О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства - страница 9

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 

Вони базуються на додатках, які ще до появи концепції CRM частково дозволяли поліпшити відносини з покупцями. У якості їх попередників можна назвати SFA (Sales Force Automatio — система автоматизації роботи торговельних агентів), SMS (Sales & Marketing System — система інформації про продажі та маркетинг), CSS (Customer Support System — система обслуговування клієнтів). Системи CRM містять можливості цих додатків, але пропонують і нові функції, які дозволяють компанії відслідковувати історію розвитку взаємин із замовниками, координувати багатобічні зв'язки з постійними клієнтами й централізовано управляти продажами, у тому числі через Інтернет. У завдання систем CRM входить збільшення прибутковості продажів і підвищення клієнтської задоволеності. У рамках цієї концепції компанія, використовуючи наявні в її розпорядженні інструменти, технології та підходи, удосконалює взаємини із клієнтами з метою збільшення обсягів продажів.

Для досягнення поставлених перед нею завдань, система CRM повинна виконувати наступні основні функції: збір інформації про клієнтів, зберігання й обробку отриманої інформації, можливість виводу інформації та результатів її аналізу або експорту даних в інші системи [2].

Розглянемо ці функції більш докладно:

© Беспята М.М., 2O12

Збір інформації. Завдання збору інформації має на увазі введення в систему всіх існуючих відомостей про клієнта і його взаємодії з компанією: особистої інформації клієнта (вік, родиний стан, щорічний дохід, майно та ін.) і інформації, яка ставиться до його взаємодії з компанією (ціль взаємодії: покупка, одержання інформації і т.д., при покупці — опис купленого товару, ціна, кількість, мета покупки, вид оплати та ін.). Відомості можуть вводитися в систему співробітником компанії або ж самим клієнтом, наприклад, при реєстрації або покупці товару в Інтернет-магазині. При будь-якому контакті між двома сторонами, будь то особисте відвідування компанії клієнтом, зв'язок по телефону, пошті, факсі або через Інтернет, дані повинні обновлятися.

• Зберігання та обробка. Система дозволяє зберігати й ранжувати отриману інформацію відповідно до заданих критеріїв.

• Представлення та експорт інформації. Представлення інформації системами CRM є їх головним завданням. Дані, що містяться у системі, можуть бути потрібні різним підрозділам у різному вигляді. Наприклад, система CRM на основі екстраполяції історичних даних може визначити, який товар запропонувати певному клієнту. Якщо клієнт є постійним покупцем, система нагадає про скидку.

Для поетапної реалізації концепції CRM необхідне виконання чотирьох основних завдань:

• Ідентифікація клієнта. Щоб зі значною часткою ймовірності підвищити «цінність» клієнта, компанія повинна скласти про нього резюме, ґрунтуючись на даних підрозділу маркетингу, подіях і історії взаємин;

• Диференціація клієнтів. Кожний клієнт представляє особливе значення для компанії й має право пред'являти до компанії свої індивідуальні запити й вимоги;

• Взаємодія із клієнтом. Клієнтові потрібні зміни. З позицій CRM важлива довгострокова вигода від співробітництва з ним, тому компанії необхідно мати про нього повну інформацію, включаючи дані про зміну його соціального статусу, родинний стан й т.і. Завдання CRM — відслідковувати переваги й потреби клієнта;

• Персоналіизація — процес, при якому кожний з клієнтів оцінюється як унікальна одиниця й обслуговується відповідно до цього постулату. Таким чином можна регулювати ступінь прихильності клієнта до компанії.

У табл. 1 представлені основні модулі, з яких полягають сучасні системи CRM, а також виконувані ними функції:

Таблиця 1.

Модулі систем CRM і виконувані ними функції [складено за 3]_

Назва

Функції

Contact Management

Ведення розширеного запису по кожному контакту, складання окремого профілю по кожному клієнтові, ведення історій контактів, представлення організаційних діаграм, можливість збирати клієнтів у різні групитай ін.

Account Management

Ведення інформації по контрагентам (у тому числі клієнтам, партнерам, агентам, конкурентам), включаючи історію взаємин, плановані/реалізовані угоди, контракти, фінансові/бухгалтерські дані та ін.

Sales Management

Ведення інформації, зв'язаної безпосередньо із продажем — цикли, статистика, територіальна прив'язка, створення звітів, історія продажів і т.і. Погляд на продажі як на процес із розподілом його на стадії та кроки, що дозволяє здійснювати прогнозування та ефективно управляти продажами.

Time Management

Координація роботи всіх підрозділів у часі: календар, перелік завдань, а також взаємодія з різними модулями сполучення з факсом, електронною поштою та іншими засобами зв'язку.

Customer Service

Інтерактивна підтримка клієнтів (Інтернет, віртуальні приватні мережі та ін.) можливість клієнтам самостійно одержати необхідну інформацію; планування робіт із клієнтами, статистика обігів, генерація звітів, облік тимчасових витрат фахівців, можливість оцінки вартості підтримки та інше.

Field Force Automation, Telemarketing/telesales

Можливість групової роботи із клієнтами, розділеними по регіональних, галузевим та іншим ознакам, спільної роботи територіально вилучених підрозділів, інтеграції із центром обробки замовлень, ведення статистики, запис стандартних питань і відповідей і повноцінне використання багатьох інших можливостей засобів комунікацій із клієнтами через електронну пошту, ІР-телефонію і т.і.

Marketing

Збір і обробка статистичних даних, планування та ведення різних маркетингових акцій, контроль віддачі та розрахунки ефективності, моделювання, допоміжний (навчальний) матеріал, сегментація споживачів і ін.

Lead Management

Управління відносинами з потенційними клієнтами: збір первинної інформації, розподіл контактів між співробітниками збутових підрозділів, відстеження ефективності джерел первинних контактів.

PRМ

Управління взаєминами з партнерами

Knowledge Management

Управління знаннями, збір всієї необхідної довідкової інформації (карти, галузева інформація, аналітичні матеріали, статистика) для роботи компанії, створення окремих розділів нови, інтеграція із джерелами в Інтернет, потужними пошуковими засобами.

e-business

Організація взаємодії із клієнтами через Інтернет і підтримка відповідних функцій: управління змістом \теЬ-сайту компанії, служби телеконференції, чату, реалізація інтернет-магазину, В2В торговельного майданчика, інтернет-аукціонів і т.і.

Business Intelligence

Автоматичні можливості щодо контроля та ескалації проблем, здійснення дій, що попереджають, генерація індивідуальних звітів і звітів по шаблонах ( як правило, є безліч готових форм), планування, моделювання.

User support

Вбудована підтримка користувача, підказки.

У якості розроблювачів систем CRM можна назвати такі компанії як Siebel (www.siebel.com), Hyperion (www.hyperion.com), Epicor (www.epicor.com), People Soft (www.peoplesoft.com), Nortel Networks (www.nortelnetworks.com), Tranzline (www.tranzline.co.uk), People Link (www.peoplelink.com), Genesys (www.genesys.com), Open Market (www.openmarket.com), Broadvision (www.broadvision.com), Vignette (www.vignette.com), SAS (www.sas.com), SAP (www.sap.com), Oracle (www.oracle.com), Baan (www.baan.com), Symix (www.symix.com), Microstrategy (www.microstrategy.com), Инвест інформаційні технології (www.pro-invest.com/it). У частини з названих компаній є спеціалізовані системи CRM для електронної комерції, в іншої частини є модуль, що виконує ці функції в складі розроблених ними систем

ERP.

Не менш важливу роль у реалізації CRM-стратегії відіграють інструменти, які повинні забезпечити як оперативний, так і стратегічний аналіз, а також оцінку ситуації й підтримку прийняття управлінських рішень в області маркетингу й збуту продукції підприємства.  CRM стратегія підтримується наступними інструментами:

Оперативний CRM - інструменти, що надають оперативний доступ до даних про клієнта в процесі взаємодії з ним у рамках таких бізнес-процесів як продаж, обслуговування й т. і., а, що також забезпечують збір цих даних.

CRM взаємодії (Collaborative CRM) - інструменти, що забезпечують можливість взаємодії компанії зі своїми покупцями. Включають телефонію, електронну пошту, чати, інтернет-форуми і т.і.

Аналітичний CRM — інструменти, що забезпечують об'єднання розрізнених масивів даних і їх спільний аналіз для вироблення найбільш ефективних стратегій маркетингу, продажів, обслуговування клієнтів і т.і. Вимагає гарної інтеграції систем, великого обсягу напрацьованих статистичних даних, гарного аналітичного інструментарію [4].

На рисунку І представлена структура основних процесів у рамках CRM.

збір агрегованих даних

аналіз зворотного зв'язку і результатів коригування підходів та методик

CRM

аналіз ринкових можливостей компанії переваг і запитів споживачів

ї

процес взаємодії (комунікація)

через відповідні канали і точки контакту

 

розробка адекватних повідомлень і сигналів для кожного споживача окремо і ринку в цілому

 

 

 

дії

Рис.І. Цикл інформаційних процесів в CRM

Як свідчать дані рисунку, аналіз і вивчення інформації в рамках CRM припускає:

• Збір агрегованих даних.

• Аналіз зворотного зв'язку й результатів, коригування підходів і методик.

• Процес взаємодії (комунікація) через відповідні канали й точки контакту.

• Розробка адекватних повідомлень і сигналів для кожного споживача окремо та ринку в цілому.

• Аналіз ринкових можливостей компанії, переваг і запитів споживачів.

Відповідно, CRM повинна передбачати засоби введення інформації в єдину базу даних (як службовцями компанії, так і самим клієнтом, наприклад, через web-сайт при реєстрації або покупці), причому дані повинні централізовано обновлятися при кожному новому контакті.

Наступним рівнем є засоби обробки даних (ранжування, кластеризація, агрегування, візуалізація і т.і.). Нарешті, засоби доступу до всієї інформації - як вхідний, так і вихідний - всіма підрозділами компанії. Торговельному агентові можуть знадобитися, наприклад, історія покупок клієнта й прогноз його переваг - що можна запропонувати йому наступного разу, у той час як для відділу маркетингу, скажемо, потрібний аналіз цільових груп. Тобто CRM допускає різну форму надання інформації для різних цілей і різних підрозділів [5].

Важливо відзначити, що з ростом деталізації інформації, і її цінності, з погляду аналізу, ростуть її вартість, складність і мінливість. Наприклад, географічні та демографічні характеристики відносно стабільні, але вже давно вивчені. Тоді як історія персональних транзакцій, у тому числі фінансових, історія контактів, переваги, що дозволяють побудувати профіль клієнта й передбачити його поведінку, добуваються із труднощами, звичайно в інтерактивному режимі, вимагають часу нагромадження й перебувають у постійній динаміці.

Отже, можна виділити 3 основні цілі використання CRM-систем:

оперативне (оперативний доступ до інформації в ході контакту із клієнтом у процесі продажів і обслуговування);

аналітичне (спільний аналіз даних, що характеризують діяльність, як клієнта, так і фірми, одержання нових знань, висновків, рекомендацій);

колабораційне (клієнт безпосередньо бере участь у діяльності фірми й впливає на процеси розробки продукту, його виробництва, сервісного обслуговування).

При цьому результати аналітичного використання CRM виходять за рамки властиво CRM. Наприклад, аналіз часу й витрат на цикл продажів на різних етапах і фазах продажів дозволяє проводити оптимізацію скорочення витрат. Виявлення пріоритетних клієнтів за різними критеріями (дохід/витрати) дозволяє підвищити прибутковість роботи каналів збуту. Виявлення типових проблем/запитів, вироблення типової реакції на них дозволяє мінімізувати час реакції працівника (а виходить, знову ж скоротити витрати - адже за телефон компанія платить). Аналіз каналів продажів дозволяє виявити проблемні відділи й бізнес-процеси, зрозуміти, на яких каналах треба зосередити зусилля, як провести реструктуризацію проблемної області (департаменту) і т.і.

Висновки та пропозиції. Отже, CRM - це підхід до управління або модель, яка поміщає клієнта в центр бізнес-процесів і методів роботи компанії. CRM являє собою сучасний підхід, що включає в себе стратегічне планування, методи маркетингу, організаційні й технічні засоби, - тобто весь комплекс засобів, спрямований на побудову таких внутрішніх і зовнішніх відносин, які збільшують продуктивність і прибутки компанії. Інформаційні технології CRM-системи, в свою чергу, дозволяють формувати єдину картину клієнта і його потреб по всіх службах компанії, забезпечують однакову і позитивну роботу із клієнтом з боку компанії.

У даній статті розглянуто еволюційні процеси впровадження CRM-системи; проаналізовано основні функції, що виконує дана система; надано характеристику основним модулям, з яких полягають сучасні системи CRM, а також виконувані ними функції; запропоновано низку інструментів, якими підтримується CRM-стратегія.

Ключові слова: управління взаєминами, «клієнто-орієнтований» підхід, лояльність, споживач, обслуговування, CRM-стратегія.

РЕЗЮМЕ

В данной статье рассмотрены эволюционные процессы внедрения CRM- системы; проанализированы основные функции, которые выполняет данная система; представлена характеристика основных модулей, из которых состоят современные системы CRM, а также выполняемые ними функции; предложен ряд инструментов, которыми поддерживается CRM-стратегия.

Ключевые слова: управление взаимоотношениями, «клиенто-ориентированный» подход, лояльность, потребитель, обслуживание, CRM-стратегия.

SUMMARY

In this article are considered evolutional processes of introduction of CRM- of the system; basic functions which are executed by this system are analysed; description of the basic modules, which the modern systems of CRM, and also executable by them functions, consist of, is presented; the row of instruments which are support CRM-strategy is offered.

Keywords: management, «kliento-oriented» approach, loyalty, user, service, CRM-strategy, mutual relations.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ:

1. CRM: ориентация на клиента. Н. Ермолаева. // БОСС. Бизнес, организация, стратегия, системы. - 2009. № 2.

2. Рамзаев М., CRМ - управление отношениями с клиентами [http://www.e-commerce.ru/biz_tech/implementation/management/crm.html]

3. Албитов Андрей, Грудью на CRM // «Бизнес Онлайн», №7 - 2001

4. Всё о CRM: [Customer Relationship Management] А. Албитов, Е.. Соломатин. // Информация и бизнес. - 2009. № 2.

5. Рамзаев М. CRМ - управление отношениями с клиентами //Маркетинг в России, 2009, № 1.

УДК 005:339.138

ОСОБЛИВОСТІ ПІДГОТОВКИ ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ СТАНОВЛЕННЯ ГЛОБАЛЬНОГО

ІНФОРМАЦІЙНОГО СУСПІЛЬСТВА

Бєлявцев М.І., завідуючий кафедри маркетингу ДонНУ, професор, академік АЕН України, Заслужений працівник освіти України Саєнко О.О., аспірант кафедри маркетингу ДонНУ

Постановка проблеми. Процес економічних трансформацій, пов'язаних зі становленням і розвитком ринкових відносин, в Україні є досить складним і суперечливим. Комплекс проблем, що вимагають негайного розв'язання, надзвичайно широкий і охоплює питання реструктуризації і переобладнання підприємств, залучення інвестицій, приватизації, співвідношення державного і приватного секторів економіки, розподіл повноважень центру і регіону. Перехід на якісно нові етапи економічних відносин нерозривно пов'язаний з підвищенням ефективності та інтенсифікацією виробництва на основі новітніх технологій, інвестиційною і структурною перебудовою національної економіки та реформами у сфері державного управління.

Світовий досвід перебудови і демократизації національної економіки розвинених країн довів, що рішення поставлених завдань багато в чому визначається рівнем підготовки економічних кадрів. В умовах активізації глобальних трансформацій, пов'язаних з формуванням єдиного інформаційного простору і поглибленням процесів економічної та інформаційної інтеграції, місце і роль держав у світовій економіці стали визначатися спроможністю ефективного продукування, накопичення, просування та розповсюдження нового типу економічних благ - інформації та знань.

Аналіз основних досліджень і публікацій. Теоретичним та практичним аспектам розвитку вищої освіти в Україні присвячено роботи багатьох вітчизняних вчених. Серед них: О. Босак, О. Волокитіна, О. Грішнова, О. Дубровка, І. Каленюк, О. Кратт, В. Кремень, Є. Крикавський, К. Корсак, С. Ілляшенко, М. Матвіїв, Т. Оболенська, І. Решетнікова, О. Тєлєтов. Разом з тим, недостатньо висвітленими залишаються проблеми підготовки сучасних фахівців з маркетингу відповідно до вимог інформаційного суспільства та інформаційної економіки.

Метою статті є узагальнення вітчизняного досвіду і пошук шляхів вдосконалення маркетингової освіти у ВНЗ 3-4 рівнів акредитації в умовах впровадження засад Болонської конвенції і становлення глобального інформаційного суспільства.

Основний матеріал дослідження. Формування сучасної інформаційної індустрії з її інфраструктурою, створення організованого ринку знань як чинника виробництва, всебічне поширення інформаційних мереж і глобальних баз даних, підвищення значущості проблеми забезпечення інформаційної безпеки особистості, суспільства і держави призводять до виникнення нового соціального оточення, в якому істотно змінюється характер і зміст праці фахівців, зокрема маркетологів. За таких обставин до системи економічної освіти висуваються абсолютно нові вимоги - сформувати системне економічне мислення, навчити людину працювати творчо. Для цього необхідно створити сприятливі умови для забезпечення безперервності освіти, навчання протягом життя, що можливо лише завдяки формуванню потреби та здатності особистості до самоосвіти; оптимізації системи перепідготовки працівників і підвищення їх кваліфікації, модернізації системи післядипломної освіти на основі відповідних державних стандартів; створенню інтегрованих навчальних планів і програм; формуванню та розвитку навчальних науково-виробничих комплексів ступеневої підготовки фахівців; запровадженню та розвитку дистанційної освіти; організації навчання відповідно до потреб особистості і ринку праці на базі професійно-технічних та вищих навчальних закладів, закладів післядипломної освіти; забезпеченню зв'язку між загальною середньою, професійно-технічною, вищою та післядипломною освітою [1, с. 12-13].

Проблемою пошуку шляхів вдосконалення маркетинг-освіти українська спільнота вчених-економістів та представників ВНЗ переймається ще з 2000-х рр. Так, кафедрою маркетингу КНЕУ спільно з УАМ та секцією маркетингу Науково-методичної комісії з економічної освіти МОНмолодьспорту України регулярно організовуються методичні семінари, в роботі яких беруть участь представники понад 30 вищих навчальних закладів м. Києва та регіонів України. У ході семінару обговорюються проблеми вдосконалення маркетингової освіти під кутом зору впровадження засад Болонської конвенції, підіймаються актуальні питання зміни змісту навчальних програм, збільшення ваги самостійної роботи студентів, приведення вітчизняних навчальних планів у відповідність до європейських стандартів тощо [2, с. 9].

Цілий ряд цінних рекомендацій було сформульовано у ході міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг освіти», що відбулася 21-22 квітня 2005 року в Національному гірничому університеті (м. Дніпропетровськ). Рекомендації стосувалися механізму управління якістю навчального процесу, інтеграції вищих навчальних закладів з роботодавцями, створення інформаційних платформ обміну досвідом щодо реалізації маркетингових стратегій на ринку освітніх послуг тощо [3].

Розглянемо особливості сучасної підготовки фахівців з маркетингу на прикладі Донецького національного університету як типового представника ВНЗ 3-4 рівнів акредитації. Кафедра маркетингу Донецького національного університету, заснована в 1972 році, ось вже протягом 40 років випускає висококваліфікованих фахівців в області управління матеріальними ресурсами.

Випуск студентів кафедрою «Маркетинг» ДонНУ протягом 1970-2012 рр.

Рік

 

Форма навчання:

 

Всього,

випуску

денна

вечірня

заочна

осіб

1970

 

 

19

19

1971

29

22

29

80

1972

25

20

31

76

1973

71

21

28

120

1974

51

52

27

130

1975

51

37

39

127

1976

48

47

49

144

1977

48

39

41

128

1978

50

41

35

126

1979

45

30

34

109

1980

40

25

46

111

1981

45

19

36

100

1982

46

24

38

108

1983

51

25

28

104

1984

43

26

27

96

1985

46

24

24

94

1986

47

24

27

98

1987

43

20

27

90

1988

42

27

26

95

1989

42

20

32

94

1990

51

21

28

100

1991

38

18

16

72

1992

54

20

40

114

1993

50

17

26

93

1994

42

18

14

74

1995

44

22

35

101

1996

46

19

20

85

1997

57

19

44

120

1998

58

-

62

120

1999

58

-

36

94

2000

60

-

71

131

2001

71

-

83

154

2002

69

-

80

149

2003

75

-

58

133

2004

47

-

70

117

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75  76  77  78  79  80  81  82  83  84  85  86  87  88  89  90 


Похожие статьи

О В Амельницька - Система лoгicтичнoгo сервісу тpaнcнopтнo-eкcнeдицiйнoгo ніднриємства

О В Амельницька - Аналіз ефективності функціонування локальних електричних мереж в сучасних умовах

О В Амельницька - Аналіз методів оцінки соціально-економічної ефективності проектних рішень в електричних мережах