О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 1

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

Ястремська О. М. Тімонін О. М. Тімонін К. О.

 

 

 

 

БРЕНДИ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ: ФОРМУВАННЯ ТА ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИКОРИСТАННЯ

 

 

Монографія

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харків. Вид. ХНЕУ, 2013УДК 659.126 ББК 65.290-2 Я 85

 

Рецензенти: докт. екон. наук, професор, зав. кафедри маркетингу Дніпро­петровського національного університету імені Олеся Гончара Хамініч С. Ю.; докт. екон. наук, професор, зав. кафедри адміністративного менеджменту та політики зайня­тості Інституту підготовки кадрів державної служби зайнятості України Щербак В. Г.; докт. екон. наук, професор кафедри економічної кібернетики та маркетингового менеджменту Національного технічного університету "Харківський політехнічний інститут" Райко Д. В.

 

 

 

 

Рекомендовано до видання рішенням вченої ради Харківського національного економічного університету.

Протокол № 6 від 21.01.2013 р.

 

 

 

 

 

 

 

Ястремська О. М.

Я85                 Бренди промислових підприємств: формування та ефектив-

ність використання : монографія / О. М. Ястремська, О. М. Тімонін, К. О. Тімонін. - Х. : Вид. ХНЕУ, 2013. - 244 с. (Укр. мов.)

Наведено результати теоретичних і практичних досліджень актуальних питань формування брендів промислових підприємств та оцінювання результатів їх використання з позиції підприємств-виробників і підприємств-споживачів про­мислової продукції з урахуванням як економічної, так і соціальної ефективності. Розроблено пропозиції щодо формування цільової комплексної програми підвищення соціально-економічної ефективності використання брендів.

Рекомендовано для керівників, консультантів, бренд-менеджерів, маркетологів, наукових співробітників, а також для широкого кола читачів, які цікавляться проблемами брендингу.

ISBN                                                                                                                             УДК 659.126

ББК 65.290-2

© Ястремська О. М. Тімонін О. М. Тімонін К. О. 2013Вступ

 

У сучасних умовах ринкового середовища щодо широкого вибора та диференціації товарів конкурувати підприємствам без сильної торгової марки, яка могла б забезпечити унікальність, неповторність та диферент-ціацію пропозиції, практично неможливо. Необхідно створювати умови, за яких продукт компанії повинен втілювати важливі і цінні для споживача якості, настільки потрібні йому, щоб він, безумовно, вибрав би саме цей продукт, символічно одержуючи все те, що має для нього особливе значення. Отже, компанії потрібен бренд, і це спонукає більшість виробників усвідомити актуальність адаптації концепцій брендингу до сучасних ринкових умов.

Крім того, реалізація інноваційної стратегії розвитку економіки України потребує прискореного розвитку високотехнологічних виробництв, спро­можних виробляти наукоємну продукцію з високою доданою вартістю, формування внутрішнього ринку високих технологій, інтелектуальної власності та нарощування експортного потенціалу в цих сферах. Саме формування ефективних сильних брендів дасть можливість вітчизняним підприємствам визначити свою позицію на ринку та забезпечити просування високотехнологічних товарів на вітчизняному і світовому ринках, досягти конкурентних переваг та підвищити конкурентоспроможність. Це зумовлює актуальність обраної теми дослідження.

Існуюча проблема теоретичного обґрунтування та практичних рекомендацій щодо створення ефективної системи управління брендом підприємства привертає все більшу увагу вітчизняних і зарубіжних вчених. Провідними зарубіжними спеціалістами вважаються: Д. Аакер, А. Бонтур, С. Девіс, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Д. Огілві, Т. Сміт, П. Фел-двік, Я. Еллвуд. Серед російських авторів питаннями брендингу займались В. Домнін, М. Димшиц, Л. Мамлеєва, В. Перція. В Україні проблеми бренд-менеджменту розглядали у своїх працях Л. Балабанова, О. Зозульов, О. Кендюхов, М. Ларка, О. Малинка, Я. Приходченко, О. Тєлєтов, А. Ус-тенко, С. Хамініч, Д. Яцюк. Разом із тим не всі питання, пов'язані з адаптацією та використанням концепцій брендингу на промислових підприємствах, розглянуто в роботах вітчизняних науковців, що потребує розвитку і подальшої розробки теоретичного та методичного забезпечення. Саме питання формування та підвищення ефективності використання бренда (ЕВБ) промислових підприємств ще недостатньо розглянуто та потребує подальшого розвитку. Таким чином, об'єктивна необхідність уточнення теоретичних положень і розробки методичних підходів до

3формування та комплексного оцінювання ЕВБ підприємства зумовлюють актуальність теми роботи, її мету і завдання дослідження.

Метою дослідження є подальший розвиток теоретичних положень та розроблення методичних підходів і практичних рекомендацій з формування та ефективного використання бренда промислового підприємства з урахуванням його економічної та соціальної сутності.

Для досягнення визначеної мети у дослідженні вирішено такі завдання: уточнити визначення поняття бренда та його класифікацію за додатковими теоретично і практично значущими в сучасних умовах ознаками; обґрунтувати склад і сутність етапів процесу формування бренда підприємства; удосконалити модель формування бренда підприємства; узагальнити методичне забезпечення з визначення ЕВБ підприємства; проаналізувати тенденції господарювання промислових підприємств України, машинобудування Харківського регіону та визначити рівень використання ними брендів; обґрунтувати складові оцінювання соціально-економічної ефективності використання бренда та систему їх часткових показників; розробити методичний підхід до комплексного кількісного оцінювання соціально-економічної ефективності використання бренда промислового підприємства; розробити технологію формування цільової комплексної програми (ЦКП) з підвищення ЕВБ великого машинобудівного підприємства.

Висвітленими результатами, представленими у монографії, що характеризуються науковою новизною, теоретичною обґрунтованістю та мають практичне значення для розвитку брендів промислових підприємств, є такі.

Методичний підхід з комплексного кількісного оцінювання соціально-економічної ЕВБ промислового підприємства щодо виробництва продукції виробничо-технічного призначення, який на відміну від існуючих, передбачає визначення економічної ефективності бренда для суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища з урахуванням їх значущості та соціальної ефективності за ступенем емоційної задоволеності споживачів від використання бренда. Інтегральні показники економічної ефективності, отримані таксономічним методом, і соціальної, отримані експертним методом, об'єднано в комплексний показник ефективності методом адитивної згортки з урахуванням коефіцієнтів значущості складових;

модель формування бренда промислового підприємства, що базується на існуючій моделі "колесо бренда" і відрізняється сутнісним наповненням та переліком складових: сутність, тобто ідея бренда; компетенції підприємства (його унікальні конкурентні переваги); соціальна

4ефективність; економічна ефективність; атрибути основних видів продукції. Практичне використання моделі дозволить підприємству підвищити вплив на суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища, що сприятиме отриманню додаткових прибутків;

послідовність і сутність етапів процесу формування бренда промисло­вого підприємства, особливістю якого є базування на ідентичності бренда промислового підприємства, визначеного на основі удосконаленої моделі "колесо бренда", здійснення комплексного аналізу ринку для виявлення додаткових потреб потенційних споживачів, їх сегментації та оцінювання ефективності формування і використання бренда у внутрішньому і зовнішньому середовищі підприємства з урахуванням економічної та соціальної спрямованості його впливу;

технологія формування ЦКП з підвищення ефективності використання бренда великого машинобудівного підприємства, особливості якої полягають у врахуванні: значущості ієрархії цілей; запропонованих критеріїв їх досягнення; комплексу заходів та вибора їх оптимального варіанта з урахуванням обмежень за додатковими ресурсами (фінансовими і людськими) з метою отримання максимального соціального ефекту. Відмінність технології полягає у варіативності щодо врахування обмежень: послідовному або одночасному за умов можливості фінансування впровадження ЦКП у повному або обмеженому обсязі;

визначення поняття бренда підприємства, особливість якого полягає у комплексному врахуванні юридичного, психологічно-комунікативного та економічного аспектів, що на відміну від існуючих підкреслює соціально-економічну сутність бренда, силу його впливу на суб'єктів ринку та існування безпосереднього впливу на зростання марочного капіталу;

класифікація брендів промислових підприємств за додатковими теоретично обґрунтованими та практично значущими ознаками: ступінь новизни продукції (бренди традиційних та інноваційних товарів); рівень інноваційності (бренди імітаційні та мутаційні); сутнісна спрямованість (бренди соціальної та економічної спрямованості).

Практичне значення одержаних результатів полягає у підвищенні ЕВБ промислових підприємств на основі реалізації методичного забезпечення, яке передбачає: комплексне кількісне оцінювання соціально-економічної ЕВБ; формування ЦКП з підвищення ЕВБ підприємства на основі програмно-цільового методу та оптимізаційного моделювання.

Автори висловлюють глибоку вдячність рецензентам, а також всім, хто сприяв оприлюдненню монографії та проведенню досліджень, результати яких висвітлені у її матеріалах.Розділ 1. Теоретичне забезпечення формування та використання бренда промислового

підприємства

 

1.1. Соціально-економічна сутність та види брендів

 

У сучасних умовах ринкового середовища широкого вибора та диференціації товарів конкурувати підприємствам без сильної торгової марки, яка могла б забезпечити унікальність, неповторність та диференціацію пропозиції, практично неможливо.

Підприємствам необхідно створювати умови, за яких вироблена продукція мала б якості, потрібні споживачам, а ті, у свою чергу, обирали і купували саме ту продукцію, яка повністю задовольняла їх зростаючі потреби. Таким чином, підприємства повинні сконцентрувати свої зусилля на формуванні сильних брендів, що вимагає від них застосування сучасних концепцій брендингу, їх адаптації до особливостей виробництва, впливу чинників внутрішнього і зовнішнього середовищ, які відрізняються мінливістю, інноваційністю та невизначеністю. Крім того, реалізація інноваційної стратегії розвитку економіки України потребує прискореного розвитку високотехнологічних виробництв, спроможних виробляти наукоємну продукцію з високою доданою вартістю, формування внутрішнього ринку високих технологій, розвитку ринку інтелектуальної власності та нарощування експортного потенціалу в цих сферах [126].

Саме створення ефективних сильних брендів надасть можливість вітчизняним підприємствам визначити свою позицію на ринку та забезпечити просування високотехнологічних товарів на вітчизняному та світовому ринках, досягти конкурентних переваг і підвищити конкуренто­спроможність.

Формування та підтримка дійсно сильного бренда є складним та ризикованим завданням сучасного бізнесу, оскільки єдиного шляху в цьому питанні не існує. Ризикованість формування і розвитку бренда очевидна, оскільки на його створення, підтримку та розвиток необхідно витратити багато часу, коштів, які повинні забезпечувати підприємству отримання очікуваних прибутків [19]. Складність та ризикованість процесу створення, підтримки та розвитку бренда підприємства зумовлюють необхідність управління цим процесом, який повинен мати стратегічний і

6комплексний характер. Оскільки бренд є складовою маркетингової політики підприємства, рішення з брендингу повинні бути узгоджені із його загальною корпоративною та маркетинговою стратегіями.

Існуюча проблема розвитку теоретичного обґрунтування та практичних рекомендацій щодо забезпечення ефективного управління брендом підприємства в процесі його формування й ефективного використання привертає все більшу увагу вітчизняних і зарубіжних вчених.

Провідними зарубіжними вченими, які досліджують проблему формування бренда є Д. Аакер [2], Ж.-Н. Капферер [47], П. Фелдвік [161], К. Келлер [48], Ф. Котлер [60], Я. Еллвуд [146], А. Бонтур [10], С. Девіс [31], Т. Сміт [101]. Серед російських авторів питаннями брендингу займались В. Домнін [26], М. Димшиц [30], Л. Мамлеєва, В. Перція [82]. В Україні проблеми бренд-менеджменту розглядали у своїх працях А. Длігач [21], О. Кендюхов [52], М. Ларка [67], С. Хамініч [136], О. Ястремська [155], О. Зозульов [41], Л. Балабанова [7], Ю. Нестерова [86], О. Тєлєтов [109], О. Малинка [77], Я. Приходченко [94], А. Устенко [129], Д. Яцюк [156], В. Щербак [144] та інші. Їх роботи присвячені дослідженню питань використання брендів в умовах функціонування економіки України з урахуванням її особливостей, в основному спираючись на практику суб'єктів господарювання на споживчому ринку.

Разом із тим не всі проблеми, пов'язані з брендом, адаптацією та використанням концепцій брендингу на промислових підприємствах щодо виробництва продукції виробничого приучення недостатньо щільно розглянуті в роботах вітчизняних науковців, що потребує проведення подальших наукових досліджень у цьому напрямі. До теперішнього часу серед вітчизняних науковців і практиків не існує єдності тлумачення понять "торгова марка" і "бренд". У науковій зарубіжній літературі зустрічається або тільки термін "бренд" і немає терміна "торгова марка", або навпаки, або ці поняття ототожнюються [47; 60; 155]. Проте більшість вітчизняних спеціалістів сходяться на думці, що бренд - це "сильна" торгова марка, яка стає такою завдяки ефективному використанню маркетингових комунікацій та створенню неповторного образу товару або підприємства [52; 77; 109; 136, 148].

Для визначення соціально-економічної сутності бренда підприємства проаналізовано існуючі в вітчизняній та зарубіжній економічній літературі точки зору вчених на це поняття, які наведені в табл. 1.1.Визначення поняття "бренд"

 

Автор

Визначення поняття

Джерело

1

2

3

Американська

Бренд - це назва, термін, знак, символ, рисунок або

[58, с. 417]

маркетингова

їх сполучення,  які  призначені для ідентифікації

 

асоціація

товарів або послуг постачальника та їх диферен­ціації від товарів або послуг конкурентів

 

С. Велещук

Бренд - це сукупність характеристик товару (його атрибутів, уявлень і знань споживачів про товар), елементів торгової марки (логотип, назва та зву­ковий ряд) і товарного знака (юридичний захист)

[13]

Д. Д'Алессандро

Бренд - це більше, ніж реклама або маркетинг. Це все те, що надходить до голови людини відносно продукту, коли він бачить його логотип або чує назву

[19]

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання