О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 16

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

0,009

0,292

0,031

0,211

0,18

3

ПАТ "Харківський машинобудівний завод "Світло шахтаря"

0,013

0,059

0,034

0,0057

0,024

0,057

0,063

0,0043

0,0602

0,0559

4

ПАТ "Завод "Південкабель"

0,015

0,333

0,001

0,0011

0,015

0,217

0,013

0,0041

0,053

0,0488

5

ТОВ "ЗЕМ"

0,07

0,008

0,013

0,0004

0,073

0,02

0,033

0,0004

0,0404

0,04

6

ВАТ "Завод промзв'язок"

0,023

0,024

0,004

0,0006

0,042

0,018

0,033

0,0009

0,0352

0,0343

7

ПАТ "Харківський машинобудівний завод "ФЕД"

0,054

0,115

0,003

0,0004

0,071

0,091

0,007

0,0009

0,0348

0,034

8

ВАТ "Завод ім. Фрунзе"

0,028

0,087

0,002

0,0008

0,057

0,081

0,007

0,0016

0,0311

0,0296

Закінчення табл. 2.17

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

9

ПАТ "Харківський верстатобудівний завод"

0,011

0,108

0,011

0,0013

0,015

0,111

0,004

0,0007

0,0276

0,0269

10

ПАТ "Харківський завод штампів та пресформ"

0,033

0,005

0

0,0011

0,032

0,017

0,018

0,0027

0,0227

0,0201

11

ВАТ "Електромашина"

0,113

0,036

0,007

0,0002

0,046

0,033

0,005

0,0002

0,0194

0,0191

12

ПАТ "Харківський електротехнічний завод "Трансзв'язок"

0,015

0

0

0,0004

0,015

0,1215

0,002

0,0007

0,0273

0,0266

13

ПАТ "Харківський електроапаратний завод"

0,009

0,013

0,017

0,0002

0,011

0,0149

0,003

0,0001

0,0089

0,0088

14

ВАТ "Куп'янський машинобудівний завод"

0,023

0

0

0

0,022

0,0005

0

0

0,0058

0,0058

15

ПАТ "Вовчанський агрегатний завод"

0,076

0,128

0

0,0236

0,047

0,0882

0,024

0,0615

0,0425

-0,019

Отримані результати дослідження дозволяють зробити висновок про суттєві здобутки даних підприємств в управлінні своїми брендами.

Таким чином, виділені підприємства доцільно використати як основні для здійснення подальших досліджень з проблеми формування та підвищення ефективності використання брендів з урахуванням їх соціально-економічної сутності та впливу на суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовищ.

Брендам машинобудівних підприємств притаманні загальні тенденції використання і розвитку, які представляють науковий інтерес й зумовлюють також результативність використання брендів, тому доцільним є аналіз використання брендів підприємствами різних галузей економіки, які утворюють єдине брендове поле.

 

 

2.3. Аналіз використання брендів підприємствами

машин обуду ва ння

 

З метою визначення тенденцій щодо формування та використання брендів у різних галузях економіки України доцільно провести такі якісні дослідження:

оцінку рейтингу вартості найдорожчих національних брендів України та порівняльний аналіз ТОП-20 з рейтингами брендів у Росії, країнах Євросоюзу та США;

оцінку ступеня активності впровадження процесів управління брендом українськими підприємствами, а також результатів використан­ня брендів крупними промисловими підприємствами шляхом опитування.

Для оцінки вартості брендів в Україні та в інших країнах світу доцільно скористатись результатами проекту оцінки національних брендів, який з початку 2010 року реалізувала компанія МРР Consulting і в межах якого було складено рейтинг "УкрБренд-2011 - Топ-100 українських брендів". Цей рейтинг складається з 2007 року, але в попередні три роки він виходив в форматі "Топ-50 українських брендів" [197].

Головним завданням рейтингу було визначення 100 найдорожчих українських брендів, а також їх реальної ринкової вартість, базуючись на показниках фінансової діяльності підприємств, а також перспективах розвитку як компаній, так і їх брендів. Методика оцінки вартості брендів описана в розділі 1 цієї роботи.Незважаючи на домінування міжнародних брендів на багатьох національних ринках, чимало внутрішніх і локальних брендів мають значно більший вплив і з часом виходять на загальнонаціональний та навіть світовий рівень. У рейтинг "УкрБренд-2011" увійшли тільки бренди, створені в Україні або для українських товарів (послуг), не дивлячись на те, наскільки вони в подальшому стали відомі в країні або на світових ринках.

Географічна приналежність брендів до України була основним критерієм для відбору брендів при складанні цього рейтингу.


Результати рейтингу, а саме перша двадцятка найдорожчих українських брендів, наведена в табл. 2.18.Як доводять дані табл. 2.18, 18 із 20 найдорожчих українських брендів (за винятком брендів сфери телекомунікацій - "Київстар" та "Лайф") належать до харчової промисловості. Ні одне машинобудівне підприємство не увійшло до наведеного переліку, що свідчить про недостатню силу та вартість їх брендів, що сприймаються споживачами та іншими суб'єктами ринку, а також про необхідність приділення уваги з боку керівництва цих підприємств використанню інструментів брендингу.

Така ситуація пояснюється тим, що інтерес до процедури брен-дингу на підприємствах харчової промисловості першочергово пов'яза­ний із задоволенням базових фізіологічних потреб людини - в їжі. Крім того, низький рівень доходів населення України сприяє формування попиту на продукти першої необхідності, в числі яких продукти харчуван­ня. Частка витрат на харчування в загальному обсязі споживчих грошо­вих витрат українських домогосподарств є дуже високою.

Слід також зазначити, що популярність багатьох брендів, які увійшли до двадцятки, поширюється далеко за межі України, що свідчить про високий рівень конкурентоспроможності товарів цих підприємств на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Доцільно підкреслити, що виробництво й переробка сільсько­господарської продукції та випуск продуктів харчування належать до про­відного кластера в економіці, який повинен розвиватися виперед-жаючи-ми темпами в масштабах України, її регіонів та Харківського регіону зокрема, що визначено у Стратегії сталого розвитку Харківської області до 2020 року [196], а також у Стратегії інноваційного розвитку України на 2010 -2020 роки в умовах глобалізаційних викликів [195].

Якщо оцінювати рейтинг брендів за галузями промисловості, то на першому місці за чисельністю брендів знаходиться лікеро-горілчана галузь, представники якої зайняли 22 місце в рейтингу, причому багато з них входять до складу першої двадцятки. Далі йде пивобезалкогольна галузь, 13 представників якої увійшли до рейтингу, з яких 5 - це пивні бренди "Оболонь", "Чернігівське", "Славутич", "Львівське" і "Рогань". У галузі телекомунікацій представлено три бренди: "Київстар", "Лайф" і "Вега" (Vega).

Таким чином, можна зробити висновок, що бренди підприємств машинобудівної галузі не входять до рейтингів успішних брендів в Україні, що пояснюється як специфікою продукції виробничого призначення цих підприємств, так і недостатньою увагою їх власників і менеджерів до використання інструментів брендингу для просування продукції та збільшення вартості підприємств його методами.Аналогічні рейтинги були проведені в Росії, США, Германії, Франції, Італії [197]. Перша двадцятка лідерів рейтингу цих країн за 2011 рік наведена в табл. 2.19. Результати дають можливість зробити висновок, що бренди підприємств-лідерів є всесвітньо відомими, належать до тих галузей економіки, які традиційно успішно розвиваються та визначають конкурентоспроможність економіки країни на світовому рівні.

При створенні бренда більшість вітчизняних підприємств вважають за краще купити готовий бренд, ніж розвивати власний, що вже існує, але є слабким. На сьогодні в Україні розвивати бренд підприємствам стає все дорожче і важче, оскільки цей процес займає не менше трьох років (для досягнення брендом середнього рівня визнання), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання, які відрізняються мінливістю і ризикованістю.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні значні зусилля і засоби, щоб "перехопити ініціативу" у закордонних конкурентів. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетинго­вих досліджень мотивів здійснення покупок споживачами, конкурентних переваг товарів, стратегій позиціонування брендів на ринку.

Саме специфіка поведінки підприємств-споживачів продукції брендів промислових підприємств визначає особливості застосування існуючих концепцій брендингу на вітчизняному ринку [69].

В умовах посилення світових тенденцій глобалізації економічних процесів необхідно створювати нові креативні бренди, проте за результатами дослідження виявляється, що у другій половині минулого століття багато промислових підприємств уже набули певної популярності й отримали позитивний імідж, упізнаються їхні логотипи і знаки, сформовано фірмовий стиль та відповідна корпоративна культура [109].

З усього розмаїття нових ідей та розробок лише невелика їх частка витримує випробування часом і одержує статус тенденцій, що глибоко вкорінюються на ринках. Тому проблема розвитку брендів у промисловості полягає у вирішення питання про обґрунтування необхідності внесення змін у концепції управління брендами. Так, наприклад, провідні компанії Японії вважають, що 80 % їх упроваджень є провальними.Таблиця 2.19

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання