А О Какодєй - Методи маркетингового управління екологічними ризиками - страница 48

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89 

фрагментация (регионализация) мирового развития;

• формирование рыночной экономики на постсоциалистическом пространстве.

Глобализация экономики — сложный и противоречивый процесс. С одной стороны, она облегчает хозяйственное взаимодействие между государствами, создает условия для доступа стран к передовым достижениям человечества, обеспечивает экономию ресурсов, стимулирует мировой прогресс [4, с. 156-163].

С другой, в качестве проблем, потенциально способных вызвать негативные последствия от глобализационных процессов во всех странах, можно назвать следующие:

• неравномерность распределения преимуществ от глобализации в разрезе отдельных отраслей национальной экономики;

слияний и поглощений в один из главных факторов

компьютерных технологий

и их значение в

возможная деиндустриализация национальных экономик;

возможность перехода контроля над экономикой отдельных стран от суверенных правительств в другие руки, в том числе к более сильным государствам, ТНК или международным организациям;

• возможная дестабилизация финансовой сферы, потенциальная региональная или глобальная нестабильность из-за взаимозависимости национальных экономик на мировом уровне. Локальные экономические колебания или кризисы в одной стране могут иметь региональные или даже глобальные последствия [5, с. 197-198].

Ярким примером этого является нынешний мировой финансовый кризис, первый крупный кризис в эпоху глобализации. Финансовый кризис, берущий свое начало с обвала ипотечного рынка США, обрел глобальный характер и затронул практически все рынки развитых и развивающихся стран, начиная от локальных фондовых рынков и рынков недвижимости до валютных рынков, рынков сырьевых товаров, вплоть до международного рынка капитала. Некоторые считают, что одним из возможных выходов из кризиса является обратный процесс - деглобализация. Также выход из этого кризиса возможен через изменение характера глобализации [б].

Неуправляемость мировой экономики приобрела черты глобальной проблемы современности. Будучи одним из весомых негативных последствий глобализации, она приходит во все более острое противоречие с задачами обеспечения устойчивого развития мирового сообщества.

Глобализация, существенно ослабив традиционные национальные системы государственного регулирования экономики, в то же время не привела к созданию таких международных, а тем более наднациональных механизмов регулирования, которые восполняли бы возникший в результате этого пробел. Исключением из этого правила в значительной степени является лишь ЕС, особенно еврозона (Европейская валютная система), которая, однако, покрывает далеко не все пространство, на котором развернулась и продолжает развиваться глобальная экономика. Неразрешенность данного противоречия выражается в снижении управляемости мировой экономики, что характерно и для системы международных отношений в целом [7, с. 990-992].

Международный финансовый кризис привел к резкому сокращению инвестиций в глобальном масштабе, значительному падению торговли, тенденции роста протекционизма. Экономическая глобализация столкнулась с вызовом, но этот процесс не остановится.

Международный финансовый кризис выявил "слабое звено" экономической глобализации, но в то же время укрепил желание государств сотрудничать вместе в целях решения проблемы. Ярким свидетельством того является постепенное повышение роли G20, в которой наряду с традиционными ведущими странами мира — «большой восьмеркой» — все больший вес обретают новые развивающиеся экономики. В условиях нынешнего международного финансового кризиса страны заявили, что нужно отказаться от искушения протекционизма.

Члены ВТО отметили, что отказ от взаимного обмена не обеспечит экономического процветания, приспособленчество отдельных правительств к протекционизму является трусливым, недальновидным поведением. В сотрудничестве по борьбе с кризисом страны приступили к поиску решения глубоко укоренившихся проблем мировой экономики, что позволит экономической глобализации развиваться в новом контексте [3].

Финансовые лидеры крупнейших государств мира приняли решение о сотрудничестве между богатыми и бедными странами с целью преодоления серьезного кредитного кризиса, поразившего мировые финансовые рынки.

Расширение глобальных рынков, углубление социального разделения труда, рост транснациональных корпораций и т.д. стимулировали глобализацию экономики. Эти движущие силы все еще существуют. С присоединением к глобальной рыночной системе растущего числа субъектов с формирующейся рыночной экономикой, процесс экономической глобализации стал необратимым. Касаясь дальнейшего развития экономической глобализации, многие развивающиеся страны считают, что она должна приобрести новый вид [8].

Прежде всего, экономическая глобализация должна поставить на путь развития большее количество стран и социальных групп, чтобы ее "дивиденды" были распределены более справедливо и равномерно. Во-вторых, экономическая глобализация должна обладать духом более равных консультаций, развивающиеся страны не должны продолжать пассивно соглашаться с любыми навязываемыми условиями и правилами. В-третьих, в процессе экономической глобализации необходимо исправить концепцию, что "кроме свободного рынка не нужно ничего другого", экономической глобализации необходим эффективный контроль [9].

Выводы. Таким образом, глобализация стала важнейшей реальной характеристикой современной мировой системы, одной из наиболее влиятельных сил, определяющих ход развития стран. Происходит как увеличение количества общих для группы государств проблем, так и расширение числа и типов интегрирующихся субъектов.

Кризис 2008-2009 гг. показал, что человечество лишь начинает познавать законы функционирования всемирной финансово-экономической системы. Сегодня эффективность мировой экономики и мирового финансового рынка в значительной мере служит интересам лишь «золотого миллиарда», в будущем она должна стать таковой для всего мира, в том числе для развивающихся стран. Подлинно глобальный мир может развиваться только при условии всеобщего консенсуса.

РЕЗЮМЕ

Статья посвящена изучению современных подходов к определению степени влияния глобализации на развитие мировой экономики в условиях транснационализации и регионализации.

Ключевые слова: глобализация, глобальная экономика, транснационализация, глобальный финансовый кризис, рыночная экономика, либерализация.

РЕЗЮМЕ

Стаття присвячена вивченню сучасних підходів до визначення ступеня впливу глобалізації на розвиток світової економіки в умовах транснаціоналізації й регіоналізації.

Ключові слова: глобалізація, глобальна економіка, транснаціоналізація, глобальна фінансова криза, ринкова економіка, лібералізація.

SUMMARY

Article is devoted to the study of modern approaches to determining the extent of the impact of globalization on the world economy in the context of transnationalization and regionalization.

Key words: globalization, global economy, the transnationalization, global financial crisis, the market economy, liberalization.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Молочко І. М. Теоретико-методологічні аспекти розвитку фінансової глобалізації [Текст] І І.М. Молочко ІІ Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект: Сборник научных

трудов. - Донецк: ДонНУ, 2008. - С. 1242-124б.

2. Медведкина Е.А. Эволюционные процессы в экономиках стран Европы в условиях глобализации [Текст] І Е.А. Медведкина ІІ Проблемы и перспективы развития сотрудничества между странами Юго-Восточной Европы в рамках Черноморского экономического сотрудничества и ГУАМ: Сборник научных трудов. - Донецк: ДонНУ, 2009. - С. 409 - 414.

3. Финансовая архитектура посткризисного мира: эффективность иІили справедливость [Электронный ресурс] ІІ Посткризисный мир: [сайт]. - Режим доступа: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки..

4. Сухоруков А.И. Теоретические предпосылки деформации экономических циклов [Электронный ресурс] ІІ InVenture: [сайт]

I А.И.Сухоруков - Режим доступа: http:ІІОшибка! Недопустимый объект гиперссылки.deformacii-ekonomicheskih-ciklov

5. Білий О. І. Структурна перебудова економіки України в умовах глобалізації (теоретико-методологічний аспект) [Текст] І О. І. Білий ІІ Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект: Сборник научных трудов. - Донецк: ДонНУ, 2010. - С. 19б-199.

6. Тарабукіна О.М. Інвестиційна привабливість території як мотивуючий фактор інвестиційної діяльності [Текст] І О. М. Тарабукіна ІІ Інвестиції: практика та досвід. - 2010. - № 12. - С. 6-9.

7. Тарасова Е.В. Причины финансового и инвестиционного кризиса и пути его преодоления в Украине [Текст] І Е.В. Тарасова

II Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект: Сборник научных трудов. - Донецк: ДонНУ, 2010. - С. 990-994.

8. Corporate FDI Plans on Hold for the Next Two Years [Электронный ресурс] ІІ A.T. Kearney : [сайт]. - Режим доступа: http:ІІОшибка! Недопустимый объект гиперссылки..

9. Андрушкевич Ф. Природа та сутність глобалізаційних змін сучасного світу [Електронний ресурс] І Ф. Андрушкевич ІІ Гілея: науковий вісник. - 2010. - Режим доступу: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки..

УДК 658.8l8.003.l3

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ КЛІЄНТІВ: ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ

Іваненко Л.М., к.е.н., доцент кафедри маркетингу Донецького національного університету Постановка проблеми

Визначальним фактором будь-якого підприємства для досягнення успіху на ринку є здатність ефективно залучати нових клієнтів і утримувати існуючих. При цьому клієнти розглядаються підприємцями, з одного боку, як джерело фінансових коштів, а з другого, як цінний ресурс. Інтерпретація клієнтів як цінних ресурсів пояснює той факт, що протягом останніх 30 років підприємства прагнуть обслуговувати важливих клієнтів у рамках специфічних концепцій. Тим самим вони намагаються досягти переваги на ринку. На високу значущість теми указує також незмінний інтерес учених до менеджменту ключових клієнтів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Для відповідних концепцій використовуються різні назви, наприклад, «менеджмент національно значущих клієнтів», «менеджмент крупних клієнтів» або «маркетинговий менеджмент стратегічних клієнтів». Основні аспекти менеджменту ключових клієнтів К. Пардо розкриває таким чином: «У портфелі будь-якої фірми завжди є центральне ядро замовників. Постачальник упевнений, якщо обмінними відносинами з ними управляти по-особливому, то можна отримати більший комерційний ефект. Це ті замовники, яких постачальник визначає як своїх ключових клієнтів. Менеджмент ключових клієнтів означає формування нової місії (подібно створенню нових робочих місць, освоєнню нових сфер діяльності тощо) та її інтеграцію до діючих фірмових структур. Нова місія припускає координацію постачальником інформації і дій у часі та просторі відносно до замовника як єдиного цілого» [1].

Таким чином, маркетинговий менеджмент ключових клієнтів пов'язує специфічні організаційні рішення з відібраними споживачами. Тим самим установлюється тісний зв'язок між цими двома категоріями ресурсів. Відповідно управління ключовими клієнтами може бути інтерпретовано як орієнтована на продажі концепція менеджменту, що охоплює аспекти організації та стратегії продажів. Для прив'язки цінного ресурсу «клієнт» до постачальника формується організаційне рішення, адаптоване до специфічних потреб замовника. Це рішення перетворюється на ресурс у тому випадку, якщо воно сприяє більш ефективному й раціональному обслуговуванню клієнта порівняно з конкурентами і тим самим ізолює його від них. Конкретне вираження організаційного рішення може набувати різних форм. Але воно, на думку Б. Івенса, необов'язково повинне становити собою самостійну організаційну форму в рамках маркетингового менеджменту ключових клієнтів [2].

Сучасний споживач в значній мірі відрізняється від класичного клієнта компанії. Нові клієнти прагнуть до інноваційного споживання. Ця нова тенденція сприяє різного роду змінам в традиційному купівельному поводженні і тому повинна враховуватися у маркетинговому менеджменті клієнтів [3].

Важливість ефективного маркетингового менеджменту клієнтів є актуальним для всього спектра бізнесу: від невеликих підприємств до гігантів.

Постановка цілі

Метою статті є визначення методологічних напрямів та критеріїв оцінки ефективності маркетингового менеджменту

клієнтів.

Виклад основного матеріалу

Пошук шляхів створення ефективної системи маркетингового менеджменту клієнтів призвів до формування і розвитку так званих клієнт-орієнтованих компаній, в основу яких закладена сформульована ще у 80-х роках на Заході концепція Customers Relationships Menegement, або СRM (дослівно - «управління відносинами з клієнтами») [4].

Уперше термін СRM використав Американський маркетолог Б. Шнайдер, який помітив: «Найбільше мене вбивають теоретики і бізнесмени, які стурбовані питанням, як привернути клієнта. Тим часом найсерйозніша проблема сучасного бізнесу -клієнта утримати». Слідом за Б. Шнайдером тему СRM продовжили розвивати цілий ряд теоретиків і практиків менеджменту: швед К. Гренрус, американці Л. Беррі, Т. Льовітт, Б. Джексон та ін. Протягом років вони разом зі своїми студентами аналізували практику сотень успішних західних корпорацій.

Сьогодні ми можемо виділити такі основні ознаки клієнт-орієнтованих компаній:

1) для клієнт-орієнтованих компаній характерні такі служби збуту, які структуруються не за типами продуктів і послуг, а за типами клієнтів;

2) у клієнт-орієнтованих компаніях сприймають закон Парето (стосовно бізнесу - 80 % прибутку приносять 20 % клієнтів), як пряме керівництво до дії. Тому в таких компаніях, як правило, створюється нова посада - клієнт-менеджер;

3) більшість сучасних клієнт-орієнтованих компаній використовує спеціалізоване програмне забезпечення, яке називається СRM-рішення. Майже всі відомі виробники управлінського софту мають у своїх портфелях такі продукти. У СRM-рішеннях були передбачені функції зберігання й обробки інформації про клієнтів, стеження за ходом операцій з ними та ін. У поєднанні з програмами для розпізнавання голосу СRM-рішення можуть навіть ідентифікувати клієнта, що телефонує і автоматично сполучати

© Іваненко Л.М., 20llйого з потрібним клієнт-менеджером. Тут ми спостерігаємо ще один прояв діалектичного взаємозв'язку клієнтського і інфраструктурного типів інтелектуального капіталу.

Ефективний маркетинговий менеджмент клієнтів, або клієнтського капіталу, сьогодні є важливою задачею для багатьох підприємств-гігантів. Наприклад, концерн Зітеп із 2003 р. увів систему управління клієнтським капіталом на основі так званих кластерів - стандартних комплексних пропозицій для певного типу клієнтів [5]. У результаті, якщо у 2003 р. обсяг продажів складав 74, 233 млрд. євро, а чистий прибуток - 2,445 млрд. євро, то у 2004 р. обсяг продажів склав 75,167 млрд. євро, а чистий прибуток - 3,405 млрд. євро. Проте, як відзначають фахівці компанії, оцінка клієнтського капіталу залишається складною проблемою.

Заслуговує на увагу спроба розробити критеріальну основу оцінки маркетингового менеджменту клієнтським капіталом, яка була здійснена Л. Едвінсоном у шведській компанії Зкапіііа. Тут у системі оцінки інтелектуального капіталу було виділено «аспект замовника», який оцінювався такими основними показниками:

1. частка ринку, %;

2. число показників обліку;

3. кількість упущених замовників;

4. доступність телефону, %;

5. кількість візитів постачальників у компанію;

6. кількість днів, витрачених замовниками на візит у компанію;

7. охоплення ринку, %;

8. кількість контрактів;

9. кількість фондів;

10. кількість продажів;

11. кількість менеджерів із роботи з фондами;

12. кількість контрактів у розрахунку на одного працівника, який використовує інформаційні технології;

13. індекс задоволеності клієнта;

14. відсоток замовників, які звертаються повторно [6].

Безумовно, що такі показники, як частка ринку, охоплення ринку, кількість продажів пов'язані певним чином із використанням клієнтського капіталу, але це комплексні показники, які відбивають не тільки «аспект замовника», а характеризують роботу підприємства в цілому, ефективність використання усіх видів капіталу. Відповідно за такими показниками формування достовірної картини, яка відображає ефективність управління саме клієнтським капіталом, видається важким.

У той же час такі показники, як індекс задоволеності клієнта і відсоток замовників, які звертаються повторно, характеризують саме ставлення клієнтів до компанії або її продукції. Якщо клієнт задоволений ціною, якістю, термінами виконання замовлень, то він із великою ймовірністю і у майбутньому буде користуватися товарами чи послугами даної компанії.

Такі показники, як кількість упущених замовників, доступність телефону, кількість візитів постачальників у компанію, кількість днів, витрачених замовниками на візит у компанію, не можуть характеризувати ефективність використання клієнтського капіталу як засобу створення нової вартості.

Однак головним недоліком методики, яку запропонували Л. Едвінсон і М. Мелоун, є відсутність критеріїв для порівняння. Не зрозуміло, які значення показників приймати за оптимальні, які значення показників можна вважати такими, що відображають ефективне управління клієнтським капіталом?

М. Бендиков і Е. Джамай пропонують оцінювати ефективність маркетингового менеджменту клієнтським капіталом (вони його називають споживчим) шляхом порівняння експертної оцінки таких характеристик, як задоволеність клієнтів, вірність торговельній марці, стабільність клієнтів із граничними рівнями цих показників (високий, середній, нижче середнього, фактичний), які також установлюються експертним шляхом [7]. Основним недоліком такого методу є його крайня суб'єктивність. Крім цього, названі показники самі по собі не розкривають економічну ефективність управління клієнтським капіталом.

Резюмуючи вищесказане, відзначимо, що, хоч і є окремі пропозиції дослідників щодо створення системи критеріальних показників оцінки маркетингового менеджменту клієнтським капіталом, задача в цілому залишається не вирішеною.

Клієнтський капітал представлений, насамперед, відносинами із так званими «постійними клієнтами». До постійних клієнтів відносяться ті, що регулярно купують продукцію (послуги) компанії або ті, які уклали із компанією довгострокові контракти.

Оцінку ефективності маркетингового менеджменту клієнтським капіталом може бути здійснено на основі розрахунку й аналізу п'яти груп нижченаведених критеріальних показників.

1) Показники, які оцінюють силу прихильності клієнтів до компанії, ступінь їх довіри до компанії, задоволеність рівнем і якістю виконання замовлень, надійність клієнтської бази [8]:

1. Частка клієнтів, які повторно зробили замовлення, у загальній кількості клієнтів:

N

де     ' поет.кл. - кількість клієнтів, що зробили повторні замовлення;

N

заг.іал. - загальна кількість клієнтів. 2. Індекс довіри клієнтів:

N

повт .кл.

повт .кл.

(1)

±  повт   . кл .і .

1 А = - - 1

я

повт   . кл .

(2)

Я Я

де     повт .кл г,    повт.кл4 1 - відповідно частка клієнтів, які повторно звернулися, у звітному і базовому періоді. 3. Частка постійних клієнтів у загальній кількості клієнтів:

N

Я        _    1 V п.кл.   , (3)

'- п.кл.

N

N ■ ■

де    '  п .кл. - кількість постійних клієнтів.

4. Індекс надійності клієнтської бази:

п.кл .£    > і

(4)

Я Я

,     п.кл.'_1 - відповідно частка постійних клієнтів у звітному і базовому періоді. 2) Показники, які характеризують приріст клієнтської бази:

1. Індекс екстенсивного приросту клієнтської бази:

N

*- еп . кл . б . д т

-У     п . кл . г _ 1

де NN п.кл.г, NN п. ^. '_1 - відповідно кількість постійних клієнтів (замовників) у звітному і базовому періоді.

2. Індекс інтенсивного приросту клієнтської бази: (5)

Q

7 = -> 1

1> іп .кл .б . Ґ~Л

п.кл.

1    , (6)

де       п .кл . ' ,       п .кл ' 1 - відповідно кількість угод (контрактів) у звітному і базовому періоді, здійснених постійними клієнтами.

3. Інтегральний показник приросту клієнтської бази:

i п .кл .б .     iек .кл .б.    Тій .кл .б.

(7)

i   б> і

«- п .кл .б .

Управління клієнтською базою ефективне при У ряді випадків (наприклад, при аналізі динаміки ефективності управління клієнтською базою за тривалий період), може бути використано також такі показники, як:

4. Середній темп росту клієнтської бази:

1   р .кл .б.      ЛІ ЛТ n . п.

де        п .кл - середня кількість постійних клієнтів у періоді, яка,   залежно від наявної інформації, розраховується як середнє арифметичне число постійних клієнтів у кожному році періоду або за формулою:

_ дт п .п .     .     дт к .п .

п. кл . 2 '

N     N     .....

де ^ " п.кл., ^ " п.кл. - кількість постійних клієнтів на початок і кінець періоду; Р - тривалість періоду, за який визначається показник. 5. Середній темп приросту клієнтської бази:

к. п.

"Vn"

T = р/ N п.кл. . (іо)

T   пр . кл .б .      ДІ ЛГ n . п.

3) Показники, які характеризують якість клієнтського капіталу: 1. Середній розмір рахунку постійного клієнта:

_ x рах

рах    = i=1

JV   п .кл.

(11)

рах

де п.кл.і _ середньомісячний розмір рахунку i-го постійного клієнта, гр. од.

2. Індекс зростання якості клієнтського капіталу:

рах

,як ^ кл

рах рах (12)

рахпш рахпкл

де п.кл.', п.кл.'_1 - середній розмір рахунку постійних клієнтів у звітному (г) і базовому (г-1) періоді.

4) Показники, які характеризують капіталізацію ставлення клієнтів до компанії: 1. Витрати на формування клієнтського капіталу:

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89 


Похожие статьи

А О Какодєй - Методи маркетингового управління екологічними ризиками