О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства - страница 5

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 

1 спостереження за моделями купівельної поведінки (показники повторних покупок, кількість вибираних споживачем брендів);

2 скільки споживачів купують 1 бренд, 2 бренду певного продукту;

3 аналіз витрат на переключення споживача на інший товар, іншу послугу;

4 аналіз ступеня задоволеності покупця при зверненні в компанію, придбанні товару;

5 аналіз відношення до бренду (імідж бренду в очах потенційних покупців);

6 аналіз прихильності споживачів бренду.

Програми розвитку лояльності клієнтів - побудова системи взаємовідносин з клієнтами - одне з найбільш популярних на сьогоднішній день напрямків підвищення ефективності роботи компанії. Ці програми - досить масштабний і довгостроковий проект, що вимагає детального попереднього дослідження і чіткого планування, в той же час розроблені компанією програми лояльності повинні бути достатньо гнучкими для можливості їх коректування в міру реалізації і виявлення недоліків для досягнення максимальної ефективності в результаті.

Можна виділити наступні основні умови розробки та реалізації ефективної програми лояльності:

1 чітке визначення цільової аудиторії (виявлення категорій споживачів мають потенціал для збільшення лояльності та які можуть принести достатньо прибутку);

2 при розробці програми лояльності необхідно враховувати, яка поведінка споживачів бажано, то є за що варто заохочувати клієнтів (повторні покупки, разові покупки на певну суму, придбання певного набору товарів);

3 вибрати і застосувати найбільш відповідні для конкретної цільової аудиторії інструменти впливу (наприклад, для збільшення лояльності споживачів пенсійного віку найбільш ефективними будуть програми лояльності на основі надання знижок (так як для цієї групи ціновий фактор

4 досить важливий), а для споживачів середнього класу більше привабливими будуть програми, що мають певні бонуси за повторні покупки і т.д.);

5 відстежити реакцію споживачів на програму лояльності (вибудувати зворотний зв'язок з цільовою аудиторією програми) та оцінити ефект (зміна рівня лояльності) і економічний результат (зростання продажів, прибутку компанії) застосування програм лояльності;б     розробляти нові програми лояльності з урахуванням результатів вже проведених акцій.

Характер конкурентного середовища визначають і промислові стандарти. Інформація щодо очікувань клієнта і рівнів обслуговування покупців у конкурентів важлива при встановленні конкурентних стандартів. У багатьох ситуаціях покупці готові платити більше, щоб отримати більш високий рівень логістичного обслуговування.

Управління якістю логістичного сервісу в дистрибуції можна представити у вигляді певних етапів:

Перший етап - методи і процедури залежать від обраних логістичних концепцій і стратегії управління якістю логістичного сервісу з позицій споживачів.

Другий етап - організація логістичного менеджменту - припускає, що вище керівництво фірми встановлює відповідні процедури управління та контролю в залежності від обраної логістичної стратегії.

На третьому етапі визначаються і обґрунтовуються вимоги, які пред'являють споживачі до конкретних логістичних функцій.

Більшість компаній фокусується на потребах зовнішніх споживачів, але для рішення проблем якості обслуговування також важливі і внутрішні споживачі, тобто виробничі підрозділи і персонал, задіяний в сферах маркетингу, фінансів і т.д. На четвертому етапі потрібні постійне спостереження та реєстрація змін вимог. Тут використовуються такі методи як анкетування, інтерв'ю, фокусні групи і т.д.

З попереднім етапом тісно пов'язаний п'тий етап контролю поточного рівня виконання прийнятих рішень в галузі управління якістю логістичного сервісу. Такими інструментами контролю є зазвичай експертний аналіз, анкетування, опитування споживачів і т.п.

Шостим етапом є виконання прийнятої стратегії якості. До принципів логістичного сервісу можна віднести:

1) обов'язковість пропозиції. Принцип можна визначити як мінімально допустимий рівень логістичного обслуговування, який визначається інтенсивністю конкуренції на ринку;

2) вільний вибір споживачем форми та рівня логістичного обслуговування. Обов'язковість пропозиції зовсім не передбачає обов'язковість споживання послуг. Споживач послуг завжди має право відмовитися від логістичного сервісу;

3) еластичність, гнучкість сервісу. Пакет логістичних послуг повинен бути націлений на конкретного споживача. Здатність комерційної організації індивідуалізувати логістичне обслуговування споживача зумовлює його прихильність конкретному посереднику. Гнучкість логістичного сервісу по суті є компенсатором ризиків, що виникають в процесі реалізації продукції, якісні характеристики якої не дозволяють гарантувати споживачам стійко оптимальний режим експлуатації;

4) зручність сервісу. Інтегральна оцінка якості логістичного сервісу залежить не тільки від співвідношення якості і вартості послуг, а й від непрямих витрат, пов'язаних з умовами споживання і доступністю послуг. Такі витрати обумовлені розташуванням підприємства сервісу, часом очікування послуги і т.д.

З) техніко-технологічна адаптивність сервісу. Параметри логістичного сервісу в значній мірі є похідними від технічних характеристик товаропотоку. Технічна адекватність сервісу означає відповідність технології, методів, засобів та інструментів логістичного обслуговування, а також рівня відповідної професійної підготовки персоналу технічним вимогам переробляються товаропотоків. Приміром, використовувана тара повинна бути адекватна технічним характеристикам перевозиться в неї товару, а також застосовуються вантажно-розвантажувальних механізмів, пристроїв і транспортних засобів, що здійснюють безпосередню доставку до місць складування, зберігання та споживання.

б) адекватність цінової політики в сфері логістичного сервісу внутрішнім і зовнішнім змінним діяльності підприємства. Суб'єкти послуг формують їх ціну, визначаючи пріоритетні цілі логістичного обслуговування:

Y = f (S, P, Z, S)

де S - попит на логістичні послуги; P - пропозиція логістичних послуг, Z - витрати, пов'язані з наданням послуг, S - цінова стратегія підприємства.

Узагальнюючи вище сказане, визначимо, що розвиток і впровадження логістики, а також її значної складової - логістичного сервісу - є пріоритетним завданням і ціллю удосконалення управлінської діяльності будь-якого підприємства сьогодні. Особливо це стосується підприємств, що надають різноманітні послуги, в тому числі і транспортно-експедиційних. Запропоновані шляхи і напрями удосконалення логістичного сервісу дозволять підвищити ефективність діяльності і системи менеджменту на транспортно-експедиційних підприємствах.

Перспективами подальших досліджень у даному напрямі є розвиток напрямів і заходів удосконалення логістичного сервісу для підприємств, що надають послуги.

РЕЗЮМЕ

В статті досліджено використання логістичного сервісу на транспортно-експедиційному підприємстві та запропоновано заходи щодо його покрашення.

Ключові слова: логістичний сервіс, логістичні послуги, транспортно-експедиційна компанія, програма лояльності. РЕЗЮМЕ

В статье исследовано использование логистического сервиса на транспортно-экспедиционном предприятии и предложены меры по его улучшению.

Ключевые слова: логистический сервис, логистические услуги, транспортно-экспедиционная компания, программа лояльности. SUMMARY

The paper investigates the use of logistics services for freight forwarding company and proposed measures to improve the its. Keywords: logistic services, logistic services, freight forwarding company, loyalty program

СПИСОК ДЖЕРЕЛ:

1. Альбеков А.У. Логистика коммерции / А. У. Альбеков, В. П. Федько, О. А. Митько. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - З12с.

2. Бауэрсокс Доналд Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок, 2-е изд. / Пер. с англ. / Дж. Доналд Бауєрокс, Д. Дейвид Клосс. -

М.: ЗАО «Олимп-Бизнес, 200З.- б40 с.

3. Гаджинский А.М. Логистика / А. М. Гаджинский. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998. - 228с.

4. Кальченко А.Г. Основы логістики К. С. Кальченко. - К.: Товариство "Знання", КОО, 1999. - 13Зс.

З.     Крикавский Е. Логістика: Навч. посібник / Е. Крикавский. - Львів: ДУ "Львівська політехника", 1999. - 264с.

б.     Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. / Д. Уотерс. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003. - З03с.

УДК 658.8

МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

АсеноваМ. Г., доцент, д-р по экономике, заведующая кафедрой экономики Высшая школа агробизнеса и развития регионов - г. Пловдив, Республика Болгария '

I. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в коммерческих банках

Маркетинговые исследования [1, 77] могут быть сгруппированы по различным признакам. В большой своей части они направлены на исследования рынка. Вот почему в практике развитых стран проводятся: индивидуальные и коллективные исследования рынков, а также изучаются его количественные и качественные стороны.

Индивидуальные исследования банковского рынка применяются еще с 50-ых годов прошлого века в европейских странах. Тогда с помощью существовавших примитивных техник изучения были предприняты попытки проанализировать региональный рынок или конкретнее ту его часть, которую занимают вкладчики, клиенты, использующие чеки, и т. д. На эту деятельность выделялось сравнительно немного средств и не предвиделись специальные бюджеты.

В начале XXI века потребность банков в индивидуальных исследованиях рынка, клиентов, конкурентов, продуктов и услуг возросла, и вся эта деятельность целиком подчинена желанию институции как можно качественнее удовлетворить потребности своей клиентуры и выполнить свои цели [2, 64].

Индивидуальные маркетинговые исследования, как правило, проводятся крупными банками, у которых есть возможность выделить средства из своего бюджета на эту деятельность. Исследования проводятся на годовой или полугодовой базе, и таким образом сопоставляются результаты во времени или по конкретной проблеме. Европейские банки регулярно предпринимают серию исследований, которые включают в себя, например [3, 187-188]:

10 годовые анкеты клиентуры относительно имиджа банка и имиджа основных конкурентов;

11 исследование мотивации выбора банка, при этом таким образом накапливается информация и о сегментировании рынка;

12 экономический и демографический анализы конкуренции и потенциальной клиентуры в данном регионе;

13 исследуется профиль новых клиентов;

14 анкеты о мнении клиентуры об уровне банковского обслуживания, разнообразии банковских услуг, тарифной политике, удовлетворении потребителей предлагаемыми им продуктами;

15 исследование частоты использования определенного вида услуги. Оно осуществляется через возможность задать вопросы по телефону, через отправление вопросника по почте или е-таіі, при этом интервьюированных спрашивают о проценте удовлетворенности услугой, которой они пользуются;

16 исследование эластичности цен и спроса на банковские продукты и услуги;

17 тест о соотношении "количество-цена" в сфере новых услуг;

18 постоянный тест о непосредственных программах продаж и др.

Эти исследования имеют исключительно прагматичный характер и преследуют цель, что результаты, полученные из них, немедленно должны применяться при принятии управленческого или оперативного решения.

Коллективные исследования, направленные на банковский рынок, проводятся по общим темам, интересующим многие кредитные институции. Таким образом и небольшие банки могут позволить себе этот тип исследований, которыми в принципе экономятся время (при поиске и возложении внешним экспертам этой деятельности) и, прежде всего, финансовые средства.

Маркетинговые исследования учитывают два важных аспекта банковского рынка - социо-психологический и статистический. На этой основе специалисты разделяют исследования на качественные и количественные.

Качественные маркетинговые исследования в социологическом и психологическом плане изучают мотивации клиентуры, анализируют причины ее удовлетворенности от использования определенных услуг, группируют желания и ожидания потребителей сообразно их социальным категориям. Зная настрой, потребность, человеческие стремления, опасения, реакции, социальное положение и устойчивость изменений в банковской среде и рынке, они дают советы управляющим, на что направить усилия, чтобы удовлетворить и самых капризных клиентов.

Количественные маркетинговые исследования в большей степени оперируют со статистическими данными и информацией, на базе которых проводятся репрезентативные исследования, выборки, сопоставления и т.д. Например, при исследовании рынка посредством их, с одной стороны, вычисляются рыночная доля, степень насыщенности рынка определенным продуктом, уровень восприятия нового продукта и т.д., а с другой стороны, делаются предложения об открытии или закрытии определенных подразделений, банковских стоек.

Результаты проведенных маркетинговых исследований обязательно представляются в письменной форме в виде отчета директора отдела "Маркетинг" (или "Маркетинговые исследования"). Собранная информация обобщена по определенным показателям в таблицах и графиках, при этом даются и короткие комментарии и выводы. Решения, которые будут приняты вследствие проведенных исследований, являются делом только топ-менеджеров, т.е. исследователи не диктуют, а предлагают вариант решения.

II. Практическая модель маркетингового исследования. Методика оценки банка клиентами

Эта методика [4, 9-12] преследует цель, что кредитной институции на базе оценок, полученных от собственной клиентуры, необходимо оценить уровень банковского обслуживания и предпринять меры по его улучшению. Клиенты подвергаются добровольному анонимному анкетированию, в котором письменно должны ответить на определенные вопросы, при этом:

1 Определить в процентах удельный вес важности поставленных вопросов. Общая сумма в процентах по всем вопросам обязательно должна быть равна 100%.

Например, предлагаются следующие вопросы:

Вопросы

В процентном отношении

1. скорость обслуживания

25%

2. культура обслуживания

10%

3. разнообразие услуг

10%

4. цена услуг

20%

5. рабочее время

15%

6. компетентность служащих

20%

Общая сумма:

100%

2     Оценить по десятибалльной системе конкретное состояние исследуемого банка на данный момент на основании этих же

вопросов:_

| Вопросы | Оценка по десятибалльной системе |

© Асенова М.Г., 2012

ВІСНИК ДОНЕЦЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ, СЕР. В: ЕКОНОМІКА І ПРАВО, СПЕЦВИП., Т.2, 2012

1. скорость обслуживания

З баллов

2. культура обслуживания

7 баллов

3. разнообразие услуг

10 баллов

4. цена услуг

8 баллов

5. рабочее время

б баллов

6. компетентность служащих

б баллов

Ответы на первый вопрос дают представление о степени важности для клиентов отдельных характеристик банковского обслуживания. В вышеуказанном примере показателю "скорость обслуживания" клиенты придают самое большое значение, и в процентном отношении (2З%) является самым высоким в сравнении с остальными ответами. В принципе банки концентрируют свое внимание именно на тех областях и сферах, где они являются лучшими, чтобы сохранить лидерство, потому что знают, что не могут быть первыми везде. В случае банк может сделать вывод, что его клиенты очень требовательны к скорости обслуживания, и они должны еще больше работать в этом направлении. На показатель "рабочее время" приходится что показывает: для клиентов он также важен, и, с одной стороны, служащим необходимо точно соблюдать режим перерывов, но, с другой стороны, можно предположить, что некоторые потребители нуждаются в пользовании услугами вне рабочего времени банка, а это приводит к усилению удаленного банкинга (home banking) или к установке дополнительного количества банкоматов. Подобным образом банк анализирует ответы на каждый из шести вопросов и принимает меры по улучшению банковского обслуживания.

По ответам на второй вопрос кредитная институция получает сведения о том, как клиенты оценивают отдельные стороны банковского обслуживания, на базе чего банк может предпринять конкретные меры по устранению констатированных слабостей. В рассматриваемом случае самая низкая оценка дана по первому показателю - " скорость обслуживания", что подтверждает мнение, что в данном направлении необходимо поработать еще. Чтобы отвечать требованиям клиентов, банкам необходимо найти причины, приведшие к такому состоянию, т.е. вытекают ли они из: качества используемого программного обеспечения, внутриорганизационных причин (скопление людей у одной банковской стойки, обслуживание в часы пик и т.д.) или являются плодом медлительности и некомпетентности в работе служащих. Таким образом анализируется каждый из указанных показателей.

Для создания целостного мнения необходимо, чтобы были охвачены оба результата ответа на вопрос, и была выведена так называемая взвешенная в баллах оценка банка (ВБО). Она получается умножением результата каждого из шести показателей, данного в процентах, по первому вопросу, на балл, полученный по десятибалльной системе на этот же вопрос, и полученные результаты суммируются. В нашем случае:

ВБО= (0,2З.З) + (0,10.7) + (0,10.10) + (0,20.8) + (0,1З.б) + (0,20.6) = б,бЗ

Результат проведенной примерной анкеты показывает сравнительно низкую ВБО, так как по важным показателям в первом вопросе в процентном отношении даны низкие оценки, полученные в баллах. Так, например, скорость обслуживания имеет особую значимость, но оценивается по второму критерию в баллах очень низко.

В подразделении результаты анкет обобщаются, а затем центральный офис банка выводит свою общую балльную оценку, при этом полученные результаты по каждому подразделению умножаются на удельный вес величины подразделения. Таким образом получается конечная ВБО банковского обслуживания в коммерческом банке. Анкетирование необходимо проводить через определенный период времени - например, через б месяцев, и полученные результаты сравнивать с предыдущими, чтобы можно было проследить тенденцию развития.

Из проведенной анкеты банк может сделать как более общие выводы, так и извлечь полезные сведения по конкретным вопросам. Естественно, в результате обработки данных институция должна предпринять и конкретные практические действия.

РЕЗЮМЕ

Цель настоящего доклада заключается в изучении теоретических, но, прежде всего, в практическом и прикладном аспектах маркетинговых исследований, которые могут выполнять коммерческие банки. Кратко охарактеризовать коллективные и индивидуальные исследования рынка банковских услуг, обращая особое внимание на практическую модель маркетинга метод исследования называется «Методика оценки банка клиентами». Эта методика преследует цель, что кредитной институции на базе оценок, полученных от собственной клиентуры, необходимо оценить уровень банковского обслуживания и предпринять меры по его улучшению. Клиенты подвергаются добровольному анонимному анкетированию, в котором письменно должны ответить на определенные вопросы. Из проведенной анкеты банк может сделать как более общие выводы, так и извлечь полезные сведения по конкретным вопросам. Естественно, в результате обработки данных институция должна предпринять и конкретные практические действия.

Ключевые слова: коммерческие банки, маркетинговые исследования, анкеты, методика оценки банка клиентами, взвешенная в баллах

оценка банка

РЕЗЮМЕ

Мета статті полягає у вивченні теоретичних, але, перш за все, практичних і прикладних аспектів маркетингових досліджень, які можуть виконувати комерційні банки. Коротко охарактеризувати колективні та індивідуальні дослідження ринку банківських послуг, звертаючи особливу увагу на практичну модель маркетингу метод дослідження називається «Методика оцінки банку клієнтами». Ця методика має за мету, що кредитній інституції на базі оцінок, отриманих від власної клієнтури, необхідно оцінити рівень банківського обслуговування і здійснити заходи щодо його поліпшення. Клієнти піддаються добровільному анонімному анкетуванню, в якому письмово повинні відповісти на певні питання. З проведеної анкети банк може зробити як загальні виводи, так і отримати корисні відомості з конкретних питань. Природно, в результаті обробки даних інституція має зробити і конкретні практичні дії.

Ключові слова: комерційні банки, маркетингові дослідження, анкети, методика оцінки банку клієнтами, зважена в балах оцінка банку

SUMMARY

The purpose of this report is to study theoretically, but above all practical and applied aspects of marketing research in the banks. Briefly characterize individual and collective research market banking, with particular attention to practical model of market research called "Methods of assessing banks' customers." This methodology aims lending institution based on estimates derived from their clientele to assess the level of banking services and take measures to improve it. Clients undergo voluntary anonymous survey, which has written to address specific issues. Surveys bank can make both more general conclusions and to extract useful information on specific issues. Naturally, as a result of data processing institution must also take practical action.

Keywords: commercial banks, market research, surveys, assessment methodology bank by customers, ball weighted assessment of bank СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Котлер, Ф. Основи на маркетинга, част първа. С., 1993

2. Асенова, М., Ем. Михайлов, Б. Кръстев, Банков маркетинг, В. Търново, Абагар, 2002

3. Badoc, M. Marketing management dans la banque et l'assurance europeennes. Paris, Les Editions d'organisation, 1986

4. Гълъбов, Г. Внедряване на клиентски подход при банкирането, сп. Банки, инвестиции, пазари, бр.1/2000

УДК 339.9.01

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ СОВРЕМЕННОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ И ТРАНСФОРМАЦИИ МИРОВЫХ РЫНКОВ

Баева Е.В., аспирант кафедры «Маркетинг» Донецкого национального университета '

Актуальность исследования. Понятие «глобализация» впервые появилось в экономической терминологии в 1951 году и его этимологию можно отождествить с усилением прикладного значения понятия и возникновением явлений «мирового масштаба», которые активизировались в конце 19-го века [1, 2].

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 


Похожие статьи

О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства

О В Амельницька - Аналіз ефективності функціонування локальних електричних мереж в сучасних умовах

О В Амельницька - Аналіз методів оцінки соціально-економічної ефективності проектних рішень в електричних мережах