О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 18

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

Серед основних внутрішніх факторів, які впливають на формування та просування бренда підприємства, респонденти зазначити фінансовий стан підприємства, що пов'язано з недостатністю фінансових ресурсів, соціальні фактори, які визначаються особистісними характеристика першого керівника підприємства, організаційною культурою підпри­ємства, а також станом його основних фондів (табл. 2.22).

 

Таблиця 2.22 Внутрішні фактори підприємства, які впливають на формування та просування бренда

 

п/п

Внутрішні фактори

Питома вага позитивних відповідей, %

1

Робочий клімат підприємства

56

2

Організаційна культура

44

3

Фінансовий стан

88

4

Особистість першого керівника

60

5

Стан основних фондів

52

6

Престижність місцезнаходження

7

Розмір капіталу

20

 

До найбільш значущих факторів зовнішнього середовища респонденти віднесли економічну стабільність ситуації на ринку, вплив постійних клієнтів, партнерів і наявність конкурентів. Останній факторпідтверджує готовність менеджменту розвивати бренд та його значущість для забезпечення зростання і конкурентоспроможності підприємства. У той же час виділення такого фактора як економічна стабільність, є прихованою погрозою для розвитку бренда, яка полягає в тому, що керівництво в цьому випадку може займати неактивну позицію стосовно удосконалення та розвитку бренда в сприятливих умовах ринкової кон'юнктури.


Але підприємство повинне здійснювати постійний моніторинг факторів зовнішнього середовища, серед яких найвпливовішими є клієнти, конкуренти, партнери та інші контакті аудиторії для прийняття своєчасних рішень щодо формування та просування бренда. Результати відповідей на це питання наведені в табл. 2.23.


Що стосується видів брендів, то респонденти виділили тільки два: корпоративний - 84 % і товарний - 80 % (табл. 2.24). Ніхто з них не запропонував своїх варіантів видів брендів, які використовуються в практичній діяльності вітчизняних і зарубіжних підприємств, що свідчить про незначні знання менеджерів у цій сфері.Також аналіз результатів анкетування свідчить і про слабку активність практичного використання підприємствами різних видів брендів для кожного сегмента ринку. Відсутність диверсифікації бренда звужує можливості підприємств щодо виходу на нові ринки збуту або з реалізації нових товарів на старих ринках.


Такий висновок можливо зробити виходячи з того, що 76 % респондентів констатують відсутність використання різних видів брендів свого підприємства (табл. 2.25).

Розглядаючи інтенсивність фінасування процесів формування і використання брендів підприємств, необхідно визнати їх незначні обсяги. Так, тільки 56 % опитаних відзначають, що на створення і просування бренда підприємство витрачає від 10 000 ум. од. і більше (табл. 2.26).

 

Таблиця 2.26

Обсяги фінансування процесів формування і використання брендів

 

Сума коштів на формування та використання бренда підприємства

Питома вага позитивних відповідей, %

До 1 000 ум. од.

8

Від 1 000 ум. од. до 5 000 ум. од.

4

Від 5 000 ум. од. до 10 000 ум. од.

8

Більше 10 000 ум. од.

56

 

У процесі анкетування також були проаналізовані засоби маркетин­гових комунікацій, які використовуються для просування бренда на ринок. Підприємства використовують широкий спектр засобів маркетингових комунікацій, але основним із них є друкована реклама у формі публікацій та статей у періодичному друці (загальноекономічних виданнях) та спеціалізм-ваних (галузевих виданнях). Слід зазначити, що незначна кількість опитанихЗасоби маркетингових комунікацій для просування

та підтримки бренда



(20 %) займаються розробкою та впровадженням спеціальних проектів з просування бренда, які є найбільш ефективним інструментом підвищення вартості як бренда, так і вартості підприємства загалом (табл. 2.27).

64 % респондентів погоджуються з тим, що бренд має вартісну оцінку, яка порівнюється ними з вартістю підприємства. 28 % опитаних менеджерів підтверджують цей факт, а тільки 12 % зазначають перевищення вартості бренда над вартістю активів підприємства, що свідчить про недостатню увагу вищого керівництва до процесів формування бренда та брендингу загалом. Тобто менеджери не використовують бренд як засіб накопичення і акумуляції капіталу (табл. 2.28).

Таблиця 2.28 Результати опитування щодо вартості бренда

 

Як ви вважаєте, вартість бренда вашого

Питома вага позитивних

підприємства?

відповідей, %

Дорівнює вартості активів підприємства

28

Більше вартості активів підприємства

12

Менше вартості активів підприємства

16

 

Також у процесі анкетування визначались цілі створення і просування бренда підприємств. Як показали результати (табл. 2.29), підприємства використовують свій бренд для зростання обсягів продажів і виходу на нові ринки.

Тільки 8 % опитаних в якості мети створення бренда визнають залучення додаткових інвестицій. Це дозволяє зробити висновок про переважання тактичних цілей над стратегічними, тобто стратегій зростання (кількісними змінами) над стратегіями розвитку (якісними змінами).
На питання стосовно сприяння бренда формуванню додаткового капіталу 84 % опитаних дають позитивну відповідь і підтверджують, що бренд сприяє формуванню додаткових доходів, тобто додаткового капіталу, але тільки 8 % (за даними табл. 2.29) використовують свій бренд з метою залучення додаткових інвестицій.

Це свідчить про існування у відповідях респондентів відносно вико­ристання бренда для формування додаткових доходів певного протиріччя. Менеджери усвідомлюють важливість бренда як інструмента формування капіталу підприємства, але ще недостатньо його використовують через обмеженість фінансових ресурсів та відсутність практичного досвіду вико­ристання брендингу. На питання стосовно позиціонування бренда підпри­ємства щодо конкурентів були отримані відповіді, наведені в табл. 2.30.

 

 

Результати анкетування щодо позиціонування бренда

Відповідно до результатів анкетування, наведених у табл. 2.30, більшість респондентів зазначають, що позиція їх бренда паритетна, що свідчить про недостатність використання прийомів і методів брендингу для ефективного позиціонування (перепозиціонування) бренда й посилення його ринкової позиції та сили, оскільки основна мета бренда - сформувати та показати переваги і відмінні характеристики підприємства від конку­рентів, а не орієнтуватися на них.Хоча має місце досить позитивне відношення респондентів до використання бренда, сучасні прийоми бренд-менеджменту впровадь-жуються в практику діяльності підприємств недостатньо активно. 36 % респондентів позитивно і 48 % негативно відповіли на питання стосовно використання концепцій та інструментів бренд-менеджменту у своїй діяльності, 6 % опитаних зовсім не змогли відповісти на питання щодо використання бренд-менеджменту. Це дозволяє зробити висновок про необ­хідність інтенсивного впровадження управлінських технологій для форму­вання, просування та зростання вартості брендів товарів і підприємства загалом.

Таким чином, не зважаючи на те що бренд-менеджмент є ефектив­ним інструментом створення, позиціонування та просування споживчої цінності, який дозволяє визначити ключові конкурентні переваги підпри­ємства на ринку, посилювати ринкові позиції та сприяти зростанню частки ринку завдяки засвоєнню нових ринків збуту і зростанню лояльності споживачів, сприяти залученню додаткових інвестицій тощо, його вико­ристання в практичній діяльності вітчизняних суб'єктів господарювання ще не отримало широкого розповсюдження і розвитку у зв'язку з відсутністю спеціалістів у цій сфері, недостатністю коштів для фінансування брендингу, недооцінюванням ролі і значущості бренда для посилення ринкових позицій підприємства.

Проведені дослідження свідчать, що стан упровадження концепції брендингу на вітчизняних підприємствах машинобудування є незадо­вільним, оскільки підприємства не проводять досліджень лояльності спожи­вачів до торгової марки, на підприємствах немає жодного документа, який би регламентував брендингову діяльність, не розробляється та не оціню­ється стратегія бренда.

Окрім негативних, є також і позитивні тенденції розвитку брендин­гу, це сформованість тенденції розвитку сфери Customer Relationships Management (CRM), яка є важливою інформаційною та управлінською базою побудови партнерських відносин з суб'єктами зовнішнього сере­довища підприємства та сприяє підвищенню ефективності його кому­нікацій й формуванню позитивного відношення споживачів до брендів промислових підприємств.

Основні тенденції використання CRM були визначені за опитуван­нями менеджерів з роботи із клієнтами та керівників провідних українсь­ких промислових підприємств [59]. Їх сутність полягає в такому:

криза уповільнила темпи зростання українського ринку CRM, але в 2010 році спостерігається зростання порівняно з аналогічним періодом у 2009 році;CRM-рішення користуються попитом серед компаній, які мають велику кількість клієнтів, розширену дилерську, партнерську чи філіальну мережі. До таких підприємств можна віднести операторів мобільного зв'язку, великі банки, страхові компанії, мережні маркетингові фірми, великих дистриб'юторів тощо;

незважаючи на все більше поширення програмного забезпечення CRM на вітчизняних підприємствах, більшість компаній ще не готові витрачати значні кошти на його впровадження, оскільки вартість CRM-проектів в Україні обходиться в середньому від 500 до 20 тис. дол. США, а ціна безпосереднього програмного забезпечення CRM становить лише 1/8 вартості впровадження CRM-проекту. Інші витрати необхідні для навчання персоналу, аналізу даних та зміни бізнес-процесів;

спостерігається зростання рівня використання CRM-рішень у сфері малого та середнього бізнесу;

консервативність поглядів на ведення бізнесу та недовіра до нововведень й інновацій уповільнюють розвиток упровадження CRM-систем на українських підприємствах [59].

Таким чином, основними причинами недостатнього впровадження концепції брендингу на українських промислових підприємствах загалом та машинобудівних зокрема вважається недостатня увага до питань формування та ефективного використання брендів з боку керівників і власників підприємств, недостатній рівень професійних знань із брендингу, а також обмеженість фінансових ресурсів для використання його інструментів [69].

На підставі проведених досліджень Н. Івашової сформульовано особливості, які необхідно враховувати під час формування брендів промислових підприємств, а саме [43]:

існування нерозривного зв'язку продукції з виробником, навіть якщо продукція просувається під окремою товарною маркою;

довготривалість процесу формування бренда промислового підприємства та лояльності споживачів;

забезпечення мультиінформаційності бренда для урахування інтересів усіх учасників процесу прийняття рішень про співпрацю;

необхідність урахування емоційних мотивів, незважаючи на пріоритетність прагматичних при побудові комунікацій;

підвищена значущість системи комунікацій бренда з огляду на відсутність прямого контакту споживачів з продукцією, на першому етапі або взагалі протягом усього процесу прийняття рішення про співпрацю;важливість персоналу та рівня його кваліфікації як джерела асоціацій промислового бренда;

необхідність формування довіри до виробника продукції промислового призначення, основою якої є корпоративна культура, стабільність функціонування підприємства тощо [43].

Загалом отримані результати проведених досліджень підтверджують існування об'єктивної необхідності адаптації існуючого світового досвіду щодо формування і розвитку брендів промислових підприємств, а також розроблення методичного забезпечення, яке враховує особливості економічного стану підприємств промисловості України та машинобудування зокрема, з підвищення ефективності використання брендів з урахуванням економічних та соціальних умов і наслідків реалій їх упровадження.

 

Висновки до розділу 2

1.   Проведений аналіз макроекономічних тенденцій господарювання в Україні свідчить про існування позитивних тенденцій щодо активізації інноваційної діяльності українських промислових підприємств загалом та підприємств машинобудівної галузі, які після значного кризового скорочення виробництва, мінімізації інвестицій в основний капітал, вимушеної реструктуризації відновили позитивну динаміку зростання обсягів виробництва продукції, активізували інвестиційну діяльність та здійснювали інноваційні перетворення щодо продуктів, технологій, організації та маркетингу, адаптуючись до умов ринку. Це дозволяє зробити висновок, що підприємства машинобудування мають потенціал та готовність для подальшого зростання виробництва продукції, яка буде конкурентоспроможною на ринку, а якісні зміни в сфері маркетингу та розвитку брендів дозволять сформувати та поширити позитивний імідж цих підприємств на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Спостерігається позитивна динаміка зростання кількості надхо­джень заявок на ОПВ в Державну службу інтелектуальної власності України, кількість яких зростає, що призводить до змін у структурі заявок на ОПВ, в якій частка заявок на знаки для товарів і послуг виросла з 34 % у 1992 році до 63 % у 2011 році. Виявлена тенденція свідчить про високу активність підприємств у сфері придбання прав на інтелектуальну власність у вигляді знаків на товари та послуги, а також про реалізацію заходів з використання та юридичного оформлення прав на бренди підприємств. Це є досить важливим кроком на шляху розвитку брендингув Україні та підвищення психологічно-комунікативної й економічної ролі бренда в діяльності та зростанні ринкової вартості підприємств.

3.     Стан промислового комплексу та його складової - машино­будування - у Харківському регіоні як і промисловості країни має пози­тивні тенденції в сфері інвестиційної та інноваційної діяльності. Осно-ними напрямами інноваційної діяльності області виступають упрова­дження нових технологічних процесів та засвоєння випуску нових видів техніки. Високу активність мають промислові підприємства Харківської області щодо придбання нематеріальних активів, в числі яких об'єкти промислової власності. Це означає, що основою подальшого зростання результатів діяльності промислових підприємств повинні стати не тільки економічні здобутки, а й інформування суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовищ про основні аспекти діяльності для формування позитивного іміджу підприємства.

4.       За результатами багатовимірного статистичного аналізу доведено, що основними тенденціями діяльності 15 машинобудівних підприємств Харківського регіону за період 2007 - 2011 років були: підвищення рентабельності продажів, що дозволяє акумулювати кошти на здійснення інноваційних досліджень і розробок; інвестування виробничої та інноваційної діяльності; інвестування в нематеріальні активи та інформування про здобутки підприємств; навчання персоналу новим професіям для впровадження технологічних інновацій; фінансова незалежність та стійкість підприємств; управління виробничою, інвести­ційною та інноваційною діяльністю підприємств; створення якісних умов праці персоналу. Таким чином, підприємства приділяють увагу форму­ванню та застосуванню нематеріальних активів, управлінню брендами щодо їх формування та ефективного використання.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання