О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства - страница 62

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 

Лояльні співробітники — ті, які емоційно пов'язані з компанією. Такі люди планують довгострокові відносини з компанією, в якій вони працюють. Це стосується і фінансових питань: співробітники знають, що чим успішніше бізнес фірми, тим надійніше їх робочі місця. І це знання відображається в їх спілкуванні з клієнтами.

Лояльні співробітники творчо підходять до своєї роботи, шукають найкращі шляхи для того, щоб задовольнити потреби клієнтів.

У деяких компаніях проводиться розрахунок впливу підвищення лояльності співробітників на зростання прибутку компанії. Збільшення лояльності персоналу на 5% може призвести до зростання лояльності клієнтів на 2%, що призводить до зростання прибутку компанії ще на 2%. Для великих компаній в грошовому вираженні ця сума може скласти кілька десятків мільйонів доларів додаткового прибутку.

РЕЗЮМЕ

Безсумнівним є факт, що приділення уваги комплексному розвитку кожного з даних факторів побудови лояльності як стратегії розвитку підприємства, призведуть до високого рівня задоволеності клієнтів і сприятиме покращенню фінансових показників діяльності компанії в довгостроковій перспективі.

Ключові слова: маркетинг відносин, лояльність споживачів, програма лояльності, лояльність персоналу. РЕЗЮМЕ

^сомненным является факт, что уделение внимания комплексному развитию каждого из данных факторов построения лояльности как стратегии развития предприятия, приведут к высокому уровню удовлетворенности клиентов и способствовать улучшению финансовых показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе.

Ключевые слова: маркетинг отношений, лояльность потребителей, программа лояльности, лояльность персонала. SUMMARY

An indisputable fact that attention to integrated development of each of these factors build loyalty as a development strategy, will lead to high levels of customer satisfaction and help improve the financial performance of the company in the long run. Keywords: relationship marketing, customer loyalty, loyalty program, loyalty of staff.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ:

1. Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів / Пер. з англ. - M.: "Вільямс", 2004. - 114 с.

2. Гитомер Дж. Mалeнькая черная книга о связях. 6,5 ресурсов для налаживания богатых отношений с клиентами. - СПб.: Питер, 2008. -

208 с.

3. Зефірова Ю.І. Битви за лояльність / / Mаpкeтинг в Росії за кордоном. 2003. № 4.- 39 с.

4. Иган Дж. Mаpкeтинг взаимоотношений. Анализмаркетинговыхстратегий на основевзаимоотношений. - M.: ЮHИTИ-ДAHA, 2007. -

376 с.

5. Лавлок К. Mаpкeтинг услуг: персонал, технологии,стратегии. - M.: Издательскийдом «Вильямс», 2005.- 1008 с.

6. Mаpкeтинг / Под. ред. M. Бейкера. - СПб.: Питер,2002. - 1200 с.

7. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implicationsforserviceproviders // JournalofServices Marketing.- 1997. - Vol. 11, 3. - Р. 167.

8. Ernan Roman: "VoiceoftheCustomer Marketing: A Revolutionary Five-Step ProcesstoCreateCustomersWhoCare, SpendandStay" McGraw-

Hill, 2010

УДК 658.8

ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ СТРАТЕГІЧНИХ ЦІЛЕЙ

Стрельнікова Д.О., аспірант кафедри маркетингу, ДонШУ ' Подольський Р.Ю., к.е.н., доцент кафедри маркетингу, ДонЮ'

Постановка проблеми. Підприємство як одна з ланок економічної системи має за мету досягнення певних цілей у процесі функціонування. Діяльність підприємств в умовах трансформації конкурентного середовища пов'язано з рядом проблем стосовно формування їхнього статусу в умовах загострення конкуренції на цільових ринках. Вирішенню цих проблем допомагає розробка обґрунтованої стратегії розвитку підприємства, яка орієнтована на забезпечення його конкурентоспроможності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Ступінь наукової розробленості теми дослідження визначається працями зарубіжних та українських авторів. Проблемі стратегічного розвитку підприємства присвячені праці таких вчених, як: В^аустова, Ю.Лідовський, В.С. Єфремов, АА^азаракі, Д. Джоберр, Дж. Блайт, П. Дойль та ін.

Мета наукової статті. Визначення ролі системи стратегічних цілей у формуванні стратегії розвитку підприємства.

Результати дослідження.

Теорія і практика управління має достатньо визначень стратегії підприємства, які відображають різне бачення її поняття і ролі на сучасному етапі. Огляд сучасної економічної літератури дозволяє виділити такі визначення конкурентної стратегії: а) стратегія як сукупність певних принципів, правил поведінки суб'єкта.

© Стрельникова Д.Ю., Подольський Р.Ю., 2012

До таких визначень належить трактування В. Хаустовою і Ю. Лідовським стратегії як довгострокової програми перспективної діяльності підприємства, спрямованої на закріплення його конкурентних позицій та досягнення поставлених цілей [1, с. 26]. А. Круглянко розглядає стратегію як систему цілей та способів її досягнення, спрямованих на реалізацію інтересів підприємницьких структур [2, с. 222].

За такими визначеннями формування стратегії передбачає дотримання певних умов поведінки у конкурентному середовищі для забезпечення досягнення поставлених цілей, але не акцентується увага на негайності організаційних дій щодо її реалізації. Тобто цілі не пов'язані з характером поведінки підприємства, а визначають бажаний його стан стосовно чинних у суспільстві цінностей.

б) стратегія як послідовність дій.

У цій групі визначень можна виділити формування стратегії А.А. Мазаракі, Н.М. Ушакової, Л.О. Лігоненко як узагальнюючої моделі дій, які необхідні для досягнення визначених цілей шляхом координації і розподілу ресурсів підприємства, формування системи його довгострокових цілей та вибір найбільш ефективних шляхів їх досягнення [3, с. 52]. За Д. Джоберром стратегія - це програма дій для досягнення певної мети [4, с. 668]. Ряд авторів представляють стратегію як чітко сформульовану заяву фірми, викладення допоміжних цілей і завдань, здоровий господарський портфель [5, с. 690]. Я. Жаліло трактує стратегію як цілісну систему дій суб'єкта, що спрямовані на реалізацію мети, завдань і пріоритетів його економічного відтворення з урахуванням комплексу ендогенних і екзогенних факторів та розрахованих на тривалий період [6, с. 22]. За С. Муромцевим, стратегія - це процес прийняття рішення про те, де, коли і яким чином буде конкурувати підприємство [7, с. 105].

Згідно з цими підходами стратегія формується у вигляді певного алгоритму дій, що передбачає послідовне наближення до визначеної мети. При досягненні негативного результату правила поведінки коригуються, і новий проміжний результат перевіряється на відповідність поставленим цілям. Отже, стратегія формується під впливом умов середовища, що впливають на діяльність підприємств на цільовому ринку.

в) стратегія як позиція підприємства, що характеризує місце зосередження ресурсів, в яких зацікавлений ринковий суб'єкт, у зовнішньому середовищі.

До цієї групи можна віднести визначення Дж. Блайтом, що стратегія - це те, де ми хочемо бути [8, с. 368]. Дж. Траут вказує, що стратегія задає конкурентну направленість, диктує планування товару, підказує як здійснити внутрішні і зовнішні комунікації та на чому сконцентрувати увагу [9, с. 17]. За П. Дойлем, стратегія розуміється як комплекс рішень, які приймаються щодо розміщення ресурсів підприємства і досягнення довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках [10, с. 37]. Вітчизняний дослідник О. Шубін підкреслює, що стратегія - напрям діяльності підприємства, заснований на поєднанні ресурсів і компетенції організації, що має своєю метою одержання конкурентних переваг на ринку. Це поняття можна трактувати як будь-яку життєздатну позицію суб' єкта, яку він прагне мати на ринку.

Можна зустріти інші трактування досліджуваної категорії, наприклад як своєрідної концепції розвитку підприємства з урахуванням факторів динамічного зовнішнього середовища і спроби проведення необхідних змін елементів внутрішнього середовища з метою формування конкурентних переваг і використання потенціалу [11, с. 43]. На наш погляд, таке визначення є досить узагальнене і може бути при невеликих змінах віднесено до характеристики стратегічного управління.

Кожне з наведених тверджень має право на існування, оскільки варіантність змісту залежить від розуміння стратегічного підходу до системи управління, що забезпечує досягнення довгострокових цілей.

Проте зміст, як видно з огляду, має два смислові значення:

формування цільової установки (стратегія результату);

визначення пріоритетної моделі поведінки (стратегія процесу).

Формування стратегії розвитку підприємства передбачає обгрунтування логіки реалізації системного підходу, організації і управління діяльністю господарського суб' єкта в ринкових умовах.

На нашу думку, концепція формування стратегії розвитку підприємств-виробників кондитерських виробів повинна спиратися на загальноприйняті теоретичні концептуальні положення, які відображають:

понятійний апарат стратегії;

склад і структуру об' єктів і суб' єктів;

принципи побудови стратегії;

визначення підприємством призначення на цільовому товарному ринку; критеріїв прийняття рішень; ринкової позиції; конкурентних переваг; стратегії забезпечення конкурентоспроможності як системи елементів процесу досягнення довгострокових цілей.

Підходи до формування стратегії підприємства, які обумовлено специфікою ринкових відносин на сучасному етапі, акцентують увагу на важливості питання про розробку системи стратегій підприємства [12, с. 52-54].

На теперішній час існує загальна (генеральна) стратегія, яка складається із спеціалізованих стратегій відповідно до кожного виду діяльності. Очевидно, слід погодитися з думками авторів відносно цієї дискусійної позиції, але чітко визначитися з підходами підприємств-виробників кондитерських виробів до вибору стратегії розвитку в умовах ринкової конкуренції. Така стратегія повинна бути орієнтована на досягнення стратегічних цілей.

На наш погляд така стратегія повинна складатися із сукупності допоміжних стратегій, розроблених для кожного функціонального напрямку діяльності підприємств сфери виробництва споживчих товарів.

Існують різні точки зору стосовно елементів стратегії, проте аналіз підходів більшості авторів дозволяє виділити загальні елементи: визначення проблеми; опрацювання варіантів стратегії; оцінка варіантів; впровадження.

Для прийняття ефективного рішення щодо вибору стратегії підприємства, орієнтованої на забезпечення конкурентоспроможності, слід дотримуватися такої послідовності:

- аналіз проблеми (її розпізнавання та ідентифікація: симптоми - проблеми - причини);

- визначення ситуації (позиціонування свого товару на ринку);

- визначення мети (низка довго- і короткострокових цілей щодо вибору цільового ринку) ;

- розробка альтернативних планів досягнення мети та оцінка наслідків або критерії оцінки.

Наступним кроком є ранжування пріоритетності допоміжних стратегій, що залежить від рівня економічних характеристик підприємства і його конкурентів, стану ринкового середовища функціонування, характеру конкурентних взаємовідносин, економічних можливостей споживачів пропонованої продукції тощо.

ПАТ «Росмен», яка першу продукцію випустила ще у 1997 р., спеціалізується на виробництві борошняних кондитерських виробів. Спеціалізація підприємства у вузькому сегменті є сильною і надійною перевагою. Продукція виробляється на сучасному італійському та німецькому обладнанні, збут гарантується налагодженою дистриб' юторською мережею. За результатами аналізу діяльності фабрики визначено порядок ранжування пріоритетності фінансування функціональних стратегій для досліджуваного підприємства (табл. 1.4).

З табл. 1.4 видно, що пріоритетним для фабрики є фінансування переозброєння виробничих засобів (тобто, вирішальною у реалізації інтегрованої стратегії підприємства є стратегія управління необоротними активами). Це призведе до покращення якості продукції, дозволить вирішити завдання розробки нових виробів і управління товарною номенклатурою та реалізації товарної стратегії.

Завоювавши нішу на ринку пропозицією якісного товару за прийнятною для споживача ціною, фабрика реалізує стратегію управління прибутком для вирішення нагальних проблем, розширення виробництва, а отже, сегмента ринку та реалізації інших стратегій.

У цілому концепція діяльності підприємства буде орієнтована на продаж, що передбачає активний вплив на процес придбання продукції. Це означає, що ПАТ «Росмен» повинна вести агресивну політику продажів і просувати на ринку свою продукцію, переконуючи івмовляючи споживача здійснити покупку. А тому товарна стратегія повинна включати набір інструментів щодо забезпечення збуту і стимулювання покупок.

Таблиця 1.4

_Ранжування пріоритетності фінансування функціональних стратегій ПАТ «Росмен»_

 

Вид стратегії за функціональною ознакою

Ранжування пріоритетності

з/п

 

фінансування

 

Товарна

2

 

Взаємодії з ринками ресурсів

3

 

Управління прибутком

4

 

Управління фондами і активами

1

 

Інвестиційної діяльності

6

 

Стимулювання персоналу

5

 

Запобігання банкрутству

7

 

Інші

8

Ранжування встановлює послідовність та терміни досягнення окремих цільових стратегічних показників і являє собою форму майбутньої реалізації загальної (інтегрованої) стратегії в розрізі окремих цілей і аспектів діяльності. Однак, як правило, зміни в конкурентному середовищі призводять до необхідності внесення уточнень і доповнень в прийняту стратегію, і тому ранжування є процесом постійним і динамічним.

Розроблена стратегія вимагає чіткого і зрозумілого механізму впровадження і реалізації, який відповідав би на найважливіші для підприємства питання: яка реальна оцінка споживачів продукції підприємства; якою повинна бути система внутрішньофірмового менеджменту; яким чином домогтися зміцнення ринкових позицій на цільовому ринку; як стабілізувати конкурентні переваги діяльності.

Як показали дослідження, процес формування стратегії, яка забезпечить конкурентоспроможність підприємства в умовах ринкової конкуренції, повинен включати такі елементи (рис. 1.11): визначення специфіки ринкової конкуренції на конкретному товарному ринку; ринкової позиції підприємства; можливих факторів забезпечення конкурентних переваг; оцінку конкурентоспроможності підприємства за критеріями, факторами на основі певних принципів оцінки; вибір стратегії забезпечення конкурентоспроможності; систему її реалізації [13,

с. 1106-1112].

Ринкова конкуренція

Глобалізація

Система нових ринкових відносин

Змагалвна взаємодія суб'єктів господарювання

Конкурентна позиція

С=4

Конкурентні переваги

Конкурентоспроможність підприємства

Фактори

 

 

 

ринкові

 

ШСТИТУЦІЙН1

маркетинговий:

О рГ ЭЕІ ї £ЩІ ЙН ИЫ

потенціал та менеджмент

Зовшппк середовище Внуггрішнс серед сж шле

Економічна політика

уряду Державне регулювання

Стан конктренаш

Методи ОЦІНКИ

Стратегія забезпечення КСП

Загальна КСП включає конкуренте с проыежшеть оцінку ефективності ресурсного потенціалу порівняно з конкурентами. Шляш досягнення КСП залежать від економічної стаді н розвитку. На різних рівнях, у цравлі нвш виді лякаться різні критерії] показники конкурентоспроможності. КСП залежить від галузі

ф ункп ютт/в ання та кон'юнктури відповідного

ТШ¥ПІЛГ

 

 

Досягнення стійкої кошсурелтосіїроможності

Система реалізації стратегії

 

 

 

 

 

Рис. 1.11. Концептуальна схема формування стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства Формування стратегії підприємства в умовах конкуренції - це процес прийняття управлінського рішення щодо пріоритетності

фінансування функціональних стратегій з метою забезпечення конкурентних переваг на ринку.

Ринкова конкуренція змушує підприємства шукати нові підходи до вибору стратегії розвитку підприємства, які, на нашу думку,

вибудовуються в такий ланцюг:

- стратегічна орієнтація на формування стратегії, орієнтованої на забезпечення конкурентоспроможності, яка включає сукупність науково-методичних розробок і організаційно-управлінських заходів щодо її розробки і реалізації;

- виділення із неї пріоритетних стратегій окремого напрямку діяльності, які визначають загальний успіх суб' єкта підприємництва на цільовому ринку;

- ранжування важливості фінансування окремих стратегій.

Реалізація такої стратегії направлена на розробку системи критеріїв, оцінок, програм діяльності підприємства, що складає методологічні основи управління його конкурентоспроможністю.

Процес формування стратегії має особливості для різних сфер функціонування, що витікає зі специфіки ринкової конкуренції, та передбачає постійну роботу щодо її удосконалення і реалізації.

Формування цілей підприємства передбачає створення чіткої системи дій для виконання місії і реалізації обраної стратегії функціонування. Практичні дослідження ефективності діяльності підприємств-виробників кондитерських виробів дозволили визначити, що завданнями цієї фази прогнозування є: пошук цілей, їх уточнення, структуризація, визначення реалізованості та вибір системи цілей.

Аналіз сучасних умов господарювання досліджуваних підприємств дає змогу дійти висновку, що найбільш прийнятними є ієрархія за пріоритетами, за співвідношенням при прийнятті рішення (основна мета і побічні) та організаційна ієрархія цілей.

Вибір цілей передбачає прийняття такої їх системи, яка б забезпечила досягнення головної цілі вищого порядку. Слід погодитися з твердженням, що при цьому цілі повинні відповідати SMART-характеристиці, а саме: бути точними і ясними (specific); мати кількісне вираження (measuruble); бути досяжними (achievable); відповідати стратегії та інтересам виконавців (related); орієнтованими в часі (time-bound) [14, с. 9].

Реалізація цілей здійснюється через вплив елементів управління, а саме: пропозиції продукції, ринкового потенціалу, менеджменту підприємства та підприємницької ідеї.

Щодо першої складової, то мова йде про здатність забезпечувати випуск і реалізацію конкурентоспроможної продукції або, іншими словами, продукція повинна мати таку сукупність властивостей, які б задовольняли певну потребу споживача порівняно з аналогічною продукцією. Крім того, конкурентоспроможна пропозиція має включати не тільки якісні параметри, а також цінові та післяпродажний сервіс.

Роль ринкового потенціалу принципово важлива для реалізації стратегії підприємства. Елементами потенціалу можуть бути фінансові, матеріальні, технологічні, виробничі, кадрові, товарні ресурси тощо. Hаявність ресурсної бази дозволяє достатньо тривалий час підтримувати конкурентоспроможну пропозицію.

Грамотне використання ринкового потенціалу в умовах конкурентного середовища визначається рівнем менеджменту на підприємстві, тобто кваліфікацією, мотивацією, організацією кадрового потенціалу. Hайбільш конкретні результати можна одержати, порівнюючи характеристики якості менеджменту з аналогічними показниками конкурентів. Однак цей процес мало формалізований, оскільки статично можна бачити загальний результат, а не внесок кожного управлінця. Таке бачення проблеми є темою окремого дослідження, але значення менеджменту на всіх його рівнях для реалізації стратегії досить значуще.

Цілі є елементом стратегічного управління підприємством та інструментом для досягнення кінцевих результатів, а оскільки конкурентоспроможність відбиває результат ефективного управління, її слід виділити як основу для розробки стратегії в ієрархії цілей підприємства.

Для забезпечення реалізації стратегії доцільно застосовувати системний підхід до формування цілей діяльності, при цьому вони повинні бути взаємно узгодженими.

Висновки. В умовах ринкових відносин акцент у функціонуванні підприємств-виробників кондитерських виробів зміщується у бік задоволення потреб ринку, що пов'язано зі способами задоволення потреб споживачів, підтримки потенціалу підприємства і управління ним. У сучасному розумінні це підприємницька ідея, яка забезпечує можливості досягнення стратегічних цілей за рахунок ефективного використання ринкового потенціалу підприємства.

Для реалізації стратегії розвитку підприємства, враховуючи специфіку функціонування у конкурентному середовищі, визначаються конкретні цілі, які мають бути кількісно визначені та виражені в конкретних показниках. Цілі є елементом стратегічного управління підприємством та інструментом для досягнення кінцевих результатів, а оскільки конкурентоспроможність відбиває результат ефективного управління, її слід виділити як основу для розробки стратегії в ієрархії цілей підприємства. Для забезпечення реалізації стратегії доцільно застосовувати системний підхід до формування цілей діяльності, при цьому вони повинні бути взаємно узгодженими.

РЕЗЮМЕ

У статті досліджено процес формування стратегії розвитку підприємства та визначені основні підходи до її вибору. Ключові слова: стратегія підприємства, стратегічні цілі, елементи стратегії, ранжування, конкурентна стратегія.

РЕЗЮМЕ

В статье исследован процесс формирования стратегии развития предприятия и определены основные подходы к ее выбору. Ключевые слова: стратегия предприятия, стратегические цели, элементы стратегии, ранжирование, конкурентная стратегия.

SUMMARY

In this article is researched the process of strategy development of the company and the main approaches of its choice. Keywords: strategy of the company, objectives of the strategy, financial performance, competitive strategy.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ:

1. Xаyстова В.Е, Лидовский Ю.А. Mодeлиpованиe маркетинговой стратегии предприятия на рынках продукции производственно-технического назначения: монография / В.Е. Xаyстова, Ю.А. Лидовский. - X.: Издательский Дом «ИHЖЭK», 2004. - 176 с.

2. Круглянко А.В. Принципи побудови стратегії розвитку підприємництва в регіоні // Регіональна економіка. - 2003. - №1(27). - С. 220­226.

3. Mазаpакі А.А. Економіка торговельного підприємства. Підручник для вузів / А.А. Mазаpакі, H.M. Ушакова, Л.О. Лігоненко / Під ред. проф. H.M. Ушакової. - К.: Xpeщатик, 1999. - 800 с.

4. Джоббер Дэвид. Проблемы и практика маркетинга: Пер. с англ. - M.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

5. Багиев Г.Л. Mаpкeтинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В^. Тарасевич, X. Анн. - M.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. - 703 с.

6. Жалило Я.А. Экономическая стратегия как категория современной экономической науки // Вопросы экономики. - 2005. - №1. - С. 19­27.

7. Mypомцeв С. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия // Mаpкeтинг. - 2004. - №1(74). - С. 104-109.

8. Блайт Дж. Основи маркетингу: Пер. з 2-го англ. вид. - К.: Знання-Прес, 2003. - 493 с.

9. Траут Дж. Траут о стратегии / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 192 с.

10. Дойль. П. Mаpкeтинг-мeнeджмeнт и стратегия. 3-е изд. / Пер. с англ. под. ред. K3.H. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

11. Пробоїв О.А. Теоретико-методологічні засади оптимізації стратегії підприємства з використанням його потенціалу / Всеукраїнська науково-практична конференція «Розвиток менеджменту в Україні: реалії, проблеми, перспективи». - Житомир: Житомирський державний технологічний університет. - 2004. - С. 42-44.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 


Похожие статьи

О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства

О В Амельницька - Аналіз ефективності функціонування локальних електричних мереж в сучасних умовах

О В Амельницька - Аналіз методів оцінки соціально-економічної ефективності проектних рішень в електричних мережах