О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства - страница 57

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 

В економічних умовах господарювання, які склалися на сьогодні важливим є формування та управління конкурентним потенціалом підприємств. Оцінювання конкурентного потенціалу підприємств легкої промисловості дозволить виявити ступінь залучення виробничого, фінансового, кадрового, інноваційно-інвестиційного, науково-технічного, управлінського та маркетингового потенціалів підприємств для його ефективного функціонування

Аналіз публікацій. В економічній літературі розглядаються результати широкого спектра досліджень, які відображають різні підходи до якісного оцінювання конкурентного потенціалу та його кількісного вимірювання.

Проблематика оцінювання та управління конкурентним потенціалом промислових підприємств знаходиться у центрі уваги як зарубіжних, так і вітчизняних вчених-економістів і практиків, таких як: Ареф'єва О.В. [1, 2], Воронкова А.Э. [4], Коренков О.В.[2], Лапін

© Посторонко В.М., 2012

Є.В. [5], Малярец Л.М. [6, 8], Отенко І.П. [7, 8, 9], Прохорова В.В. [1, 10, 11], Сабліна Н.В. [10], Сошнікова Л.А. [12], Федонін О.С. [13], Фатхутдинов Р.А. [14] та інші.

Значна кількість наукових досліджень щодо оцінювання конкурентного потенціалу підприємства ще раз підтверджує багатогранність та різноманітність сфер та способів застосування елементів, які відображають новий характер конкурентних відносин.

Разом із тим багатогранність теоретичних і практичних проблеми та різноманітність чинників, що впливають на формування конкурентного потенціалу підприємств легкої промисловості ускладнюють його оцінювання, а тому потребують подальших досліджень.

Мета статті. Дослідження особливостей формування та оцінювання конкурентного потенціалу підприємств як передумови їх ефективного функціонування.

Виклад основного матеріалу дослідження. Динамізм економічних процесів та розвиток економічної теорії викликає необхідність уточнення та переосмислення сутності поняття «конкурентний потенціал підприємства» та основних методів його оцінювання.

Потенціал у «Великому тлумачному словнику української мови» розглядається як сукупність усіх наявних засобів, можливостей, продуктивних сил, що можуть бути використані у певній сфері, галузі, ділянці; запас чого-небудь, резерв; приховані здатності, сили якої-небудь діяльності, що можуть виявлятись за певних умов [3, с. 902].

В умовах посилення конкурентної боротьби між виробниками відбулася трансформація економічного потенціалу у конкурентний. Конкурентний потенціал є потенційною можливістю зберігати і збільшувати конкурентоспроможність підприємства у довгостроковому періоді.

У дослідженнях Воронкової А.Е. розглядається поняття конкурентоспроможного потенціалу підприємства з позицій сукупності виробничо-фінансових, інтелектуальних та трудових можливостей підприємства, які забезпечують йому конкурентні переваги на ринку. При цьому структура конкурентоспроможного потенціалу складається із таких різновидів: виробничо-фінансові можливості (виробничий, фінансовий, комунікаційний потенціал); інтелектуальні можливості (інноваційний, маркетинговий, управлінський потенціал); трудові можливості (трудовий, мотиваційний потенціал) [4].

На думку автора статті, конкурентний потенціал підприємства формується на основі поєднання є внутрішнього і зовнішнього потенціалів, які дозволяють підприємству проводити ефективну конкурентну боротьбу на ринку шляхом оптимального використовування матеріальних і нематеріальних ресурсів. Складовими внутрішнього потенціалу підприємства є: виробничий, фінансовий, інноваційний, кадровий, інформаційний, науково-дослідницький та маркетинговий потенціал, який є ядром внутрішнього потенціалу підприємства, оскільки органічно входить до складу кожної з його складових частин. Зовнішній потенціал формується на основі ключових переваг підприємства у мікро- (постачальники, конкуренти, контактні аудиторії, посередники) та макросередовищі (політичні, економічні, соціокультурні та інші фактори).

Слід зазначити, що конкурентний потенціал підприємства не є постійною властивістю і може виявлятися тільки в порівнянні з групою підприємств даної галузі. Конкурентний потенціал можна виявити порівнянням підприємств у масштабі країни або в масштабі світового ринку. Як поняття відносне, конкурентний потенціал може мати місце в рамках галузевої групи або країни і бути відсутнім у рамках світового ринку або його сегмента.

Найбільш складною справою є оцінка ступеня конкурентного потенціалу, що припускає виявлення характеру конкурентної переваги підприємства у порівнянні з іншими підприємствами.

В науковій літературі існує значна кількість методів оцінювання конкурентоспроможності різних потенціалів підприємства як засобу досягнення конкурентного потенціалу підприємством. Тому, розглянемо класифікацію методів оцінювання конкурентоспроможності потенціалу підприємства.

За напрямом формування інформаційної бази можна виділити критеріальні та експертні методи оцінювання.

Критеріальні методи за інформаційну базу приймають абсолютні (натуральні або вартісні) значення ключових показників. До них належать такі методи:

1) теорія конкурентоспроможних переваг М. Портера;

2) аналіз конкурентоспроможності фірм Ж.-Ж. Ламбена;

3) ЗРАСЕ-аналіз; ОАР-аналіз;

4) ШТЗ-аналіз; РІМЗ-аналіз;

5) модель аналізу Мак-Кінсі 73;

6) формалізований метод Іванова;

7) методика Ансоффа щодо КСФ;

8) методика Градова щодо детермінантів «національного ромба»;

9) метод інтегрального критерію; метод таксономічного показника.

За належного інформаційного забезпечення ці методи є найточнішими.

Експертні методи прості у використанні, не потребують збирання повної інформації про конкурентів, оскільки базуються на думці досвідчених фахівців. Проте перевага таких методів є водночас і їхнім недоліком, бо іноді суб'єктивізм експертів може спотворювати результати оцінювання. До експертних методів можна віднести:

1) ЗТЕР-аналіз;

2) 3\¥ОТ-аналіз;

3) аналіз конкурентоспроможності за системою 111-555;

4) метод американської асоціації управління;

5) метод порівнянь;

6) метод рангів;

7) метод вивчення профілю об' єкта;

8) графічна методика Зав' ялова.

За способом відображення кінцевих результатів виокремлюють графічні, математичні та логістичні методи оцінки. Графічні методи забезпечують найвищий рівень сприйняття кінцевих результатів оцінки, інтерпретованих у графічних об' єктах. До графічних методів оцінювання конкурентного потенціалу підприємства належать:

1) теорія конкурентних переваг М. Портера;

2) аналіз конкурентоспроможності фірм Ж.-Ж. Ламбена;

3) 3\¥ОТ-аналіз;

4) модель аналізу Мак-Кінсі 73;

5) метод вивчення профілю об' єкта;

6) графічна методика Зав' ялова.

Математичні методи базуються на факторних моделях оцінювання, які полягають у розрахунку інтегрального показника або кількох цифрових значень показників, за якими формується остаточна оцінка. Ці методи вважають найточнішими, хоч іноді вони потребують обтяжливих математичних обчислень, тобто спеціальної підготовки працівників. До математичних методів слід віднести:

1) аналіз конкурентоспроможності за системою 111-555;

2) формалізований метод Іванова;

3) методика Ансоффа щодо КСФ;

4) методика Градова щодо детермінантів «національного ромба»;

5) метод американської асоціації управління;

6) метод порівнянь;

7) метод рангів;

8) метод інтегрального критерію;

9) метод таксономічного показника.

Логістичні методи є алгоритмізованими методами оцінювання, які базуються на логічних припущеннях. До логістичних методів оцінювання конкурентного потенціалу належать: ЗРАСЕ-аналіз; ОАР-аналіз; ЬОТЗ-аналіз; РІМЗ-аналіз; ЗТЕР-аналіз. За можливістю розробки управлінських рішень існують одномоментні та стратегічні методи оцінки.

Одномоментні методи - це, по суті, статичні методи тому, що оцінюють тільки фактичний стан справ, не забезпечуючи можливості розроблення заходів на перспективу, до них відносять такі методи, як:

1) аналіз конкурентоспроможності за системою 111 -555;

2) методика Ансоффа щодо КСФ;

3) методика Градова щодо детермінантів «національного ромба»;

4) метод американської асоціації управління;

5) метод порівнянь;

6) метод інтегрального критерію;

7) метод таксономічного показника;

8) метод вивчення профілю об'єкта;

9) графічна методика І. Зав'ялова.

Стратегічні методи уможливлюють не тільки оцінювання стану конкурентоспроможності потенціалу підприємства на конкретну дату, а й розроблення стратегічних заходів з поліпшення цього потенціалу. Це такі методи, як:

1)

теорія конкурентоспроможних переваг М. Портера;

2)

аналіз конкурентоспроможності фірм Ж.-Ж. Ламбена;

3)

ЗТЕР-аналіз;

4)

3\¥ОТ-аналіз;

5)

ЗРАСЕ-аналіз;

6)

ОАР-аналіз;

7)

ЬОТЗ-аналіз;

8)

РІМЗ-аналіз;

9)

модель аналізу Мак-Кінсі 73;

10)

формалізований метод Іванова;

11)

метод рангів.

За способом проведення оцінювання виділяють індикаторні та матричні методи.

Індикаторні методи грунтуються на використанні системи індикаторів, за допомогою якої проводиться оцінювання конкурентоспроможності потенціалу підприємства (фірми) і національної економіки в цілому. Під індикатором розуміють сукупність характеристик, які дають змогу у формалізованому вигляді описати стан параметрів того чи іншого об' єкта, що досліджується, і на цій підставі сформулювати рекомендації з підвищення результативності функціонування об' єкта. Кожен індикатор, у свою чергу, розпадається на низку показників, які відображають стан окремих елементів досліджуваного об' єкта. До цих методів належать:

1) ЗТЕР-аналіз;

2) ЗРАСЕ-аналіз;

3) ОАР-аналіз;

4) З\¥ОТ-аналіз;

5) РІМЗ-аналіз;

6) аналіз конкурентоспроможності за системою 111-555;

7) формалізований метод Іванова;

8) методика Ансоффа щодо КСФ;

9) методика Градова щодо детермінантів «національного ромба»;

10) метод американської асоціації управління;

11) метод порівнянь; метод рангів;

12) метод інтегрального критерію;

13) метод таксономічного показника;

14) метод вивчення профілю об' єкта;

15) графічна методика Зав' ялова.

В основу матричних методів покладено ідею розгляду процесів конкуренції в їх взаємозалежності та динаміці. Використовуючи матричні методи, управлінці мають змогу оцінити рівень конкурентоспроможності потенціалу не тільки свого підприємства, а й найближчих конкурентів, що допоможе розробити стратегію поведінки на ринку. До матричних методів оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємств належать:

1) теорія конкурентоспроможних переваг М. Портера;

2) аналіз конкурентоспроможності фірм Ж.-Ж. Ламбена;

3) З\¥ОТ-аналіз;

4) модель аналізу Мак-Кінсі 7З.

Важливе значення для оцінювання конкурентоспроможності потенціалу підприємства відіграє правильний вибір підприємств-конкурентів для дослідження та повнота і достовірність інформації про діяльність підприємств.

Висновки та перспективи подальших досліджень. За результатами проведених досліджень ми можемо сформувати наступні висновки:

- конкурентний потенціал підприємства - це інтегрована характеристика внутрішніх та зовнішніх потенціалів підприємств, що надає можливість формувати конкурентні відносини підприємства з контрагентами ринку в сучасних ринкових умовах господарювання;

- для оцінювання конкурентоспроможності потенціалу підприємства використовуються різноманітні методи: за напрямом формування інформаційної бази можна виділити критеріальні та експертні методи оцінювання; за способом відображення кінцевих результатів виокремлюють графічні, математичні та логістичні методи оцінювання; за можливістю розробки управлінських рішень існують одномоментні та стратегічні методи оцінювання; за способом оцінювання виділяють індикаторні та матричні методи;

- для формування методики оцінювання конкурентного потенціалу підприємства доцільно використовувати існуючі методи оцінювання конкурентоспроможності його потенціалів: маркетингового, виробничого, фінансового, інтелектуального, трудового та можливостей внутрішнього і зовнішнього середовищ.

У статті дано авторське визначення конкурентного потенціалу підприємства. Проаналізовано та систематизовано основні методичні підходи, які описані в літературі, до оцінювання конкурентного потенціалу підприємства та запропоновано авторське бачення даної проблеми.

Ключові слова: потенціал, конкурентний потенціал підприємства, оцінювання конкурентоспроможності потенціалу.

РЕЗЮМЕ

В статье представлено авторское определение конкурентного потенциала предприятия. Проанализированы и систематизированы основные методические подходы, которые описаны в литературе, к оценке конкурентного потенциала предприятия и предложено авторское видение данной проблемы.

Ключевые слова: потенциал, конкурентный потенциал предприятия, оценивание конкурентоспособности потенциала.

SUMMARY

The article given the author's definition of competitive potential of the company. Analyzed and systematized basic methodological approaches that are described in the literature, evaluating the competitive potential of the company and suggested authors' view of the problem. Keywords: potential competitive potential enterprise competitiveness evaluation capacity.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ:

1. Арефєва О.В Управління розвитком економічних систем: теорія, механізми регулювання та управління [текст] : Mоногpафія / О.В. Ареф'єва, В.В. Прохорова. - X.: [УкрДАЗТ], 2010. - 301 с.

2. Арефєва О.В. Управління потенціалом розвитку промислових підприємств[текст]: Mоногpафія / О.В. Арефєва, О.В. Коренков. - К. ГРОТ, 2004. - 200 с.

3. Великий тлумачний словник сучасної української мови / [уклад. і голов. ред. В.Т. Бусел]. - К.; Ірпінь: ВТФ «Перун», 2002. - 1440 с.

4 Воронкова А. Е. Стратегическое управление конкурентоспособным потенциалом предприятия: диагностика и организация [текст]: Mоногpафия / А.Е. Воронкова. - 2-е изд., стереотипное. - Луганск: Изд-во Восточноукраинского национального университета имени

Владимира Даля, 2004. - 320 с.

5. Лапин Е.В. Оценка экономического потенциала предприятия [текст]: Mоногpаф ия / Е.В. Лапин -Сумы: ИТД „Университетская книга", 2004.-360 с

6. Mаляpeц Л. M. Проблемы методологии анализа стратегических возможностей предприятия[текст]: /Л. M. Mаляpeц, И. П. Отенко // Mатepіали Четвертої міжнародної конференції ,Цаука і освіта", 2001. Том 4. Економічні науки. Дніпропетровськ - Дніпродзержинськ -Харків - Черкаси - Житомир, 2001.- С. 10-11.

7. Отенко И.П. Meтодологичeскиe основы управления потенциалом предприятия [текст]: Mоногpафия / И.П. Отенко - Харьков: XHЭУ, 2004. - 216 с

8. Отенко И. П. Mexанизм управления потенциалом предприятия[текст]: Mоногpафия / И. П Отенко, Л^. Mаляpeц - Харьков: ХГЭУ, 2003. - 220 с.

9. Отенко И.П. Стратегическое управление потенциалом предприятия [текст]: Mоногpафия / И.П. Отенко - Харьков: XHЭУ, 2006. - 256 с.

10. Прохорова В.В. Контролінг в управлінні витратами підприємств [текст]: Mоногpафія /В.В. Прохорова , НВ. Сабліна. - Харків : УкрДАЗТ, 2010. - 264 с.

11. Прохорова В. В. Економічний розвиток підприємства: теоретико-методологічний аспект [текст]: Mоногpафія. / В. В. Прохорова. - X.: УкрДАЗТ, 2010. - 523 с.

12. Сошникова Л. А. Mногомepный статистический анализ в экономике [текст]: / Л. А. Сошникова, В. H. Тамашевич, Г. Уебе, M. Шефер. / Под ред. проф. В. H. Тамашевича. - M.: ЮHИTИ-ДAHA, 1999. - 598 с.

13. Федонін О. С. Потенціал підприємства: формування та оцінка [текст]: Швч. посібник / О. С. Федонін, І. M. Рєпіна, О. І. Олексюк. - К.: КЖУ, 2003. - 316 с.

14. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов - M.: ИHФPA - M , 2000. - 312 с.

УДК 336.71: 001.895

ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Прозорова И.В., доцент кафедры маркетинга Донецкого национального университета ' Шестопалова Л.В., доцент кафедры маркетинга Донецкого национального университета

Для выживания в условиях жесткой конкуренции, предприятия должны своевременно и адекватно отвечать на изменения внешней среды, искать новые пути повышения своей конкурентоспособности. Сегодня основой конкурентного потенциала, обеспечивающего устойчивое развитие предприятия, является его способность создавать инновации. В последние годы все большее количество предприятий рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению их конкурентоспособности. Маркетинговая политика в области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном взаимодействии между всеми составляющими инновационного процесса.

Проблемы внедрения современных маркетинговых концепций, в том числе концепции инновационного маркетинга, и на их основе реструктуризации бизнеса стали предметом исследований Триаса де Беза, Эдварда де Боно, Т.Л. Коротковой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, Н.С. Перекалиной и др. Однако большая часть работ носит преимущественно общетеоретический характер или посвящена решению отдельных аспектов проблемы. В них рассматриваются маркетинговые стратегии и тактика маркетингового процесса, отдельные элементы системы и структуры маркетинга, но практически отсутствуют материалы, касающихся инновационной маркетинговой политики, позволяющей конструировать и объединять в единое целое цели, концепцию, стратегию и тактику сложного и многообразного маркетингового процесса, направленного на повышение конкурентоспособности предприятия. Не получили достаточного освещения вопросы оценки и повышения конкурентоспособности высокотехнологичных предприятий, условий развития и регулирования их маркетинговой деятельности, адекватной производственным задачам создания конкурентоспособной продукции.

Таким образом, проблема маркетинга инновационной деятельности, ориентированной на повышение конкурентоспособности предприятия, является достаточно актуальной и требует детального анализа.

Цель статьи состоит в освещении роли инновационного маркетинга, как инструмента повышения конкурентоспособности, связанного с организацией, системностью, упорядоченностью, функциональным состоянием и процессами в деятельности предприятия.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с потребителями,

© Прозорлова И.В., Шестопалова .Л.В., 2012поставщиками, посредниками, конкурентами. Ключом к решению этих задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится основой корпоративных конкурентных стратегий.

Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей. Друкер П. в книге «Практика менеджмента» отмечает: «Целью любого предприятия является создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции: маркетинг и инновации» [1].

Инновационный (новаторский) маркетинг - экономическая категория, возникшая относительно недавно, предпосылкой появления которой явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности предприятий. Инновационный механизм, на который ориентируются современные теории маркетинга, опирается на выявление на рынке потребностей, согласованных с целями предприятия (с учетом имеющихся материальных, технологических, трудовых, информационных, правовых и др. ресурсов); разработку продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей; подготовку и выполнение плана, который связан с освоением в производстве нового продукта и доведением его до потребителей; анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей.

Побудительным механизмом развития инноваций, в первую очередь, является рыночная конкуренция. В условиях рынка производители продукции или услуг постоянно вынуждены искать пути сокращения издержек производства и выхода на новые рынки сбыта. Поэтому предприятия, которые первыми освоили эффективные инновации, получают весомое преимущество перед конкурентами.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель -покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

1 наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);

2 дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;

3 недостаток капитала у предприятий;

4 сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами;

5 рост затрат на развитие новых продуктов;

6 глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний-последователей;

7 неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

По оценкам западных специалистов, товар рыночной новизны обеспечивает прибыль, большую на 28 %, по сравнению с традиционным товаром. В то же время создание товаров рыночной новизны сопряжено с известным риском. Зарубежная статистика свидетельствует, что только 31 % новых товаров выходит на рынок и лишь 12 % из них получает признание у потребителей [2].

Включение инноваций в маркетинг - это многоступенчатый процесс, в котором предприятиям необходимо трансформировать идеи в новые или улучшенные продукты (услуги) в целях продвижения, конкурирования и успешного дифференцирования себя на рынке. Инновационный маркетинг, как правило, предполагает даже некий творческий подход, творческие идеи, чтобы сделать некоторые конкретные и ощутимые различия в области маркетинга. Следует отметить, что иногда инновации ставятся наряду с креативностью.

Инновационный маркетинг может включать в себя:

1 введение совершенно нового продукта или улучшение качества уже имеющегося;

2 введение нового метода производства или нового способа обработки продукции на коммерческой основе;

3 завоевание нового источника поставки сырья или продуктов (независимо от того, этот источник уже существует или должен быть создан) или захват новых рынков;

4 повышение конкурентоспособности новых или улучшенных продуктов, улучшение имиджа и повышение авторитетности на

рынке;

5 снижение ресурсоемкости продукции и увеличение величины денежного потока;

6 создание конкурентных преимуществ для инновационного продукта.

Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка

(рис. 1).

оперативный маркетинг

Стратегический маркетинг

Этап 1

Анализ потребностей Сегментация Рынок

Этап 2

X

Привлекательность

Возможности и угрозы

Этап 3

Конкурентоспособность

Сильные и слабые стороны

 

1

І

 

Этап 4

 

Портфельный анализ

 

1

 

Этап 5

Выбор стратегии развития

Оперативні ш маркетинг

Этап 6

 

Компоненты маркетинга

(товар, цена, распределение, продвижение)

 

 

 

 

 

Этап 7

 

Бюджет

Контроль маркетингового плана

 

 

Рис. 1. Этапы инновационного маркетинга

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 


Похожие статьи

О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства

О В Амельницька - Аналіз ефективності функціонування локальних електричних мереж в сучасних умовах

О В Амельницька - Аналіз методів оцінки соціально-економічної ефективності проектних рішень в електричних мережах