О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства - страница 41

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 

Таким образом, совершенствование управления качеством процессов обслуживания потребителей является актуальным направлением научных исследований, которое обеспечивает достижение устойчивого коммерческого успеха.

Анализ последних исследований и публикаций. Проблемы выработки управленческих решений на маркетинговых принципах, направленных на обеспечение устойчивого качества обслуживания потребителей, которым посвящено большое количество научных трудов [1, 2, 3, 4, 5, 6], приобретают значимость в условиях обострения конкуренции, усиления рисков кризисных явлений, повышения уровня открытости рынка услуг и нуждаются в дополнительных исследованиях.

В [1, с. 728] авторы пишут о фирмах, которые, предлагая услуги самого высокого качества, получают устойчивое конкурентное преимущество, что приводит к увеличению продаж и прибыли. Но предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж. Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве обслуживания.

В [2, 3,] представлены модели конкурентной стойкости предприятия услуг на основе обеспечения качественного обслуживания клиентов и формирования спроса.

В [4] определены направления совершенствования управления процессами обслуживания клиентов в конкурентной среде, которые способствуют повышению потребительской ценности продукта с учетом уровня (показателя) удовлетворенности покупателя (Customer Satisfaction Index - CSI).

© Леонва Г.Д., ЗайцеваА.М., 2012

Однако приоритеты в конкуренции продуктов труда на современном рынке услуг характеризуются совокупными показателями качества процесса их потребления, а именно - содержанием (характеристикой и набором свойств) продукта труда и уровнем обслуживания. Эта проблема требует дальнейшего исследования.

Целью работы является поиск направлений совершенствования управления процессами достижения устойчивого уровня качества обслуживания клиентов на основе повышения потребительской ценности услуг.

Изложение основного материала исследования.

Предоставление услуг в конкурентной среде направлено на решение задач качественного обслуживания. Одной из характеристик услуг является непостоянство их качества. Для достижения поставщиком относительно стабильной ответственной работы по предоставлению услуг нужно определить ожидания целевых потребителей относительно качества обслуживания. Оценить качество услуги из-за специфики ее свойств намного тяжелее, чем качество товара в материальном виде. Чтобы выделить параметры измерения качества услуги, поставщик должен определить критерии восприятия потребителем уровня ее качества на основе сравнения ожидаемого и реального результата. Несовпадение между ними называют «разрывом в качестве», что связано с улучшением (когда реальный результат превосходит ожидаемый) или ухудшением (когда реальный результат ниже ожидаемого) оценки качества обслуживания, а значит, и впечатления. Задача менеджмента состоит в сужении этого разрыва в оценке качестве независимо от того, какую ценовую политику проводит предприятие и на каком целевом рынке работает. Поэтому уровень качества услуги соответствует определению соотношения критериев измерения качества услуг и ожиданий целевой аудитории (рис. 1).

_Параметры качества услуги

I     <*     I     е     I    / Т

I

ь

I

с

л.

I

и

I

I

Ожидаемое качество услуги

I

1_

Реальное качество услуги

Воспринимаемое качество услуги

Рис. 1. Факторы восприятия потребителем уровня качества услуги В практике выделяют пять критериев, с помощью которых потребитель судит о качестве предоставления услуги:

1. Надежность - способность выполнить обещанную услугу точно в срок.

2. Отзывчивость - готовность предоставить услугу.

3. Безопасность - уровень знаний, компетентности и ответственности персонала, его способность внушать уверенность.

4. Взаимопонимание - определяется как забота и персонифицированное внимание к клиентам, доступность, приятность и комфортность общения со служащими.

5. Очевидность включает такие аспекты оказания услуги как средства обслуживания, используемые инструменты или оборудование, внешний вид персонала, дисциплина, интерьер офиса, порядок в работе и др.

В [2, с. 730] авторы называют 10 параметров, или факторов, определяющих уровень качества услуги (степень доступности, репутация компании, знания, надежность, безопасность, компетенция персонала, уровень коммуникации, обходительность, реакция сотрудников, осязаемые факторы), но, на наш взгляд, их может быть больше.

Дадим общую классификацию факторов, определяющих уровень качества услуги:

объективные и субъективные,

временные и постоянные,

абсолютные и относительные,

рациональные и эмоциональные,

личностные и безличностные,

индивидуальные и коллективные (общественные),

коммерческие и некоммерческие,

внутренние и внешние,

стандартизированные и нестандартизированные, контролируемые и неконтролируемые, стратегические и тактические, общие и частные.

Процесс обслуживания будет успешным, если учитывать даже в медочах все «моменты истины» работы. От этого зависит способность продавца услуг завоевывать новых клиентов, сохранять имеющихся и влиять на поведение потенциальных.

Характеристики восприятия марки

I

Основные услуги

С подкреплением

^ В реальном

исполнении

Замысел

Ядро товара

Общее | Частному

Дополн итель ны е услуги

Основные характеристики потребитель ской ценности

Специфические характеристики потребительской ценности

Рис. 2. Многослойная модель услуги как товара

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей деятельности предприятий сферы услуг.

а

п

Разработка дифференцированного предложения, способов предоставления услуг и имиджа [1, с. 727] - альтернатива ценовой конкуренции и важнейшая составляющая последней. Предложение может и должно включать новаторские черты, отличные от конкурентных характеристик аналогичного продукта.

Модель услуги как товара представляется в виде многослойной иерархии его свойств и атрибутов [5], ядром которой является некая базовая конструкция (рис. 2).

Услуга в качестве товара может иметь сложную структуру основных и дополнительных характеристик, закладываемых при проектировании с учетом запросов различных сегментов рынка. Ядро товара - это его суть, содержание, а полный товар - это конечное интегральное восприятие его потребителем. Высший слой товара, аккумулируя все аспекты представления нижних слоев, является символом товара (бренд, стиль, имя и др.). Расширение характеристик услуги дает ряд временных преимуществ, улучшает репутацию и помогает сохранить покупателей. Многослойная модель продукта является ключевой в выборе направлений оптимизации продвижения его на рынок.

Основная цель маркетинговой товарно-ассортиментной политики состоит в разработке товаров, максимально удовлетворяющих потребности покупателей и представляющих для них ценностную значимость. На рис. 3 представлены варианты удовлетворения потребности (П) потребителя: товар 1 не удовлетворяет потребность, товар 3 - удовлетворяет ее частично, товары 2 и 4 - удовлетворяют полностью. В то же время товар 2 предпочтительнее товара 4, но имеет избыточные характеристики и связан с дополнительными издержками, влияющими на ценовой показатель.

Рис. 2. Альтернативы удовлетворения потребности потребителей

Понятие качества, трактуемое как философская категория применительно к продукту определяется как мера полезности, совокупность свойств, способность удовлетворять определенные общественные и личные потребности. В настоящий момент понятие качества как категории нормировано и определяется стандартами. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ISO) качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Формально уровень качества определяется как соответствие свойств продукции и услуг требованиям стандартов [6, c. 41]. Директивными установками для создания технологий в области управления качеством являются международные стандарты ISO (MC ISO) серии 9000, ориентированные на установление идентичных норм к аналогичной продукции и услугам в мировом масштабе.

Разнообразие услуг подразумевает сложность их стандартизации и контроля качества.

Определим категории качества в сфере услуг.

Качество услуги - совокупность свойств, параметров, факторов, позволяющих удовлетворять индивидуальные потребности клиента (ожидаемое качество услуги).

Качество производства (исполнения, предоставления) услуги - это соответствие свойств, параметров услуги требованиям стандартов или индивидуальным требованиям потребителя (реальное качество услуги).

Качество обслуживания - это совокупность условий, обеспечивающих клиенту при получении услуги максимально комфортное ее восприятие (воспринимаемое качество услуги).

Таким образом, определен триединый подход к обозначению ключевых элементов процесса управления качеством и основ формирования соответствующей стратегии управления в системах обслуживания. При этом показатели качества содержания услуги и процесса ее производства определяют критерии измерения потребителем уровня качества и достигаются с помощью оценки усилий продавца покупателем, а качество обслуживания определяет ожидания целевой аудитории и являются оценкой потребительской удовлетворенности.

Уровень качества обслуживания потребителя - это относительный показатель, который в самом общем виде может быть определен как отношение возможностей производителя достичь определенного качества оказания услуг и степени чувствительности потребителя к восприятию уровня качества потребляемых услуг. При этом числитель включает комплекс маркетинга (marketing-mix) и учитывает в виде составляющих в первую очередь товарно-ассортиментную и ценовую политики, определяющих создание потребительской ценности продукта, а знаменатель - на каком целевом рынке работает продавец.

Достижение необходимой потребительской ценности продукта во многом определяется не только его характеристиками свойств и ценой, но и показателями качества обслуживания покупателей.

Критерии обеспечения качества услуг, основанные на маркетинговых принципах, могут представлять собой mix-services с соответствующим уровнем затрат (табл.1).

Таблица 1

_Маркетинговый подход к обеспечению уровня качества услуг на целевом рынке_

Вид маркетинга

Сегмент группы клиентов

Охват рынка

Критерии обеспечения качества услуги

Массовый

Большое количество потребителей

Интенсивный

Минимальный уровень затрат, доступность услуги

Дифферен­цированный

Определенные группы потребителей

Селективный

Минимальный или средний уровень затрат при жестком контроле сегмента рынка, избирательность услуги

Концентри­рованный

Целевые группы потребителей

Экслюзивный

Высокий уровень затрат, престижность, уникальность, элитность, индивидуализация услуги

Таким образом, качество определяется как баланс между уровнем затрат исполнения услуги, приемлемой для покупателя ценой и потребительской ценностью продукта. Уровень качества услуги и степень удовлетворенности клиента тесно связаны. Удовлетворение потребностей покупателя - результат получения им услуги ожидаемого качества, что ведет к большей лояльности клиентов и сотрудников, росту рыночной доли и конкурентоустойчивости фирмы-продавца.

Выводы.

1. Уровень качества обслуживания становится определяющим фактором достижения конкурентного преимущества, завоевания и удержания клиента на рынке услуг.

2. Факторы восприятия потребителем уровня качества услуги определяют оценку ее предоставления.

3. Дана общая классификация факторов, определяющих уровень качества услуги.

4. Разработана модель услуги как товара в виде многослойной иерархии свойств и атрибутов.

5. Схематично представлены варианты удовлетворения потребности потребителя на рынке товаров и услуг.

6. Определены категории качества в сфере услуг и триединый подход к обозначению ключевых элементов процесса управления качеством и основ формирования соответствующей стратегии в системах обслуживания. При этом, показатели качества услуги и процесса ее производства определяют критерии измерения потребителем уровня качества и достигаются с помощью оценки им усилий продавца, а качество обслуживания определяют ожидания целевой аудитории и являются оценкой потребительской удовлетворенности.

7. Уровень качества обслуживания потребителя определен как отношение возможностей производителя достичь определенного качества оказания услуг и степени чувствительности потребителя к восприятию уровня качества потребляемых услуг. При этом числитель включает комплекс маркетинга (marketing-mix) и учитывает в виде составляющих в первую очередь товарно-ассортиментную и ценовую политики, определяющих создание потребительской ценности продукта, а знаменатель - на каком целевом рынке работает продавец.

8. Критерии обеспечения качества услуг, основанные на маркетинговых принципах представлены в виде mix-services с соответствующим уровнем затрат.

РЕЗЮМЕ

Рассмотрены актуальные для развития рыночных отношений вопросы управления качеством предоставления услуг в системах обслуживания потребителей на принципах маркетинга. Определены категории качества деятельности в сфере услуг и направления совершенствования процессов достижения уровня качества обслуживания клиентов на основе повышения потребительской ценности услуги как специфического вида товара.

Ключевые слова: качество, обслуживание, услуга, товар, критерии, показатели, маркетинг, удовлетворенность покупателя, потребительская ценность продукта.

РЕЗЮМЕ

Розглянуті актуальні для розвитку ринкових стосунків питання управління якістю надання послуг в системах обслуговування споживачів на принципах маркетингу. Визначені категорії якості діяльності у сфері послуг і напряму вдосконалення процесів досягнення рівня якості обслуговування клієнтів на основі підвищення споживчої цінності послуги як специфічного виду товару.

Ключові слова: якість, обслуговування, послуга, товар, критерії, показники, маркетинг, задоволеність покупця, споживча цінність продукту.

SUMMARY

The actual are considered for development of market relations questions of quality of grant of services management in the systems of maintenance of consumers on principles of marketing. The categories of quality of activity are certain in the field of services and direction of perfection of processes of reach level of quality of service of customers on the basis of increase of consumer value of favour as specific type of commodity. Keywords: quality, service, favour, commodity, criteria, indexes, marketing, satisfaction of customer, consumer value of product.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг : пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб : Издат дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.

2. Леонова Г.Д. Клиентоориентированное управление конкурентоспособностью туристского предприятия / Г.Д. Леонова, А.М. Зайцева // Вестник ДИТБ, Серия «Экономика, организация и управление предприятиями туристической индустрии и туристической отрасли в целом», 2010. - №14. - 358 с. (С. 95 - 100).

3. Леонова Г.Д. Управление конкурентоспособностью предприятия сферы услуг в условиях кризиса / Г.Д. Леонова, А.М. Зайцева // Вестник Донецкого национального университета. Серия В: Экономика и право, 2010. - № 1. - 422 с. (С. 219 - 222).

4. Леонова Г.Д. Маркетинговые принципы выбора системы обслуживания потребителей / Г.Д. Леонова, И.В. Жогова, А.М. Зайцева // Вісник Донецького національного університету. Серія В: Економіка і право, спецвипуск, том 1, 2011. - 375 с. (С. 226 - 229).

5. Гузь Н.Г. Направления оптимизации в создании и продвижении на рынок товара / Н.Г. Гузь, Г.Д. Леонова, А.М. Зайцева // Социально-экономические аспекты промышленной политики. Актуальные проблемы управления человеческими ресурсами и маркетинга в контексте стратегии развития Украины: Сб. науч. тр. в 3 т. - Т.3 / НАН Украины. Ин-т экономики пром-ти; Редкол.: Амоша А. И. (отв. ред.) и др. -Донецк, 2007. - 342 с. (С. 48 - 55).

6. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: підручник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 192 с.

УДК 658.8

РОЗРОБКА МАТРИЧНОЇ МЕТОДИКИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

МАШИНОБУДУВАННЯ

Лисичний Д.М., асистент кафедри маркетингу Донецького національного університету '

Стратегічний маркетинговий аналіз є вихідним процесом стратегічного маркетингового управління, отже, його методика вимагає більш глибокого теоретичного пророблення.

Автором розроблена власна методика стратегічного маркетингового аналізу, адаптована до галузі машинобудування.

В основі пропонованої методики стратегічного маркетингового аналізу й планування використана модель, розроблена Ч. Хофером і Д. Шенделем (див. рис. 1).

Основна увага в даній моделі зосереджена на матриці розвитку ринку товарів. Положення бізнесу визначається ступенем розвитку його ринку і його ефективністю щодо конкурентів. Залежно від стадії розвитку ринку товарів можуть бути обрані різні стратегії. У

© Лисичній Д.М., 2012структурі моделі по осі У відображаються стадії розвитку ринку. На осі X відображається відносна конкурентна позиція виду бізнесу в рамках галузі[1].

При використанні моделі розвитку ринку продукту визначається набір змінних сильних сторін бізнесу й стадії життєвого циклу галузі. За допомогою вибору змінних сильних сторін бізнесу, в якості яких нами прийняті стратегічні маркетингові фактори успіху підприємств галузі, дана модель адаптована до досліджуваної галузі машинобудування (див. таблицю 1).

Стадії еволюції ринку

Відносна конкурентна позиція підприємства на рннку

Сильна

CqDeдня

Слабка

Зародження

Формування

Зрілість

Спад

Стратегії збільшення частки рннку і

С'тратегіїукріплення та оборони

Стратегії 'збільшення прибутку

Стратегії лідерства

Стратегії вільннх ніш

Стратегії повного оновлення

Стратегії ліквідації

Рисі Модель стратегічного маркетингового аналізу й планування, адаптована до галузі машинобудування Завдання узгодження стратегії з тією ситуацією, в якій знаходиться підприємство, є дуже складним, тому що керівникам важливо врахувати численні внутрішні й зовнішні фактори.

Таблиця і

_Змінні сильних сторін бізнесу й стадії життєвого циклу галузі машинобудування_

І Змінні сильних сторін бізнесу (вісь X) І Змінні стадії життєвого циклу галузі (вісь У)

1) Відносна частка ринку і її ріст.

2) Наявність кваліфікованих проектувальників.

3) Професійність, мобільність і впливовість груп фахівців із продажів.

4) Мінімальні строки проектування, виготовлення й монтажу.

5) Максимальна орієнтованість наукових досліджень і розробок на інтереси споживачів.

6) Гнучкість виробництва й здатність постійної адаптації продукту до індивідуальних вимог кожного споживача.

7) Розвиток стратегічних маркетингових альянсів.

8) Налагоджена система усунення бракування, післяпродажних консультацій, шефмонтажа, механізму зворотного зв'язку з метою з'ясування потреб споживача, а також ступеня його задоволеності.

9)_Застосування бартерних і лізингових схем постачань_

1) Темп приросту ринку, обумовлений активністю інвестиційної діяльності на основних ринках збуту.

2) Зміни в темпах приросту ринку.

3) Число географічних сегментів.

4) Розвиток технологій проектування й виготовлення машин.

5) Темпи технологічних змін.

6) Основна функціональна проблема

Необхідно підкреслити, у розглянутій моделі стратегічного аналізу й планування, адаптованої до українського ринку машинобудівної продукції, стадія зародження присутня лише формально. Гіпотетично зародження досліджуваного ринку могло б відбутися одночасно з формуванням машинобудівної промисловості, однак командно-адміністративна економічна система, що була в Радянському Союзі в той час, не мала на увазі наявність ринкових відносин, а отже, і стратегічного управління.

На момент зародження в Україні ринкових відносин, які вимагали маркетингових підходів до управління, на вітчизняному ринку машинобудівної продукції вже були функціонуючі підприємства зі значним виробничим і кадровим потенціалом, що володіють сформованою інфраструктурою й мають досвід виробництва даної продукції.

Відповідно до вищевикладеного, стадія росту в типовій моделі Хофера-Шенделя в адаптованій моделі замінена нами на стадію формування. На даній стадії розвитку українського машинобудівного ринку спостерігалися й тенденції росту, і тенденції спаду. На нашу думку, стадія формування українського ринку машинобудування становила приблизно дев'ять років, починаючи з 1991 р.

Ринок на стадії формування характеризувався наступними специфічними характеристиками:

1) велика невизначеність у відношенні того, як ринок буде працювати, наскільки швидко буде рости і яким великим він стане;

2) бар'єри виходу на ринок ще відносно низькі навіть для підприємств, які тільки починають свою роботу. Аутсайдери, маючи гарну фінансову базу, імовірно, спробують освоїти цю галузь, якщо ринок обіцяє стрімке зростання;

3) підприємства мали значну кількість достовірної інформації про конкурентів, що в якомусь ступені знижувало ризик і невизначеність.

Найважливішою стратегічною проблемою на даній стадії ринку було питання, в які ринкові сегменти й до яких конкурентних переваг варто прагнути, щоб забезпечити лідируюче положення в галузі.

На стадії формування підприємствами галузі застосовувалися або могли бути застосовані наступні типи стратегій: стратегії збільшення частки ринку, стратегії зміцнення й оборони, стратегії вакантних ніш, стратегії повного відновлення. Розглянемо більш докладно кожну з них.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 


Похожие статьи

О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства

О В Амельницька - Аналіз ефективності функціонування локальних електричних мереж в сучасних умовах

О В Амельницька - Аналіз методів оцінки соціально-економічної ефективності проектних рішень в електричних мережах