А О Какодєй - Методи маркетингового управління екологічними ризиками - страница 15

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89 

Очевидно, що на підприємствах, для яких зрозумілі та високо оцінені всі переваги ринкової орієнтації, стратегічний маркетинг виходить на самий вищий рівень управління й практично зливається зі стратегічним плануванням. У цьому випадку процес розробки цілей здійснюється в рамках процесу стратегічного маркетингу. Результатом стратегічного маркетингу в цьому випадку стає стратегія бізнесу й цілий каскад маркетингових стратегії. Стратегічний маркетинг зливається зі стратегічним плануванням на тих підприємствах, де його розглядають як прерогативу топ-менеджерів; звичайно це трапляється тоді, коли вони є професіоналами в області маркетингу, тільки тоді маркетинг на підприємстві має реальну політичну вагу. Стратегічний маркетинг не з' єднується й тим більше не зливається із процесом стратегічного планування, коли професійні маркетологи перебувають на нижніх рівнях управлінської ієрархії й коли керівники підприємства не розглядають стратегічний маркетинг як необхідну умову забезпечення конкурентоспроможності. Звичайно це відбувається на тих українських підприємствах, де ринкова орієнтація не стала метою, а маркетинг - філософією бізнесу.

Зрозуміло, що якоюсь мірою розбіжності у питанні про співвідношення стратегічного планування й стратегічного маркетингу обумовлені також і нерівномірним проникненням філософії маркетингу та професійних маркетологів у вищі ешелони влади підприємств. Це також якоюсь мірою пояснює суперечливість позицій багатьох авторів, які, з одного боку, стверджують, що маркетинг як філософія й технологія лежать в основі стратегічного планування й безпосередньо використовується в процесі розробки портфельних, конкурентних стратегій і стратегії зростання, з іншого боку, розглядаючи питання стратегічного планування на корпоративному рівні й рівні підрозділів, фактично навіть не згадують маркетинг.

Вважаємо, що відмінності в позиціях у питанні про співвідношення стратегічного маркетингу й стратегічного планування в значній мірі пояснюють протиріччя у таких питаннях, як сутність результатів стратегічного маркетингу, рівень управління, на якому він повинен здійснюватися, а також місце цілей у системі стратегічного маркетингу.

Якщо стратегічне планування визначає напрямок для стратегічного маркетингу у вигляді цілей і відповідно здійснюється на вищому рівні управління підприємством, вважається, що стратегічний маркетинг повинен починатися на рівні бізнес-одиниці й результатом його є маркетингова стратегія, яка повинна перебувати в руслі стратегії підприємства. Причому ця маркетингова стратегія трактується найчастіше як формула 8ТР/СЦП і сукупність маркетингових програм у розрізі маркетингу-мікс. При цьому деякі автори не можуть не визнати, що іноді процеси стратегічного й маркетингового планування важко роз'єднати.

Існує також і деяка двоїста позиція, коли автори більш гнучко підходять до співвідношенню стратегічного маркетингу й стратегічного планування й можливість ототожнення стратегічного маркетингу зі стратегічним плануванням ставиться в залежність від ступеня диверсифікованості підприємства. На думку Дж.Еткінсона, стратегічний маркетинг може здійснюватися на корпоративному рівні, якщо діяльність підприємства не диверсифікована. Для орієнтованих на маркетинг підприємств «відмінність між корпоративною та маркетинговою стратегіями практично відсутня. Для більш диверсифікованих компаній все може бути не так; наприклад, взаємозв'язок між стратегією управління, доходами й функціональною маркетинговою стратегією може бути невиразним» [13, с. 15].

М.Мак-Дональд так визначає взаємозв'язок конкурентної маркетингової стратегії і процесу стратегічного планування: «...завдання конкурентної маркетингової стратегії полягає в переміщенні підприємства з нинішньої позиції на більш сильну. Це здійснюється шляхом адаптації до зовнішніх сил: конкуренції, ринковим змінам, розвитку технологій; а також за допомогою визначення й приведення ресурсів компанії у відповідність можливостям, що відкриваються перед нею. Складність такого завдання привела до розробки теорій, концепцій і технік, що представляють процес створення стратегії в систематизованому виді. Усе це одержало популярність як процес стратегічного планування» [12, с. 76].

Ті автори, які вважають, що стратегічний маркетинг - це сучасний етап розвитку стратегічного планування, вважають, що результатом стратегічного маркетингу є стратегія бізнесу (стратегічний маркетинговий план), у ході розробки якого в першу чергуобґрунтовуються місія, мета, стратегічна спрямованість. При цьому вони розглядають стратегічний маркетинг як сукупність стратегічних маркетингових рішень, прийнятих на самому високому рівні управління підприємством (перший підхід до визначення стратегічного маркетингу).

Таким чином, різні позиції у розглянутому питанні, обумовлені тим, що дослідники стратегічного маркетингу аналізували підприємства різних типів у різні періоди їх розвитку. Проте, у цілому можна стверджувати, що в умовах конкуренції стратегічний маркетинг і стратегічне планування - процеси, тісно пов'язані як у теорії, так і на практиці. Дослідження причин методологічних проблем, пов'язаних з визначенням сутності стратегічного маркетингу, дозволило зробити наступні основні висновки:

1. Причини, які визначають принципові відмінності у позиціях авторів у питанні про сутність стратегічного маркетингу, мають ієрархічну природу.

2. Усі проаналізовані причини можуть бути розподілені на суб'єктивні й об'єктивні. Перші обумовлені неправильним тлумаченням іІабо змішуванням понять. Другі обумовлені тим, що розробка концепцій стратегічного маркетингу здійснювалася авторами на підставі, у тому числі й аналізу практичного маркетингу в різних країнах у різні періоди. Очевидно, що умови здійснення практичного маркетингу, у тому числі й стратегічного маркетингу, характеризувалася серйозними відмінностями в ситуаційних факторах як внутрішнього, так і зовнішнього характеру.

До факторів зовнішнього характеру можна віднести відмінності в маркетинговому середовищі підприємства з погляду ступеня їх турбулентності, ступеня доступності сучасних наукових знань в сфері маркетингового управління. До внутрішніх факторів можна віднести розподіл політичних сил та місце маркетингу в ієрархії управління. Концепції маркетингового управління народжуються на підставі аналізу практики й перевіряється на практиці, неважко зрозуміти, що для різних ситуацій могли бути справедливі різні підходи до визначення змісту стратегічного маркетингу.

РЕЗЮМЕ

Изучены субъективные и объективные причины возникновения методологических проблем и противоречий по вопросу о сущности стратегического маркетинга в системе маркетингового управления промышленным предприятием и определены приоритеты их устранения. Сущность стратегического маркетинга была рассмотрена на основе анализа его трех основных элементов: цель предприятия, содержание в рамках определенной структуры и иерархии, и результат.

Ключевые слова: маркетинг, стратегический маркетинг, маркетинговое планирование, маркетинговые решения, маркетинговое управление.

РЕЗЮМЕ

Досліджено суб' єктивні та об' єктивні причини виникнення методологічних проблем та протиріч у питанні про сутність стратегічного маркетингу в системі маркетингового управління промисловим підприємством та визначено пріоритети їх усунення. Сутність стратегічного маркетингу було розглянуто на основі аналізу його трьох основних елементів: мета підприємства, зміст у рамках певної структури й ієрархії, і результат.

Ключові слова: маркетинг, стратегічний маркетинг, маркетингове планування, маркетингові рішення, маркетингове управління.

SUMMARY

The subjective and objective reasons of origination of methodological problems and contradictions in issue of strategic marketing essence in marketing management system by the industrial enterprise are studied and their elimination priorities are defined. The strategic marketing essence has been considered on the basis of its three main elements analysis: enterprise purpose, substance within the bounds of certain structure and hierarchy and result.

Key words: marketing, strategic marketing, marketing planning, marketing decisions, marketing management. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Калиниченко М.П. Концепція ринкової орієнтації та її теоретичне підгрунтя ІІ Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності: Зб. наук. пр. Маріуполь: Вега-Принт, 2009. -352 с., С. 304-308.

2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст] І Е.П.Голубков : Учебник. - Москва : Финпресс, 1999. - 656 c.

3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст]. - 11- изд. - СПб.: Питер, 2004. - 798 с.

4. Дэй, Д. Стратегический маркетинг [Текст]. - М. : Эксмо-Пресс, 2002. - 632 с.

5. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст] : Учебник для слушателей, обучающихся по программам "Мастер делового администрирования". - СПб. : Питер, 2005. - 796 с.

6. Данько, Т. П. Управление маркетингом [Текст] : Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

7. Добренькова, Е. В. Стратегическое управление бизнесом [Текст] : Монография. - М. : Международный университет бизнеса и управления, 2001. - 403 с.

8. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг [Текст] : Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2002. - 439 с. 9.О*Шонесси, Д. Конкурентный маркетинг :стратегический подход [Текст]. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2002. - 857 с.

10. Минцберг, Г. Школы стратегий [Текст] : Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. - СПб. : Питер,

2000. - 331 с.

11. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга [Текст] І П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд : Учеб.пособие. - М. : Юнити-Дана, 2001. - 415 с.

12. Теория маркетинга [Текст]. - СПб. : Питер, 2002. - 462 с.

13.Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг : ситуации, примеры [Текст] І Дж.Эткинсон, Й. Уилсон: Учеб. пособие для вузов. - М.

: Юнити-Дана, 2001. - 471 с.

14.Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] І Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн : Учебник для вузов. - 2-е изд. стереотип. - М. :

Экономика, 2001. - 703 с.

УДК 339.138/005.334

УПРАВЛІННЯ МАРОЧНИМИ АКТИВАМИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Кендюхов О. В., д.е.н., професор Донецький національний університет Боєнко О. Ю., к.е.н, доцент Донецький національний університет

Для споживача торговельна марка виступає як інструмент ухвалення рішення. В умовах зростаючого динамізму та диференціації продуктів і ринків одними з найважливіших факторів виступають витрати вибору, витрати, пов'язані із прийняттям рішень.

Коли людина споживає певний продукт, цьому передує виплата деякої суми коштів, яка відбиває її фінансові витрати. Відповідно до теорії альтернативної вартості, людина, обираючи ту чи іншу форму споживання, змушена відмовитися від іншої, альтернативної, форми, яка завжди супроводжується психологічними витратами. Це є витрати, пов'язані з прийняттям рішень, які виявляються важливим фактором, що визначає поводження споживача. Необхідність вибору між великою кількістю альтернатив, які відкриваються перед споживачем, робить прийняття рішення усе більш і більш важким, і значення витрат, пов'язаних із прийняттям рішень, виявляє тенденцію до збільшеення. Тому, як відзначає Т. Сакайя, коли ми говоримо про відмову від однієї форми споживання при виборі іншої, ми не обов'язково маємо на увазі, що покупка однієї речі означає відсутність грошей для покупки якоїсь іншої речі. Тобто такі фактори впливу на рішення споживача, як обмеження, які накладаються часом, або соціальна оцінка тієї чи іншої конкретної форми його поводження, також відіграють свою роль. Крім цього, час і репутація для багатьох споживачів стали мати навіть більше значення, ніж гроші [1, с. 56].

Тим, хто прагне до збільшення обсягу збуту своєї продукції в умовах диверсифікованого суспільства, доведеться приділяти більше уваги скороченню зусиль покупця, спрямованих на прийняття рішень, ніж зменшенню його фінансових витрат через систему знижок.

Торговельна марка, таким чином, є носієм або засобом передачі концентрованої інформації про особливості товару чи послуги. Вона створює раціональну основу для ухвалення рішення і має цінність, а отже, і вартість. Відповідно торговельна марка у вартість продукту-носія закладає нову вартість інформаційного ресурсу, який має споживчу цінність для ухвалення рішення. Тобто торговельна марка - вартість, яка породжує нову вартість і, таким чином, набуває рис економічної категорії «капітал», стає марочними активами підприємства.

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні торговельні марки забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з їх допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про торговельну марку - це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для ділових ринків, так і для постачальників послуг, роздрібної торгівлі.

Торговельні марки є одним із найкоштовніших активів фірми, і керівництво багатьох компаній усвідомлює, що цю цінність можна і потрібно використовувати для одержання додаткового доходу. Завдяки ефективному використанню марочних активів цим компаніям удається забезпечувати високі темпи економічного зростання. Як відзначає С. М. Девіс, компанії, менеджери яких не приділяють належної уваги розвитку своїх торговельних марок, приречені на посередні фінансові результати [2, с. 13].

Із позицій управління торговельна марка має подвійне призначення:

1. Вона є інструментом управління, за допомогою якого фірма активно впливає на всіх зацікавлених осіб (покупців, партнерів, ділову громадськість), формуючи певний імідж фірми та її продукції і бажане поводження зазначених осіб стосовно фірми. У цьому розумінні торговельна марка є інструментом досягнення стратегічних цілей фірми.

2. Марка є об'єктом управління, відносно якого застосовано загальноприйняті етапи та процедури управління -формування цілей, вибір стратегії, оцінка ефективності управління та ін.

Проте аналіз літератури із брендингу [2, 3, 4-9] свідчить про те, що проблема системного розкриття механізму управління марочними активами в системі маркетингової діяльності підприємства залишається відкритою.

Метою статті є обгрунтування концепції організаційно-економічного механізму управління марочним капіталом в системі маркетингової діяльності підприємства.

Розробка методів управління марочним капіталом повинна базуватися на вивченні особливостей складових керованого об'єкта - торговельних марок. Спираючись на системний підхід, можна сформулювати основні концептуальні принципи формування організаційно-економічного механізму управління марочним капіталом:

1. Цілісність організаційно-економічного механізму управління марочним капіталом, за якої функціонування всіх його частин (підсистем) і елементів направлене на досягнення загальної мети, що стоїть перед системою. В управлінні ця властивість системи знаходить відображення в такому:

за наявності загальної єдиної цільової функції управління марочним капіталом, яка відображає мету, що стоїть перед системою, цільова приватна функція має бути єдиною і для кожної частини системи;

критерії ефективності функціонування підсистем і елементів повинні максимально відповідати критерію ефективності системи в цілому.

2. Сприйняття марочного капіталу як системи торговельних марок, а окремої торговельної марки як системи атрибутів, в якій функція кожного атрибута направлена на досягнення загальної мети, що стоїть перед торговельною маркою.

За наявності головної єдиної цільової функції марочного капіталу, цільова функція кожної торговельної марки має бути також єдиною, проте досягнення приватної мети повинне забезпечувати реалізацію головної цільової функції марочного капіталу.

Відповідно за наявності головної єдиної цільової функції окремої торговельної марки, цільова (приватна) функція кожного атрибута має бути також єдиною, проте досягнення приватної мети щодо кожного атрибута повинне забезпечувати реалізацію головної цільової функції торговельної марки.

3. Складність організаційно-економічного механізму управління марочним капіталом, яка полягає в тому, що зміна в якій-небудь його частині викликає зміни в інших її частинах, пов'язаних між собою безліччю зворотних зв'язків. Наприклад, недоліки в організації рекламної компанії призводять до зниження обсягу продажів і скорочення частки ринку, що може викликати збільшення ціни одиниці продукції для збереження валового доходу в колишньому обсязі.

4. Збереження в даний час і в перспективі творчої домінуючої ролі людини в організаційно-економічного механізму управління марочним капіталом і необхідність у зв'язку з цим створення моральної та матеріальної його зацікавленості в результатах функціонування системи.

5. Безперервність розвитку організаційно-економічного механізму управління марочним капіталом.

6. Взаємозамінність способів просування торговельної марки.

© Кендюхов О. В., Боєнко О. Ю., 2011

7. Органічне поєднання ринкового (абсолютна і відносна частка ринку, обсяг продажів), вартісного (додаткова вартість, створювана торговельною маркою) і споживацького (лояльність, асоціації, імідж) аспектів функціонування марочного капіталу.

8. Деяка невизначеність поведінки окремих торговельних марок у перспективі, через яку опис їх розвитку можна виконати лише з використанням моделей вірогідності.

Задача забезпечення ефективного управління марочним капіталом підприємства (усіма торговельними марками) з урахуванням його постійно зростаючих масштабів, є виключно складною і вимагає зусиль великої кількості дослідників.

Серед методів управління марочним капіталом провідна роль повинна належати економічним та соціально-психологічним.

Економічний метод управління впливає на марочний капітал таким чином, що його конкретні форми реалізуються через дію таких важелів, як інвестиції у створення бренду, поточні витрати на рекламу, ціна товару, що продається під даною торговельною маркою, витрати на матеріальне стимулювання праці штатних фахівців з управління торговельною маркою, мерчандайзинг та ін. Крім того, економічні методи управління торговельною маркою припускають установлення директивних планових завдань (наприклад, за обсягом збуту, асортиментом продукції, що випускається), обмежень з використання фінансових ресурсів (наприклад, обмеження на максимальний розмір рекламного бюджету).

До важелів економічних методів управління відносять також нормативи витрачання ресурсів (нормативна ціна за тисячу контактів, норми розміщення рекламних щитів, нормативна чисельність мерчандайзерів тощо), правила розпорядження матеріальними і грошовими ресурсами, методики визначення ефективності рекламних заходів, заходів РЯ, директ-маркетингу і акцій зі стимулювання збуту та ін

Економічні методи управління застосовуються для впливу на функціонування всіх ієрархічних ступенів системи управління марочним капіталом. Важелі економічних методів управління можуть бути розділені на п'ять груп:

1) продуктові завдання;

2) ринкові завдання;

3) завдання з просування торговельної марки;

4) обмеження на використання ресурсів; 5) нормативи.

Для різних рівнів ієрархії управління перелік важелів економічних методів управління конкретизується і видозмінюється.

Соціально-психологічні методи застосовуються в основному у процесі просування та позиціонування торговельних марок, як інструменти управління поведінкою споживача, впливу на його свідомість. До цих методів належать завдання з розробки рекламних гасел, відео- і радіороликів, сюжетів інших рекламних матеріалів; з використання засобів реклами; не економічні заходи щодо стимулювання збуду та ін.

Механізм впливу органів управління на марочний капітал за допомогою важелів економічних та соціально-психологічних методів управління подано на рис. 1.

На даному етапі розвитку брендингу однією з найважливіших проблем є обгрунтування критеріїв ефективності управління марочним капіталом. Ця проблема підрозділяється на дві групи таких взаємозв'язаних задач: 1) можливо або неможливо сформулювати в кількісній формі єдиний критерій управління марочним капіталом у цілому; 2) якщо такий критерій сформулювати можливо, то чи буде він придатний для всіх рівнів ієрархії управління марочним капіталом (у тому числі у крупних багатомарочних диверсифікованих компаніях, на підприємствах меншого масштабу, в окремих структурних підрозділах підприємств, що займаються брендингом) - так званий наскрізний критерій, або на кожному рівні ієрархії управління марочним капіталом має бути визначений свій критерій (група критеріїв) - у такому разі виникає проблема їх узгодження у напрямі досягнення загальних інтересів усього господарського комплексу компанії. У цій сукупності задач переплітаються загальні для багатьох компаній і специфічні для конкретного підприємства питання, які не завжди можна розділити.

Оскільки проблема формування наскрізного критерію ефективності управління марочним капіталом відноситься і до проблеми управління як окремою маркою, так і марочним капіталом у цілому, необхідно перерахувати підходи до вивчення й узгодження критеріїв на всіх рівнях і масштабах управління.

1. Проблема загального критерію.

Для досягнення оптимуму в багатомарочному бізнесі необхідний показник, за яким можна визначити оптимальний варіант розвитку, або (у крайньому випадку) деяка шкала переваги можливих планів розвитку окремих торговельних марок.

2. Проблеми локального критерію.

Оцінка управління окремим брендом повинна максимальною мірою відповідати інтересам усієї системи. Тому слід визначити такий локальний критерій оптимальності (за відсутності наскрізного), який би найбільшою мірою відповідав загальним бізнес-інтересам компанії.

3. Проблеми багатоступінчатої оптимізації.

Необхідні конкретні способи узгодження загальних і локальних рішень. Зважаючи на складність системи управління марочним капіталом (за відсутності наскрізного критерію) таке узгодження поки можливе лише з використанням багатоступінчатого (ієрархічного) підходу до процесів оптимізації шляхом розробки ітеративних алгоритмів ув'язки рішень різних рівнів.

Розглянемо більш детально існуючі методи вирішення цих проблем.

У дослідженнях можливості формування загального критерію ефективності управління марочним капіталом склалися такі три наукові напрями:

1) заперечується сам факт існування такого критерію;

2) визнається наявність декількох незалежних критеріїв ефективності управління марочним капіталом;

3) уважається за можливе сформувати єдиний критерій ефективності управління марочним капіталом. На сьогодні кожний із перерахованих напрямів має недоліки:

заперечення факту існування загального критерію рівноцінне визнанню відсутності певної мети використання і розвитку марочного капіталу підприємства, із чим не можна погодитися;

наявність декількох критеріїв ефективності приводить до необхідності зіставлення їх ваговитості, переваги, що практично еквівалентно зведенню декількох критеріїв до одного;

у дослідженнях із формування єдиного критерію ефективності поки не існувало завершених загальновизнаних розробок.

Зважаючи на зазначені труднощі при побудові загального критерію, багато дослідників прагнуть знайти найпростіший показник, який може відобразити хоча б приблизно мету управління марочним капіталом або частину цієї мети. Як правило, це вартість марочного капіталу.

При побудові спрощених показників склалися два принципові підходи:

прагнення мінімізувати витрати ресурсів на реалізацію мети функціонування марочного капіталу; прагнення досягти максимуму корисності при повному використанні наявних ресурсів.

Для оптимального функціонування марочного капіталу недостатньо знати загальний критерій. Необхідно також мати у своєму розпорядженні локальний критерій, що якнайповніше відповідає загальному оптимуму, пов'язати його з економічними інтересами всієї системи управління марочним капіталом.

Виконані до цього часу дослідження приводять більшість авторів до висновку про те, що таким локальним критерієм, який характеризує ефективність управління готельною торговельною маркою, можуть служити абсолютна і відносна частка ринку, а також величина додаткової вартості, що створюється торговельною маркою.

ОРГАНИ УПРАВЛІННЯ МАРОЧНИМ КАПІТАЛОМ

Важелі управління марочним капіталом

Ринкові завдання

Виробничі завдання

 

Обмеження на

використання

ресурсів

Нормативи на використання марочного капіталу

абсолютна частка ринку для кожної марки;

відносна частка

ринку для кожної

марки;

обсяг збуту за марками; географія збуту

асортимент;

обсяги

виробництва; введення в дію нових виробничих потужностей; завдання з підвищення якості

продукції

атрибути

торговельних марок;

асоціації;

завдання з

розробки

рекламних гасел,

відео- і радіороликів,

сюжетів інших рекламних

матеріалів; засоби реклами;

види реклами за

функціями;

стимулювання

збуту;

заходи РЯ; директ-маркетинг

розмір рекламного

бюджету;

розмір трудових ресурсів; обсяг капіта­ловкладень у нові марки;

можливості

дистриб'ю-

торської мережі

норма

прибутковості

торговельних марок;

перелік

показників, що характеризують ефективність, управління МК; правила

розподілу

рекламного

бюджету;

правила

розподілу інших

засобів

Відрахування на цілі стимулювання співробітників

Оцінка ефективності управління марочним капіталом

Рис.1. Механізм впливу органів управління на функціонування марочного капіталу

Локальний критерій дозволяє оцінювати всі відносно невеликі приватні зміни у функціонуванні окремих елементів марочного капіталу підприємства безпосередньо через їх вплив на загальний критерій ефективності.

Мінімум поточних витрат на підтримку торговельної марки також адекватний локальному критерію, коли ще до вирішення задачі відомі або задані оптимальні обсяги інвестицій у марочний капітал.

Задача вибору локального критерію ефективності розв'язується окремо за кожною торговельною маркою або за окремими задачами використання марочного капіталу (збільшення частки ринку, підвищення доданої вартості торговельної марки та ін.).

У випадку, якщо використання загального критерію можливе, необхідно виробити локальні критерії та їх кількісні значення для кожного рівня управління марочним капіталом.

Щоб оптимально пов'язати централізований і децентралізований механізми управління, необхідно мати комплекс моделей централізованого укрупненого управління марочним капіталом і розрахункової системи економічних оцінок ефективності управління марочними ресурсами, що пов'язана з розрахунковою системою локальних оцінок, які пов'язані з моделями окремих брендів і функціями окремих органів управління марочним капіталом.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89 


Похожие статьи

А О Какодєй - Методи маркетингового управління екологічними ризиками