О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства - страница 27

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 

РЕЗЮМЕ

У статті здійснено аналіз існуючих визначень категорії «послуга», які наводяться як вітчизняними, так і зарубіжними вченими. Виділено ряд спільних характеристик притаманних усім послугам та сформульовані основні підходи до розуміння категорії «послуга». Запропоноване авторське розуміння категорії «послуга». Ключові слова: послуга, визначення послуги, маркетинг послуг

РЕЗЮМЕ

В статье осуществлен анализ существующих определений категории «услуга», которые приводятся как отечественными, так и зарубежными учеными. Выделен ряд общих характеристик присущих всем услугам и сформулированы основные подходы к пониманию категории «услуга». Предложено авторское определение категории «услуга». Ключевые слова: услуга, определение услуги, маркетинг услуг

SUMMARY

The article analyzes existing definitions of services by domestic and foreign scholars. The basic approaches to definition of service have been determined. The author's definition of service has been proposed. Keywords: service, definition of service, services marketing

СПИСОК ДЖЕРЕЛ:

1. Багиев Г.Л. и др. Основы организации маркетинговой деятельности коммерческих банков. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995. - 48 с.

2. Бачманова А. А. Исследование услуги как экономической категории. Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Экономика». Том 20 (59) , 2007 г. - № 1. - С. 18-22

3. Бурменко Т.Д, Даниленко Н.Н., Туренко Т.А. Сфера услуг: экономика: учеб. пособие І под ред. Бурменко Т.Д. - М.: КНОРУС, 2007. -

328 с.

4. Васильева О.Е. Эффективность сервисного обслуживания продукции І О.Е. Васильева. - М.: Экономика, 2007. - 175 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. І Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.:, Прогресс, 1990. - 73б с.

6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. - М.: Вильямс, 2005. - 1008 с.

7. Малькольм Мак-Дональд, Эдриан Пэйн Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. - М: Эксмо,

2009. - 44б с.

8. Маркова В.Д. Маркетинг услуг І В.Д. Маркова. - М.: Финансы и статистика, 199б. - 128 с.

9. Попов Е.А. Концептуальная сущность услуг в информационно-сервисной экономике: монография І Е.А. Попов. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2007. - 128 с.

10. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» ІІ Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - № 2. - С. 12-20

11. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: учебник - М.: ИНФА-М, 2004. - 272 с.

12. Фадеева Н.В. Анализ основных дефиниций сферы услуг с позиций процессного подхода к менеджменту качества ІІ http:ІІvestnik.tstu.ruІrusІt 17ІpdfІ17 4 030.pdf

13. Шостак Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров ІІ Маркетинг услуг, 200б. - № 2(б). - С. 94-104

14. Christian Gronroos, Service Management and Marketing, Lexington, Mass: Lexington Books, 1990. - p. 27

15. Cowell D. The Marketing of Services І D. Cowell. - London: Heinemann, 1984.

16. Fitzsimmons, J. A., Fitzsimmons M. J.. Service management: Operations, Strategy, Information Technology. sixth edition, McGraw-Hill Irwin,

New York, NY, 200б. - p. 537

17. Gumesson, E. Lip Service: A Neglected Area in Service Marketing І E. Gumesson ІІ Journal of Consumer Services, 1987. - January. - p. 273

18. Lovelock, C.H. and Gummesson, E. «Whither Service Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives», Journal of Service Research, 2004. - № 7(1). - p. 20-41

19. http:ІІОшибка! Недопустимый объект гиперссылки.

УДК 322.122.1:338.242

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ В РАМКАХ ПРОЦЕССА ТРАНСФОРМАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ МЕТАЛЛУРГИИ

Дубницкий В.И., д.э.н., профессор кафедры маркетинга Донецкого государственного университета управления '

Иванов С.В., д.э.н., профессор кафедры финансов и маркетинга Приднепровской государственной академии строительства и архитектуры

Постановка проблемы. На современном этапе развития рыночной экономики Украины определены следующие приоритеты государственной политики: обеспечение экономического роста, утверждение инновационной модели развития и социальная переориентация экономической политики. Все эти приоритеты допускают интенсификацию экономических процессов и, в первую очередь, увеличение экономического рейтинга и рейтинга бизнес-среды Украины. В таких условиях промышленные предприятия должны стать главным двигателем экономики. Использование ними главного экономического инструментария будет содействовать увеличению эффективности деятельности и, в конечном счете, формированию в Украине рыночных отношений. Именно таким инструментом является маркетинг. За последние десятилетия, в результате развития глобальных способов связи и компьютерных технологий, маркетинг претерпевает революционные изменения.

Успешное развитие бизнеса в период постоянного роста глобализационных изменений рыночной экономики определяется множеством факторов, но прежде всего зависит от мощности, уровня развития инновационно-маркетингового потенциала субъекта хозяйствования. От наличия правильно сформированного потенциала предприятия зависит определение стратегии деятельности на внешнем и внутреннем рынках и эффективное функционирование в условиях конкурентной среды. Именно поэтому представляется

© Дубницкий В.И., Иванов С.В.. , 2O12актуальным исследования влияния уровня маркетингового потенциала на развитие промышленных предприятий в рамках формирования инновационной модели развития отраслей и регионов Украины.

Анализ последних исследований и публикаций. Проблему достижения конкурентных преимуществ предприятиями в условиях современного рынка с учетом инновационного влияния рассматривали в своих работах Е.Б. Пенькова [1], Л.С. Мартюшева, В.О. Калишенко [2], А.И. Амоша, Н.И. Иванов [3], Е.В. Попов [4]. В данных работах не уделено должного внимания роли и влиянию маркетингового потенциала на формирование исходной экономической «площадки» достижения конкурентных преимуществ и конкурентного статуса предприятий. В работах А.Э. Воронковой [5], Ю.Г. Лысенко, Н.Г. Гузя [6], Е.А. Бельтюкова, Л.А. Некрасовой [7] рассматривают маркетинговый потенциал предприятия, как одну из составляющих экономического потенциала, при этом считают, что маркетинговая составляющая является инструментом реализации производственного потенциала, который позволяет ему трансформироваться в экономический. С этими положениями можно согласиться, но при этом в условиях современных рынков в рамках процесса глобализации и «второй волны» мирового финансового кризиса, на первый план выходит проблема взаимодействия инновационного потенциала и маркетингового потенциала как индикаторов возможностей внедрения инновационной продукции в «жесткой» конкурентной среде. Представляется интересным подход, изложенный в работе А.П. Берлина, А.К. Арзямова [8]. Авторы предлагают различать производственно-экономический потенциал предприятия от рыночного потенциала. Их точка зрения отражает методический подход, по которому производственно-экономический потенциал, кроме основных фондов и персонала, включает технологии предприятия и управленческие ресурсы. В то же время такая трактовка содержания производственно-экономического потенциала носит достаточно общий характер. На наш взгляд она позволяет выделить в структуре потенциала промышленного предприятия его инновационно-маркетинговую составляющую. Ряд авторов работ, среди них В. Баранчеева, С. Стрижова, В. Гончарук [9; 10] полагают, что маркетинговый потенциал в рыночных условиях представляет собой «меру готовности, способности, возможности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции». В принципе данная характеристика верна, но в современных условиях промышленных рынков для предприятий важно: наличие инновационного характера не только маркетингового потенциала, но и всего комплексного потенциала; доли присутствия продукции предприятия на рынке, а также конкурентный статус предприятия (по И. Ансоффу).

Целью статьи является выявить условия для эффективного использования маркетингового потенциала в процессе трансформации промышленных предприятий и оценить основные факторы инновационно-маркетинговых возможностей конкурентоспособности металлургических предприятий (на примере предприятий Донецкой и Днепропетровской областей).

Основные результаты исследования. Формирование в Украине и ее регионах рыночных отношений в новой экономике, обуславливающих переход к рыночным принципам, требует формирования новой системы управления, которая увязывает стадии воспроизводства: производство, распределение, обмен и потребление. Основой этой системы в условиях современного рынка инновационный менеджмент и инструментарий инновационно-маркетингового подхода к производственной деятельности промышленных предприятий. Одним из направлений повышения эффективности комплексного потенциала является проведение активной промышленной политики обновления производства и технологий на всех уровнях: на уровне промышленных предприятий - это разработка, освоение, внедрение в производство наукоемких видов продукции, инновационных технологий, инноваций в маркетинге; на уровне крупных промышленных комплексов (например, предприятий металлургической отрасли) - целенаправленная структурная (ориентация на организационные нововведения), инновационно-инвестиционная (ориентация на инновационную продукцию, в том числе за счет «радикального» техперевооружения производственных мощностей), научно-техническая (ориентация на внедрение достижений научно-технического прогресса) и инновационно-маркетинговая (ориентация на формирование и внедрение принципов маркетинга инноваций в условиях деятельности целевых промышленных рынков) политика.

Основными целями маркетинговой стратегии достижения рыночного успеха и более высокого уровня конкурентоспособности промышленного предприятия являются:

- адаптация производства предприятия к стратегическим изменениям на сегментах рынка;

- обеспечение стабильности (прежде всего, финансово-экономической) деятельности, в том числе, за счет эффективного использования возможностей комплексного потенциала предприятия (в первую очередь его составляющих: производственного, маркетингового, инновационного, кадрового, экологического и социального потенциалов);

- сохранение ресурсного потенциала, особенно сохранения в коллективе высокопрофессиональных специалистов и управленцев;

- системный мониторинг ситуации на рынках, условий конкуренции и факторов, определяющих конъюнктуру международных рынков оборудования, машин и технологий;

- системное обновление промышленной продукции как основного метода «адаптации» к стратегическим изменениям и предпочтениям целевых потребителей.

Достаточно актуальной в рыночных условиях является разработка концепции маркетинго-ориентированного управления промышленным производством. Представляет практический интерес, концептуальный подход, сформированный в работе [11, с. 21-22]

(рис. 1).

Из рис. 1 можно констатировать, что основные принципиальные положения предложенной концепции маркетинго-ориентированного управления промышленным производством заключается в следующем:

- основные направления развития производственной системы предприятия определяет промышленный рынок;

- достижение цели в процессе функционирования производства, связанного главным образом с удовлетворением всего спектра потребностей целевого рынка по ассортименту и его инновационного обновления промышленной продукции и видам услуг;

- маркетинговые решения, их инновационность, определяют конкурентоспособность выпускаемой промышленной продукции на мировом и отечественном рынке;

- система маркетинго-ориентированного управления производством опирается на фундаментальные основы иерархического управления и предполагает реализацию функций согласования и координации (в пространственном и временном аспектах) решений, полученных в подсистемах, расположенных на различных уровнях иерархии;

- реализация принципов маркетинго-ориентированного управления производством возможна на основе разработки функциональной структуры системы АП маркетинговыми операциями с применением кибернетических принципов [11, с. 20-29].

Основными структурными элементами маркетингового потенциала промышленного предприятия являются маркетинговые ресурсы, в том числе, маркетинг в инновации и маркетинговые усилия. Потенциал маркетинга, который характеризует собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, очевидно, в первую очередь должен быть интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия.

В целях выявления условий для использования маркетингового потенциала в процессе трансформации предприятий металлургического комплекса целесообразно оценить основные факторы инновационно-маркетинговых возможностей конкурентоспособности ряда ведущих предприятий металлургии ведущих старопромышленных регионов Украины (Донецкой и Днепропетровской областей). Базовым в экономике данных регионов и в целом Украины был и остается металлургический комплекс. Здесь сосредоточена пятая часть основных средств индустрии регионов, а также четверть всех работников промышленности. Необходимо учитывать, что экспортный потенциал металлургического комплекса является главным фактором подъема всей экономики данных регионов. В то же время, к сожалению, именно металлургические предприятия продолжают наносить значительный ущерб окружающей среде в виде вредных выбросов, в том числе, из-за устаревших технологий производства, а также отвалов металлургических шлаков.

ВІСНИК ДОНЕЦЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ, СЕР. В: ЕКОНОМІКА І ПРАВО, СПЕЦВИП., Т.2, 2012

Основные элементы

 

Концепция совер­шенствования про­изводства

Эффективность распределения

 

 

Совершенствование производства

 

Концепция со верше не твования товара

Улучшение потреби­тельских свойств

 

 

Новые возможности

 

Концепция интен­сификации коммер­ческих усилий

Интересы производства

 

Концепция маркетинга

Интересы потребителя

 

Концепция соци­ально -этично го маркетинга

Потребности целевых рынков (сегментов)

 

Стратегия

 

Стратегическое планирование

Миссия

 

 

Императивы

 

 

Аудит

 

 

8\ГОТ-анализ

 

 

Бизнес-портфель

 

Управление маркетингом

Анализ рыночных возможностей

 

 

Отбор целевых рынков

 

 

Разработка маркетин­гового комплекса

 

 

Контроллинг и орг­структура маркетинга

 

Товар и услуги

 

Выбор ассортимента и номенклатуры

Товары широк, потреб.

 

 

Товары производ. потребления

 

Разработка и жизненный цикл

Инновации

 

 

Коммерциализация

 

 

Этапы цикла

 

Выбор стратегии в сфере услуг

Типы и хак-ки услуг

 

 

Качество обслуживания

 

 

Международные услуги

 

Методы

Себестоимость

 

 

Ценность

 

 

Конкуренция

 

Основные приемы

 

Сегменти­рование

Организованные потребители

 

 

Конечные потребители

 

 

Много факторное

 

 

Международный рынок

 

Выбор целевых сегментов

Выбор на основе стратегии

 

 

Оценка

 

Позициони­рование

Достижение конкурентных преимуществ

 

 

Выбор и реализация стратегии

 

Взаимоотно­шения с потребителями

По требительская ценность

 

 

Уровень

 

Архитектура

Маркетинговая макросреда

Экономическая

 

Экологическая

 

Научно-техническая

 

Политическая

 

Культурная

Маркетинговая микросреда

Компания Поставщики

 

Посредники Потребители

 

Контактные аудитории

Ценообразование

 

Выбор стратегии

Новые товары

 

 

Товар, номенклатура

 

Стратегия маркетинговых коммуникаций

Коррект. и изм-иие цен

 

 

Опред. целевой аудит.

 

 

Бюджетирование

 

 

Интеграция коммуник.

 

Продвижение

 

Коммуникации

Реклама

 

 

Стимулирование сбыта

 

 

Пропаганда

 

Каналы распределения

Структура и принципы

 

 

Товародвижение

 

Распространение

 

Прямой и интер­активный маркетинг

АБД о покупателях

 

 

Электронная продажа

 

Концепция маркетингового управления

Рис. 1. Структура концепции маркетингового управления предприятиями

Для оценки основных инновационно-маркетинговых факторов конкурентоспособности, в том числе маркетинго-производственного потенциала необходимо на первом этапе оценить конкурентоспособность анализируемых металлургических предприятий: по Донецкой области: ЗАО «Донецкий металлургический завод» (далее «ДМЗ»); ОАО «Мариупольский МК им. Ильича» («ММК им. Ильича»); по Днепропетровской области: ОАО «Днепроспецсталь» и ОАО «Днепродзержинский металлургический завод им. Г. Петровского» (далее «ДнЗМЗ»). Конкурентоспособность анализируемой отрасли желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. В качестве оценки факторов конкурентоспособности принята 10-ти бальная шкала. В результате исследования были получены следующие результаты (табл. 1).

На основе данных таблицы 1 построен многоугольник конкурентоспособности (рис. 2). Для того, чтобы повысить конкурентоспособность данных предприятий, необходимо обратить внимание на следующие факторы: объем продаж на внутреннем рынке,инвестиции в развитие производства, использование новых технологий, управление издержками производства и модернизацию (техперевооружение) основного производства.

Таблица 1

Оценка основных факторов конкурентоспособности металлургических предприятий (усредненные баллы за 2009-2011 гг.)

№п п

Факторы конкурентоспособности

Донецкая обл.

Днепропетровская обл.

 

 

ДМЗ

ММК им. Ильича

Днепроспецст аль

ДнЗМЗ

1

Имидж предприятия

10

10

10

9

2

Номенклатура продукции

7

10

9

6

3

Объем выпускаемой продукции

8

10

9

7

4

Объем продаж на внутреннем рынке

6

8

7

4

5

Объем экспорта продукции

6

7

8

6

6

Издержки производства

7

8

8

6

7

Цена продукции

8

9

8

7

8

Наличие складов для хранения готовой продукции

7

10

9

5

9

Инвестиции в развитие предприятия

6

9

8

4

10

Система качества продукции

9

10

9

8

11

Объем прибыли предприятия

6

8

8

3

12

Рыночная доля

7

9

7

4

13

Маркетинговый потенциал предприятия

7

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 


Похожие статьи

О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства

О В Амельницька - Аналіз ефективності функціонування локальних електричних мереж в сучасних умовах

О В Амельницька - Аналіз методів оцінки соціально-економічної ефективності проектних рішень в електричних мережах