О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства - страница 28

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 

9

7

4

14

Спектр использования продукции

8

10

9

6

15

Модернизация производства

8

10

9

4

16

Использование новых технологий

7

9

8

4

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности металлургических предприятий

Сегодня актуальными для большинства металлургических предприятий анализируемых старопромышленных регионов является разработка и реализация стратегического управления процессом их трансформации соответственно к избранной маркетинговой стратегии. В условиях промышленных предприятий на стадии стратегического планирования развития, определяются маркетинговые стратегии путем создания концепций их развития в зависимости от типа управления, от жизненного цикла, анализа стратегических позиций на конкретных товарных рынках, а также оценки уровня инновационно-маркетингового потенциала. Целесообразно привести признаки стратегичности для исследуемых металлургических предприятий (табл. 2).

Вышеуказанные признаки влияют на развитие выполненного исследования, на этих предприятиях металлургической отрасли в разной степени, в зависимости от уровня конкурентных преимуществ и конкурентного статуса на целевых товарных рынках. Для наглядности на (рис. 3) приведена готовность анализируемых предприятий к стратегическому управлению в условиях необходимости «адаптивности» к стратегическим изменениям по перечисленным (табл. 2) признакам «стратегичности». Во время исследования проблемы, группой экспертов (специалисты - металлурги, маркетинговый персонал, топ-менеджмент предприятий; средний стаж в отрасли от 14 до 36 лет) была выполнена экспертная оценка стратегичности анализируемых предприятий по признакам (см. табл. 2). Количество экспертов -10. По результатам оценки были получены следующие результаты оценки стратегичности: ДМЗ = 3,47; ММК им. Ильича = 4,11; Днепроспецсталь = 3,84 и ДнЗМЗ = 3,41. Степень проявления рассмотренных признаков, в деятельности предприятий металлургической отрасли ведущих старопромышленных регионов характеризует потенциальность уровня их готовности к реализации стратегического подхода в управлении процессом трансформации (реорганизации, реинжиниринга, инноваций).

На основании полученной оценки готовности к стратегическим изменениям можно сделать вывод: если она оценивается как высокая - у ММК им. Ильича = 4,11, то можно приступать к разработке маркетинговой стратегии трансформации производства предприятия, базируясь на возможности комплексного потенциала, в первую очередь инновационно-маркетингового.

Таблица 2

Признаки «стратегичности» металлургического предприятия и К! при оценке готовности предприятия к стратегическим изменениям в процессе трансформации

№ п/п

Признак «стратегичности»

Кі

1

Определенность миссии предприятия

0,11

2

Определенность целей (их актуальность) и стратегии предприятия

0,08

3

Способность своевременно распознавать проблемы и механизмы их решения

0,07

4

Организация работы к использованию нововведений и повышению конкурентоспособности

0,0б

5

Потенциал инновационных ресурсов

0,05

б

Потенциал информационных ресурсов

0,05

7

Потенциал маркетинго-рыночных исследований

0,05

8

Сбытовой потенциал (инновационность каналов распределения)

0,0б

9

Ценовой потенциал (способность «адаптивности») цены

0,03

10

Уровень маркетинго-правового консалтинга

0,04

11

Потенциал маркетингового потенциала (восприимчивость к нововведениям)

0,0б

12

Система мотивации персонала в т.ч. к нововведениям

0,05

13

Потенциал финансовых ресурсов маркетинга

0,08

14

Коммуникационный потенциал

0,05

15

Дифференциация стратегии управления по видам трансформации

0,03

Товарно-инновационный потенциал

0,13

Для Днепроспецстали = 3,84 и ДМЗ = 3,47 результаты оценки позволяют определить их как «умеренную» степень готовности, которая показывает, что прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии трансформации, менеджменту необходимо повысить способность своевременно распознать риски стратегических изменений на рынке (признак стратегичности - ІІІ), а также смоделировать условия дифференциации стратегии управления (особенно, при необходимости организационных изменений за счет структурных нововведений). Результаты также указывают (рис. 3), что практически по всем анализируемым предприятиям необходимо инновациировать потенциал маркетинговых исследований. В случае устранения или улучшения показателей вышеуказанных признаков «стратегичности» и квалифицированного анализа факторов конкурентоспособности предприятий будет обеспечена «стартовая площадка» для разработки реальной маркетинговой стратегии процесса трансформации.

Л,5

Л 3,5

3 2,5

2 1,5

1

0,5 0

ДМЗ ММК им. Ильича        Днеп рос пецс таль ДнЗМЗ

Рис. 3. Готовность предприятий к стратегическим изменениям в процессе трансформации

Выводы. Выполненное исследование показало многофакторность формирования условий использования системы комплексного потенциала, предприятий прежде всего маркетингового, и далее развитии инновационно-маркетингового потенциала. Выявленные факторы: необходимость концепции маркетингового управления, конкурентоспособности и признаков «стратегичности» для анализируемых металлургических предприятий показали также многоаспектность в условиях процесса разработки маркетинговой стратегии реструктуризации, реинжиниринга, внедрения инновации с использованием реальных рыночных возможностей маркетингового потенциала и «адаптации» промышленных предприятий к стратегическим изменениям целевых товарных рынков. По нашему мнению, является необходимым и перспективным провести более детальное исследование проблемы трансформации предприятий базовых отраслей промышленного комплекса Украины с целью разработки методологического механизма маркетинго-ориентированного управления металлургическими предприятиями в современных рыночных условиях.

РЕЗЮМЕ

У роботі виявлені умови для підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу в процесі трансформації промислових підприємств. Визначено, за допомогою оцінки, основні фактори інноваційно-маркетингових можливостей конкурентоспроможності металургійних підприємств.

Ключові слова: маркетинговий потенціал, інноваційно-маркетинговий потенціал, ознаки «стратегічності», маркетингова стратегія, фактори конкурентоспроможності.

РЕЗЮМЕ

В работе выявлены условия для повышения эффективности использования маркетингового потенциала в процессе трансформации промышленных предприятий. Определены, с помощью оценки, основные факторы инновационно-маркетинговых возможностей конкурентоспособности металлургических предприятий.

Ключевые слова: маркетинговый потенциал, инновационно-маркетинговый потенциал, признаки «стратегичности», маркетинговая стратегия, факторы конкурентоспособности.

SUMMARY

The paper identified the conditions for more effective use of marketing potential in the transformation industry. The major factors of innovation and

 

Л, 11

3,8Л

3, Л7

 

 

 

3, Л1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

marketing capabilities of competitiveness of steel producers by evaluation were determined in the article.

Keywords: market potential, innovation and marketing potential, the signs "of strategy," marketing strategy, competitive factors.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1.     Пенькова Е.Б. Инновационная ориентация маркетинговых стратегий в реформируемых экономиках І Е.Б. Пенькова. - М.: Мысль,

2007. - 18б с.

1. Мартюшева Л.С. Інноваційний потенціал підприємства як об'єкт економічного дослідження І Л.С. Мартюшева, В.О. Калишенко ІІ Фінанси підприємства. - 2002. - № 10. - С. б1-б8.

2. Развитие промышленного производства: проблемы и решения І А.И. Амоша, Н.И. Иванов, Н.Д. Прокопенко и др.; НАН Украины Ин-т экономики пром-сти. - К.: Наукова думка, 2003. - 340 с.

3. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия І Е.В. Попов. - М.: ЗАО «изд-во Экономика», 2002. - 559 с.

4. Воронкова А. Э. Поддержка конкурентоспособного потенциала предприятия І А.Э. Воронкова, В.П. Пономарев, Г.И. Дибнис. - К.:

Техника, 2000. - 152 с.

5. Управление крупным промышленным комплексом в транзитивной экономике: [монография] І Под общ. ред. Ю.Г. Лысенко, Н.Г. Гузя. - Донецк: «Юго-Восток, Лтд», 2003. - б70 с.

6. Бельтюков Е. А. Выбор стратегии развития предприятия І Е.А. Бельтюков, Л.А. Некрасова. - Одесса: ОНПУ, 2002. - 280 с.

7. Берлин А. Планирование капитальных вложений на предприятии в условиях инвестиционного кризиса І А. Берлин, А. Арзямов ІІ Проблемы теории и практики управления. - 2001. - № 3. - С. 2б-31.

8. Баранчеева В.К. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия І В.К. Баранчеева С.А. Стрижова ІІ Маркетинг. - 199б. - № 5. - С. 42-4б.

9. Гончарук В.А. Развитие предприятия: [монография] І В.А. Гончарук. - СПб.: изд-во «Дело», 2000. - 208 с.

10. Управление маркетинговым потенциалом предприятия: [монография] І Под общ. ред. Ю.Г. Лысенко, Н.Г. Гузя. - Донецк: Юго-Восток, 2005. - 352 с.

УДК 332

МАРКЕТИНГ МІСТА: ТЕОРЕТИЧНИЙ ТА ПРАКТИЧНИЙ АСПЕКТИ

Заблодська І.В., д.е.н., проф., директор ЛФ ІЕПД НАН України Кобиляцький О.П. аспірант ІЕПД НАН України '

Останнім часом регіони та міста в усьому світі, а особливо у Європі, докладають все більших зусиль щоб сформувати систему ідентичності та стати більш привабливими. Це призводить до підвищення конкурентоспроможності міста в умовах глобалізації економіки, яке виражається у інвестиційній привабливості, а, значить, і у зростанні супутніх цьому процесу економічних ознак: розвитку інфраструктури та якості життя населення. Досягненню зазначених цілей сприяє впровадження інструментів маркетингу в управління економічним та соціальним розвитком міста.

Суттєвий вклад у становлення та розвиток теорії маркетингу міста внесли такі вчені як К. Асплунд [1], Г. Ашворт [2], Д. Балмер [3], Ф. Котлер [1]. У економічній науці, як серед практиків так і теоретиків немає єдиного погляду щодо змісту цього поняття, а головне -ступінь охоплення та межі застосування маркетингу міста. Тому постає необхідність дослідити різноманітні підходи до цього питання та визначити, яки з них на даний час є найбільш актуальними та украй необхідними. Заслуговує на уваги також дослідження досвіду розвитку міста на маркетингових засадах.

У зв'язку з цим, метою статті є з'ясування сутності маркетингу міста та визначення його впливу на конкурентоспроможність через аналіз підходів до змістовності даного поняття, а також дослідженні зарубіжного досвіду використання інструментів маркетингу міста.

В останні декілька десятиліть значна кількість вчених визнають важливість маркетингу міста, як фактора формування високого рівня його конкурентоспроможності. [1; 4]. Основні підходи до змісту маркетингу міста можна викласти у виді таблиці (таблиця 1.1)

Таблиця 1.1

Порівняльна таблиця наукових підходів щодо змісту поняття «маркетинг міста»

Дослідники

Зміст

Ронан Паддісон [5, с. 340]

Маркетинг міста - це просування міста як території, і прийняття цільових форм маркетингу для посилення процесу формування міського іміджу.

Ван дер Берг, Л. Классен і Ван дер Меєр [6]

Міський маркетинг - сукупність заходів, спрямованих на підвищення рівня кореляції між функціональною пропозицією міста і попитом з боку його жителів, місцевих компаній, туристів та інших відвідувачів.

Д. Балмер [3]

Для реалізації маркетингу в умовах міста запропонував використовувати концепцію корпоративного брендингу та маркетингу на корпоративному рівні, яка являє собою теоретичний і практичний розвиток ранньої концепції корпоративного іміджу та фірмового стилю.

Грегорі Ашворт [2]

Маркетинг території (міста) є окремою формою маркетингу в тому сенсі, що термінологія, методи і філософія маркетингу можуть бути застосовні до територій

Олександр Панкрухін [7, с. 10]

Маркетинг території (міста) - це маркетинг в інтересах міста, його внутрішніх суб'єктів, а також тих зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлено місто.

Отже, найбільш вдало, на наш погляд маркетингу міста визначив Грегорі Ашворт, який дуже просто та це визначив: маркетинг території (міста) є окремою формою маркетингу в тому сенсі, що термінологія, методи і філософія маркетингу можуть бути застосовні до територій.

Ключовою проблемою у маркетингу міста вважають труднощі щодо визначення ідентичності міста і його цінностей і щоб результат був прийнятний для широкого кола цільових груп. Труднощі полягають у тому, що процес формування ідентичності базується на цінностях, які не завжди є матеріальними, і які відображають інтереси різних соціальних та економічних груп. У цих умовах на початку нового тисячоліття, вектор наукових дискусії про маркетинг міста змістився в бік брендингу міста, який стає все більш популярним.

Для кожної території необхідно та цілком можливо віднайти унікальні відмінності, які відрізняють її від конкурентів. Брендинг міста повинен визначити, як культура, історія, економічне зростання, соціальний розвиток, інфраструктура, архітектура, ландшафт і навколишня середа, поряд з іншими компонентами, можуть бути об'єднані для створення міської ідентичності, щоб у подальшому бути «проданими».

© Заблодська І.В, Кобиляцький О.П., 2O12

10б

Брендинг міста бере свій початок в теорії маркетингу і брендингу товарів. Бренд продукту втілює в собі сукупність фізичних і соціально-психологічних атрибутів, а також переконання і думки, пов'язані з продуктом. Брендинг спрямовується на вибір деяких атрибутів продукту, в якості основних цінностей, щоб полегшити процес, при якому споживачі будуть без проблем дізнаватися і оцінювати ці атрибути. Згодом з цих цінностей може бути сформована ідентичність бренду. Прихильники брендингу міста стверджують, що концепція товарного бренду може бути перенесена в площину бренду міста [8; 9].

Каварціс і Ашворт вважають, що місто можна розглядати як організацію, якій ідентичність приписується з набором стійких параметрів, сформованих у тривалому процесі розвитку міста [9].

Стрижневою проблемою брендингу міста є трудність розмежування міської ідентичності та основних міських цінностей, які будуть прийнятні широкої цільової аудиторії. У зв'язку з цим, товарний брендинг можє бути менш доречними в контексті міста, де взаємодія стейкхолдерів є більш складним процесом.

Д. Гертнер та Ф. Котлер вважають, що брендинг міста можна назвати успішним, якщо він в змозі сформувати систему основних міських цінностей, які будуть реальними, привабливими і без проблем братимуть участь у комунікативних процесах міста [10]. Оскільки в багатьох містах є безліч схожих характеристик, завданням брендингу є створення унікальних цінностей і елементів ідентичності, щоб місто могло вигідно відрізнятися від міст-конкурентних. У своїх дослідженнях досвіду брендування європейських міст, Каварціс приходить до шести ключових питань, на які брендування має дати відповіді:

1. Що, власне, місто з себе представляє?

2. Які почуття викликає місто?

3. Що говорять про місто?

4. На що схожий місто?

5. Чому / кому місто прагне служити?

6. Які обіцянки бере на себе місто і що від нього очікують? [9].

Виходячи з цього, він припускає, що бренд може бути зрозумілий через 3-х рівневу комунікаційну структуру. До першого рівня відносяться фізичні аспекти, тобто те, що дозволяє місто візуально спостерігати. Другий рівень включає в себе інструменти пропаганди, застосовувані з метою «продати» місто. Третій рівень - це сукупність інформаційних потоків між людьми з приводу міста з використанням засобів масової інформації. У процесі брендингу міста ці багаторівневі комунікації формують «піраміду переваг», яка включає в себе вигоди, як для місцевого населення, так і для зовнішніх цільових аудиторій. У свою чергу, це посилює репутацію міста, яка в підсумку впливає на додаткову вартість товарів і послуг, вироблених містом.

Теодор Метаксас наводить декілька прикладів впровадження маркетингу території взагалі, та брендингу зокрема, у різних містах та країнах світу (таблиця 1.2) [4, с. 405].

Таблиця 1.2

Приклади впровадження маркетингової політики на рівні міста_

Території

Основні цілі

Лексінгтон (шт. Кентукі)

Визначення взаємозв'язку між культурою і місцевим економічним розвитком в цілях розвитку міських політичних заходів

Управління містами та просування міст у Великобританії

Пошук ідентичності міст та точок економічного зростання та розвиток

Міста Коімбра та Авейро (Португалія)

Пошук точок зростання економіки та ребрендинг

Шеффілд (Великобританія)

Підвищення привабливості міста через задоволення потреб споживачів шляхом розробки нових продуктів у міському середовищі

Бредфорд (Великобританія)

Трансформація міста у «туристичний полюс» шляхом створення ефективного образу міста

Чехія та Словакія

Вимірювання впливу відвідувачів на розвиток Чехії та Словакії через аналіз їх попиту та місцевої пропозиції

Вищезазначені регіони та міста намагаються посилити свою ідентичність, привабливість та всебічно задовольнити потреби споживачів. Дослідження успіху таких заходів потребує певної системи критеріїв. Одну з таких систем пропонує Саймон Анхольт. Він виділяє шість аналітично різних (але, можливо, емпірично дублюючих один одного) критеріїв, через які місто сприймається і може бути оцінено. Ці критерії є базовими при складанні «Індексу брендів міст» (Anholt-GfK Roper City Brands Index (CBI)). Щорічним складанням цього рейтингу займається Американський підрозділ німецького Товариства споживчих досліджень (GFK, Gesellschaft fur Konsumforschung) [11].

Критерії утворюють шестикутник: присутність, місце, потенціал, імпульс, люди і передумови. Вони охоплюють як матеріальні, так і нематеріальні аспекти економічного та соціального розвитку міста. У таблиці 1.3 наведені значення цих критеріїв [8].

Таблиця 1.3

Критерії сприйняття міста людьми_

Критерії

Значення

Присутність

Положення та міжнародний статус міста; вклад міста у глобальний розвиток

Місце

Зовнішній вигляд міста і матеріальні атрибути, наприклад, чистота навколишнього середовища

Потенціал

Можливості міста для подальшого розвитку

Імпульс (ритм)

Стиль життя міста, цікаві заходи для місцевого населення та гостей міста

Люди

Дружелюбність, відкритість, культурне розмаїття та безпека

Передумови

Міська інфраструктура та благоустрій

У 2011 році трійку лідерів цього рейтингу склали Париж, Лондон та Сідней [11].

В даний час у більшості країн Заходу маркетинг міст займає важливу роль під час розробки стратегій місцевого економічного розвитку, що також передбачає створення довгострокової маркетингової стратегії орієнтовані на збереження і розвиток природних, економічних та антропогенних потенціалів місцевих громад. Старі підходи до формування стратегій місцевого економічного розвитку більше не актуальні в контексті безперервних і швидких змін у ринковому середовищі. Щоб бути конкурентоспроможними, ці громади повинні обгрунтувати їх стратегій місцевого розвитку з урахуванням маркетингових аспектів. Таким чином, місцеві спільноти можуть просувати себе на ринку, використовуючи комплекс заходів близький до того, що використовується для товарів або послугу у приватному секторі. До проблем громади можуть бути адаптовані маркетингові інструменти для створення бренду, спираючись на підтримку ідентичності міста.

Отже, проаналізувавши низку наукових джерел, ми прийшли до висновку, що під «маркетингом міста» розуміють і як специфічний комплекс маркетингу (але тотожний звичайному), так і в узькому сенсі - іміджоутворюючу діяльність по відношенню до міста.

Основною ціллю маркетингу міста можна вважати підвищення його конкурентоздатності та комерціалізацію потенціалу. Для досягнення поставлених цілей необхідним є вирішення таких завдань, як: формування іміджу міста, залучення інвестицій, підвищення попиту на власні ресурси міста, забезпечення участі міста в реалізації регіональних або міжнародних програмах.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 


Похожие статьи

О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства

О В Амельницька - Аналіз ефективності функціонування локальних електричних мереж в сучасних умовах

О В Амельницька - Аналіз методів оцінки соціально-економічної ефективності проектних рішень в електричних мережах