Р М Дупай - Оцінка ролі іноземних інвестицій в процесі структурної модернізації економіки україни - страница 21

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69 

РЕЗЮМЕ

В статті проаналізовано сучасний стан коксохімічної промисловості України, виявлено сильні та слабкі сторони головних гравців ринку, визначені тенденції взаємозв' язку показників виробництва коксу, чавуну і сталі в Україні. Ключові слова: виробництво, конкуренція, бізнес-групи, попит, пропозиція.

РЕЗЮМЕ

В статье проанализировано современное состояние коксохимической промышленности Украины, выявлены сильные и слабые стороны главных игроков рынка, определены тенденции взаимосвязи показателей производства кокса, чугуна и стали в Украине. Ключевые слова: производство, конкуренция, бизнес-группы, спрос, предложение

SUMMARY

The article suggests an analysis of the current state of Ukrain's coke-chemical industry. Strengths and weaknesses of market's major players are identified; the key tendencies of interindustrial connections coke-chemical, steel and cast iron industries of Ukraine are determined. Key-words: production, competition, business-groups, demand, supply.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ:

1. Аптекар С. С. Экономически проблемы черной металлургии Украины: [монографія] l С. С. Аптекар, А. И. Амоша- Донецк: ДонГУЭТ, 2005. - 383с.

2. Макогон Ю.В. Горно-металлургический комплекс Украины: мифы и реальность / Ю. Макогон //Зеркало недели. - 2008. - №34. - С. 3.

3. Молдован О. О. Проблеми дефіциту коксу як стримувальний чинник розвитку чорної металургії в Україні: тенденції, наслідки та шляхи мінімізації / О. О. Молдован // Стратегічні пріоритети. - 2008. - № 4(9). - С. 9б-103.

4. Волков В.П., Горошкова Л. А. Рівень та динаміка розвитку монополізму у коксохімічній промисловості України // Всеукраїнський науково-виробничий журнал «Сталий розвиток економіки», 2011. - №2.

5. Державна служба статистики України [Електронний ресурс] ll http:llwww.ukrstat.gov.ua

6. Інформаційно-аналітичний портал «УкрРудПром» [Електронний ресурс]: http:llwww.ukrrudprom.ua/referencelindustrylProizvodstvo promishlennoy produktsii yanvardekabr 2011.html

7. Бізнес-портал «Украинская горно-металлургическая компания» [Електронний ресурс]:http:llwww.ugmk.infolnewslv-ietom-godu-usilitsia-deficit-na-rynke-koksuiuwegosia-uglia-a-ceny-upadut—-ukrpromvneshiekspertiza.html

УДК ЗЗ9.1З8

ИЗУЧЕНИЕ СТРАТЕГИИ «AMBUSH» МАРКЕТИНГА

Кошевая А.А., экономист «Авиационная компания «ИСД АВИА» '

Спортивные мероприятия мирового масштаба, такие как «Евро-2012» и Летняя Олимпиада 2012 стали поводом для продвижения товаров и услуг не только для официальных спонсоров, но и для их конкурентов, которые не желают выделять значительные средства за право появления наименования бренда рядом с логотипом Евро или олимпийскими кольцами. Первенство Европы по футболу, проходившее на территории нашего государства имело значительное влияние на реальный сектор экономики. Актуальность темы исследования заключается в том, что такое явление, как «ambush marketing» недостаточно изучено отечественными исследователями, хотя активно применяется на украинском рынке и имеет значительное влияние на потребителя.

Основная цель данной публикации - изучение маркетинговой стратегии, а именно «ambush» маркетинга в разрезе спортивных и подобных мероприятий, основные условия ее проведения, преимущества и недостатки, а также способы борьбы с данным явлением.

Анализ последних публикаций. В силу новизны изучаемого явления, на сегодняшний день существует незначительное количество исследователей «ambush» маркетинга; стоит отметить, что подавляющее большинство из них являются зарубежными. Основными представителями являются Джанет Оуэк, Дин Кроу, Жаклин Леймер, Джо Голблатт, Марк Либергер, а также весомый вклад внесли Джерри Уэлш, Тони Минеген, Саймон Чедвик и Николас Бертон.

Понятие «ambush marketing» возникло в восьмидесятых годах прошлого века, впервые было упомянуто Джерри Уэлш, на тот момент сотрудником отдела маркетинга в American Express Company [1]. Дословный перевод с английского звучит как «маркетинг из засады», «засадный маркетинг». Однако в некоторых источниках данное понятие упоминается как «паразитный маркетинг», а также «паразитирующий», что на наш взгляд некорректно, так как паразитирующий маркетинг освещает другую стратегию, широко распространенную на национальном рынке товаров и услуг Украины, а именно практически полное копирование знаменитого бренда (название, логотип, упаковка) и продажа по более низкой цене.

Оксфордский словарь определяет понятие «ambush» маркетинг как практику, посредством которой конкурирующая компания пытается связать свою продукцию с событием, которое уже имеет официальных спонсоров» [2].

Тони Минеген дает похожее определение: «практика, при которой, одна компания, часто конкурент, использует общественное внимание к какому-либо событию, тем самым, привлекая внимание к себе и отбирая его у спонсора» [3].

Саймон Чедвик и Николас Бертон трактуют понятие маркетинга из засады более узко: они утверждают, что на сегодняшний день в связи с возросшей популярностью спорта как рекламной платформы «ambush» маркетинг подразумевает попытку проассоциировать свой бренд с крупным спортивным мероприятием, которое привлекает внимание большой аудитории, при этом, не оплачивая прав на это [4].

С течением времени содержание этого явления несколько изменилось, а именно расширилось. К примеру, «ThinkRasta» -международный электронный ресурс, посвященный маркетингу, обозначает «ambush» маркетинг как форму партизанского маркетинга, при котором компания атакует своего конкурента. То есть маркетинг из засады не обязательно подразумевает наличие какого-то мероприятия. Авторы данного определения приводят соответствующий пример: организация «Procter&Gamble» в 2010 году запустила рекламную кампанию нового продукта в Мумбаи. На рекламных щитах был изображен флакон без какого-либо упоминания производителя; изображение сопровождалось текстом: «Загадочный шампунь! 80% женщин утверждают, что нет ничего лучше!». Спустя неделю, их конкурент «Dove» разместил на соседнем рекламном щите рекламу своего продукта с текстом: «Нет никакого секрета. Dove - шампунь

№1» [5].

Проанализировав все приведенные выше определения, автор предлагает свое определение, которое обобщит все вышеперечисленные. Итак, «ambush» маркетинг - деятельность предприятия, ориентированная на вторжение в чужое информационное пространство (зачастую, пространство конкурентов) на бесплатной основе.

Изначально данную технологию предприятия использовали с целью не дать возможность своим прямым конкурентам вырваться вперед, увеличить свои объемы продаж и долю на рынке, отбирая «чужую» клиентскую базу. Ярким примером может быть рекламная кампания «American Express Company» в 1992 году - рекламный ролик «Amex», кадры которого изображали улицы и панорамы Барселоны, и завершались фразой «You don't need a visa to visit Spain» [Вам не нужна виза, чтобы посетить Испанию]. Летом этого года столица Каталонии принимала Летние Олимпийские игры и ее официальным спонсором выступила компания «Visa». С 198б года по сегодняшний день «Visa Inc.» обладает эксклюзивным правом быть единственной электронной системой, которая используется на Олимпиадах. Это стоит больших денег, однако ее основной конкурент не заплатив ни цента смог использовать Олимпиаду не менее эффективно, при чем доказать нарушение договора эксклюзивности, заключенного между «Visa» и Олимпийским комитетом, не удалось [4].

Постановка проблемы. На сегодняшний день «ambush» маркетинг не всегда подразумевает деятельность, направленную против конкурента. Предприятию достаточно воспользоваться в своих целях вниманием аудитории, не затрачивая для его привлечения никаких средств.

Основное преимущество спонсорства масштабных мероприятий - большая аудитория, которая концентрирует свое внимание на данном конкретном событии и соответственно уделяет долю внимания торговой марке-спонсору. Для компаний, использующих сплошной подход к потребителям, это очевидное преимущество. Кроме того, впоследствии в сознании потребителей останется устойчивая положительная ассоциация бренда с мероприятием, чем не прекращает пользоваться «Coca-Cola» и «McDonald's». Помимо этого, данная аудитория зачастую является целевой - Радио ROKS, продвигая свой бренд, сделает это более эффективнее, если выступит спонсором концертного тура популярного рок-исполнителя, чем конкурса красоты [б].

Результаты исследования. Самое очевидное преимущество стратегии «ambush marketing» в данном случае, это низкие относительно конкурентов затраты. К примеру, от частных спонсоров, на организацию Олимпийских игр в Лондоне было собрано около 1,1 млрд долл. «Укртелеком» пришлось заплатить б,5 млн.евро за право быть Национальным спонсором и получить пакет эксклюзивных в телекоммуникационной категории коммерческих прав на территории Украины во время проведения «Евро-2012». А затраты компании «Coca-Cola» на получение статуса партнера Международного Олимпийского комитета в категории «Безалкогольные напитки» в течение 4 лет (2008-2012 гг.) составили около 100 млн.долл. [7].

Единственным существенным недостатком является нелегальность, хотя нельзя однозначно утверждать, что данная стратегия нарушает законодательство. Основная задача «ambush» маркетинга - воспользоваться повышенным интересом к мероприятию, не только не потратив значительных средств, но и не нарушив юридических норм, хотя это удается не всегда и не всем. Упоминание о событии может быть косвенным, однако достаточно понятным для потребителей, или достаточно прямым, но все же подчиняться требованиям, установленными оргкомитетами мероприятий, законодательными органами и так далее. Например, в 2010 году российская сеть гипермаркетов бытовой техники «Media Markt» провела акцию под названием «Ценпионат мира». В рекламном сообщении не использовалась запрещенная комбинация слов «Чемпионат мира», однако связь с проходившим на тот момент Чемпионатом Мира по футболу была очевидной. Стоит отметить, что существуют отдельные случаи грубого нарушения прав официальных спонсоров, что также следует относить к засадному маркетингу [8].

© Кошевая А.А., 201З

Исследуя явление маркетинга из засады, профессор Саймон Чедвик, а также Николас Бертон разработали собственную классификацию «ambush» маркетинга, разновидности которого делятся в свою очередь на три основные группы: прямой и непрямой «ambush» маркетинг, случайный «ambush» маркетинг. Исходя из названия понятно, что первая группа подразумевает более жесткую и прямую политику, когда политика второй приветствует более деликатные методы; третей группе не присуще умышленное воздействие на аудиторию на основе методов «ambush» маркетинга [4].

Прямой маркетинг из засады в свою очередь подразделяется на 4 вида: хищный, основанный на авторитете, с нарушением прав интеллектуальной собственности, маркетинг с превышением прав.

Хищный «ambush» маркетинг предполагает преднамеренную атаку, направленную на конкурента, который выступает официальным спонсором мероприятия. Ярким примером может послужить компания «Pepsi» - злейший конкурент «Coca-Cola». Например, в 1996 году во время проведения Чемпионата мира по крикету «Pepsi» запустила кампанию под названием «Nothing official about it» [В этом нет ничего официального], направленную против «Coca-Cola», которая выступала официальным спонсором мероприятия. В ролике повествовалось об «официальных» игроках в крикет, которые пьют официальные напитки, и остальных «неофициальных», которые пьют «Pepsi» [5].

Следующая разновидность - «ambush» маркетинг, построенный на авторитете - он заключается в том, что компания использует иные легальные способы быть проассоциированной с событием, кроме как спонсорство; чаще всего это использование авторитета других лиц, имеющих отношение к мероприятию. В 1996 году во время поведения Летних Олимпийских Игр в Атланте британский спринтер Линфорд Кристи выступал на пресс-конференции, предшествующей 100 метровому забегу, в контактных линзах с изображением логотипа «Puma», при том, что официальным спонсором была компания «Reebok» [9].

Реже могут использоваться какие-либо второочередные мероприятия, связанные каким-либо образом с основным событием. К примеру, во время летних Олимпийских игр 2008 в Пекине Ли Нинг - знаменитый китайский гимнаст - зажигал Олимпийский огонь, один из самых зрелищных моментов Олимпиады, за которым наблюдало около 4 000 000 человек. Особенность заключается в том, что гимнаст был в обуви китайской торговой марки «Li Ning», хозяином которой является. При этом одет он был в костюм компании «Adidas», которая выступала официальным спонсором игр [10].

В период проведения чемпионата по футболу «Евро-2012» «Pepsi» запустила рекламный ролик с участием звезд мирового футбола - Лионель Месси, Серхио Агуэро, Фернандо Торрес, Дидье Дрогба, Джек Уилшер, Френк Лемпард, а также локальных звезд в версиях для различных стран (к примеру, в Украине это был Андрей Шевченко), которые боролись за баночку «Pepsi», играя в футбол в толпе болельщиков. Прямого упоминания о футбольном чемпионате в обращении не прозвучало, однако ассоциация с мероприятием очевидна

[11].

Другим примером «ambush» маркетинга во время «Евро-2012» является акция, проведенная Николасом Бендтнером - игроком сборной Дании - в матче сборных Дании и Португалии. Забив второй гол, нападающий задрал майку, показав зрителям и журналистам, чье внимание на тот момент было приковано к нему, нижнее белье с надписью «Paddy Power» - название крупной букмекерской конторы, которая не выступала официальным спонсором ни команды, ни чемпионата [12].

«АгпЬш11» маркетинг с нарушением прав интеллектуальной собственности является самым грубым, так как его суть заключается в прямом и, самое важное, нелегальном использовании логотипа, названия мероприятия, команд, участников и так далее. Во время подготовки к футбольному чемпионату «Евро-2012» в Украине оргкомитет отмечал случаи нелегального использования символики. Однако такая стратегия, как правило, присуща небольшим предприятиям, не обладающим достаточными финансовыми ресурсами для проведения более эффективной коммуникационной политики и, по сути, не имеет должной эффективности [13].

«АгпЬшЬ.» маркетинг с превышением прав означает, что компания, выступая официальным спонсором, превышает те права, которыми она обладает. Предположим, что мероприятие спонсирует 8 компаний, каждая обладает эксклюзивными правами в своей сфере. Каждая имеет приблизительно одинаковые права: на одинаковую рекламную площадь на территории проводимого мероприятия, на одинаковую продолжительность рекламного ролика и так далее. Однако одна из них раздает бесплатные сувениры болельщикам, не получив разрешения оргкомитета, или, более того, нарушив эксклюзивные права другого спонсора (к примеру, во время проведения «Евро-2012» только компания «Carlsberg» могла раздавать повязки на голову с логотипом «Евро-2012» и своим именем), который их оплатил.

Саймон Чедвик и Николас Бертон утверждают, что прямой маркетинг из засады может быть использован как метод конкурентной борьбы, так и для привлечения большой аудитории безотносительно к конкурентам. Для непрямого «ambush» маркетинга в свою очередь, как правило, характерен исключительно второй мотив. Данная группа разновидностей включает в себя: ассоциативный «ambush» маркетинг, отвлеченный «ambush» маркетинг, ценностный «ambush» маркетинг, локальный (повстанческий) «ambush» маркетинг и параллельный «ambush» маркетинг.

Ассоциативный «ambush» маркетинг предполагает использование какой-либо символики, фраз и так далее, косвенно указывающих на какое-либо проходящее в данный момент мероприятие. Немецкая авиакомпания «Lufthansa» в 2006 году, во время проведения Чемпионата Мира по футболу запустила акцию под названием «LH2006», которая аналогична «WC2006» - названию Чемпионата Мира по футболу, который проходил на тот момент в Германии [8].

Отвлеченный «ambush» маркетинг заключается в активной коммуникационной деятельности в период проведения мероприятия предприятиями, которые работают в сферах, касающихся события, однако, без какого-либо упоминания о событии вообще. Крупное мероприятие всегда привлекает большую аудиторию, сконцентрированную в определенном регионе, что дает возможность многим производителям увеличить объемы продаж своей продукции. К примеру, торговая марка пива «Bud», представленная в 80 странах и имеющая популярность в Европе, начала продвигать свой продукт в Украине в преддверии чемпионата «Евро-2012», воспользовавшись тем, что пиво пользуется большим спросом среди футбольных болельщиков.

Ценностный «ambush» маркетинг подразумевает использование каких-либо косвенных деталей, нюансов, характеристик или же основной темы и идеи мероприятия, которые вызывают четкую ассоциацию у аудитории, однако прямое упоминание события отсутствует. К примеру, весной и летом 2008 году в Австрии проводился футбольный чемпионат «Евро-2008», который был посвящен антирасизму и единству. Производитель спортивной одежды «Puma» в этот период провел рекламную кампанию под слоганом «Июнь 2008. Вместе везде», несмотря на то, что не имел никакого отношения к мероприятию [4].

Бостонский марафон проводится ежегодно с 1897 года по сегодняшний день, привлекая около 500 000 человек. В 2002 году за 2 недели до события «Nike» занимает 82 рекламных места поблизости марафонской финишной прямой, на которых были изображены атлеты. Сюжеты рекламных щитов косвенно указывали на приближающееся мероприятие, включая дату финала, однако прямых отсылок в себе не содержали. Этот случай является ярким примером локального (повстанческого) маркетинга из засады, при котором компания занимается продвижением своей продукции на месте проведения мероприятия или в непосредственной близости с ним, привлекающего большую аудиторию людей [14].

Следующей разновидностью непрямого «ambush» маркетинга является параллельный маркетинг. Его суть состоит в следующем: организация проводит какое-либо мероприятие, которое некоторым образом связано с проходящим на данный момент событием глобального масштаба. Посредством данной стратегии организация «отнимает» у основного мероприятия долю внимания заинтересованной аудитории, которая достаточно велика в связи с масштабностью события. Ярким примером может послужить специальное футбольное шествие (серия матчей между болельщиками), организованное в Казахстане за 2 недели до Чемпионата Мира по футболу 2010, которое проходило в Южной Африке. Спонсором футбольного шествия выступала «Pepsi» (но не спонсором или партнером чемпионата), которая использовала слоган «Африка жжет», размещала фотографии звезд мирового и казахского футбола на рекламныхлистовках, а финальную встречу и вовсе назвала «Africa Night» [Африканская ночь] [15]. Также, весной 2012 года в Украине стартовал футбольный турнир среди болельщиков, проводимый при поддержке торговой марки пива «Чернігівське», который так или иначе вызывал ассоциации данного производителя пива с грядущим мероприятием «Евро-2012», хотя, как уже было выше сказано, официальным спонсором «Евро-2012» выступала компания «Carlsberg» [1б].

Последняя группа - случайный маркетинг из засады. Основная его идея - ассоциация в сознании потребителя торговой марки с проводимым мероприятием, причем данная организация не прикладывает никаких усилий для этого. В данной группе две разновидности: ненамеренный маркетинг и маркетинг насыщения.

Ненамеренный маркетинг из засады подразумевает появление торговой марки в информационном пространстве в контексте проходящего события, при этом данная организация не имеет никаких намерений быть проассоциированной как официальный спонсор мероприятия. Саймон Чедвик приводит в качестве примера успех марки купальных костюмов «Speedo» во время проведения летних Олимпийских игр 2008 в Пекине. Майкл Фелпс и Эймон Салливан совершали заплыв в купальных костюмах LZR Racer - флагман торговой марки «Speedo», и благодаря их успеху данная марка неоднократно упоминалась в СМИ, освещающих Олимпиаду. В результате, маркетинговые исследования, последовавшие после Олимпиады, показали, что многие потребители ошибочно восприняли «Speedo» как официального спонсора [4].

Маркетинг насыщения заключается в повышении активности коммуникационной политики предприятия в период проведения мероприятия, без каких-либо ссылок на него. Компания полагается на ажиотаж среди потребителей и СМИ, вызванный проходящим мероприятием и таким образом стремится увеличить объем своих продаж. Например, за несколько месяцев до любительского забега в большом городе торговый центр может активизировать свою рекламную деятельность, пользуясь повышенным спросом на спортивную обувь, одежду и тому подобное.

Профессор Национального Университета Ирландии Тони Минеген создал собственную классификацию стратегий «ambush» маркетинга, которая состоит из 5 групп:

1. Спонсорство медийного покрытия события;

2. Спонсорство какой-либо составляющей мероприятия;

3. Спонсорство индивидуальных участников мероприятия;

4. Использование в рекламе косвенных отсылок к мероприятию;

5. Другие творческие стратегии маркетинга из засады [3].

Обе представленные классификации основаны на том факте, что «ambush» маркетинг применим, если мероприятие несет спортивный характер. Авторы в своих исследованиях сделали акцент на спортивных мероприятиях, т.к. наиболее яркие примеры «ambush» маркетинга связаны именно со спортом, однако, как уже было сказано, на сегодняшний день некоторые исследователи утверждают, что маркетинг из засады касается не исключительно этой сферы. К примеру, в октябре 2011 года в Сиднее компания «Samsung» подвергла атаке своего конкурента «Apple». Она установила временную торговую точку в соседнем здании с центральным офисом «Apple», у которого уже выстроилась очередь из желающих приобрести новинку iPhone 4S. Сотрудники «Samsung» переманивали фанатов «Apple» в свой магазин, устроив при этом акцию - ежедневно первые 10 человек в очереди могли приобрести смартфон Galaxy S II (флагман компании на тот момент) по цене 2 австр. долл [17].

Эффективность «ambush» маркетинга можно оценить с помощью степени восприятия потребителями бренда. В 2008 году исследовательская компания «Ipsos MORI» обнародовала результаты исследования восприятия англичанами спонсоров «Евро-2008». Результативность спонсорства «Carlsberg», «Coca-Cola» и «McDonalds» оказалась не удовлетворительной. Уровень восприятия «McDonalds» снизился по сравнению с предыдущим «Евро-2004» с 4,5% до 0,8%, «Coca-Cola» - с 14,5% до 5%, «Carlsberg» - c 5,5% до 1,5%. Также бренды «Nike», «Heineken» и «O2» воспринимались англичанами как спонсоры «Евро-2008», хотя на самом деле они таковыми не являются [18].

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69 


Похожие статьи

Р М Дупай - Проблеми та перспективи іноземного інвестування в економіку україні

Р М Дупай - Оцінка ролі іноземних інвестицій в процесі структурної модернізації економіки україни