Р О Бабій - Використання методів соціологічного дослідження у вимірюванні ефективності пр-діяльності - страница 1

Страницы:
1 

Випуск 2.

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ТА ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ПІДГОТОВКИ

ФАХІВЦІВ ДОКУМЕНТНО-ІНФОРМАЦІЙНОЇ ГАЛУЗІ У СУЧАСНИХ УМОВАХ ІНФОРМАЦІЙНОГО СУСПІЛЬСТВА В УКРАЇНІ

УДК 303.1:659.4

Бабій Роксана Олімівна,

спеціаліст Державного підприємства Інформаційного центру Мініс­терства юстиції України

ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДІВ СОЦІОЛОГІЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ У ВИМІРЮВАННІ ЕФЕКТИВНОСТІ ПР-ДІЯЛЬНОСТІ

У статті розглянуто основні методи соціологічного до­слідження, які використовуються у процесі оцінювання ПР-діяльності організації. Вибір методів дослідження зале­жить від напрямку оцінювання (оцінювання результатив­ності, продуктивності, економічних показників), а також етапу отримання результатів - проміжних чи кінцевих.

Ключові слова: ПР-діяльність, ефективність, соціоло­гічне дослідження, результати.

В статье рассматриваются основные методы социо­логического исследования, используемые в процессе оцени­вания ПР-деятельности организации. Методы избирают­ся в зависимости от направления оценивания (оценива­ние результативности, продуктивности, экономических показателей), также этапа получения результатов -промежуточных или конечных.

Ключевые слова: ПР-деятельность, эффективность, социологическое исследование, результаты.

In article the author considers the main methods о f sociological research used in the process of evaluation of PR activity. The

© Бабій Роксана Олімівна, 2010

choice of methods depends on the direction of research evaluation (evaluating the effectiveness, efficiency, productivity, economic performance), and phase results - intermediate or final.

Key words: public relations, effectiveness, sociological research, results.

У сучасному світі стрімкого розвитку інформаційних та ко­мунікаційних технологій особливо важливим стає використання зв'язків із громадськістю (ПР) у діяльності будь-якої організації.

Основною метою реалізації кампанії із зв'язків із громадськістю є здійснення впливу на цільову аудиторію та підсилення, зміна або виникнення потрібного для організації ставлення та поведінки її ці­льових груп. Успішний та ефективний діалог із громадськістю мож­ливий лише за умови його побудови на основі тих цінностей, праг­нень та інтересів, якими володіє цільова аудиторія організації.

Отримання інформації про специфіку та основні характерис­тики аудиторії організації можливо завдяки проведенню різно­манітних досліджень, найчастіше в процесі оцінювання ефектив­ності ПР-діяльності організації.

Метою статті є визначення тих соціологічних методів дослі­дження, які використовуються для отримання інформації під час вивчення ефективності ПР-діяльності організації.

Вивченням ПР-діяльності організації сьогодні займаються у різних сферах - економічній, політичній, управлінській та ін­ших. Питання ефективності ПР-діяльності розглядається як віт­чизняними, так і зарубіжними дослідниками та організаціями, які займаються прикладними аспектами цього виду діяльності. Зокрема Інститут із зв'язків з громадськістю Австралії (офіцій­ний сайт http://www.pria.com.au/), агентство із надання послуг у сфері зв'язків з громадськістю (офіційний сайт http://www. pressclub.host.ru/), організації, які займаються вивченням впли­вів паблік рілейшнз у маркетингових та корпоративних комуні­каціях (офіційний сайт http://www.prinfluences.com.au/) та інші. Серед вітчизняних дослідників вивченням цього питання займа­ються В. Г. Королько, Т. Ілюк, С. А. Бронікова, а також відомості про специфіку функціонування паблік рілейшнз у інформацій­них процесах можна знайти у працях Н. А. Черноног. Особливос­ті соціологічних методів дослідження розглядаються у літерату­рі із соціології, зокрема, у підручниках із соціології В. І. Волови-ча, М. П. Лукашевича та інших.

Паблік рілейшнз як ідеологія управління корпоративною та громадською думкою оперує інформацією для забезпечення ко­мунікації з різними суб'єктами суспільних відносин. Це здійсню­ється шляхом налагодження двохсторонніх інформаційних по­токів між організацією та її цільовою громадськістю.

Інформаційні потоки в сфері зв'язків з громадськістю дифе­ренціюються, перш за все, залежно від специфіки "кінцевого спо­живача" чи "споживача інформації".

Інформаційну діяльність паблік рілейшнз за цільовою ауди­торією, на яку вони спрямовані, поділяють на масову комуні­кацію (включає масову інформацію для громадськості та масо­ву інформацію для ЗМІ), ділову зовнішню інформацію (до цьо­го виду належать інформаційні потоки, спрямовані на акціоне­рів, клієнтів, партнерів, органи влади тощо) та ділову внутрішню інформацію (до цього виду належить корпоративна інформація для керівництва та персоналу) [8, с. 42].

Інформаційна діяльність у сфері паблік рілейшнз передбачає налагодження ефективного діалогу із громадськістю. Для цьо­го застосовують цільове планування діяльності за такою схе­мою: аналіз ситуації (дослідження початкової ситуації та визна­чення її бажаного стану), планування (визначення мети, завдань та опрацювання змісту і формату повідомлення для обраної ці­льової групи громадськості), вироблення тактики (вибір інстру­ментів та ЗМІ для передачі інформації), реалізація ПР-кампанії, контроль та оцінка проведених заходів.

Дослідження ефективності реалізованих заходів проводиться на етапі оцінювання, зокрема відбувається визначення ефектив­ності "зворотного зв'язку" - отримання інформації про сприй­няття поданої інформації з боку цільової аудиторії. Досліджуєть­ся також достовірність інформації, відповідність контексту спіл­кування реальній ситуації, співвідношення змісту з цінностями та очікуваннями аудиторії, зрозумілість, безперервність і послі­довність комунікації, використання зручних та послідовних ка­налів, готовність аудиторії до сприйняття інформації [2, с. 240].

Оцінювання діяльності ПР є важливим для функціонуван­ня організації, оскільки визначає напрямок її розвитку, можливі проблеми та бар'єри на цьому шляху, а також визначає найбільш ефективні комунікативні механізми, які варто використовувати для досягнення цільової аудиторії, питання, які найбільше цікав­лять аудиторію, необхідні заходи, хто або що впливає на знання, відчуття та поведінку цільової аудиторії у відповідних сферах, а також те, що впливає на зміни в знаннях, ставленні та поведінці представників цільової аудиторії [9].

У процесі оцінювання діяльності організації використову­ють різноманітні соціологічні методики. Проводячи досліджен­ня цільової аудиторії визначають особливості громадської думки щодо організації та її діяльності. Вивченням громадської думки займається соціологія громадської думки, яка вивчає зміст про­явів громадської думки та її вплив на функціонування суспіль­ства, а також загальносуспільні та специфічні чинники, що ви­значають зміст суджень громадської думки [7, с. 272].

Проте потрібно взяти до уваги, що ПР-діяльність спрямова­на не стільки на громадську думку в цілому, скільки на певні гру­пи громадськості, які входять до цієї спільноти. Для ефективної взаємодії важливим є чітке визначення ідеалів, інтересів, ціннос­тей цільової аудиторії та, відповідно, тих каналів комунікації, які найкраще їй підходять [4, с. 41].

Вивченням особливостей масових інформаційних та комуні­каційних явищ у соціальному вимірі займається спеціальна со­ціологічна теорія соціологія масових комунікацій. Об'єктом ви­вчення в цьому випадку є особистості, соціальні групи, регіони і суспільство загалом, залучені до масової комунікації, а також вивчення процесів функціонування та розвитку ЗМІ та соціаль­них чинників, що зумовлюють їх вплив на формування суспіль­ної думки [4, с. 285-286].

У процесі визначення ефективності ПР-діяльності викорис­товують соціологічні методи дослідження, які притаманні соці­ології масових комунікації, соціології громадської думки. Ці ме­тоди диференціюються щодо завдання того чи іншого етапу до­слідження. Користуються також маркетинговими методами до­слідження (такими, як аудит, наприклад), але вони також послу­говуються соціологічними методами, а тому можна стверджува­ти, що використання різноманітних методів дослідження пови­нно бути комплексним. Це дасть можливість отримання досто­вірних та надійних результатів дослідження [5, с. 520].

На етапі збирання фактичного матеріалу та його первинної систематизації використовують методи опитування, експерт­них оцінок, лабораторних та польових експериментів, що допус­кають також різні види спостереження. На етапі опрацювання отриманих даних та змістовної інтерпретації результатів їхнього аналізу використовуються методи кореляційного, факторного, детермінаційного, дисперсного та латентно-структурного аналі­зу, а також метод імплікаційних шкал і контент-аналізу. На за­вершальному етапі аналізу застосовуються методи тестування та шкалювання, що дають змогу перевірити надійність отриманих результатів.

З метою визначення тих методів дослідження, які викорис­товуються під час оцінювання ПР-діяльності, варто розглянути процес оцінювання, його складові, напрями та їх основні харак­теристики.

Оцінка ПР-діяльності - це дослідницька робота, метою якої є визначення відносної ефективності ПР-програм, ПР-стратегій, ПР-акцій шляхом вимірювання проміжних результатів, наслід­ків діяльності та основних висновків цих програм, акцій, кампа­ній, стратегій із наперед визначеним набором цілей та задач.

Визначення ефективності ПР-діяльності відбувається у трьох напрямах:

1. Дослідження продуктивності ПР-діяльності - оцінка ефек­тивності виконаної роботи (визначення цільової аудиторії, яку вдалося досягти за допомогою проведених заходів, визначення економічної ефективності проведених заходів, дослідження ді­євості основного інформаційного повідомлення ПР-кампанії). Основними критеріями дослідження продуктивності ПР-діяльності організації є: враження (кількість прочитаних повідо­млень у газетах, вартість повідомлення еквівалентна охопленню аудиторії, частота, охоплення тощо).

2. Дослідження результативності ПР-діяльності - визначен­ня змін у поведінці цільової аудиторії, яка відбулася в результа­ті проведеної ПР-кампанії (зміни у ставленні, в поведінці, визна­чення усвідомлення отриманої інформації тощо).

3. Дослідження економічних показників ПР-діяльності - ви­значення частки ПР-діяльності у досягненні цілей бізнесу [11].

Визначення ефективності ПР-діяльності організації є комп­лексним і складається з визначення вимірюваних ПР-цілей та задач, оцінки проміжних результатів та оцінки наслідків ПР-діяльності.

Проміжними (короткостроковими, поточними) є результати, які видимі для оточення та показують наскільки ефективно ор­ганізація позиціонує себе навколишньому оточенні. Дані резуль­тати дають можливість оцінити кількісно сумарний вплив та ау­диторію організації. У сфері ЗМІ проміжним ПР-результатом можуть виступати такі показники, як: сумарна кількість розпо­відей, статей та інших "згадок" про організацію в засобах масо­вої інформації, які створюють загальне враження, кількість тих, хто піддається впливу націлених розповідей та статей, а також загальна оцінка інформації, яка з'явилася у ЗМІ.

Інший бік оцінки проміжних результатів ПР-діяльності про­являється у якості доповідей, проведених переговорів, спеціаль­них подій для цільової аудиторії, кількість разів, коли цитува­лися слова представників організації, позиціювання важливих повідомлень та акцентування уваги цільової аудиторії на осо­бливо важливих повідомленнях. Проміжними результатами ПР-діяльності також можна вважати оцінку спеціально підготов­лених та організованих подій, результати проведення кампанії шляхом прямої переписки, кількість людей, які взяли участь у такій діяльності тощо [5].

Проміжні результати виконання ПР-програми показують, що можна очікувати в кінцевому підсумку, якщо не вдаватися до до­даткових зусиль для виправлення становища. Бувають випадки, коли проміжні показники дають обнадійливі результати, що є свідченням того, що проміжні результати були встановлені неко­ректно, або наприкінці виконання програми трапилась якась іс­тотна несподівана подія, що похитнула громадську думку в про­тилежний бік [4, с. 218].

Одним із основних методів, які використовуються для оцінки проміжних результатів ПР-діяльності є контент-аналіз ЗМІ. Це формалізований метод інтерпретації змісту та структури текстів повідомлень мас-медіа. Предметом контент-аналізу є стан та тен­денції розвитку соціально-значущого змісту мас-медіа, тематична та ціннісна структура змісту текстів інформації (мас-медіа). Саме визначення цінностей, ціннісних суджень, ціннісної свідомос­ті груп та соціальних спільностей людей, ціннісно-забарвлених зразків поведінки зазвичай цікавить дослідників під час визна­чення ефективності ПР-діяльності. Об'єктом контент-аналізу, як правило, є сукупність текстів, масивів інформації, що транслю­ються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо. Для визначення ефективності ПР-текстів досліджують тексти ЗМІ, які інформу­ють громадськість про ті чи інші події, акції, висвітлюють певні сторони діяльності організації [5, с.452].

Оцінка наслідків ПР-діяльності передбачає визначення та оці­нювання того, наскільки цільова аудиторія отримала спрямоване їй повідомлення, чи звернула на нього увагу, зрозуміла сенс повідо­млення, зберегла необхідну інформацію в будь-якій формі в свідо­мості. Оцінка ПР-наслідків показує, чи змогла свідомо поширюва­на інформація вплинути та змінити думку, ставлення та поведінку тієї частини аудиторії, для якої поширювалося повідомлення [10].

Але узагальнюючим показником ефективності реалізації Пр-програм та ПР-діяльності загалом є фіксація кількості людей, які відгукнулися на заклики організації і реально продемонстрували очікувану лінію поведінки [4, с. 219].

Науково-дослідні технології, які використовуються під час оцінювання ПР-наслідків, включають в себе: кількісні дослі­дження (персональні інтерв'ю, телефонні опитування, опиту­вання по факсу, за допомогою електронної пошти, через мере­жу Інтернет тощо) та якісні дослідження (використання методу фокус-груп, якісний підхід до елітарних груп аудиторії, соціоло­гічні опитування "до" та "після", інформаційний аудит тощо) [6].

Інформаційний аудит - аналіз усього масиву засобів масової інформації з метою з'ясувати орієнтири для складання інформа­ційної стратегії організації. Це творчий, динамічний, "м'який" метод аналізу, що припускає безліч комбінаційних, варіативних підходів. Метод інформаційного аудиту подібний до контент-аналізу, однак є більш широким видом аналізу, що охоплює як кількісні, так і якісні характеристики об'єкта [1].

У межах інформаційного аудиту можна виділити кілька само­стійних напрямів роботи, кожен з яких передбачає наявність спе­ціальних методів і дослідницьких технологій. До таких методів належать: моніторинг інформаційного поля, прес-кліпінг матері­алів; робота з інсайдерськими джерелами інформації; виявлення реального іміджу бізнес-структури; розробка рекомендацій з імі-джевого позиціонування (формування, корегування і підтримка стратегії формування іміджу компанії). В контексті проведення інформаційного аудиту особливо виділяють якісні дослідження, насамперед експертні інтерв'ю. Вони є найдоступнішим і най­більш розповсюдженим методом якісних досліджень, який до­зволяє отримати максимальну кількість інформації з досліджу­ваної проблеми [3].

Таким чином, у процесі оцінювання ПР-діяльності організації для отримання інформації стосовно основних ознак та специфі­ки цільової аудиторії організації, особливостей зв'язків із нею та результативності виконаної ПР-програми, використовують со­ціологічні методи дослідження. Вибір методів дослідження об­ґрунтовується метою - отримати проміжні чи кінцеві результа­ти ПР-програми.

Література

1. Бронікова С. А. ПР-діяльність як стратегічний ресурс модерні­зації системи професійного навчання державних службовців [Елек­тронний ресурс] / С. А. Бронікова. - Режим доступу : www.URL: http://www.nbuv.gov.ua/e-journals/tppd/2007-l/07bsands.htm/ odyframe.htm. - Назва з екрана.

2. Ілюк Т. Ефективний діалог із громадськістю [Текст] : теоре­тична основа і методи організації // Вісник Національної академії державного управління при Президентові України. - 2007. - № 1. -С. 238-247.

3. Інформаційний аудит [Електронний ресурс]. - Режим досту­пу : www.URL: // http://www.p-r.com.ua/services-06-ua.html. - На­зва з екрана.

4. Королько В. Г Паблік рілейшнз. Наукові основи, методика, практика [Текст] : підручник / В. Г Королько. - К. : ВД "Скарби", 2001.-400 с.

5. Лукашевич М. П. Соціологія. Основи загальної, спеціальної та галузевих теорій [Текст] : підручник / М. П. Лукашевич, М. В. Ту-ленков, Ю. І. Яковенко. - К.: Каравела, 2008. - 544 с.

6. Новакова О. Основные принципы и стандарты оцен­ки еффективности ПР-технологий [Електронний ресурс]. - Ре­жим доступу: www.URL: http:// www.pressclub.host.ru/ PR_Lib/ evaluationprinciple.doc.

7. Соціологія [Текст] : підручник для студентів вищих навчаль­них закладів / В. І. Волович, М. І. Горлач, В. Г Кремень та ін. - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 808 с.

8. Черноног Н. А. Типология информационной деятельности па-блик рилейшнз в структуре современного информационного рынка [Текст] // Вестник Московского университета . Сер. 10. Журналис­тика. - 2003. - № 4. - С. 41-48.

9. Evaluation elevating PR [Electronic resources] // Mode of access : www.URL : http://www.pria.com.au/ resources /asset_id/418/ cid/424/ parent/0/t/ resources/ title/measurement-and-evaluation-evaluation-elevating-pr. - Title from the screen.

10. Measuring PR: Outputs - the first essential step [Electronic resources] // Mode of access : www.URL : http:// www.prinfhiences. com.au/ indexPrev.php?artId=757. - Title from the screen.

11. Measuring PR: Outcomes - what impact is the communication having? [Electronic resources] // Mode of access : www.URL : http:// www.prinfluences.com.au/ indexPrev.php?artId=757. - Title from the screen.

Страницы:
1 


Похожие статьи

Р О Бабій - Використання методів соціологічного дослідження у вимірюванні ефективності пр-діяльності