Р М Дупай - Оцінка ролі іноземних інвестицій в процесі структурної модернізації економіки україни - страница 13

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69 

По по мере роста происходит усложнение объектов, что сопровождается кратным усложнением и задач менеджмента. Так, уже в рамках традиционной экономической теории выявлены тенденции динамики удельных издержек фирм в долгосрочном периоде. Определено, что по мере роста объемов производства удельные издержки обнаруживают тенденцию снижения, а в дальнейшем рост фирм обусловливает их повышение. Снижение удельных издержек объясняется положительным эффектом роста масштабов производства, а повышение - отрицательным. Отрицательный эффект обусловлен именно управленческими трудностями.

Рост фирм неизменно означал увеличение количества работников (сначала в рамках однозаводской организации), а, следовательно, - количества звеньев и иерархических уровней управления, то есть обусловливал усложнение их структур.

Этот процесс сопровождался усложнением выпускаемой продукции, означающим ее многокомпонентность. То есть производство основывалось уже не только на внутрифирменной специализации и кооперации, но также - внутриотраслевой, а позже - и межотраслевой, и межстрановой.

Это предопределяло все большую зависимость одних экономически обособленных организаций от других (Боинг-737, например, насчитывает 4,5 млн. узлов и деталей, в производстве которых занято 1,5 тыс. компаний).

Кроме того, все большие возможности экономики (рост количества организаций, увеличение их мощностей и объемов деятельности) обеспечивали появление все большей массы товаров, что предопределяло и все более усиливало зависимость производителей и продавцов от покупателей.

То есть развитие экономики как среды обитания организаций и самих организаций предопределило состояние, когда управленческие проблемы стали носить постоянный, все усложняющийся и более масштабный характер.

Появляется потребность в систематическом и комплексном изучении управленческих действий. Они и составили самостоятельный предмет исследования уже в рамках науки как системного представления об отношениях управления.

Традиционно к родоначальникам менеджмента относят Ф. Тейлора, объектом изучения которого являлись рабочие операции. Именно здесь, на этом уровне таились в ту пору и были выявлены резервы роста эффективности производства - рационализация процессов. Позже представители административной школы определили в качестве объекта исследования предприятие в целом, включая и уровень производства, и уровень управления.

Менеджмент как наука молод, она сформировалась в начале XX века в США; эта страна в ту пору являлась лидером промышленного развития. Лидерство обеспечивали растущие и развивающиеся фирмы, порождающие и обостряющие одновременно управленческие проблемы. Формирование и развитие системных и систематизированных представлений в области управления людьми и группами людей способствовало разрешению противоречий в рамках организаций и повышению их эффективности. Пе случайно США оставались безусловными лидерами на мировом рынке вплоть до середины б0-х годов XX века. И наибольших успехов в разработке менеджмента достигли именно американские исследователи.

В экономике развитие осуществляется на основе движения организаций от малых - к крупным и гигантским, от простых - к сложным. Техническому, технологическому, организационному, экономическому и социальному развитию соответствуют и институциональные изменения - изменение форм собственности. Как только появляются технологии, предполагающие огромные финансовые вложения (металлургия, железная дорога, производство электроэнергии и т. п.), промышленное освоение которых сулит экономический прогресс и эффект, появляются адекватные формы собственности, способные обеспечить их эффективную реализацию. Так, появление акционерных обществ на основе коллективной собственности ускорило процесс освоения новых технологий и сделало их менее рискованными.

Появление акционерных компаний означало разделение функций собственника и управленца. То есть управление компаниями стали осуществлять наемные профессионально подготовленные менеджеры. Позже, по мере роста числа корпораций и утверждения их как основной организационной формы хозяйствования в экономике, процесс передачи функций управления наемным менеджерам стал носить массовый характер. И эти процессы также рождают дополнительные проблемы управления организацией, поскольку собственники реально зачастую не имеют возможности влиять на поведение организации, а интересы их и компании часто противоположны интересам менеджеров.

Повейшая история имеет многочисленные примеры банкротства компаний (с многолетней историей и хорошей репутацией) в результате ошибок или противозаконных действий менеджеров, например, Deutsche Telekom, Enron. У первой - в результате ошибок президента компании цена акций, владельцами которых являлись десятки тысяч немцев, в течение года обвалилась в десятки раз. Вторая, занимавшая пятый номер в списке Fortune, признана банкротом в результате увода активов топ-менеджерами в оффшорные зоны.

Эволюционные процессы в экономике постоянно приводили к изменению объектов управления, среды их обитания и усложнению управления. В соответствии с этими процессами изменялись (развивались) и теория, и практика управления. Экономические процессы осуществляются людьми и посредством людей, поэтому проявляются в реальной жизни преимущественно как преобладающие в данное время тенденции.

Изначально акценты управленческой деятельности сосредотачивались на проблемах производства - рационализации самого процесса, снижения затрат (за счет расширения масштабов), роста производительности труда, повышения прибыли (до середины 50-х годов XX века). Снижение цен на основе экономии затрат при производстве качественных товаров обеспечивало фирмам конкурентные преимущества. И. Ансофф назвал это время эпохой массового производства.

По мере развития самих организаций, усложнения выпускаемой продукции, все большего насыщения рынков товарами и услугами акценты исследований смещались к проблемам внешней среды - взаимодействия с поставщиками, покупателями, конкурентами и стратегического управления. В этот период экономика производителей постепенно преобразовывалась в экономику покупателей, апроизводители, ориентированные раньше преимущественно на ресурсный подход, начинали исповедовать маркетинговый (с 60-х годов XX до начала XXI века).

Накапливаемые изменения были обусловлены все ускоряющимся ростом объема новых знаний, информации, увеличением производственных возможностей субъектов хозяйствования, выпуском технически все более сложной продукции многократно увеличившейся номенклатуры, углублением специализации и кооперации (что влекло за собой еще большее и быстрое развитие производства), ростом доходов населения, означавшим расширение покупательских возможностей.

В условиях относительно перенасыщенного рынка уже потребитель диктовал, что должно быть произведено для удовлетворения его нужд и потребностей. Все большая доля затрат фирм обусловлена исследованием рынков, а конкуренция сосредотачивается в направлении лучшего удовлетворения потребностей конкретного контингента покупателей.

В 70-е годы XX века сформировалась современная теория маркетинга, которая представлена различными концепциями, помогающими фирмам-производителям адаптироваться к все более быстро меняющейся внешней среде.

В экономике конца двадцатого - начала двадцать первого века также происходят качественные преобразования, оказывающие часто не вполне осознаваемое воздействие на всех субъектов рынка.

Для более предметного анализа следует разграничить два типа рынков, существующих в любой экономике. Один из них - рынок средств производства, другой - потребительский рынок (рынок потребительских товаров и услуг). Доля потребительских расходов домашних хозяйств (в том числе некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства) в ВВП для развитых стран составляет от 50 до 70% (например, в 2011 году в США - 71,6%; в Японии - 60,3%; в Германии - 57,4%; во Франции - 57,7%; в Великобритании - 64,3%; в Италии - 61,3% [1]; в Украине - 67,3% [2]). То есть, потребительский рынок - значительный сегмент национальной экономики, который насыщается товарами многочисленных фирм. С точки зрения проблем менеджмента рынок потребительских товаров гораздо более сложный по сравнению с рынком средств производства. Последний является, преимущественно, рынком контрактов, поэтому он более предсказуем, а риск разделяется между двумя сторонами. Кроме того, и та, и другая стороны представлены профессионалами, хорошо осведомленными о характеристиках и свойствах предмета купли-продажи.

Современный рынок потребительских товаров характеризуется, в первую очередь, существенным превышением возможности производить, над потенциальной способностью покупать (и по причине физических ограничений в потреблении, и в силу дифференциации доходов различных групп домохозяйств - одни не могут, даже при изощренности, сверхпотреблять, а другие ограничены в потреблении в силу низких доходов).

Этот рынок отличается также чрезвычайным многообразием ассортимента и номенклатурных позиций, весь риск по сделкам несет продавец (производитель), так как заключить договоры с многомиллионным покупателем невозможно. Производитель - профессионал, обладающий информацией о свойствах продукта (но иногда реальные свойства проявляются после обнаружения их негативного влияния на человека, среду обитания). Другая же сторона - покупатели, физические лица, домохозяйства - практически ничего не знают о неочевидных свойствах покупаемых товаров и потребляемых услуг. Информационная революция порождает новые продукты быстрее, чем в обществе успевает возникнуть осознанная потребность в них, поэтому залогом успеха в конкурентной борьбе становится не следование спросу, а его формирование. Производители сначала создают новые, а чаще модифицированные свойства продукта, а затем (или одновременно) формируют потребность в них у покупателей.

И если еще в недалеком прошлом люди неторопливо и не очень часто совершали покупки известных и хорошо зарекомендовавших себя товаров, то теперь ситуация в корне изменилась. Производитель создает ситуацию, когда частая замена товаров становится необходимой, чтобы побуждать потребителей ко все более частым покупкам. Это и быстро меняющиеся модные тенденции, и придание новых (модифицированных) свойств товарам. Новые продукты (товары) утратили такой важный в прошлом показатель, как надежность и долговечность. Теперь, при многократно возросших возможностях фирм производить, он стал не только не нужным, но и опасным.

В различных потребительских сегментах, например, за последние пять-семь лет, новые модели появляются на рынках в два-три раза быстрее (средства мобильной связи, массмедиа, мебель, одежда, автомобили, лекарственные препараты, продукты косметологии и

пр.).

В конце 90-х годов XX века производители мобильных телефонов каждые два месяца выпускали две-три новые модели, сейчас -уже около 10.

В автомобилестроении 90-х годов считалось, что на создание новой модели должно уходить не менее пяти лет. А сейчас, например, в компании Сйгоеп отводят на это около 3-х лет. В японских фирмах обновление модельных рядов происходит едва ли не каждые 2 года (изменения в основном касаются кузова и интерьера). Может быть, проблемы многих автомобильных компаний - отзывы моделей с рынков - обусловлены неправомерным сокращением технологического процесса разработки и производства?

Все больше усилий и средств производителей концентрируется не на придании качественно новых свойств создаваемому продукту, а на его модификации и усилиях по продаже. Так, в структуре затрат на производство и реализацию продукции все большая доля приходится на реализацию. Уже в 80-х годах двадцатого столетия в ведущих компаниях зарубежных стран такое соотношение составляло, соответственно 25% и 75%. Доля затрат на реализацию продолжает расти и поныне.

В результате прибыли компаний растут медленнее, чем издержки.

С развитием информационных технологий усложнилась и конкуренция между компаниями. Сегодня конкуренты способны повторять или копировать почти любую доработку продукта за считанные дни, недели или, в крайнем случае, месяцы. Вести конкурентную борьбу на основе дифференциации товара или превосходства услуги становится всё сложнее и дороже.

Фирмы сосредотачиваются на ускорении обновления продукции, на быстром ее продвижении и испытывают все более сильное давление со стороны конкурентов (особенно - агрессивных китайских фирм). Многие компании признают, что производство продукции по широкому модельному ряду изматывает ресурсы, что предполагает необходимость изменения их стратегий. В неоправданной (с точки зрения общественных приоритетов) конкурентной гонке фирм истощаются не только их ресурсы. Происходит хищническое истребление природы. Каждые 10-15 лет в мире удваивается добыча полезных ископаемых. За последние 40-50 лет потреблено земных ресурсов больше, чем за всю предыдущую историю человечества [3].

Таким образом, современному потребительскому рынку присущи следующие черты:

во-первых, все большее изобилие наукоемкой, технически сложной продукции (лекарственные препараты и продукты питания, одежда и обувь, предметы бытовой техники и строительные материалы, косметика и т. д.);

во-вторых, все более частое обновление моделей для придания им новых характеристик и побуждения потребителей к более частым покупкам;

в-третьих, производство изделий, рассчитанных, преимущественно, на короткий срок эксплуатации;

в-четвертых, покупатель обладает все меньшей информацией о выбираемом продукте, потому что тот разнообразен (многие изделия многих фирм, по сути, удовлетворяют одну потребность), сложен, а некоторые его характеристики и свойства неочевидны;

в-пятых, названные характеристики позволяют сделать вывод о приоритете производителя во взаимоотношениях с покупателями.

Все эти новые свойства современного потребительского рынка обусловливают новые требования к поведению фирм-производителей, а также в корне меняют их взаимоотношения с покупателями. Значит, создаются объективные предпосылки новой парадигмы менеджмента.

Поскольку бизнес существует потому и постольку, поскольку существуют потребности, целесообразно уточнить актуальные проблемы менеджмента, порождаемые взаимоотношениями между покупателем и продавцом.

Современный покупатель, оценивая идентичные по своему характеру продукты и услуги, часто испытывает значительные трудности при выборе подходящего именно для него товара. В условиях бесконечного выбора человеческая психика буксует. Всем покупателям знакомо чувство неудовлетворения при покупке товара в условиях изобилия. А значит, формируется такая модель поведения, когда покупают, не выбирая - знакомую торговую марку, знакомый бренд.

Поэтому акценты современного менеджмента и усилия управленцев сосредоточены не только на продвижении продуктов, но и на вовлечении покупателей, включении их в саму организацию. Разработано огромное количество инструментов, позволяющих разрешать данную проблему - дисконтные карты, брендирование и пр. То есть во взаимоотношениях потребителя и продавца приоритетными становятся действия последнего.

Навязываемые продукты часто формируют ложные потребности, ведут к нерациональному расточительному использованию ресурсов, а агрессивное продвижение товаров (услуг) способствует формированию неразумного потребления (все больше и чаще покупать) и деформации ценностных ориентаций и моделей поведения человека вообще.

Расширение ассортимента ведет к неоправданному росту затрат на его изготовление. Он может быть вполне оправдан с точки зрения производителя, если повышенные затраты, перенесенные на цену, покроет покупатель. Но с точки зрения общественной рациональности, или рациональности общественной системы, они могут быть признаны как чрезмерные. Известно, что продукция массового производства дешевле продукции серийного, а она дешевле мелкосерийного, а та - индивидуального. Зачем бесконечно расширять ассортимент мороженого, сыров, колбас, мобильных телефонов? Ведь, по сути, все эти продукты удовлетворяют очень простые потребности.

Все эти процессы в современном мире свидетельствуют о все большей зависимости покупателя, особенно на потребительском рынке, от продавца (производителя) и растущей возможности манипулирования со стороны последнего. И речь идет не только об этической стороне взаимодействий, а также о способности потребителя «голосовать» своими деньгами за тот или иной вид деятельности. Ибо полная информированность экономических субъектов - одно из условий реализации рыночного механизма и возможности осуществления функций рынка.

Можно сделать вывод о том, что в современной экономике принцип «невидимой руки», означающий возможность удовлетворения собственных интересов лишь при условии удовлетворения потребностей других, реализуется в ограниченной мере.

Таким образом, создаются предпосылки необходимости коррекции действий бизнеса, определяемых руководством компаний.

Современные исследования и рекомендации в области менеджмента направлены, в первую очередь, на разработку и реализацию новых организационных форм, моделей взаимодействия и поведения персонала, инструментов, способствующих расширению продаж. Это - аспект управления, способствующий оптимизации деятельности фирм и реализации их структурированных интересов. Но выигрыш одних компаний оборачивается проигрышем других. И все находятся в состоянии марафона не на жизнь, а на смерть, производя больше и больше, все интенсивнее истощая ресурсы и формируя из человека перерабатывающее устройство. И не факт, что побеждает сильнейший -предлагающий лучший продукт по лучшим ценам (потребители недостаточно информированы).

А что получает общество, покупатели от того, что одни фирмы растут, другие умирают, третьи рождаются в условиях истощающей гонки? - Психологический дискомфорт, ухудшение состояния окружающей среды, ограниченность свободного времени.

Осознание повышенной ответственности бизнеса в современных условиях породило самостоятельное направление исследований в менеджменте - его социальную ответственность.

В странах Запада целенаправленно программируется и стимулируется социально ответственное поведение бизнеса, означающее, преимущественно, стратегическую благотворительность и филантропию [3].

Деятельность американских компаний в плане социальной ответственности (в Европе - это традиционные сферы ответственности государства) заключаются в следующем:

- программы поддержки и повышения квалификации персонала;

- целевые программы поддержки малого бизнеса;

- стимулирование социальной активности - программы поддержки волонтерской работы сотрудников компании (оплачиваемые часы, отпуска);

- практика «социально-ответственного инвестирования» (общий объем инвестиций достигает 1 трлн. долл.);

- активизация различных форм диалога с местными сообществами. Но все эти инициативы способствуют оптимизации работы компаний.

Среди названных мер отсутствуют меры по защите потребителя, а существующие официальные структуры, призванные профессионально заниматься защитой потребителя, объективно не могут это выполнять во всеобъемлющем масштабе (многообразие, сложность, отдаленность последствий применения, быстрая сменяемость продуктов и т.д.), поэтому альтернативы иной модели поведения бизнеса уже не существует.

Социальная ответственность бизнеса должна означать в первую очередь не создание благотворительных фондов, разработку и реализацию программ развития персонала, обеспечение безопасности труда (это - проблемы внутренней среды), формирования благоприятной среды для самого бизнеса, а ответственность перед потребителями (как главной причины существования фирм) за безопасность выпускаемой продукции, рациональность поведения не с точки зрения получения частных выгод, а с точки зрения расходования ресурсов, бережного отношения к природе, непровоцирования потребительского поведения покупателей.

Человечеству нужны системные изменения не только на уровне экономики, но и на уровне социальных отношений. Нужна иная формула успеха, непотребительская модель поведения [4].

Все большее число исследователей, международных организаций и граждан приходят к пониманию ограниченности и тупикового пути существующей модели роста. Осознание в полной мере меняющихся тенденций в современном мире субъектами деловой активности составит основу уточнений и изменений их стратегического поведения, а, значит, скорректирует их цели и ориентиры менеджмента.

Общие принципы практики социально-ответственного поведения бизнеса изложены в таких документах, как Глобальный договор ООН, ориентирующий бизнес на соблюдение принципов защиты окружающей среды, соблюдение принципов защиты прав человека, трудовых прав, противодействие коррупции. Сейчас действуют около 250 международных кодексов поведения и сводов правил корпоративной этики [3], но необходимо их реализовать на практике.

Выводы и предложения. Ответственность бизнеса перед потребителями в настоящее время должна означать, в первую очередь, безопасность выпускаемой продукции, рациональность поведения не с точки зрения получения частных выгод, а с точки зрения расходования ресурсов, бережного отношения к природе, непровоцирования потребительского поведения покупателей. На этой основе необходимо формировать новые подходы в менеджменте.

РЕЗЮМЕ

Преобладающие исторические тенденции в экономике - развитие и рост единиц бизнеса, повышение динамизма внешней среды, усиление и усложнение конкуренции, производство все более наукоемкой продукции - в современных условиях формируют приоритет производителя, что обусловливает необходимость повышения его социальной ответственности, в первую очередь, перед потребителями. Ключевые слова: парадигма, менеджмент, потребитель, производитель, социальная ответственность бизнеса.

РЕЗЮМЕ

Переважаючі історичні тенденції в економіці - розвиток і зростання одиниць бізнесу, підвищення динамізму зовнішнього середовища,посилення і ускладнення конкуренції, виробництво все більш наукоємної продукції - в сучасних умовах формують пріоритет виробника, що обумовлює необхідність підвищення його соціальної відповідальності, в першу чергу, перед споживачами. Ключові слова: парадигма, менеджмент, споживач, виробник, соціальна відповідальність бізнесу.

SUMMARY

The prevailing historical trends in the economy - the development and growth of business units, increasing the dynamism of the environment, increased complexity and competition, manufacturing more high-tech products - in the present conditions form the priority of the manufacturer, hence the need to improve its social responsibility, first of all, to consumers.

Key        words:        paradigm,        management,        consumer,        manufacturer,        social        responsibility        of business

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Shares of breakdown of GDPZValue Added at current prices in Percent (all countries) І United Nations Statistics Division [Електронний ресурс]. -Режим доступу : http:ІІunstats.un.orgІunsdІsnaamaІdnllist.asp

2. Валовий внутрішній продукт за категоріями кінцевого використання І Державна служба статистики України [Електронний ресурс]. -Режим доступу : http:Hukrstat. gov.ua!

3. Перегудов С. П. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии [Текст] І С. П. Перегудов, И. С. Семененко. - М. : Прогресс - Традиция, 2OO8. - 448 с.

4. Коротков Э. М. Корпоративная социальная ответственность [Текст] : учебник І Э. М. Коротков, С. А. Антонов, О. П. Александрова ; под ред. Короткова Э. М. - М. : Юрайт-Издат, 2013. - 445 с.

УДК 658.8:338.24

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

Калмыкова Н.М., к.е.н., доцент кафедри стратегічного управління економічним розвитком Донецького національного технічного університету '

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69 


Похожие статьи

Р М Дупай - Проблеми та перспективи іноземного інвестування в економіку україні

Р М Дупай - Оцінка ролі іноземних інвестицій в процесі структурної модернізації економіки україни