість її практичного застосування викликає сумніву. Основна проблема застосування даної стрункої теорії на практиці - визначення точного контексту, в якому слід застосовувати конкретний підхідконкретної школи та обирати адекватні цьому контексту конфігурації. У теорії немає чіткого визначення «контексту», немає концепції його структури та доведеного її впливу на алгоритм вибору конфігурації підприємства. Концепція самого алгоритму вибору конфігурації розроблена, на нашу думку, частково. Тут ми маємо через концепцію «куба змін», яку можна розглядати як перший крок до формування алгоритму вибору конфігурації.

У результаті проведеного дослідження наша позиція у питанні про сутність поняття «стратегія» зводиться до того, що стратегія - це переважно вектор, лінія, що задає напрямок руху підприємства, що гарантує життєздатність/успіх в умовах конкретного контексту. Під контекстом будемо розуміти сукупність зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства.

Друга причина протиріч у питанні про сутність стратегічного маркетингу - змішування понять «стратегічний рівень управління підприємством» і «ієрархічний рівень маркетингових рішень (вимір маркетингу). Наші дослідження показують, що деякі автори у якості рівнів маркетингового процесу розглядають рівні управління підприємством, деякі автори, по суті, говорять про рівні прийняття маркетингових рішень, деякі автори змішують поняття: рівні управління підприємством та рівні маркетингових рішень. Взагалі, на наш погляд, ніхто не надає великого значення змішуванню цих понять. Говорячи по суті про рівні управління підприємством, автори найчастіше мають на увазі типи рішень: стратегічний рівень - стратегічний тип рішень; операційний рівень - тактичний тип рішень. Це робить невирішеною проблему розуміння такого явища як ієрархічність стратегії, стратегічні каскади.

Необхідність поділу рівнів управління та рівнів рішень (етапів рішень) відзначається в роботах багатьох авторів. Так, Ф.Вебстер вважає необхідним розглядати рівні маркетингового процесу у двох аспектах: стратегічні й ієрархічні рівні. В якості стратегічних рівнів Ф. Вебстер виділяє корпоративний, бізнес-рівень або рівень бізнес-одиниці та функціональний або операційний. В якості ієрархічних рівнів (вимірів) він виділяє: маркетинг як культуру, маркетинг як стратегію та маркетинг як тактику. Він вважає, що «багаторічна плутанина, пов' язана з визначенням маркетингу та розумінням маркетингової концепції, можливо, була обумовлена ігноруванням даного розмежування. Хоча кожний вимір маркетингу ідентифікується на будь-якому стратегічному рівні, його значення може змінюватися залежно від того, чи розглядаємо ми стратегічні або ієрархічні рівні» [12, с. 146].

На нашу думку, ієрархія вимірів маркетингу, розглянута Ф.Вебстером, по суті, є ієрархію маркетингових рішень: рішення по культурі, що відображають філософію маркетингу, стратегічні рішення та тактичні рішення.

Аналогічний структурний підхід до аналізу процесу розробки стратегії пропонується в [5], де також виділяється три рівні маркетингу: корпоративний, стратегічний (бізнес-одиниці) і функціональний/операційний, а також проводиться поділ маркетингу по трьом площинам: маркетинг як культура (цінності й вигоди), маркетинг як стратегія (сегментування, позиціонування, торговельні марки, інформація тощо) і як тактика (чотири «Р»). Ці автори відзначають, що в цей час зникає відмінність між діловим і маркетинговим стратегічним плануванням, оскільки перше представляє логічне продовження другого, більш глибоко спрямоване на задоволення споживачів.

В [12] при розгляді процесу корпоративного планування також виділяється три рівні управління: корпоративний, підрозділ, функціональний підрозділ і чотири етапи процесу: аналіз кон' юнктури, встановлення цілей, розробка маркетингової стратегії, розробка плану дій. Зазначимо, що як і в попередніх джерелах, тут вважається, що кожний з етапів спостерігається на кожному із трьох рівнів управління при розробці корпоративних планів [12, с. 223].

Виділяється із загального ряду думок позиція Дж.Еткіснсона і Й.Уілсона, які відносять такі рівні, як корпоративний, бізнес-одиниці й функціональний до рівнів стратегії [13, с. 61].

Особливий інтерес для нас представляє позиція Є.Голубкова. В [2] також пропонується розрізняти рівні управління підприємствами та рівні маркетингу. «Роль маркетингу проявляється на трьох рівнях управління: корпоративному, бізнес-одиниці та ринку певного продукту. Роль маркетингу також слід розглянути з позицій трьох рівнів мислення: корпоративної культури, стратегії та тактики» [2, с. 76]. При цьому Є.Голубков вважає, що стратегічні й тактичні завдання можна виділити в кожному елементі комплексу маркетингу. Цікавим є те, що цей аргумент автора використовується як основний доказ недоцільності використання поняття «стратегічний маркетинг»: «Тому замість використання поняття «стратегічний маркетинг» логічніше окремі цілі й завдання маркетингової діяльності вписати в процес планування маркетингу, на певних етапах якого з'являються як стратегічні, так і тактичні цілі, завдання й напрями діяльності» [2, с. 76]. На думку Є.Голубкова, такий підхід до планування маркетингу, що поєднує рішення його стратегічних і тактичних завдань, дає можливість подолати протиріччя, що виникають при спробі розділити маркетинг на стратегічний і операційний. «Таким чином, мова йде не про стратегічний і операційний маркетинг, а про вирішення стратегічних і операційних завдань маркетингу в процесі управління маркетинговою діяльністю. .. .протиріччя легко знімаються при послідовній розробці стратегічного й тактичного планів маркетингу, коли має місце трансформація стратегічних цілей і завдань у тактичні, операційні» [2, с. 545].

Є.Голубков змішує рівні управління та рівні виміру маркетингу (рівні рішень), ототожнюючи тактичний і операційний маркетинг. Основною причиною прагнення відмовитися від терміна «стратегічний маркетинг», на нашу думку, є те, що Є.Голубков розглядає стратегічний маркетинг як перелік завдань, вирішуваних тільки на вищому рівні управління. Ми згодні з Є.Голубковим у тому, що проблема уточнення границь стратегічного й тактичного маркетингу існує. Однак зроблені їм висновки та пропозиції щодо усунення зазначеного їм протиріччя, на нашу думку, слабко сприяють цьому. На нашу думку, досить складною для розуміння є різниця між вирішенням «стратегічних і операційних завдань маркетингу» у процесі управління маркетинговою діяльністю та стратегічним і операційним маркетингом в умовах присутності як стратегічних, так і тактичних рішень на всіх рівнях управління підприємством.

Розглянуте питання про співвідношення рівнів управління та рівнів рішень, безсумнівно, є методологічним питанням. Розмаїття думок з цього питання створює методологічні проблеми при вирішенні питань як стратегічного, так і тактичного маркетингу. Проведене дослідження позицій, а також власний досвід дозволяє нам з цього питання приєднатися до тих авторів, які вважають, що всі виміри маркетингу (типи рішень) присутні на всіх рівнях управління підприємством.

Розглянутий принциповий підхід до роз'єднання «понять рівень управління» і «рівень виміру маркетингу» при розробці стратегії є для нас досить конструктивним з погляду об'єднання структурного та процесного підходів до аналізу змісту та взаємозв' язків елементів процесу маркетингового управління.

З позицій аналізу такої причини протиріч у трактуванні стратегічного маркетингу, як змішування рівнів управління підприємством та рівнів рішень, що приймаються в рамках процесу маркетингового управління на кожному рівні управління, можна зробити наступні основні висновки.

Фактично можна говорити про існування стратегічного маркетингу у двох іпостасях: по-перше, стратегічний маркетинг як сукупність рішень, що приймаються на вищому рівні управління підприємством: корпоративному у випадку диверсифікованого підприємства або стратегічному - на рівні бізнес-одиниці, у випадку не диверсифікованого підприємства; по-друге, стратегічний маркетинг як сукупність усіх стратегічних рішень на всіх стратегічних рівнях управління підприємством: корпоративному, стратегічному, операційному (можливе інше, більш детальне трактування кількості й змісту рівнів управління). Наявність цих двох іпостасей (двох підходів до поняття «стратегічний маркетинг») пояснює наявність протиріч у позиціях таких авторів, як, наприклад, Дж.Дей, Дж.Еткінсон, Й.Уілсон та ін.

Змішування стратегічних рівнів управління з рівнями рішень (стратегічні й тактичні рішення) призводить до некоректного висвітлення структури процесу маркетингового управління підприємством. Коректною є модель маркетингового управління у тих авторів, які будують її на підставі якого-небудь одного виміру. Наприклад, якщо модель побудована на підставі рівнів управління,то коректне представлення процесу на рівні бізнес-одиниці буде виглядати так: стратегічний, функціональний та інструментальний рівень; якщо модель побудована на підставі рівнів маркетингових рішень (вимірів маркетингу), та коректне представлення процесу буде виглядати так: філософія (культура), стратегія й тактика.

Третя причина протиріч у питанні про сутність стратегічного маркетингу - наявність різних підходів до співвідношення стратегічного планування й стратегічного маркетингу. Існують три різні позиції з цього питання. Перша позиція полягає в тому, що стратегічне планування розглядається в повній ізоляції від стратегічного маркетингу. Існує цілий ряд авторів, які, розглядаючи стратегічне планування, навіть не згадують термін «маркетинг». Друга позиція полягає в тому, що стратегічний маркетинг розглядається як процес, обумовлений стратегічним плануванням у частині визначення цілей, портфельної й конкурентної стратегій. Третя позиція полягає в тому, що стратегічний маркетинг ототожнюється зі стратегічним плануванням або, принаймні, тісно з ним переплітається, є наступним етапом розвитку стратегічного планування, його методологічною базою. Відмінності у підходах до співвідношення стратегічного планування й стратегічного маркетингу, як показали наші дослідження, обумовлені наступними основними причинами: по-перше, розвитком теорії та практики маркетингу; по-друге, ситуаційними факторами внутрішнього характеру (топ-менеджери мають маркетингову освіту, політичний розподіл сил) і зовнішнього характеру; по-третє, наявністю двох іпостасей стратегічного маркетингу: як сукупності рішень, що приймаються на вищому (стратегічному рівні управління підприємством), і як сукупності всіх стратегічних рішень, що приймаються на всіх рівнях управління.

Говорячи про розвиток теорії і практики маркетингу, можна виділити два основні моменти, що визначили співвідношення стратегічного планування й стратегічного маркетингу. Ця зміна співвідношення між попитом та пропозицією й поворот у теорії стратегічного планування від функціонального маркетингу до маркетингу як філософії ведення бізнесу та деякою мірою обумовлена цим зміна положення маркетингу в системі управління підприємством. Така зміна відбулася в 70-80- на початку 90-х років минулого століття. Тут ми зупинимося тільки на ролі маркетингу, оскільки це питання тісно пов' язано із другою встановленою нами причиною протиріч, а саме такою внутрішньою ситуаційною змінною, як політичний розподіл сил в організації.

Дослідження великої кількості робіт, де авторами розглядається ретроспектива маркетингу, показує, що ще яких-небудь 30 років тому багато підприємств надавали маркетингу лише функціональне значення. Природно, що в умовах, коли функції маркетингу зводилися до певних зусиль (аналіз ринкових можливостей, маркетингові комунікації тощо), стратегічне планування було незалежним від маркетингового процесу й було прерогативою вищих менеджерів підприємства.

Сьогодні в результаті розвитку таких процесів, як глобалізація, фрагментизація ринків, глобальна конкуренція, інформатизація можна говорити про настання епохи постфункціонального маркетингу. Фахівці в сфері маркетингу відзначають, що в міру серйозних змін у маркетинговому середовищі змінюється і теорія, і практика маркетингу. Так Г.Багієв і співавтори відзначають, що одночасний розвиток концепцій маркетингу і стратегічного планування привів до виникнення самостійної концепцій стратегічного маркетингу [14, с. 589]. М. Мак-Дональд стверджує, що маркетинг усе ще розвивається, компанії відходять тільки від тактичного використання маркетингу. У результаті цього формальні традиційні відділи маркетингу зменшуються в розмірах. Маркетинг як би виходить з маркетингових служб і поширюється по всій організації [12, с. 33-34]. П.Андерсен відзначає, що роль маркетингу в стратегічному плануванні давно не переглядалася [12, с. 125]. Ф.Вебстер вважає, що на корпоративному рівні та на рівні бізнес-одиниць «маркетинг може злитися зі стратегічним плануванням або, у загальному випадку, прийняти на себе функцію стратегічного розвитку із загальною відповідальністю за інформаційний менеджмент, сканування зовнішнього середовища та координацію діяльності» [12, с. 153]. Дж.Еткінсон відзначає, що стратегічний маркетинг сфокусований на рішеннях щодо товарів і ринків. «У цей час маркетинг зайняв місце в центрі стратегії» [13, с. 22].

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89 


Похожие статьи

А О Какодєй - Методи маркетингового управління екологічними ризиками