А О Какодєй - Методи маркетингового управління екологічними ризиками - страница 52

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89 

Висновки та песпективи подальших досліджень. На сучасних підприємствах сформована організаційна культура повинна, передусім орієнтувати персонал на постійне навчання, ротацію, внесення раціоналізаторських пропозицій, підвищення кваліфікації, що обумовлено високою швидкістю науково-технічного прогресу, змін ринкових умов і т.п. Це вимагає від системи управління персоналом організації проведення відповідних організаційних заходів щодо організації безперервного навчання та відповідної мотивації інноваційної поведінки персоналу.. Крім того, тому що формування й розвиток організаційної культури є нововведенням, те необхідна відповідна робота з персоналом для його адаптації до змін. Отже, успішна реалізація процесу формування й розвитку організаційної культури як основи розвитку персоналу вимагає удосконалення системи управління персоналом.

Забезпечення відповідності організаційної культури й культури працівників організації може бути досягнуте шляхом спеціального анкетування знову найманих співробітників, а також за допомогою роботи психолога й відділу управління персоналом з уже працюючими. Ефективна організаційна культура - це культура, що сприяє зростанню прибутку організації та конкурентоспроможності. Організаційна культура - це потенціал організації, який проявляється в конкретних економічних і фінансових показниках у майбутньому, а інвестиції в організаційну культуру - це інвестиції в потенціал організації та розвиток персоналу.

РЕЗЮМЕ

В статье рассмотренны вопросы места организационной культуры в процессе развития персонала Обоснована взаимосвязь и взаимозависимость организационной культуры как составляющей развития персонала и определена роль службы управления персоналом в процессе развития персонала. Определены направления влияния организационной культуры на компетенцию персонала.

Ключевые слова: организационная культура, развитие персонала, компетенция.

РЕЗЮМЕ

У статті розглянуті питання місця організаційноїї культури в процесі розвитку персоналу    Обгрунтовується взаємозвязок організаційної культури як складової розвитку персоналуу та визначено роль служби управління персоналом в процесі розвитку персоналу. Визначено напрями впливу організаційної культури на компетенцію персоналу. Ключові слова: організаційна культура, розвиток персоналу, компетенція.

SUMMARY

In article рассмотренны questions of a place organizational cultures in personnel development the interrelation and interdependence of organizational culture as Is proved by a component of development of the personnel and the role of service of management by the personnel in personnel development is defined. Directions of influence of organizational culture on the personnel competence are defined. Keywords: organizational culture, personnel development, the competence.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ:

1. Рюттенгер Р.Культура предпринимательства / Рюттенгер Р.- М.: ЗКОМ, 2008. - 448 с.

2. Артеменко М.Г. Соціаальні виміри мотивів діяльності в корпоративній мікрокультурі // Наукові записки ХУПС. - вип. 2 (33) - 2009. - С. 181-192.

3. Грішнова О.А. Взаємозв'язок цінностей людини й цінностей організації в корпоративній системі. // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. - Спец. вип.: у 3 т. Соціально-трудові відносини: теорія і практика. - К.: КНЕУ, т. 1, 2010 - 468 с.

4. Колот 4. А.М. Соціально-трудова сфера в умовах глобальних викликів: тенденції, проблеми, можливості стійкого розвитку. Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. - Спец. вип.: у 3 т. Соціально-трудові відносини: теорія і практика. - К.: КНЕУ, т. 1, 2010 - З49 с.

З.Механізми управління розвитком соціально-економічних систем:   моногр. / за заг. ред. О.В. Мортякової. - Донецьк: ДВНЗ:

«ДонНТУ», 2010. - 688 с.

6. Drucker, P. F. Next Information Revolution. Forbes ASAP, 1998, 24 -33.

7. Тихомирова О.Г. Организационная культура: формирование, развитие и оценка.   Санкт-Петербург.: ГУИТМО, 2008. - 164 с. 8.Воронкова А. Е., Баб'ян М. М. , Коренев Е. Н., Мажура І. В. Корпорації: управління та культура. Монографія. / За заг. ред. док. екон. наук, професора Воронкової А. Е. - Дрогобич: Вимір, 2006. - 376 с.

9.Пригожин А.И. Дезорганизація: Причины, виды, преодоление / А.И. Пригожин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. -

226

УДК 681.3.07

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Леонова Г.Д., доцент кафедры маркетинга Донецкого национального университета Жогова И.В., доцент кафедры менеджмента Донецкого национального университета

Зайцева А.М., доцент кафедры теоретической и прикладной экономики Государственного университета информатики и искусственного интеллекта

Постановка проблемы. На этапе перехода от рынка продавца к рынку покупателя на первый план выдвигаются процессы, которые связаны с выбором системы (форм, методов, принципов, уровня качества) обслуживания потребителей.

Обслуживание потребителей на практике реализуется через систему предоставляемых услуг. Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для предоставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других - только небольшой первоначальный капитал [1].

Сущность маркетинговых принципов обслуживания состоит в построении такой системы отношений с потребителями, в рамках которой возможно решение большинства их проблем. Маркетинговая составляющая обслуживания позволяет реализовать миссию предприятия с позиций удовлетворения требований потребителя и является стратегическим фактором достижения конкурентного преимущества на рынке [2] путем завоевания и удержания клиента, а для последнего - наиболее чувствительным фактором в связи с растущей тенденцией повышения требовательности к уровню качества услуг. В условиях жесткой конкуренции предприятия могут эффективно функционировать только при условии создания потребительской ценности в сфере обслуживания. В связи с этим управление процессами обслуживания потребителей становится ключевым фактором в обеспечении эффективного развития и конкурентоустойчивости предприятий.

Таким образом, совершенствование управления процессами обслуживания потребителей является актуальным направлением научных исследований, которое обеспечивает достижение конкурентоспособности предприятия.

Анализ последних исследований и публикаций. Проблемы выработки управленческих решений на маркетинговых принципах в деятельности предприятия сферы услуг, которым посвящено большое количество научных трудов [3, 4, 5, 6, 7], опять приобрели достаточно большую значимость в условиях изменяющихся факторов макросреды и нуждаются в дополнительных исследованиях.

В [3, с. 165] определенно: «Конкуренция усиливается, а расходы на привлечение новых потребителей растут. На таких рынках затраты на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы сегодняшних потребителей. Наступательный маркетинг обычно обходится значительно дороже, чем оборонный, поскольку требует значительных расходов на разные мероприятия по переманиванию довольных потребителей у конкурентов».

Ф. Котлер в [4, с. 159] пишет: «Существует пять возможных результатов соглашения, когда клиент испытывает: высшую меру удовольствия; удовольствие; безразличие; неудовлетворение; высшую меру неудовлетворения. Достоверность того, что новый клиент сделает повторную покупку, самым непосредственным образом связанная с теми чувствами, которые у него возникли после первой покупки. Он станет «потерянным клиентом», если ему пришлось испытать крайнее неудовлетворение, неудовлетворение или безразличие. Покупатель, который испытал удовольствие от соглашения с вашей компанией, легко перейдет к другому поставщику услуг, если тот предложит ему такое же или лучшее качество. Однако клиенты, крайне довольные вашим предложением, скорее всего не станут искать другого продавца».

В [5] авторы развивают категорию конкурентного потенциала и его составляющих относительно туристского предприятия.

В [6, 7] представлены модели конкурентной стойкости предприятия услуг на основе обеспечения качественного обслуживания клиентов и формирования спроса.

Целью работы является поиск направлений совершенствования выбора системы обслуживания потребителей на основе маркетинговых принципов. Это, главным образом, касается рассмотрения уровня (показателя) удовлетворенности покупателя (Customer Satisfaction Index - CSI) [4, с. 160]. Ведь «ущерб, нанесенный компании недовольным клиентом, намного существеннее, чем потеря тех денег, которые он больше не потратит на ваш товар» [4, с. 161].

Изложение основного материала исследования.

Обслуживание   потребителей   -   это   процесс,   удовлетворяющий   требования   потребителей   и предоставляющий дополнительную потребительскую ценность при условии поддержания оптимального уровня затрат. Обслуживание потребителей распространено в следующие сферах [8, 9]:

• материально-преобразовательная деятельность;

• познавательная деятельность;

• ценностно-ориентированная форма деятельности;

• коммуникативная форма деятельности.

Материально-преобразовательная деятельность связана с выполнением разнообразных услуг по удовлетворению материальных потребностей людей (изготовление товаров по специальным заказам, ремонт и техническое обслуживание, транспортировка).

Познавательная деятельность направлена на удовлетворение духовных потребностей человека (образовательные услуги, информационный сервис).

Обслуживание потребителей в области ценностно-ориентированной формы деятельности осуществляется посредством рекламы, имидж-мейкерских услуг, художественно-оформительской деятельности, услуг религиозного характера, экспертизы.

Коммуникативная форма деятельности в процессах обслуживания потребителей связана с передачей инфорации через презентации, конференции, выставки, переговоры, общения в Интернет и др. [9].

В реальной жизни все рассмотренные сферы применения процессов обслуживания взаимодействуют друг с другом и переплетаются.

Процесс обслуживания потребителей может быть эффективным, если он организован в некоторую систему, позволяющую комплексно использовать различные элементы обслуживания потребителей, учитывать структуру и функции конкретной системы. Система обслуживания потребителей SOP - это кортеж:

SOP = {VP, WP, LF, ST, O3), (1)

где VP - множество потребностей;

© Леонова Г.Д., Жогова И.В., Зайцева А.М., 2Oll

ШР - множество потребностей, которое может быть выполнено системой обслуживания; ЬБ - цель системы обслуживания;

- структура системы обслуживания; ОЭ - отношение эмерджентности.

Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, способен предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления нужд, потребностей и требований потребителей на основе определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка, прогнозирование его динамики, формирование спроса на товары и услуги и стимулирование их распределения.

Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми элементами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перспективы предпринима-тельской деятельности, выбрать и обосновать стратегию развития, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи.

Маркетинговая концепция, ориентированная на потребителя, заключается в следующем [10]:

- потребности и запросы потребителя являются важнее, чем продукты и услуги;

- продукты и услуги приобретают значимость в том и только в том случае, когда они доступны и нужны потребителю;

- целью обслуживания потребителя является получение им дополнительной потребительской ценности;

- наиболее полное удовлетворение покупателя приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж;

- уровень качества обслуживания потребителя является показателем уровня конкурентоустойчивости предприятия.

Модель конкурентной стойкости предприятия (К) на основе обеспечения уровня качества обслуживания клиентов (С81) описывает следующую совокупность параметров [6]:

БП = {Ш, 8, Тп, \¥ } (2)

где ип - комплекс потенциальных услуг; 8 - стоимость услуги; Тп - технологии обслуживания клиента;

\¥ - правовые и маркетинговые условия обслуживания, определенные в договоре с клиентом.

Не все параметры совокупности (2) в одинаковой степени интересуют клиента. Ценностью обслуживания для него является цена услуги 8 и условия договора \¥. Комплекс же потенциальных услуг Ип и технологии обслуживания Тп находятся в центре внимания в первую очередь производителей, а затем, после получения услуги, могут быть оценены потребителем как соответствующие или не соответствующие его требованиям и ожиданиям.

Обслуживание потребителей на практике реализуется через систему предоставляемых услуг и ориентировано на выявление специфических потребностей клиентов, при этом большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием (ожиданием) клиентами уровня качества услуги, которое носит в значительной степени субъективный и неопределенный характер из-за отличия товара в материальном виде и услуги.

Применение маркетинговых принципов в системе обслуживания имеет в виду правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и особенностей маркетинговой деятельности предприятий, которые возникают в связи с этим.

1. Наличие информации. Потребители получают информацию из различных источников. Большинство исследователей утверждают, что доверие личным источникам информации преобладает над доверием другим источникам в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления или клиент чувствует большую степень риска при ее покупке.

2. «Ощутимые» качества услуг. Представление о качестве услуги к моменту ее покупки складывается у потребителя на основании цены и имиджа продавца - поставщика услуг.

При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью оценки качества услуги потребителем:

1) выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно различить из-за отсутствия объективных критериев, кроме параметров 8 и \¥ (1);

2) используя опыт определяет свое отношение к этой услуге;

3) получает дополнительную информацию об услуге;

4) оценивает качество услуги (С81) после ее получения.

Такая модель оценки качества услуги существенно отличается от модели оценки качества «ощутимых» товаров, в котором 4-й этап становится 1-м к моменту принятия решения о покупке.

3. Ощутимый уровень риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неощутимость, неотделимость от источника, переменчивость качества, невозможность хранения), сложностью или невозможностью объективной оценки ее характеристик, а также тем, что исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Мероприятия, нацеленные на защиту прав потребителей услуг, должны быть направлены на определение денежного эквивалента тому убытку (морального и материального), который понес клиент.

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:

• риск исполнителя (насколько хорошо будет произведено обслуживание);

• физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

• финансовый риск (окупятся ли расходы);

• психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение, дальнейшее мировосприятие);

• социальный риск (как покупка услуги повлияет на имидж человека в глазах других людей);

• риск потери времени (сколько времени и усилий придется потратить на приобретение услуги).

Очевидно, что рискуют и исполнитель, и потребитель, однако последний значительно в большей и масштабней мере. Снизить уровень ощутимого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желательного результата или максимально стандартизируя уровень качества обслуживания.

4. Доверие к марке. Мера благосклонности к марке (имени, имиджу продукта, фирмы) при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, потому что расходы на получение информации об альтернативных услугах могут оказаться больше, чем предсказуемая выгода от изменения марки услуги или фирмы, а уровень риска растет. Кроме того, покупатель извлекает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом, поскольку продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить потребности и требования клиента. Потребителей-приверженцев марке затруднительно переманить конкурирующей фирме, если только не использовать стратегию, ориентированную на достижение конкурентных преимуществ.

5. Выбор альтернативных услуг затрудняется рядом причин :

1) при покупке товаров можно рассмотреть аналогичные, а при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;

2) может оказаться, что в определенном географическом районе эти услуги оказывает лишь одна фирма;

3) поиск объективной информации об альтернативных услугах усложнен.

Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и оценки качества услуг потенциальные клиенты отдают преимущество выбору первого соответству-ющего варианта.

При изучении потребителей и их восприятия уровня качества услуги (обслуживания) необходимо учитывать то, что в случае, когда показатель CSI отражает неудовлетворенность результатами потребления товара, покупатель склонен переносить свое недовольство с самого товара на его производителя, продавца или самого себя. Однако при потреблении услуги клиент чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку участвует в процессе выбора и потребления услуги.

Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на улучшение обслуживания, следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, которые влияют на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок.

Наличие вышеперечисленных факторов - необходимое условие успешной работы предприятия с клиентами в конкурентной среде.

При реализации маркетинговых принципов в сфере обслуживания следует обратить внимание на необходимость увеличения числа составляющих комплекса маркетинга. К традиционным четырем элементам маркетинг-микс (4Р), которыми является товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), добавляются еще 3Р - персонал (personnel), обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process).

Процесс обслуживания (предоставление-потребление) услуги тесно связан со всеми составляющими комплекса маркетинга, однако основными его участниками являются клиенты, сотрудники и партнеры предприятия. Одновременность процессов производства и потребления услуги означает, что взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на степени удовлетворенности клиента и в конце концов на величине доходов и прибыли.

Маркетинг услуг в конкурентных условиях требует применения комплекса типов взаимоотношений (рис.1).

|                                                                             Руководство фирмы

і

 

і

Внутренний маркетинг

Маркетинговая среда

Внешний маркетинг

Т

 

Т

Сотрудники

Двусторонний маркетинг

Потребители

Руководство, сотрудники

—> Маркетинг взаимоотношений

Потребители, партнеры

Рис. 1. Типы маркетинга в сфере услуг

Внутренний маркетинг (internal marketing) используется для обучения и мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на запросы и требования покупателя. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить. Предприятия, которые ориентируются на внутрифирменный маркетинг, отмечают улучшение информационного обмена, уменьшения числа внутренних конфликтов, повышения духа инноваций и удовлетворенности от труда работников сферы услуг и как следствие этого

- повышение удовлетворенности клиентов.

Внешний маркетинг (ехternal marketing) обеспечивает взаимосвязь предприятия с потребителями через факторы макросреды: демографические, экономические, природные, политические, научно-технические, культурные.

Двусторонний маркетинг (interaktive marketing) предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом. Каждое взаимодействие является, своего рода, «моментом истины» для продавца, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом.

Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя, а для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений как их высшую ступень.

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) - процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений продавца услуг с потребителями и другими партнерами. В наше время маркетинг все больше смещается от ориентации на отдельного потребителя в сторону создания полноценных взаимоотношений и маркетинговых сетей. Целью маркетинга взаимоотношений является предоставление потребителю долговременных ценностей, а мерой успеха - высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени. Маркетинг взаимоотношений требует от всех подразделений компании совместных усилий в области маркетинга в качестве единой команды, которая должна обслуживать потребителей. Он включает в себя установление взаимоотношений на многих уровнях - экономическом, социальном, техническом и юридическом, результатом которых должна стать более высокая приверженность потребителей.

Повысить качество услуг можно путем соблюдения норм и правил обслуживания, например, международного стандарта BS750 / ISO9000 - комплекса обязательных для выполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех операций. Внутрифирменные стандарты обслуживания включают ряд критериев, по которым можно оценить уровень CSI и деятельность сотрудников. К таким критериям можно отнести: время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензиями, требования к внешнему виду сотрудников, время ожидания ответа по телефону, требования по оформлению документов, порядок оплаты и так далее.

Современный рынок чувствителен к обслуживанию. Разработка страте-гии предоставления услуг на основе индивидуализации, которое повышает эффективность обслуживания потребителей является конечной целью любого туристского предприятия. Это способствует повышению его конкуренто-способности в сложных условиях современного рынка. Цель формулировки виденья системы обслуживания заключается в четком определении того фундамента, на котором организация создает свое преимущество перед конкурентами за счет предоставления повышенной покупательной ценности.

Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве обслуживания. Приверженность потребителей

- это, наверное, самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих покупателей, предоставляя им наивысшие ценности, т. е. поставщик услуг стремится добиться «нулевой утечки клиентов». Следовательно, стратегия и тактика построение системы обслуживания потребителей укладывается в схему: спрос — предложение — создание потребительской ценности предложения — восприятие потребителя как ценности.

Выводы.

1. Обслуживание становится определяющим фактором достижения конкурентного преимущества, завоевания и содержания клиента. Ценность постоянных покупателей более высока, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке.

2. Перечень факторов, свойственных современному предприятию туристической отрасли определяет уровень обеспечениякачества обслуживания клиентов (CSI).

3. Обслуживание потребителей на практике реализуется через систему услуг и ориентировано на выявление специфических потребностей клиентов, при этом большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги, а также понимание отличия услуг от материальных товаров и особенностей маркетинговой деятельности предприятий, которые возникают в связи с этим.

4. При реализации маркетинговых принципов в процессе обслуживания следует обратить внимание на необходимость увеличения числа составляющих комплекса маркетинга с 4Р до 7Р, что является ключевым фактором успеха в обеспечении уровня качества обслуживания потребителей, построении цепочки взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель и, в конечном итоге, восприятие самого потребителя как ценности.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89 


Похожие статьи

А О Какодєй - Методи маркетингового управління екологічними ризиками