О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства - страница 30

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 

2. Мар'єнко А.В., Принц Г.В., Патика Н.І., Пріб К.А. Проблеми залучення іноземних інвестицій в економіку України ІІ Фінанси Украіни. -1999. - №3 С.34-44.

3. Макогон Ю.В. Анализ современного состояния ВЭС Украины и Донецкой области ІІ Проблемы развития ВЭС и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект (сборник научный трудов). - ДонГУ, Донецк, 2000. - С.1б-21.

4. Парфенцева Н. А. Международные и национальные статистические классификации: методология, опыт, проблемы І НИИ статистики Госкомстата Украины. - К., 1999. - 3б0 с.

5. Савельєв Є.В. Міжнародна економіка: теорія міжнародної торгівлі і фінансів : Підручник. - Тернопіль: Екон. думка, 2001. - 504 с.

6. Статистичний щорічник України за 2010 р. За ред.О.Г.Осауленка. - К.: Консультант, 2011. - б31 с.

7. Геєць В. Ринкова трансформація в 1991-2000 рр.: здобутки, труднощі, уроки ІІ Україна на порозі XXI століття: уроки реформ та стратегія реформ. Матер. наук. конф. - К.: НУТУ "КПІ", 2001. - С. 32-33.

УДК 005.311.6:339.37

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Иваненко Л.М., к.э.н., доцент кафедры маркетинга ДонНУ БоенкоЕ.Ю., к.э.н., доцент кафедры маркетинга ДонНУ '

Современный потребительский и розничный секторы требуют разумного и комплексного подхода к их управлению. В сложных условиях экономики выживают только те предприятия, которые гибко реагируют на требования рынка, на достаточно высоком уровне организовывают обслуживание своих клиентов, обеспечивают эффективность управления товарным ассортиментом. Новые подходы к организации торговой деятельности и технологических процессов на розничных предприятиях предполагают использование современных инновационных моделей. Создание инновационной концепции развития розничной торговли требует стратегического видения и рационального, последовательного процесса внедрения на предприятие. Понимание сущности инноваций и механизма инновационной деятельности в современных условиях позволяет предприятиям розничной торговли эффективнее осуществлять свою деятельность, повышать уровень конкурентоспособности на рынке.

Потребительский рынок постоянно изменяется, индивидуальный покупатель становится более профессиональным, растет конкуренция, что приводит к необходимости совершенствования процесса управления ритейлом и развития розничного маркетинга в Украине. В торговую отрасль Украины активно внедряются передовые технологии, различные информационные, технические и технологические инновационные проекты, которые существенно изменяют традиционное представление о торговом бизнесе.

Актуальность проблемы исследования инноваций ритейла в системе торгового маркетинга Украины обусловливает интерес к этой проблеме многих ученых: Г. Красневич, Л. Лигоненко [1], О. Бозуленко [2], К. Харук [3], В. Ижевский [4], О. Онишко [5] и др. Исследования этих ученых касаются разработки инновационных моделей развития ритейла на основе маркетинговых принципов управления, оценки и мобилизации инновационного потенциала розничного предприятия, повышения его инновационной активности, формирования корпоративных структур в инновационной сфере и совершенствование управления ею.

Проблемам инновационной деятельности в секторе ритейла посвящены работы и зарубежных авторов, а именно, М. Леви, Б. Вейтц [6], С. Уолтон [7], Г.Фон Крог, С. Райх [8] и др.

Таким образом, написано достаточно большое количество работ, рассматривающих процессы становления и развития ритейла и розничного маркетинга. Тем не менее, проблемы инновации и инновационной политики предприятий розничной торговли требуют дальнейшего исследования.

Целью данной публикации является разработка инновационной концепции развития сектора розничной торговли на основе принципов маркетинга.

© Иваненко Л.М., Боенко Е.Ю., 2O12

Более четверти века назад в формировавшемся секторе украинского ритейла отсутствовали четкие принципы управления розничной торговлей. В отрасли доминировали ритейлеры, которые делали акцент на поставках и продажах. Успех, измеряемый в продажах, в частности, означал сочетание удачного месторасположения и сбалансированного ассортимента (место, продукт и цена). Традиционно за новыми идеями обращались к американскому маркетингу. В дальнейшем идеи адаптировались с учетом специфики местного рынка, что также не всегда гарантировало долгосрочный успех.

За последние двадцать лет в розничном секторе произошел гигантский прогресс: из сектора, ориентированного на поставки и продажи, ритейл превратился в бизнес-сектор, в котором большая эффективность в сочетании с грамотно спланированным маркетингом и брендингом являются основой успеха.

Одной из проблем украинского ритейла является приоритетность ценовых методов воздействия на потребителя. В итоге основным фактором мотивации потребителей розничной торговли стали массовые распродажи и дисконтные программы ритейла.

Однако в перспективе потребность покупателя в признании и принятии собственной индивидуальности приведет к существенному смещению акцентов в розничной торговле. Кроме того, существенно изменяется отношение потребителя к процессу покупки. Потребление больше не является высшей целью, а сверхпотребление все чаще считается бессмысленным. Все сложнее отследить особенности поведения целевых групп потребителей, на которые приходятся большие объемы реализации в предприятиях розничной торговли.

Успех розничной организации определяют не только товарный ассортимент, уровень цен и месторасположение, а общее и комплексное восприятие магазина. Поэтому профессиональные концепции с полной интеграцией всех форм коммуникации как внутри, так и снаружи магазина, являются условием более четкого позиционирования в долгосрочной перспективе для привлечения потребителя.

Стремительно меняющийся рынок требует нового подхода к управлению ритейлом. Рассмотрим механизм разработки стратегии ритейла на примере крупнейших предприятий розничной торговли Украины: «Метро», «Ашан», «Мегамаркет», «Фуршет» и «Амстор».

Исследуемые торговые бренды основываются не только на последовательном воплощении своих идей, но и показывают потребителю свое преимущество на рынке. Непрекращающееся давление цен смещает акценты ритейла в сторону потребительских товаров, где нет настоящей добавочной ценности. Однако приоритетом потребителя сегодня является не только низкая цена, но и брендовые товары, реализуемые в широко известных розничных сетях. Это означает, что если определенную схему организации магазина необходимо сохранить для его постоянных клиентов, то в ней должны быть сформулированы четкие ключевые ценности, которые реализуются на всех уровнях управления ритейлом. Формулирование такой идеи и ее преобразование в формулу продаж на основании вдохновения, взаимодействия и восприятии рынка - сложный процесс и основополагающая задача разработки концепции розничной торговли. Такая фундаментальная сущность стратегического видения развития требует правильного формирования процесса, включающего в себя все важные факторы планирования. Более того, вся работа должна быть приведена в соответствие с этой концепцией.

Предлагаемая модель разработки концепции развития ритейла включает пять основных стадий: исследование маркетинговой среды, основное видение концептуальных направлений развития ритейла, выбор и формирование концепции, разработка концепции и внедрение пилотного проекта, окончательная реализация проекта концепции.

Данная модель реализуется через строгий план организации в течение короткого периода времени. В этом процессе особое внимание уделяется рассмотрению всех основных этапов, а именно, исследованиям, информации о стратегических идеях, креативному составлению и реализации концепции управления ритейлом. Результатом модели является карта концептуального развития предприятия розничной торговли (рис. 1). Направление и основные моменты каждой этапа процесса разработки проекта характеризуются определенными особенностями.

_Стадия 1__Стадия 2__Стадия 3__Стадия 4__Стадия 5_

Исследование маркетинговой среды

Основное видение концептуальных направлений развития ритейла

Разработка концепции

Разработка инструментария и внедрение пилотного проекта

Оконча-тельная реализация

проекта концепции

ЦЕЛЕВЫЕ УСТАНОВКИ

Формулировка идеи проекта

Формирование стратегии

Внешнее и внутреннее оформление магазина

Создание образа розничного предприятия

Реализа-ция

проек-та концеп-ции

Определение позиции на рынке

Проведение предварительных маркетинговых исследований

Концептуальное проектирование

Подготовка к строительству (реконструкции) магазина

Осущест-вление

тех-нической

поддержки

Оценка конку-рентной среды

Определение

позициибрендапредложени яифактическихпотребносте йцелевойгруппыпотребител ей

Инструменты планировка дизайнмагазина внешнийвид

графическиеизображения визуальныймерчендайзин гидемонстрация фасадзданиямагазина

Дизайн деталей

Оценка

Анализ тенденций

 

 

Построениечертежейспо мощьюсистемыавтомати зированногопроектирова ния

 

Организацияисследова ния

проведениеопросовпот ребителей

разработкабудущихсце

нарийразвития

выявлениепотребитель

скихмотивов

выявлениелучшегобрен

давопределенномкласс

еритейла

 

 

 

 

 

Разработкаконцептуальных направлений

 

Изображение схемы магазина

Совершенствова ниедизайнамагаз ина

 

 

 

Окончатель­ное техническое руководство

 

 

 

 

Реализация пилотного проекта(пробная торговля)

 

РЕЗУЛЬТАТЫ

Проектная цель документа

Презентация творческих концептуальных направлений

Инструкция по разработке

Техническое руководство

Концепция руковод-ства

Рис.1. Карта концептуального развития розничного предприятия

Разработка концепции осуществляется в условиях конкретного рынка. Получение четкого представления о новейших тенденциях на этом рынке имеет приоритетное значение для успешной реализации проекта. Поэтому исследования направлены на установление взаимосвязи между факторами маркетинговой среды и целевыми установками розничного предприятия.

Цель стадии исследования состоит в привлечении достаточных инвестиций в проект.

Основные аспекты исследования включают следующие направления:

1. Рынок:

- поведения потребителей;

- поиск информации, связанной с ожидаемым ростом (или сокращением) рынка;

- оценка конкуренции и анализ основных игроков рынка;

- анализ тенденций рынка;

- диагностика целевой группы потребителей.

2. Собственная организация и существующая в настоящий момент концепция:

- ретроспективный анализ внутренней среды организации;

- анализ узнаваемости бренда;

- оценка стоимостной ценности бренда;

- 8\¥ОТ-анализ деятельности предприятия розничной торговли;

- оценка рисков.

Рынок ритейла постоянно динамично развивается и характеризуется влиянием ряда факторов. Это технологические, общественные, экономические и другие процессы, являющиеся движущими силами розничной торговли.

Анализ украинского рынка ритейла позволил выявить следующие основные тенденции: изменение жизненных ценностей потребителей; желание быстрого удовлетворения потребностей; стремление к здоровому образу жизни; более рациональный подход к процессу покупки товаров и услуг; приоритетное влияние брендов на стиль жизни. Практически все эти факторы в значительной мере определяют концепцию управления розничного предприятия.

На следующем этапе разработки модели концепции развития ритейла информация, полученная на стадии исследования, преобразуется в стратегию и последующее построение схемы основного видения (рис.2).

\

Мотивы Идеи потребителя потребителя

Будущие сценарии

V

Нужды Ожидания потребителя потребителя

Удовлетворение Оцгтш} потребности возможно

Ассортимент її сервис

Планирование сценария

Процесс Воронин

Мозговой штурм идей

Рис. 2. Основное видение концептуальных направлений развития ритейла

На этой стадии не только происходит преобразование данных предыдущего этапа в четкое предложение схемы организации, а также определяется методология, с помощью которой эти стратегические отправные точки станут видимыми в образе магазина.

На основе исследования потребностей покупателя в розничном предприятии формируется торговый бренд и разрабатывается схема его выхода на рынок.

Известным инструментом в этой области является, так называемая, «воронка предложений». При помощи вопросов и ответов идеи преобразуются в четкую схему стратегических направлений развития. Стратегические проблемы формулируются сверху вниз в левой стороне модели, а возможные направления их решения приводятся на каждой строке справа. Каждая следующая проблема в модели вытекает из предыдущей и каждое решение является производным от предыдущего ответа. Многоуровневая структура этой модели гарантирует необходимую целостность процесса позиционирования торговой организации (табл. 1).

Таблица 1

Стратегические проблемы

Направления решения

Исследование рынка

Основное видение бизнеса

Сегментирование рынка

Определение миссии предприятия в каждом сегменте

Целевая группа потребителей

Значимые оценки для целевой группы

Потребности клиентов

Преимущества      торгового       предложения на конкурентном рынке

Мотивация потребителей

Значение торгового предложения для потребителей

Целевые установки потребителей

Формирование оптимального торгового предложения

При составлении «воронки предложений» важно, чтобы сделанный выбор стратегии позитивно отражался на модели ведения бизнеса. Организация в магазине отдела кулинарии для удовлетворения потребительского спроса на свежеприготовленные продукты приводит к значительному увеличению расходов на организацию обслуживания клиентов. Большую часть этих затрат невозможно переложить на плечи потребителя, поскольку это негативно отразится на конкурентоспособности компании. Для решения этой проблемы используются новые технологии обслуживания с эффектом экономии затрат. В свою очередь, принципиально изменяется подход к позиционированию розничного предприятия. Ранее для определения позиции компании на конкурентном рынке сопоставлялись уровень цен и качество обслуживания клиентов. При этом предполагался выбор между созданием более высокой ценности для потребителей при более высоких расходах или предложением разумной ценности при более низких расходах. Таким образом, выбиралась либо дифференциация торгового предложения и обслуживания клиентов, либо оптимальные затраты и минимальные цены. Такой выбор привел к большей схожести концепций магазинов массового потребления (массовые концепции) и увеличению значимости цены. Классические линии обслуживание/качество, противопоставленные уровню цен, уже пережили свои лучшие времена, и ритейлерам приходится позиционировать себя в двух измерениях, сопоставляя значимость (реальную ценность для потребителя) со сложностью модели ведения бизнеса. Новый тип позиционирования требует иного угла зрения, чтобы разграничить дифференциацию и низкую цену. На рис. 3 представлены примеры традиционного и нового подхода к позиционированию розничных предприятий.

Традиционная модель позиционирования

Обжора

Сервис,

Фуршет

Мегамаркет

Амстор

АТБ

Ашан

Метро

Цена, стоимость

Новая модель позиционирования

Релевантность предложения

Метро

Ашан

Амстор

Сложность бизнес-модели

Рис. 3. Традиционная и новая модель позиционирования розничных предприятий

Таким образом, на стадии формирования основного видения концептуальных направлений развития ритейла идеи преобразуются в четкое стратегическое предложение, что определяет цели по ассортименту продукции, организации, коммуникациям и общему восприятию магазина.

На третьей стадии развития - стадии разработки концепции - видение и идеи фактически преобразуются в конкретные торговые процессы. Теперь креативные и новаторские идеи трансформируются в практические решения, сохраняя при этом свою инновационную сущность. В работу магазина внедряются изменения, которые обеспечивают превосходство над конкурентами. На данной стадии успех розничной компании определяется непрерывным пересмотром базовых принципов торгового предложения и своевременным их видоизменением. Особую роль играют экспертные знания для преобразования сложных, многоуровневых торговых инструментов в конкретную обстановку розничного магазина. Для этого требуются не только видение и креативность, но также практические знания и способность посредством инструментария объединить все прогнозные ожидания, функциональность и бюджет в завершенном проекте концепции развития розничного предприятия.

Четвертая стадия характеризует процесс разработки инструментария и реализации пилотного проекта. Важным понятием здесь выступает восприятие магазина, его индивидуальность, креативность и исключительность. Эти составляющие не являются автономными, а привязаны к коммерческим и практическим отправным точкам схемы проекта.

К основным инструментам создания позитивного имиджа магазина относятся следующие: планировка магазина, дизайн магазина, графика в магазине, концепция визуального мерчендайзинга, дизайн фасада магазина, техническая инновация.

і

I

Оптимальная планировка относится к вопросам удовлетворенности потребителя и предоставляет возможность влиять на оборот магазина. Планировка может как предложить какие-либо решения, так и осложнить дела. Хорошая выкладка продукции способна помочь потребителям принять решение приобрести товар, в то время как нелогичный порядок приводит к замешательству и вызывает неудовлетворенность покупателя. Грамотная расстановка стеллажей, организация ассортимента продукции и продуманное расположение специальных предложений оказывают непосредственное влияние на оборот. Хорошая планировка магазина служит многим целям, таким как скорость потока покупателей, предотвращение краж и организация логистики.

После тщательной планировки помещения разрабатывается дизайн магазина. В отношении данного компонента инструментария крайне важно, чтобы проект отчетливо трансформировался в стратегическое размещение и рыночный подход к схеме организации магазина. По этой причине цвета, формы и материалы подбираются не только на основании вкуса и видения дизайнера, но скорее на основании того образа магазина, который должен сложиться у потребителя. Эмоциональный аспект чрезвычайно важен при проектировании магазина. Цвета, формы и материалы в сочетании с правильным подбором мебели и освещения вызывают определенное чувства посетителя магазина. Помимо задач на эмоциональном уровне, подразумевающих создание индивидуальности магазина, влияние дизайна также имеет некоторую функциональность, обеспечивая посетителю опорные точки в торговом зале. Например, различная цветовая гамма покраски стен в разных секциях магазина.

Коммуникации в магазине включают в себя все графические выражения, которые адресованы непосредственно потребителю. Для создания общего графического оформления графики в магазине выбирается стиль и его реализация, которые позволяют покупателю автоматически выделять различные визуальные элементы в правильные группы с соответствующей коммуникативной функцией. Вкупе с общей концепцией корпоративной индивидуальности магазина данная стратегия впоследствии обеспечит использование общей схемы организации магазина в качестве коммуникационного инструмента на пути к реализации бренда магазина. Благодаря этим уровням коммуникации в магазине, потребитель получает отчетливый, доступный и, самое главное, узнаваемый образ магазина.

Одной из наиважнейших составляющих схемы организации магазина является представление продукта или визуальный мерчендайзинг. Формула эффективного визуального мерчендайзинга подразумевает, что внимание в магазине сосредоточено на продукте, желаемая атмосфера в магазине создана под «давлением мерчендайзинга», потребитель почти не способен избежать приобретения продукта. С помощью этого инструмента также стимулируются импульсные покупки. Таким образом, визуальный мерчендайзинг не только определяет атмосферу магазина, но и является движущей силой товарооборота.

Наряду с разработкой плана этажа магазина и концепции дизайна необходимо принимать решение относительно экстерьера магазина - концепции фасада. Чтобы осуществлять правильный подход к реализации концепции, необходимо, чтобы экстерьер магазина был отражением того, что происходит внутри здания. Кроме того, фасад магазина и контуры здания создают контекст обстановки в торговом зале. В идеале экстерьер должен быть преобразован как почти незаметный переход к концепции плана интерьера.

Приоритетное место среди всех инструментов занимает техническая инновация. В последнее время в сфере розничной торговли все чаще используют программное обеспечение Back-Office, технологию радиочастотной идентификации (RFID), электронные ценники, программно-аппаратные комплексы PosExpert Pro Linux; систему DIGI FX-3600 XL и др. [2].

Таким образом, инновационные процессы на рынке ритейла характеризуются постоянным развитием. Прогрессивные технологии розничной торговли открывают перед предприятиями новые возможности работы с покупателями, перспективы для повышения рентабельности и существенно улучшают их имидж на рынке. Предложенная концептуальная модель развития розничного предприятия позволит украинским ритейлерам оставаться привлекательными для всех партнеров, участвующих в процессе товародвижения на потребительском рынке.

РЕЗЮМЕ

В статье рассмотрены основные этапы разработки концептуальной модели развития розничного предприятия, которая включает пять основных стадий: исследование маркетинговой среды, основное видение концептуальных направлений развития ритейла, выбор и формирование концепции, разработка концепции и внедрение пилотного проекта, окончательная реализация проекта концепции. Ключевые слова: рынок ритейла, розничное предприятие, инновационные технологии торговли, модель концептуального развития. РЕЗЮМЕ

У статті розглянуто основні етапи розробки концептуальної моделі розвитку роздрібного підприємства, яка включає п'ять основних стадій: дослідження маркетингового середовища, основне бачення концептуальних напрямків розвитку рітейлу, вибір і формування концепції, розробка концепції та впровадження пілотного проекту, остаточна реалізація проекту концепції.

Ключові слова: ринок рітейлу, роздрібне підприємство, інноваційні технології торгівлі, модель концептуального розвитку. SUMMARY

The article describes the basic steps in developing a conceptual model of the retailer, which includes five stages: study marketing environment, the main directions of development of the conceptual vision of retail, selection and concept formation, concept development and implementation of the pilot project, the final implementation of the project concept.

Keywords: retail market, retailers, innovative trading technology, a model of conceptual development. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 


Похожие статьи

О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства

О В Амельницька - Аналіз ефективності функціонування локальних електричних мереж в сучасних умовах

О В Амельницька - Аналіз методів оцінки соціально-економічної ефективності проектних рішень в електричних мережах