В Скуба - Використання теорії архетипів для створення успішного рекламного повідомлення - страница 1

Страницы:
1 

Випуск 1.

Скуба Вікторія Петрівна,

бакалавр документознавства та інформаційної діяльності Націо­нального університету "Острозька академія"

ВИКОРИСТАННЯ ТЕОРІЇ АРХЕТИПІВ ДЛЯ СТВОРЕННЯ УСПІШНОГО РЕКЛАМНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ

У статті розглядається можливість використання у рекламному повідомленні архетипів та архетипових об­разів, що покращує ефективність рекламного повідомлення, як комунікативного акту між виробником та споживачем товару, поглиблює мотивацію до купівлі певної продукції; досліджується можливість створення успішного бренду на базі використання теорії архетипів.

The article is about a possibility of usage of archetypes and archetypical images in advertisements. This enhances the effectiveness of an advertisement as a communicative act between manufacturer and customer and increases motivation concerning purchasing of certain goods. Additionally, a possibility of creation of a successful brand using the archetypes theory is researched.

У сучасному світі комунікативні технології розвиваються з шаленою швидкістю. В інформаційному середовищі комунікаці­єю стає практично все. Реклама давно стала способом комунікації між виробником товарів та споживачем. Велика кількість рекла­ми у сучасному інформаційному просторі змушує виробників то­варів та послуг шукати все нові та нові способи привернення ува­ги до своєї продукції. Тому серед маркетологів все частіше постає питання, яким чином можна надати товарові таких характерис­тик та індивідуальності, які не тільки привернуть до нього увагу споживача і збільшать обсяг продажу товару, а й зберігатимуть його популярність протягом багатьох років?

Складність створення успішного бренду на сучасному етапі полягає у тому, що споживачеві складно зорієнтуватися серед різноманітної продукції у зв'язку із фрагментарністю реклам­ної комунікації та великою кількістю рекламних повідомлень.

© Скуба Вікторія Петрівна, 2009

Конкурентоспроможність продукту через наявність цілого ряду однотипних товарів не може бути побудована на фізичних влас­тивостях продукції. А прийняття рішення про купівлю товару часто відбувається на підсвідомому рівні.

Тому ще у другій половині XX століття стала очевидною нео­бхідність зміни підходів до формування сучасних брендів та рекламних повідомлень. Сучасний маркетинг розпочинає ви­користовувати нові психологічні прийоми впливу на аудиторію, зокрема теорію архетипів, засновану К. Г. Юнгом. Використан­ня у рекламі образів, що відповідають архетипам несвідомих структур психіки людини, дозволяє маркетологам звернутися до колективного досвіду потенційних споживачів, що забезпечить ефективну інтеграцію рекламних комунікацій з їх особистим досвідом. Наповнення продукції архетиповим змістом дає мож­ливість створювати для споживачів не тільки раціональну, але й психоемоційну привабливість продукції, залучати до вибору то­вару всі органи чуттів. Теорія архетипів К. Г. Юнга на сьогодні розвивається, набуває нових модифікацій та широко використо­вується світовими брендами.

У розробці теми автор спиралася на вже існуючі праці та до­слідження. Зокрема, праці К. Г. Юнга ("Аналітична психологія, її теорія і практика", "Психологія несвідомого: історія психоло­гічної думки у пам'ятках" та ін.); дослідження у сфері теорії ар­хетипів американських вчених Маргарет Марк та Керол Пірсон, зокрема їх праця "Герой і бунтар: створення бренду за допомогою архетипів.

Під час дослідження зазначеної теми перед автором були поставлені наступні завдання: дослідити теорію архетипів К. Г. Юнга та її розвиток у сучасному маркетингу; розглянути прак­тичне застосування різних архетипів для створення бренду сві­товими виробниками.

Поняття архетипу походить ще від традицій платонізму. У фі­лософії Платона під архетипом мається на увазі доступний для осягнення розумом зразок "ейдос". Схоласти розглядали при­родний образ, відбитий у розумі, Августин Блаженний згадував про споконвічний образ, що лежить в основі людського пізнання [13]. Проте вперше термін з'являється у містиці Філона Алек-сандрійського і пов'язаний з "образом Божим" у людині. Загалом слово "архетип" у перекладі з грецького означає "архе" - початок, "типос" - образ, прототип, проформа [13]. Під архетипом сучас­на аналітична психологія розуміє:

- універсальні моделі несвідомої психічної активності, якіспонтанно визначають людське мислення і поведінку, але не ма­ють конкретного психічного змісту [13];

- могутні психічні прототипи, сховані у глибинах несвідомо­го, вроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття, мислення, переживання, первинні уявлення про світ і життя, що не залежать від рівня отриманих знань [12];

- структурні елементи людської психіки, що знаходяться у колективному несвідомому, яке є спільним для усього людства, і успадковуються людиною.

Архетипи структурують розуміння особистістю себе, світу та інших людей. З особливою виразністю вони проявляються у міфах, казках, снах, а також при деяких психічних розладах. Архетипи є основою творчості та сприяють внутрішній єдності людської культури, створюють можливість взаємозв'язку різних епох і взаєморозуміння людей. Іншими словами архетипи — це форма без власного змісту, яка організовує та спрямовує психіч­ні процеси [12].

Засновником концепції у психологічній науці, яка остаточно ввела поняття архетипу у сучасну психологію та визначила його роль у сприйнятті людиною світу і самої себе, став швейцарський психолог, психіатр та культуролог-антрополог Карл Густав Юнг. Він доповнив психоаналіз Зигмунда Фрейда, виявивши у несві­домому пласті людської психіки так зване колективне несвідоме.

Колективне несвідоме є відокремленим від особистісного й абсолютно всезагальним, оскільки його зміст є присутнім скрізь. Такий висновок був спричинений спостереженням, що відо­мі казкові образи і мотиви повторюються на Землі в однакових формах і несуть у собі відбиток загальнолюдських первинних об­разів, які зберігаються у глибинних пластах несвідомого. Вивча­ючи сни і фантазії своїх пацієнтів, К. Г. Юнг знайшов у них об­рази й ідеї, що ніяк не узгоджувалися з досвідом людини у межах одного життя. Цей шар несвідомого був пов'язаний з міфічними і релігійними темами, що є присутніми навіть у дуже далеких одна від одної культурах. Ці колективні патерни й образи отримали назву архетипів [9, с. 105].

К. Г. Юнг використав термін "архетип", введений Августином Блаженним, що означав певне утворення архаїчного характеру, яке охоплювало за формою та змістом міфологічні мотиви [5, с. 58]. Згідно з К. Г. Юнгом архетипи є вродженими психічними структурами, які сформовані у первісні періоди пізнання сві­ту людиною як позачасові схеми виникнення думок та емоцій. Вони закарбовані генетично і є психологічним корінням містич­них ірраціональних рушійних сил життєдіяльності нації, тобто основою етнічної, національно притаманної віри-релігії. Широке запровадження серед певної нації непритаманної для неї моделі світогляду автоматично означає її занепад і руйнацію [12].

Під поняттям архетипу К. Г. Юнг не має на увазі ніякого зміс­тового утворення, лише апріорну форму, яка в результаті стає основою формування певних уявлень. Первинний образ визна­чається за відношенням до свого змісту тільки тоді, коли стає усвідомленим людиною. Проте уявлення і образи, які виникають у свідомості, вже не є успадкованими [5, с. 201]. Загалом архети-пові уявлення або символи є результатом спільної роботи свідо­мості і колективного несвідомого [13].

Отже, К. Г. Юнг розрізняє архетипи та символи, що виникають внаслідок дії архетипів у колективному несвідомому. Архетипи проявляють себе у символах, але ні один із конкретних символів не може повністю виразити архетип. Наприклад, до символів, що відображають колективне несвідоме, відносять хрест, восьмипро-меневу зірку Алатир, різдвяну ялинку тощо [12].

Наші особисті якості і поведінка відображають динаміку ар-хетипових принципів, і ми втілюємо ці характерні архетипові теми у своєму повсякденному житті. Важливою особливістю ар­хетипів є те, що вони не прив'язані до людського мозку, але ді­ють із позамежних сфер і спричиняють синхронний вплив як на психіку окремої людини, так і на події, що відбуваються у світі [9,с. 142].

Розглянемо використання архетипів для цілей комерційної реклами. Сучасні фахівці відзначають основну особливість ре­клами початку XXI століття: якщо раніше реклама інформувала і непомітно переконувала, то на даному етапі вона цілеспрямо­вано впливає на нашу свідомість і загалом керує процесом спо­живання. Реклама припинила переконувати споживача, щоб він купив товар, вона намагається викликати у споживача любов до товару, відчуття його необхідності, і не лише до товару, а загалом до того стилю життя, який зумовлений володінням цим товаром. Із розвитком реклами як науки вона починає діяти на рівні об­разів, стилів, життєвих установок.

Необхідність використання різноманітних психологічних прийомів як при створенні реклами, так і при її аналізі стала оче­видною ще у другій половині XX століття. Сучасний брендинг, а також маркетинг розпочинає використовувати у створенні рекламних роликів та образів теорію архетипів, засновану К. Г. Юнгом. Юнгівська теорія архетипів одержала свій розвиток утипології Майерс-Брігс, роботах Керсі, Шварца, Аугустінавічуте, Марк " Пірсон, а також знайшла активне застосування у діяль­ності таких міжнародних рекламних і дослідницьких агентств, як Young " Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi " Saatchi, Kantar Media Research і є найбільш діючим інструментом для створення успішних брендів і ефективної реклами.

Вплив архетипів проявляється не тільки у міфах, казках, фан­тазіях чи творах мистецтва, а й у нашому повсякденному житті. Архетипи не тільки вміщують у собі колективний досвід люд­ства, але також сприяють повторюванню цього досвіду. Кожен прояв архетипу впливає на нас незалежно від нашої свідомої волі і спонукає нас до дій. Використання у рекламі образів, що відповідають архетипам несвідомих структур психіки людини, дозволяє маркетологам звернутися до колективного досвіду по­тенційних споживачів, що забезпечить ефективну інтеграцію ре­кламних комунікацій з їх особистим досвідом, а отже спонука­тиме до придбання рекламованої продукції. Оскільки вивчення особистісного досвіду кожного споживача і його втілення в осо­бливостях товару є неможливим, то звернення до колективного досвіду людства є одним із найефективніших шляхів зростання обсягів реалізації продукції [4, с. 13, 14].

Складність створення рекламного повідомлення на сучасно­му етапі полягає також у тому, що споживачеві складно зорієн­туватися серед різноманітної продукції у зв'язку із фрагментар­ністю рекламної комунікації та великою кількістю рекламних повідомлень. Тому прийняття рішення про купівлю товару часто відбувається на підсвідомому рівні. Використання архетипів у рекламному повідомленні дозволяє впливати на несвідомі струк­тури психіки і забезпечує легкість запам'ятовування та впізнан­ня певного продукту споживачем.

Ще однією причиною використання теорії архетипів у рекла­мі є зростання конкуренції між однотипними видами продукції. Раніше реклама певного продукту могла бути побудована на від­мінностях фізичних властивостей товару від товарів конкурентів. Проте зі зростанням насиченості ринків продукцією, а також роз­витком технологій, що дозволяють копіювати переваги конкурен­тів у виробництві, стає необхідно наповнювати продукцію іншим особливим змістом, створювати для споживачів не тільки раціо­нальну, але й психоемоційну привабливість товару, залучати всі органи чуттів споживачів, використовувати міфологічні сюжети.

Частиною нашого повсякденного життя стали бренди. Деякі з них перетворилися на символи, що позначають не просто корпора­ції, але й цілі культури. Так Coca-Cola володіє не тільки найбільш упізнаваним логотипом у світі, але сам її логотип став символом західного способу життя. Тому бренд сьогодні зосереджується не лише на функціональних характеристиках продукту, а й велику увагу приділяє значенням і цінностям. Рекламні образи, створені деякими брендами, є постійними та унікальними, оскільки кожен із них базується на глибокому архетиповому змісті.

Архетипи є зв'язковим елементом між мотивацією споживача і реалізацією продукції. Архетипова індивідуальність продукту звертається до образу, збереженого у глибинах психіки людини, створюючи відчуття усвідомлення та осмислення чогось знайо­мого і значимого. Архетипові образи символізують виконання базових бажань і звільняють глибокі емоції. Психологічне пояс­нення таких реакцій полягає у тому, що ми несвідомо оновлюємо у пам'яті критичні моменти власного життя. Архетипові образи змушують людей реалізувати первинні потреби, а рекламована продукція виконує посередницьку функцію між потребою та її задоволенням.

Для того, щоб зрозуміти, як використання архетипових об­разів у рекламі впливає на споживача, необхідно прослідкувати механізм їх дії. Архетипи знаходяться у несвідомому людини у стані спокою, доки якісь чинники не активізують їх діяльність. Архетипи допомагають нам реалізувати власний потенціал. Ін­коли архетипи починають діяти у зв'язку з тим, що ми пережи­ваємо певний період життя, для якого вони характерні. З іншо­го боку змусити архетипи діяти може зовнішня подія чи образ. Зіткнення з архетиповими образами у зовнішньому середовищі, зокрема рекламі, виводять архетипи колективного несвідомого зі стану спокою [4, с. 47]. Розуміння потенційної архетипової сили продукту спрощує маркетинг, покращує його перспективи і ро­бить його більш цікавим. Надання продукту архетипового зна­чення персоніфікує його і робить більш близьким для людей.

Базуючись на працях К. Г. Юнга американська дослідниця Ке-рол Пірсон створила систему дванадцяти архетипів, які вводять особистість у континуум значень, що співвідносяться сьогодні з успіхом і самореалізацією і широко використовуються маркето­логами для створення успішного бренду. Ці архетипи Керол Пір­сон групує за двома ознаками: перша акцентує свою увагу на роз­виткові особистостей, груп, організацій, а друга - на досягненні балансу між фундаментальними мотиваційними категоріями: стабільність, приналежність, досягнення, самореалізація.

Наведемо найцікавіші приклади використання архетиповихобразів сучасними компаніями. Такі бренди, як Disney, Ronald McDonald використовують архетип Простодушного. Архетип Простодушного у нашому несвідомому породжує прагнення жити у такому ж досконалому місці, де можна бути щасливим і залишатися самим собою. Простодушний вірить, що життя не обов'язково є сповненим труднощів, орієнтується на духовні цін­ності, закликає здійснювати власний вибір і просто насолоджу­ватися життям, намагається повернутися до природи. Для позна­чення цього архетипу інші джерела використовують такі назви, як романтик, мрійник, утопіст. Зазначені бренди у свою чергу демонструють, що життя може бути простим, нічим не усклад­неним і хорошим. Реклама, що звертається до цього архетипу, обіцяє "спасіння від недосконалості світу". Наприклад, рекламні ролики, що показують людину, яка страждає від лупи, сорочку з брудним комірцем, зазвичай адресовані тим, хто прагне уникну­ти цих незручностей, вони несуть підсвідоме повідомлення: якщо ви придбаєте наш продукт, світ стане кращим (шкіра голови буде чистою, волосся блискучим, а одяг матиме бездоганний вигляд). Люди, у яких найбільш яскраво виражений архетип Простодуш­ного, прагнуть мати ідеальну роботу, ідеальну сім'ю.

Архетип Простодушного зумовлює вибір на користь нату­ральних продуктів. Деякі бренди звертаються до споживачів, які вважають, що можна зробити прекрасною хоча б якусь частину життя. Наприклад, реклама "Rockport Shoes" зображує зручну пару туфель під девізом "Життя прекрасне. У всякому випадку від щиколоток і нижче". У рекламі, що використовує цей архе­тип, часто присутнє щось безпосереднє і дитяче, а також харак­терний акцент на оточуюче середовище, повільність, м'якість об­разів [4,с. 62-70].

Яскравим прикладом компанії, що базується на цьому ар-хетипі, є McDonald's. Зорієнтована на дітей і сім'ю, як основну цільову аудиторію, компанія обіцяє споживачеві прекрасне про­ведення часу - варіант найбільш прекрасного місця. її логотип у вигляді арки перекликається з мотивами біблійних ілюстрацій, що зображують ворота в Рай або дощечки із Десятьма Заповід­ями. Ресторани McDonald's, завжди світлі і чисті, пропонують здебільшого одне і те ж меню, що відповідає прагненню Просто­душного до передбачуваності і стабільності.

Архетип Шукача, що відображає прагнення до пошуку кра­щого світу, може бути успішно вираженим у рекламі автомобі­лів, наприклад, "Ford Explorer" з його салоганом "Без кордонів". Типове рекламне повідомлення для подібної продукції зображаєвисоке небо, відкриту дорогу, природу, особливо гірські пейзажі.

Архетип Героя лежить в основі Олімпійських ігор, організації Червоного Хреста, брендів Nike, Federal Express. Організації, ді­яльність яких базується саме на цьому архетипові, розвивають у своїх працівниках такі якості, як гнучкість, амбіційність, прин­циповість, здатність до конкуренції, відданість свої справі, вони вміють добре мотивувати людей. Рекламні ролики, що викорис­товують архетип Героя, зазвичай посилають споживачеві повідо­млення: придбавши наш продукт, ви зможете отримати ті якості Героя, яких вам не вистачає. Наприклад, корпорація Marlboro маскує поклик до героїзму ореолом ностальгії, зображуючи у своєму рекламному ролику міфічну країну ковбоїв.

Архетип Бунтаря може бути вираженим як у позитивному, так і в негативному аспекті. Але у будь-якому випадку він є уособлен­ням протесту. Яскравим прикладом Бунтаря у його позитивних проявах є персонажі Робіна Гуда або Зоро. Сьогодні до категорії продукції такого типу належить пірсінг, татуювання, мотоцикл фірми "Harley-Davidson", цигарки "Winston", алкогольні напої. Деякими рисами Бунтаря володіють Інтернет і засоби масової інформації. Бренди, що базуються на архетипі Бунтаря, асоцію­ють себе з тими речами, які традиційне суспільство вважає не­прийнятними, що і є запорукою їх привабливості для споживача. Наприклад, ром марки "Captain Morgan" експлуатує у рекламно­му ролику образ пірата. Ще одним прикладом використання ар­хетипу Бунтаря для створення образу бренда є компанія Apple. Вже її логотип - надкушене яблуко - асоціюється із вигнанням із Раю Адама і Єви, а отже, протестом і свободою вибору. Такий же характер властивий салогану компанії "Думай інакше". У сус­пільній свідомості Apple співвідноситься із комп'ютерними ха­керами, інноваціями у сфері комп'ютерних технологій. Загалом архетип Бунтаря вимагає створення екстремальної, але дієвої ре­клами - від жартів до шокуючи моментів.

Отже, відомі світові бренди використовують досягнення те­орії архетипів упродовж тривалого часу, що дозволяє займати лідируючі позиції серед виробників певної продукції, постійно знаходитися у полі зору споживачів, символізувати собою пев­ний стиль життя. Тому є необхідним запроваджувати викорис­тання архетипічних символів в українському маркетингу.

Список використаних джерел та літератури

Владимирська Г. О. Реклама: Навч. посіб. / Г. О. Владимирська,

П. О. Владимирський - К.: Кондор, 2006 - 334 с.

Загальна психологія / О. В. Скрипченко, Л. В. Долинська, 3. В. Огороднійчук - К.: Либідь, 2005 - 464 с.

Примак Т. О. Маркетингові комунікації / Т. О. Примак - К.: Ель-га - Ніка-Центр, 2003 - 280 с.

Марк М. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон, пер. с англ. под. ред. В. Домнина, А. Сухенко

- СПб.: Питер, 2005 - 336 с.

Юнг К. Г. Аналитическая психология. Ее теория и практика: Та-вистокские лекции - СПб: Б. С. К., 1998 - 211 с.

Юнг К. Г. Архетипы и коллективное бессознательное// С. G.Jung. Collected works - London, 1953 - 1964

Юнг К. Г. Два эссе по аналитической психологи // С. G. Jung. Collected works - London, 1953 - 1964

Юнг К. Г. Практика психотерапии //С. G.Jung. Collected works

- London, 1953 - 1964

Юнг К. Г. Психология бессознательного: История психологичес­кой мысли в пам'ятниках / В. М. Бакусев - М.: Канон, 1994 - 320 с.

Юнг К. Г. Развитие личности // С. G. Jung. Collected works -London, 1953 - 1964.

Електронні джерела:

Аналітична психологія К. Г. Юнга: Архетипи або первинні патер-ни інформації - енергії несвідомого // http://www. aratta-ukraine. com/books_ua. php?text=29

http://tryglav. iatp. org. ua/index. php?s=content"p=psyh_ pidgotovka_l

Страницы:
1 


Похожие статьи

В Скуба - Використання теорії архетипів для створення успішного рекламного повідомлення