І П Булєєв - Вісник донецького університету - страница 37

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65 

 

ВВП

Китая, GDPj, млрд. долл.

ВВП

Украины,

GDP2, млрд.долл.

Расстояние, r, тыс. км

Коэффициент

Глубина интеграции, ID

Год

 

 

 

поправки ЛВВП

 

1998

890,1

40,13

850,0

1/5

146

1999

959,6

26,2

933,4

1/5

103

2000

1029,0

33,0

996,0

1/6

115

2001

1113,9

40,0

1073,9

1/6

151

2002

1197,5

44,3

1153,2

1/7

155

2003

1301,2

52,9

1248,3

1/7

200

2004

1418,4

68,3

1350,1

1/7

180

2005

1554,4

72,8

1481,6

1/8

400

3000 2500 2000 1500 1000 500

0

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Оборот

Экспорт

Импорт

ID

2005

450

400

350

300

250

200

150

100

50

0

Рис. 5. Динамика показателей экспорта, импорта, внешнеторгового оборота и рассчитанного показателя глубины интеграции.

Во втором случае величины оборота и глубины интеграции имеют большую корреляционную связь, следовательно данный коэффициент целесообразно использовать для прогнозирования объемов торговли. Он позволяет на основе прогнозов ВВП корректировать рост оборота, который не будет увеличиваться пропорционально росту экономик, а будет также зависеть и от разницы в экономическом потенциале. Используя данные Минэкономики Украиныи прогнозы по Китаю, получаем величину оборота между странами в 2008 году на уровне 2628 млн. долл. США.

РЕЗЮМЕ

Мета статті складається у виявленні умов і факторів, що впливають на співробітництво України й Китаю, і визначенні на основі цих параметрів нових напрямків торгово-економічного співробітництва.

SUMMARY

Paper purpose consists in revealing of conditions and the factors influencing cooperation of Ukraine and China, and determination on the basis of these parametres of new directions of trade and economic cooperation.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:

1. Статистичний щорічник України за 2004 рік / Держкомстат України; За ред. О.Г.Осауленко. - К.: Техніка, 2005.

2. Угода між Кабінетом Міністрів України та Урядом Спеціального Адміністративного Району Гонконг Китайської Народної Республіки про морський транспорт: Постанова Кабінету Міністрів України. від 29 жовтня 2003 р. // http://www.nau.com.ua/ukr web/ukrweek/hotline/

3. Філіпенко А. С., Будкін В. С., Грінченко Ю. Л., Дудченко М. А., Заблоцька Р. О. Міжнародні інтеграційні процеси сучасності. — К. : Знання України, 2004. — 304с.

4. Філіпенко А.С, Макогон Ю.В., Мєдвєдкін Т.С. Гравітаційна модель економічної інтеграції. - Донецьк-Київ.- 2005. - 25 с.

5. Фомичева Н. В. Исторические и социально-культурные условия и факторы перехода к современному экономическому росту в Китае // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект. - Донецк. - 2006. - С.

1188-1193.

6. Экономика Китая. Макроэкономические показатели. Внешнеэкономические связи. http://www.polpred.ru

Надійшла до редакції 12.11.2007року

УДК 658.8:007

ОЦІНЮВАННЯ ТА НІВЕЛЮВАННЯ СИЛИ НОСІЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОМУНІКАЦІЙНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ

Челенко Ю.В., Харківський національний економічний університет

В умовах посилення конкурентного тиску, особливо збільшення значущості нецінових факторів конкуренції, підприємству, щоб успішно конкурувати, недостатньо створити доступний для цільових споживачів продукт, що задовольняє їхні потреби. Підприємство повинне особливу увагу приділяти якості своєї комунікаційної політики. Це доводить необхідність розробки схеми повного використання потенціалу доступного комунікаційного інструментарію, що являє собою сукупність як інструментів, що використовуються для створення методичних основ комунікаційної політики, так і інструментів для її реалізації.

Актуальність даної статті визначена вираженими тенденціями в розвитку промислових підприємств України: розширенням ролі фактору комунікацій у системі їх

© Челенко Ю.В., 2007ринкового інструментарію і формуванням наукових концептуальних і теоретичних основ комплексу маркетингових комунікацій.

Метою статті є висвітлення результатів дослідження автора відносно використання єдиного інтерпретаційного базису оцінювання носія маркетингового комунікаційного повідомлення за силою його впливу.

У сучасних підручниках і наукових публікаціях по теорії маркетингових комунікацій [1-4] звичайно наводять узагальнені підходи до оцінювання сили носія, але автори не ставили перед собою задачу порівняння сили носіїв за точковою оцінкою, не було запропоновано системи порівняльної оцінки носіїв.

Формування оцінки ефективності комунікаційного процесу підприємства, поряд з визначенням мотиваційних та економічних факторів, припускає оцінку ролі комунікаційного носія в формуванні комплексного результату оборотного зв'язку. Необхідні умови для проведення такого оцінювання, визначеного як нівелювання ефекту носіїв різної сили, випливають з функціонального взаємозв' язку носія по відношенню до елементної бази зворотного зв' язку.

Визначеність носіїв повідомлення допоможе нівелювати «формальну силу» носія під час оцінювання зворотного зв'язку комунікації. Таким чином, стає задача уникнути фактору шуму при оцінюванні статистик та, відповідно, знизити рівень невизначеності змінних, що описують такі статистики за рахунок урахування відмінностей у технічних та організаційних принципах зворотного зв'язку. По суті, ефект отриманий від впливу одним повідомленням телебачення та газети (очевидна різниця сили впливу), без урахування вартості носіїв, повинен бути нівельований по оцінюваному рівню ефективності.

Для вирішення цієї задачі необхідно визначити роль носія для оцінювання ефекту та сутність прояву сили «носію». У динамічній системі маркетингових комунікацій носій, як комунікаційний канал передачі повідомлення, ініціалізується комунікатором. Вибір носія здійснюється комунікатором та враховується за типом відправника повідомлення. Носій транслює повідомлення та супроводжує потенційного покупця до контактної лінії «комунікація - збут». Носій визначається значенням AN, що реалізоване даним носієм. Формування суми відгуків (AN) від групи різних носіїв може бути виражене співвідношенням:

AN = f CLl\Nmm-ch ), (1)

m

де ANmM CH - кількість відгуків, що були отримані від m-ого носія (M-CH). Тобто

кожен носій приводить певну кількість потенційних споживачів на перший контакт в межах системи збуту підприємства. Підсумовування у рівнянні 1 обумовлене функціональним розподілом технічних та особистих систем первинного контакту за відгуком, у залежності від типології носія.

Типологія носія виражається через «силу впливу», що орієнтована на свідомість одержувача повідомлення. Сила впливу визначається сукупністю технічних та організаційних характеристик, що здатні звернути увагу одержувача на задане повідомлення [1, 2]. Тобто, органи почуття у людини більше сконцентровані при прослуховуванні радіопередачі ніж під час читання газети, а при перегляді телепередачі вони вищі, ніж під час прослуховування радіопередачі. Сила носія визначається рівнем впливу на органи почуттів потенційного споживача.

У 1999 році Хофман і Новак запропонували матричний спосіб економетричного визначення сили носія (гіпермодель Хофмана-Новака) [3] та оцінювання її рівня за двома складовими: персональність-імперсональність та динамічність-статичність. Логіка цієї моделі припускає, що вектор персональність-імперсональність визначаєсилу носія за рівнем виявлення особистого контакту в системі передачі повідомлення. Чим вище персональність (особисте спілкування) комунікаційного контакту, тим вище ефект такого повідомлення, що виявляється через його силу. У векторі динамічність-статичність виявляється максимум сили саме в повідомленнях, що виражені через динамічний ряд. Наприклад, за характером впливу динамічне відеозображення має більшу силу ніж статичне газетне.

Полярна система двовекторного опису сили повідомлення має чотири квадранти в гіпермоделі (рис. 1): динамічний-персональний; динамічний-імперсональний; статичний-персональний; статичний-імперсональний.

7

Рис. 1. Розвиток автором гіпермоделі Хоффмана-Новака в рамках інтерпретації коефіцієнтів нівелювання сили носія через калібрувальну двоосьову сітку

Квадрантна структура гіпермоделі використовується для оцінювання сили носія, що строго диференційована за позиціями чотирьох пунктів, відповідно до табл. 1. Як видно з табл. 1, використовується чотирьохбальна система оцінювання відповідних носіїв повідомлень: 4 - найбільш сильна комбінація «персональний-динамічний»; 1 -найбільш слабка комбінація «імперсональний-статичний»

Таблиця 1

Квадрантна структура оцінювання сили носія в гіпермоделі _Хофмана-Новака (коефіцієнти сили в полях таблиці)_

__Персональний__Імперсональний_

_Динамічний__4__2_

_Статичний__2__1_

Автори даної гіпермоделі класифікують носій за його організаційною та технологічною структурою через належність до векторного описового квадранта та відповідний коефіцієнт сили. Однак, автори гіпермоделі не ставили перед собою задачу порівняння сили носіїв за точковою оцінкою, вони лише визначили векторний підхід до диференціації носіїв. Не було запропоновано системи порівняльної оцінки носіїв -тільки квадрантна, що є досить грубою для економетричної оцінки. Наприклад, особиста зустріч та спілкування за допомогою відеоконференції мають одну оцінку, оскільки їх вектора лежать в одному квадранті гіпермоделі.

Для вирішення задач, що стоять перед автором, оцінка «сили носія» потребує більшої точності, оскільки її використання визначено великою кількістю носіїв, що використовуються комунікатором чи відправником у системі маркетингових комунікацій. Тобто, необхідно створити досить точний (економетрично визначений за всіма типами носіїв) методичного апарату обчислення коефіцієнта сили носія (KV) на базі гіпермоделі Хоффмана-Новака.

Для вирішення цієї задачі пропонується використовувати калібровану метричну сітку у двовекторній полярній гіпермоделі Хоффмана-Новака, зав'язуючи її полюси на діагональні (полярні) за силою носії. Рішення базується на розвитку предложеної в гіпермоделісистеми з урахуванням накладеної калібрувальної сітки, що реалізована як вторинна система координат моделі. Вторинна координатна сітка використовується в осях гіпермоделі, що являють собою корегувальні коефіцієнти: поправка на динамічність (KVD) та поправка на «персональність» (KVP). Ці коефіцієнти інтерпретуються за векторами вихідної моделі (персональність-імперсональність та динамічність-статичність). У розвитку моделі використовується графічний варіант вирішення задачі. Він наведений на рис. 1

На основі представленого графічного рішення у відношенні до поля носіїв та окремих елементів цього поля, формується коригувальна двовекторна база за змінними "динамічність" і "персональність". Калібрувальна сетка, що накладена на гіпермодель є полярною до вихідних векторів гіпермоделі і це виправдано функціями введеної сітки. Вихідна діаграма вказує на силу носія у векторі, а поправочні коефіцієнти нівелюють її. Сумарний нівелюючий коефіцієнт носія (KV), у цьому випадку, виражається через добуток окремих поправочних змінних векторів:

KV = KVD х KVP .

(2)

де KVD - поправочний коефіцієнт на вектор «динамічності» носія; KVP - поправочний коефіцієнт на вектор «персональності» носія. Рівняння 2 є справедливим, оскільки, чим вище динамічність і персональність носія, ти вище його умовна сила впливу і тим меншим повинен бути його нівелюючий коефіцієнт. Значення нівелюючого коефіцієнту для ряду традиційних носіїв засобів мас-медіа маркетингових комунікацій наведено у табл. 2.

Таблиця 2

Нівелюючий коефіцієнт носія KV для ряду традиційних носіїв засобів мас-медіа маркетингових комунікацій, розрахований на підставі рис. "

Носій

KVD

KVP

KV

Особиста зустріч

0,05

0,05

0,003

Телефон

0,52

0,22

0,114

Зовнішня реклама

0,22

0,75

0,165

Поштова реклама

0,88

0,23

0,202

Телебачення

0,25

0,85

0,213

Радіо

0,37

0,82

0,303

Веб-сайти

0,95

0,41

0,390

ВІСНИК ДОНЕЦЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ, СЕР. В: ЕКОНОМІКА І ПРАВО, ВИП.2, 2007

Локальна мережа

0,91

0,58

0,528

Друковані видання

0,85

0,85

0,723

Як можна бачити, запропоноване використання єдиного інтерпретаційного базису оцінювання носія за силою його впливу. Добавлення будь-якого, створеного носія (нове по організаційній та технічній сутностях) здійснюється через ідентифікацію його медіа структури за схемою квадрантів гіпермоделі Хоффмана-Новака з подальшим урахуванням поправочних поправочних коефіцієнтів «динамічності» та «персональності» у межах калібрувальної сітки, що розвиває гіпермодель та фінальним розрахунком базового нівелюючого коефіцієнту.

Слід розкрити розрахункову та понятійну функцію у межах взаємовідносин KV та економічного ефекту маркетингової комунікації AN. Сумарна величина економічного ефекту, наведена у рівнянні 3, по відгукам AN може бути функціонально розкрита через наступну залежність:

AN = £А-CH х KVmM-CH , (3)

m

З цієї формули випливає, що чим сильніший носій, тим менший «чистий відгук», що приймається у розрахунках. Знижується число відгуків AN, що сприймається від даного носія. Це пояснюється тим, що сильний носій формально приведе більшу кількість потенційних споживачів, однак імовірність покупки тих, що зреагували є нижчою, оскільки виражена у короткочасовому пориві купити товар під впливом комунікаційного повідомлення [4]. Тобто, в межах стадії D моделі Левіджа-Стенера [5] потенційний споживач повинен реагувати на ініціативні комунікаційні носії (самостійно знаходити інформацію о продукті), а використаний «сильний носій» може невиправдано «перетягнути» на відгук AN представників сегменту зі стадії А, В, С. Потенційні споживачі, що знаходяться на цих стадіях готовності, здійснять покупку з імовірністю, що близька до 0, не сформував економічного результату Q.

Таким чином, у даній статі була наведена система інтерпретаційного розрахунку коефіцієнтів нівелювання сили носія на основі розвитку гіпермоделі Хоффмана-Новака та показаний взаємозв'язок економічного ефекту з даною коефіцієнтною системою.

Напрямками подальшого дослідження є формування інтегрального показника ефективності маркетингового комунікаційного процесу.

РЕЗЮМЕ

Статья посвящена усовершенствованию теоретических и методических аспектов оценивания и нивелирования силы носителя маркетингового коммуникационного сообщения. Теоретические и практические подходы основаны на модели Хофмана-Новака.

SUMMARY

This article is devoted to the perfection of theoretical and methodical aspects of the assessment and grading of marketing communication message. The theoretical and methodical approaches are based on Hoffman-Novak hyper model.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ:

1. Алаев С.В. Языковые средства для подчёркивания качества преимуществ продукции в рекламном тексте. - Сумы, 1987. - 450 с.

2. Леоненко В.В. Социологическое исследование потребителей рекламы. - М.: ИНИОН, 1995. - 638 с.

3. Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations". - Journal of Marketing. - 60 (3). - 1999.

- C.50-68

4. Drucker P.F. Innovation and Enterpreneurship: Practice and Principles. - New York: Harper & Row, 1985. - 850 c.

5. Lavidge and Steiner A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness. - Journal of Marketing. - October. - 1961. - C.59-62

Надійшла до редакції 24.11.2007року

УДК 316.77.009(100); 070.009(100)

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНФЕРЕНЦИЙ В УСЛОВИЯХ МИРОВОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Дутчак К.В., аспирант кафедры международной экономики Донецкого национального университета

Глобализация перестала быть модным словом и за последние 10 лет действительно стала реальностью. Количество компаний, выходящих на международные рынки возрастает с каждым годом. Речь идет и об увеличении рыночной доли и возможности диверсифицировать источники прибыли. Например, прибыль 500 ведущих американских компаний сегодня на 40 процентов получена на внешних рынках, в то время как три года назад - это было всего 29 процентов.

На макроэкономическом уровне, глобализация приводит к уменьшению барьеров в движении товаров и услуг, капитала и рабочей силы, к сближению рынков, стиранию различий между экономическими субъектами, открытию границ для иностранных партнеров, а также к более тесному сотрудничеству между организациями разных стран на корпоративном и государственном уровне.

Исследованию особенностей сущности и перспектив развития глобализации посвященный широкий круг работ ведущих украинских и зарубежных ученых, среди которых можно назвать таких, как А. Белорус, И.Бузько, Б. Губский, В. Зленко, А. Кудряченко, Д. Лукьяненко, Ю. Макогон, В. Новицкий, А. Поручник, Ю. Пахомов, других ученых, в частности Д. Медоуза, В. Леонтьева, А. Поччаи, Дж. Сороса, 3. Бжезинского, Л. Брауна, Э.Пестеля, К.Нордстрема и т.д.

Проблемам организации и проведения международных мероприятий посвящены работы Дж. Аллен, С. Браун, Л. Надлер, Т. Пунта, к сожалению украинские ученые достаточно не разрабатывали данную тематику.

На микроэкономическом уровне стратегия глобализации открывает доступ к относительно дешевым трудовым и материальным ресурсам, к расширению сбытовых и производственных рынков и к диверсификации источников прибыли.

Выход на международные рынки сопряжен с тщательной подготовкой и глубокими исследованиями. Этот процесс включает выяснение особенностей законодательных норм, изучение конкурентов, поиск партнеров и персонала, определение предпочтений потребителя и многое другое.

В настоящий момент для экономически развитых стран особый интерес представляет рынок    Азии.    Он    многогранен    и    специфичен.    Лидерами инвестиционной

© Дутчак К.В., 2007привлекательности, безусловно, являются Китай и Индия. Так, например, в 2006 году Китай и Индия вместе привлекли большее количество инвестиционных проектов, чем США - 1.650 и 1.200, соответственно. При этом компании, головные офисы которых расположены в США, остались главными инициаторами международных инвестиций, предложив 2800 проектов за этот год.

Тем не менее, для тех, кто хорошо знает Китай, не секрет, что этот многообещающий, миллиардный рынок является «крепким орешком» и стандартным исследованием рынка здесь не обойтись. Так, например, компания "China Trade" пишет об особенностях ведения дел в Китае: «Жители Китая крайне недоверчивы вообще, а в вопросах ведения бизнеса -тем более. Китайцы с рождения несут тяжкое бремя, каждый день они вынуждены выпытывать мысли окружающих, в том числе и близких друзей. Неудивительно, что всякое новое деловое предложение, особенно исходящее от европейца, заранее воспринимается как подвох и подлежит тщательной проверке. Также... законы достаточно сложны и громоздки, но время, потраченное на их тщательное изучение и продумывание своей стратегии, окупится потом сторицей».

В данной ситуации закономерно возникает вопрос о том, как же все-таки внедриться на этот специфичный рынок и вести бизнес в столь нестандартных условиях?

Компании, которые смогли успешно выйти и функционировать в Китае пришли к выводу, что наличие местного партнера - практически обязательное условие для успешного бизнеса. Но подобрать надежного партнера зачастую непросто, особенно в незнакомой стране. Из 30 опрошенных руководителей американских компаний 23 подтвердили, что не видят возможности оперировать в Китае без поддержки китайских партнеров.

Именно в таких случаях конференции, форумы и другие международные мероприятия служат мостами, соединяющими страны и континенты и, конечно же, деловые интересы.

Успех мероприятия заключается в эффекте, который получают его участники. Успешное мероприятие - это платформа, которая будет предоставлять следующие возможности:

>• изучение рынка или конкретной индустрии;

^ получение аналитических данных и прогнозов на будущее, выяснение тенденций

развития при помощи ведущих экспертов отрасли; >• возможность   для   контактов   в   относительно   неформальной   обстановке с

представителями власти, потенциальными партнерами, поставщиками, клиентами и

конкурентами;

^ информация о реальном практическом опыте компаний, работающих в той же

индустрии; >• Обмен ноу-хау

Для того чтобы подобная «платформа» была эффективной для всех участников, очень важно уметь собрать вместе «нужных людей», тех, кто действительно может изменить ситуацию. Речь может идти о привлечении инвестиций в конкретный проект, об опыте внедрения технологий или ноу-хау, о лоббировании определенных интересов, о получении своевременной информации или рекомендаций, которые могут коренным образом изменить позиции бизнеса заинтересованной компании на рынке.

При организации мероприятия очень важно понимать, что, не оправдав надежд клиентов хотя бы один раз, в дальнейшем будет очень сложно восстановить их доверие. Репутация каждого проводимого мероприятия бесценна. По сути говоря, организатор мероприятий конкурирует не только с компаниями, которые организовывают подобныесобытия, он также должен ставить задачи улучшить каждое свое последующее мероприятие по сравнению с предыдущим.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65 


Похожие статьи

І П Булєєв - Вісник донецького університету