Р М Дупай - Оцінка ролі іноземних інвестицій в процесі структурної модернізації економіки україни - страница 22

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69 

Другое аналитическое агентство «Global Language Monitor» рассчитало индекс ассоциирования бренда применительно к спонсорам (и к их конкурентам) Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году - чем выше показатель, тем сильнее ассоциация у потребителей бренда с проводимым мероприятием. По результатам на 1 мая 2012 года официальный спонсор «McDonald's» оказался позади «Subway» и «Pizza Hut», но выше «KFC»; индекс «Nike» значительно выше индекса официального партнера «Adidas»; рейтинг спонсора «British Airways» оказался ниже других крупных авиакомпаний: «Lufthansa», «United» и «Air France»; индекс «Еricsson» оказался в 3 раза выше официального партнера «Cisco». Однако стоит отметить, что компания «Procter&Gamble» уверенно опережает своих конкурентов, что говорит о необходимости умелой реализации «ambush» маркетинга, а также готовности к ответным действиям со стороны соперников [19].

Приведенные данные говорят о высокой эффективности маркетинга из засады, однако такие результаты следует ожидать только при хорошо спланированной кампании, которая должна исключать возможность быть уличенной в нарушении прав других лиц (официальных спонсоров, организатора и так далее). Данное условие имеет большую актуальность, так как законодательство различных государств и регламентирующие акты организаторов, ограничивающие «ambush» маркетинг, с каждым годом становиться более жесткими. К примеру, любая символика, название, эмблема, слоган, гимн «Евро-2012» и тому подобное являются интеллектуальной собственностью УЕФА. Так как в Украине законодательно оформлена защита интеллектуальной собственности, любое нарушение карается предусмотренными санкциями. Таким образом, защита прав лиц, которые подвергаются «ambush» атакам, происходит в большинстве государств [20]. К примеру, в 2010 году во время проведения Мирового Чемпионата по футболу в Южной Африке официальным спонсором выступала компания «Budweiser». Во время матча между сборными Нидерландов и Дании 3б болельщиц команды Дании надели оранжевые юбки, на которых присутствовала символика другого производителя пива «Bavaria». В результате, 2 женщины были задержаны и предстали перед судом Южной Африки (благодаря мирному договору между FIFA и «Bavaria» они избежали наказания) [21].

На сегодняшний день существует несколько тенденций: во-первых, санкции ужесточаются; во-вторых, организации прописывают более детально, что относится к их интеллектуальной собственности; в-третьих, во время проведения крупных мероприятий, оргкомитеты внимательно отслеживают рекламную и публичную деятельность крупных предприятий. К примеру, в 2004 году в Афинах с целью контроля всей размещаемой рекламы в ходе Олимпийских игр 2004 был также принят специальный закон, согласно которому запрещалось размещение несанкционированной рекламы на Олимпийском стадионе и в радиусе 200 метров вокруг него. В Афинах были установлены самые серьезные штрафы за нарушение указанных требований. Так, люди и организации, предоставляющие компаниям, воплощающим «ambush» маркетинг, рекламные площади, подлежали штрафу от 20 000 до 50 000 евро за каждое рекламное размещение, в то время как сами рекламодатели рисковали получить тюремный срок до 1 года либо уплатить штраф от 50 000 до 100 000 евро [22].

Оргкомитет Летних Олимпийских игр 2012 в Лондоне в интересах официальных спонсоров запретил любым компаниям, кроме них, использовать слова «медали», «летний», «спонсоры», «две тысячи двенадцать», «2012», «золотой», серебряный», «бронзовый» и так далее. Штраф для нарушителей составлял до 20 тысяч фунтов стерлингов, а середины июля более 300 экспертов в сфере торговли и рекламы отправились в английские регионы с целью выявления «ambush» маркетинга.

Выводы. «АгпЬшіі» маркетинг - деятельность, направленная на внедрение в чужое информационное пространство бесплатно, посредством которого происходит воздействие на аудиторию. Маркетинг из засады целесообразно применять во время проведения крупных мероприятий, поэтому изначально данная стратегия получила большую популярность во время проведения Олимпиад, Чемпионатов по футболу и другим видам спорта.

Классификация, созданная Саймоном Чедвиком и Николасом Бертоном, основана на том условие, что «ambush» маркетинг ориентирован исключительно на спортивные мероприятия. Она включает в себя:

1. Прямой «ambush» маркетинг:

a. хищный «ambush» маркетинг - компания стремится проассоциироваться у потребителей с мероприятием, официальным

спонсором которого выступает его конкуренты; данную стратегию целесообразно применять в случае спонсорства конкурентом какого-либо события;

b. «ambush» маркетинг, основанный на авторитете - в данном случае предприятие использует лицо, которое представляет большую

важность для проводимого мероприятия, и соответственно привлекает внимание аудитории; данная стратегия может не оправдать себя, так как затраты на привлечение авторитетных лиц могут быть слишком высоки;

c. «ambush» маркетинг с нарушением прав интеллектуальной собственности - прямое нарушение чужих прав на интеллектуальную

собственность, которое грозит неминуемыми санкциями, что делает данную стратегию малоэффективной;

d. «ambush» маркетинг с превышением прав - превышение полученных прав на пользование информационным пространством; так

как здесь также присутствует нарушение прав, которое впоследствии обратится штрафами, данная стратегия не приносит высоких результатов.

2. Непрямой «ambush» маркетинг:

a. ассоциативный «ambush» маркетинг - попытка компании быть проассоциированной с мероприятием посредством схожей

символики, названия, лозунга и тому подобное; если предприятие готовит масштабную рекламную кампанию на момент проведения крупного мероприятия, то данная стратегия может быть очень эффективна;

b. отвлеченный «ambush» маркетинг - активизация коммуникационной политики в период масштабного события, без какого-либо

упоминания о нем; выгоден для тех предприятий, товары или услуги которого имеет повышенный спрос среди присутствующих на мероприятии - например, букмекерские конторы;

c. ценностный «ambush» маркетинг - использование схожей тематики, идеологии проводимого мероприятия; целесообразно

применять в условиях, указанных для ассоциативного маркетинга из засады;

d. локальный «ambush» маркетинг - ориентирован на активизацию рекламной и публичной деятельности в непосредственной

близости с проходящим событием; данную стратегию разумно использовать компаниям, товары или услуги которой имеют какую-либо логическую взаимосвязь с мероприятием (к примеру, производитель штанг и соревнования по тяжелой атлетике), особенно эффективен для местных производителей;

e. параллельный «ambush» маркетинг - основан на организации мероприятия, тематика которого схожа с основным, и проходит в

приблизительно тот же период; возможен только для предприятий, которые имеют достаточно средств.

3. Случайный «ambush» маркетинг:

a. ненамеренный «ambush» маркетинг - заключается в установлении ассоциации у потребителей с проводимым мероприятием без

каких-либо усилий со стороны компании; обычно причиной являются СМИ, освещающие событие;

b. «ambush» маркетинг насыщения - оживление коммуникационной деятельности безотносительно события, однако нацеленное на

повышенную активность среди потребителей. На данный момент борьба с «ambush» маркетингом усиливается, и она заключается в детализации законодательных актов, регулирующих данную сферу, контроле установленными организациями рекламной и публичной деятельности предприятий, а также ужесточении санкций для нарушителей. Тем не менее, результаты исследований показывают, что «ambush» маркетинг достаточно эффективен и при его умелом использовании дает весомые результаты.

РЕЗЮМЕ

В данной работе рассматривается понятие «ambush» маркетинга. Раскрывается сущность данного понятия, классификация его разновидностей, анализируется преимущества и недостатки данной стратегии, ее эффективность, а также обозревается борьба с «ambush» маркетингом. В статье рассматривается применение данной стратегии на мировом рынке и на рынке Украины.

Ключевые слова: «ambush» маркетинг, маркетинг из засады, спортивное мероприятие, спонсорство, реклама, конкуренция, «Евро-2012».

РЕЗЮМЕ

В даній роботі розглядається маловивчене поняття «ambush» маркетингу. Розкривається сутність даного поняття, класифікація його різновидів, аналізується переваги і недоліки цієї стратегії, її ефективність, а також оглядається боротьба з «ambush» маркетингом. У статті розглядається застосування даної стратегії на світовому ринку і на ринку України.

Ключові слова: «ambush» маркетинг, маркетинг із засідки, спортивний захід, спонсорство, реклама, конкуренція, «Євро-2012».

SUMMARY

In this publication is considered the insufficiently studied concept of ambush marketing. It is revealed the essence of this concept, the classification of its varieties, is analyzed the advantages and drawbacks of this strategy, its efficiency and is surveyed the struggle against the ambush marketing. The article describes application of this strategy in the world market and in the market of Ukraine Key word: ambush marketing, sport event, sponsorship, advertising, competition, «Euro-2012».

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Ambush marketing: what it is; what it isn't. J.Welsh. - Welsh Marketing Associates 2002 [Режим доступа] : http:llwelshmktg.com/WMA_ambushmktg.pdf

2. Оксфордский словарь, определение «ambush» маркетинга І/ [Режим доступа]: http:lloxforddictionaries.comldefinitionlenglishlambush%2Bmarketing?q=ambush+marketing

3. Meenaghan T. Ambush marketing - A threat to corporate sponsorship. - Sloan Management Review, 38, p.103-113.

4. Simon Chadwick and Nicolas Burton "Ambushed!". - The Wall Street Journal ll 25.01.2010

5. BEATING AROUND THE AMBUSH. - «МОЛОДЕЖНЫЙ БЛОГ О МАРКЕТИНГЕ    THINKRASTA». І/    10.10.2011. [РЕЖИМ

ДОСТУПА] : HTTP:llTHINKRASTA.WORDPRESS.COMl2011l10l10lBEATING-AROUND-THE-AMBUSHl

6. Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice ll Dean Crow and Janet Hoek ll Marketing Bulletin, 2003, 14, Article 1

7. LONDON 2012 OLYMPIC SPONSORS LIST: WHO ARE THEY AND WHAT HAVE THEY PAID?. SIMON ROGERS. - THE GUARDIAN ll 19.07.2012 [РЕЖИМ ДОСТУПА]: http:IIWWW.GUARDIAN.CO.uk/SPORTIDATABLOGI2012IJULI19ILONDON-2012-OLYMPIC-SPONSORS-LIST

8. Осторожно: ambush marketing!. - 1001 ideas of marketing - Блог о маркетинге, бренд-менеджменте и эффективных коммуникациях Леонида Заплатникова ll21 июля 2010 г. [Режим доступа]: http:llzaplatnikov.blogspot.coml2010l07lambush-marketing.html

9. HOW AMBUSH MARKETING AMBUSHED SPORT. JON KELLY. - BBC NEWS MAGAZINE ll 17 JUNE 2010 [РЕЖИМ ДОСТУПА]: HTTP:llNEWS.BBC.CO.UKl2lHIlUK_NEWSlMAGAZINEl8743881.STM

10. The Greatest Free Ad Ever. Dan Oshinsky. - Rocky Mountain News ll August. 9, 2008. [Режим доступа]: http:llblogs.rockymountainnews.com/2008 summer olympics bloglarchivesl2008l08lthe-greatest-free-ad-ever.html

11. «PEPSI» 2012 TV commercial - "Crowd Surfing". [Режим доступа]: http:llpepsi.beatport.com

12. UEFA Euro 2012: Bendtner risks UEFA action for ambush marketing. - New Delhi Television ll 14 June 2012 [Режим доступа]: http:llsports.ndtv.comleuro-2012lnews/191785-uefa-euro-2012-niklas-bendtner-risks-uefa-action-for-ambush-marketing

13. Символика Евро-2012 - интеллектуальная собственность УЕФА. - Вечерний Харьков І/ 2 июля 2010 г. [Режим доступа]: http:llvecherniy.kharkov.ua/newsl41352

14. Эмбуш-маркетинг. - Блог LiveJournal Александра Пашигрева ll 24.03.2011 [Режим доступа] : http:llpashigrev.livejournal.coml28794.html

15. Футбол в Казахстане как современная массовая культура. Наталия Пасечник. - Казахстанский футбол [Режим доступа]: http:llkaz-football.kzl10lreviewlpepsi_africa.shtml

16. ОФИЦИАЛЬНЫЙ САЙТ «ЧЕРНІГІВСЬКЕ. КУБОК ВБОЛІВАЛЬНИКІВ 2012. ЗАПРОШУЄМО.» [РЕЖИМ ДОСТУПА]:

HTTP:llFANCUP.CHERNIGIVSKE.UAl

17. Samsung plays dirty,ambushes Apple's iPhone 4S launch in Sydney. Matt Brian. - The Next Web ll 12 October, 2011 [Режим доступа]: http:llthenextweb.comlapplel2011l10l12lsamsung-plays-dirty-ambushes-apples-iphone-4s-launch-in-sydneyl

18. Спонсорская привлекательность EURO-2008 без Англии. Дмитрий Марков. - Sportmanagement - спортивный менеджмент и маркетинг ІІ 25 июня 2008 [Режим доступа]: http:llwww.sportmanagement.rularticles.php?id=2907

19. OLYMPIC AMBUSH MARKETERS CONTINUE TO DOMINATE LONDON 2012. - THE GLOBAL LANGUAGE MONITOR ll MAY 3, 2012 [РЕЖИМ ДОСТУПА]: http:IIWWW.LANGUAGEMONITOR.COM/OLYMPICSIOLYMPIC-AMBUSH-MARKETERS-CONTINUE-TO-DOMINATE-LONDON-2012/

20. Pelanda Brian, The Anti-Competitive Olympic Games. - Orange County Lawyer, No. 7, 32 ll July 1, 2012. [Режим доступа]: http:llssrn.comlabstract=2099889

21. World Cup Update: Bavaria 2, Budweiser 0. Jason Sprague, Rod Smith. - Australasian Legal Business ll 30 June 2010 [Режим доступа]: http:llau.legalbusinessonline.comllaw-firmslworld-cup-update-bavaria-2-budweiser-0l1071l4б7бб

22. Популярно об амбуш-маркетинге. Наталья Ткаченко. «Юридическая практика» [Режим доступа]: http:lltrademark.com.ualcontentlviewl3бl7l

УДК 311.211

МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Кучер В.А., д.е.н., професор Донецький національний технічний університет Красько В.М., Донецький національний технічний університет '

Як відомо, маркетингова політика підприємства включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринок. Розглянемо методи формування збутової стартегії підприємства, як складової маркетингової політики.

Система збуту товару є однією з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкають питань вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії. Збут є системою відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб'єктами ринку збуту, що реалізовують свої комерційні потреби. Суб'єктами ринку збуту виступають продавці і покупці, а об'єктом збуту є товар в маркетинговому розумінні цього слова.

Збутова політика являє собою систему рішень, що приймаються продавцем з метою реалізації обраних стратегій і отримання найбільшого ефекту збуту товарів [1]. Крім основних учасників ринку збуту, продавців і покупців, на ньому присутні такі помічники по збуту - підприємства і фірми, сприяючі функціонуванню збутового процесу (банки, транспортні підприємства, рекламні агентства, страхові компанії і т. д.).

Проблемі формування збутової політики підприємства присвячені роботи таких відомих вчених як О. Алимов [2], Н. Малхотра [3], З. Борисенко [4]. В роботі [5], автором справедливо наголошується, що при оцінці ринку збуту необхідно визначити межу ринку, на якому має намір працювати продавець. Межі ринку збуту встановлюються шляхом аналізу і поєднання продуктових меж товарного ринку і географічних меж, визначуваних можливостями підприємства - продавця. В роботі [6] доведено, що вони повинні встановлюватися на основі маркетингових досліджень шляхом, наприклад, з'ясування думок експертів, покупців і споживачів як даного товару, так і товарів -субститутів. Для споживацьких товарів враховуються місцеві традиції споживання, тип субкультури споживачів, вплив кліматичних умов на споживання товару і т.д.

Але не дивлячись на велику чисельність наукових підходів, деякі питання формування збутової політики і сегментації ринків залишаються відкритими. Одним з таких є пошук методів оптимального розподілу якості виробництва продукції з платоспроможністю покупців на даному ринку. В частості це стосується і підприємств харчової промисловості, які зараз перебувають в межах загостреної конкуренції.

Тому ціллю статті є розробка методів покращення збутової політики підприємства на прикладі ВАТ „Горлівський хлібокомбінат".

Приймаємі в області збуту рішення мають довгостроковий стратегічний характер і не можуть бути швидко змінені. Методика маркетингового аналізу ринку збуту складається з наступних основних етапів [7]: визначення меж ринку; аналіз маркетингового зовнішнього середовища ринку збуту; оцінка кон'юнктури ринку збуту.

Як відомо [8; 9], система розподілу підприємства-продавця складається із збутової структури (органи, канали збуту), а також логістичної інфраструктури збуту (склади, транспорт) . З функціональної точки зору система розподілу - це діяльність всіх підрозділів підприємства з метою пошуку покупця і доставки товару потрібної якості, в необхідній кількості і в обумовлені терміни [10; 11].

З досвіду відомо [12; 13], що успіху досягає той постачальник, який уважно прислухається до зауважень клієнта і намагається зробити співпрацю більш комфортною і взаємовигідною. Якщо раніше хлібопекарською діяльність займалися як правило державні підприємства, то на даний момент багато хлібокомбінатів перейшло в приватну власність та відкрилося велика кількість мініпекарень, які складають не аби яку конкуренцію один одному. В даній ситуації власники цих підприємств намагаються заволодіти більшою долею ринку хлібобулочних виробів, підвищуючи конкурентоспроможність хлібопекарень за рахунок удосконалення виробничої, товарної та збутової політики підприємства.

Крім відділу маркетингу важливе місце для ефективної діяльності підприємства на ринку відіграє відділ збуту. Організаційна форма професійної діяльності служби збуту на ВАТ «Горлівський хлібокомбінат» повинна відображати тип та асортимент продукції, яке підприємство пропонує на ринку. Як і відділ маркетингу, організація відділу збуту повинна бути побудована за регіональним принципом і виконувати наступні функції: щодення робота по організації збуту продукції; статистичний аналіз реалізації та розподілення продукції; прогнозування і планування збуту; вивчення каналів розподілу продукції; аналіз позавиробничих витрат; підготовка на базі оцінки даних зворотного зв'язку з покупцями по вдосконаленню реклами та системи реалізації продукції, стимулюванню збуту, а також виявлення мотивів поведінки споживачів продукції.

Аналіз ефективності збутової політики уявляється можливим на основі оцінки ефективності маркетингових комунікацій -реклами, стимулювання збуту, зв' язків з громадськістю, особистих продажів, прямого маркетингу. На рис. 1 показано розподіл важливості

© Кучер В.А., Красько В.М., 201Зкритеріїв при виборі виробника хлібобулочних виробів, який було отримано нами на основі проведеного опитування споживачів і продавців.

Рис. 1 - Розподіл важливості критеріїв при виборі виробника хлібобулочних виробів

На наступному етапі формування збутової політики підприємства нами було встановлено рівень задоволеності клієнтів асортиментом ВАТ «Горлівський хлібокомбінат» (див. рис. 2), а також рівень задоволеності якістю хлібною продукцією, результати оцінки котрого представлені на рис. 3.

З даних експертного опитування, що було проведено нами, було встановлено слабкі сторони підприємства. До них відносяться ціна на продукцію і якість роботи з клієнтами. Тоді як ціну на товар керівництво підприємства змінити не може, тому що це приведе до погіршення якості продукції, для зміцнення слабких місць необхідно вдосконалювати збутову політику підприємства. Заходи щодо забезпечення якісної роботи відділу збуту на ВАТ «Горлівський хлібокомбінат» наведені у табл. 1.

2%

□ Відмінний

□ Хороший

□ Задовільний

□ Незадовільний

Рис. 2 - Рівень задоволеності клієнтів асортиментом ВАТ «Горлівський хлібокомбінат»

□ Відмінна якість

□ Хороша якість

□ Задовільна якість

□ Незадовільна якість

Рис. 3 - Рівень задоволеності якістю хлібною продукцією

Таблиця 1. Заходи щодо забезпечення якісної роботи відділу збуту на ВАТ «Горлівський хлібокомбінат»

Критерії підвищення обсягів збуту

Заходи, що необхідно реалізувати для збільшення обсягів збуту

Охоплення більшого ринку збуту

Розширення географічних кордонів розповсюдження товару, збору інформації про конкурентів, споживачів, постачальників та роботою з клієнтами пропонується впровадити посаду торгового агента

Підвищення оперативності в ухваленні рішень по збуту

Організація оперативного обліку причин відмови споживачів від укладення договорів, при цьому по кожному чиннику ігнорування цих проблем споживача, що привів до не укладення договору поставки, фіксувати упущену вигоду

Оцінка ефективності просування хлібобулочних виробів на нові ринки

збуту

Створення централізованої системи обробки даних щодо збутової діяльності, зокрема, очікуваного надходження грошових коштів від споживачів за укладеними ними договорами

Організація відносин по обслуговуванню споживачів при відпуску продукції

Виключення випадків, коли служби, пов'язані з оформленням і відвантаженням продукції, реалізують продукцію без обов'язкових підписів на документах з відпуску продукції

Рекламні заходи на упаковці хлібобулочних виробів

Розробка зазначень на упаковках кондитерських виробів, що запорукою високого авторитету торговельної марки даного підприємства є екологічно чиста сировина, технології, що постійно вдосконалюється, дотримання найжорсткіших санітарних правил і норм виробництва

Заходи щодо організації кінцевого збуту

використання невеликих фірмових стелажів для розміщення інформації про хлібопекарську продукцію підприємства у магазинах при стимулюванні збуту

Організація загальної реклами

Організація цілісної рекламної кампанії по просуванню продукції та підтримки іміджу виробника високоякісних виробів ВАТ «Горлівський хлібокомбінат»

Заходи щодо забезпечення якості фасування товару

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69 


Похожие статьи

Р М Дупай - Проблеми та перспективи іноземного інвестування в економіку україні

Р М Дупай - Оцінка ролі іноземних інвестицій в процесі структурної модернізації економіки україни