О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 19

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

5.       На основі побудованої кореляційно-регресійної моделі, що перевірено на адекватність, доведено існування суттєвої залежності питомої ваги нематеріальних активів у загальній вартості активів, що характеризує силу і вартість бренда, від питомої ваги витрат на маркетинг та рекламу у загальних витратах на реалізацію продукції, пито­мої ваги інвестицій у нематеріальні активи в загальному обсязі інвестицій, питомої ваги інвестицій у загальному капіталі (X56). Прогнозування питомої ваги нематеріальних активів у загальній вартості активів досліджуваних машинобудівних підприємств та порівняння її значення з фактичним дозволило визначити підприємства, які приділяють суттєву увагу управлінню власним брендом та які доцільно виділити для подальших досліджень з вирішення питань формування та ефективного

121використання бренда машинобудівних підприємств. У якості таких підпри­ємств визначено: ПуАТ "ХЕЛЗ "Укрелектромаш", ВАТ "Турбоатом", ПАТ "Харківський машинобудівний завод "Світло шахтаря", ПАТ "Завод "Південкабель", ТОВ "ЗЕМ".

6.     У процесі якісного аналізу рейтингів найдорожчих брендів в Україні було визначено, що 18 із 20 найдорожчих українських брендів (за винятком брендів сфери телекомунікацій - "Київстар" та "Лайф") належать до харчової промисловості, що пояснюється інтересом до процедур брендингу на цих підприємствах унаслідок швидкого обертан­ня їх капіталу, який досягається існуванням активних потреб споживачів у продукції цих підприємств, яка здатна задовольняти їх базові потреби. Бренди підприємств машинобудівної галузі не входять до рейтингів успішних брендів в Україні, що пояснюється як специфікою продукції виробничого призначення цих підприємств, так і недостатньою увагою їх власників і менеджерів до використання інструментів брендингу для просування продукції та збільшення вартості підприємств. Результати аналізу аналогічних рейтингів брендів США, Росії, Франції, Італії, Німеччини свідчать, що бренди підприємств-лідерів є всесвітньо відоми­ми і належать до тих галузей економіки, які традиційно успішно розвива­ються та визначають конкурентоспроможність економіки цих країн на світовому ринку.

На підставі проведеного анкетування менеджерів провідних машинобудівних підприємств Харківської області щодо рівня впрова­дження та використання брендингу в своїй діяльності було визначено необхідність інтенсивного впровадження управлінських брендингових технологій для формування та зростання вартості брендів товарів виробничо-технічного призначення і підприємства загалом. Незважаючи на те, що бренд-менеджмент є ефективним інструментом створення, позиціонування та просування споживчої цінності, який дозволяє визначити ключові конкурентні переваги підприємства на ринку, посилювати ринкові позиції та сприяти зростанню частки ринку завдяки засвоєнню нових ринків збуту і зростанню лояльності споживачів, сприяти залученню додаткових інвестицій тощо, його використання в практичній діяльності вітчизняних суб'єктів господарю-вання ще не отримало широкого розповсюдження і розвитку. Це пов'язано з відсутністю спеціалістів в цій сфері, недостатністю коштів для фінансування брендингу, недооцінюванням ролі і значущості бренда для посилення ринкових позицій підприємства.Розділ 3. Методичне забезпечення ефективності використання бренда промислового підприємства

 

3.1. Обґрунтування складових оцінювання ефективності використання бренда промислового підприємства

 

Для підвищення ефективності процесу управління брендом промисло­вого підприємства та забезпечення в майбутньому стабільної прибутковості необхідно враховувати декілька моментів:

по-перше, це використання ефективних методів та інструментів у процесі формування марочних стратегій та забезпечення стабільності бренда в довгостроковій перспективі внаслідок використання зарубіжного досвіду, а також вже існуючих методичних розробок вітчизняних науковців та практиків з брендингу, які адаптовані до специфіки діяльності українських підприємств;

по-друге, це наявність цільової спрямованості процесу, тобто чітке розуміння та визначення того, яким і через скільки років повинен стати

бренд;

по-третє, це орієнтація на споживачів, яка полягає у визначенні їх потреб, побажань, задоволеності, асоціацій, установок тощо, для забезпечення високого рівня лояльності споживачів, що виступає передумовою довгострокового успіху бренда та підприємства загалом [19];

по-четверте, врахування причинно-наслідкового зв'язку між створен­ням образу бренда товару або підприємства шляхом комплексу маркетин­гових зусиль, який сприяє формуванню іміджу та зростанню його сили, яка, у свою чергу, впливає на фінансові результати діяльності та капіталізацію підприємства.

Важливим аспектом у процесі управління брендом для підприємства виступає оцінка його ефективності як результат дій підприємства щодо формування та використання активів бренда. Оцінювання бренда, ефективності його використання є ключовим елементом забезпечення психологічно-комунікативної та економічної ролі бренда у маркетинговій діяльності підприємств. Але, як було визначено у розділі 1, саме це питання є недостатньо вирішеним, що потребує розробки методичного забезпечення оцінювання ефективності використання бренда промисло­вого підприємства.Узагальнення існуючих в економічній літературі методик оцінки вартості (капіталу) бренда свідчить про те, що більшість з них спрямовано на отримання узагальненої оцінки вартості, яка слугує для рейтингової оцінки, що ґрунтується на якісних методах оцінювання та враховує в більшості випадків тільки два аспекти: точку зору та сприйняття бренда споживачами та прибуток підприємства як загальний фінансовий результат його діяльності на ринку. Але це не дозволяє комплексно оцінити переваги бренда в процесі його використання та зростання капіталу бренда. Отже, недостатньо уваги приділено оцінюванню ефективності використання бренда, оскільки вартість капіталу є лише показником ефекту.

Слід враховувати, що бренд промислового підприємства формується під впливом клімату підприємств (макро- та мікроклімату) та потенціалу підприємств (ресурсних, маркетингових та управлінських), а вагомим чинником формування асоціацій споживачів виступає інноваційна активність підприємства щодо освоєння нових товарів, ринків, впровад­ження інноваційних технологій.

Для промислових підприємств у сучасних умовах позитивне уявлення про бренд формується переважним чином на базі його виробничо-технічного потенціалу, впроваджених інновацій, проектів модернізації виробництва та управління загалом, які сприяють підвищенню ефектив­ності виробничо-господарської діяльності, конкурентоспроможності про­дукції та зростанню прибутку підприємства, а також взаємозв'язків зі спожи­вачами, партнерами та іншими контактними аудиторіями зовнішнього середовища.

Якщо підприємству вдасться створити дійсно сильний бренд, то він буде мати декілька значних переваг перед іншими брендами на ринку завдяки тому, що впливатиме на тільки на споживчу аудиторію, а й на персонал підприємства і дистриб'юторів. Це дозволить збільшувати при­бутки підприємства внаслідок:

можливості назначати більш високі ціни на продукцію, оскільки сприйняття корисності продукції є більш пріоритетним параметром, ніж її потенційні функціональні якості;

відомий бренд, який легко впізнати, дозволяє залучати нових клієнтів та стимулює до повторних купівель постійних клієнтів;

можливості отримати додаткову вартість ринкового капіталу підпри­ємству;підприємства з сильним брендом мають можливість залучати до роботи найкращих талановитих спеціалістів;

колективи працівників таких підприємств відрізняються високим рівнем динамізму щодо набуття нових професійних компетенцій, відсутністю бюрократизму, бажанням генерувати нові ідеї;

сильні бренди мотивують працівників до досягнення більш високих результатів праці, ухвалення найбільш ефективних рішень;

відомі бренди приваблюють дистриб'юторів, які прагнуть співпра­цювати з підприємством на більш вигідних умовах;

до співпраці будуть прагнути найкращі представники оптової та роздрібної торгівлі, оскільки наявність у переліку продукції відомого бренда буде сприяти підвищенню їх репутації та зацікавить інших крупних партнерів;

сильні бренди допомагають в ухваленні складних управлінських рішень, визначає пріоритети витрат ресурсів;

сильні бренди сприяють виникненню на підприємстві певної корпо­ративної культури, відчуття приєднання до загальної справи, розуміння цілей та спрямованості дій [19].

У процесі оцінювання ефективності використання бренда підпри­ємства доцільно базуватися на визначенні його сутності, підґрунтям якої є економічні та соціальні вигоди об'єкта (товару, підприємства та іншого), що є значущими та цінними для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства.

У сучасних умовах необхідності використання маркетингової концепції в управлінні підприємством бренд формується під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ, які широко описані в економічній літературі [3; 8; 58; 86]. Ці фактори слід враховувати в процесі як формування бренда (на етапі комплексних досліджень ринку), так і оцінки ефективності його використання.

Як довели результати практичних досліджень діяльності промисло­вих підприємств, які подані у підрозділі 2.3 дослідження, та аналіз літературних джерел [3; 8; 58; 86], основними узагальненими факторами, які впливають на формування та ефективне використання бренда промислового підприємства є такі, що наведені в табл. 3.1.
Беручи до уваги наведені у табл. 3.1 фактори, в роботі пропо­нується використати комплексний підхід при оцінюванні їх впливу на бренд підприємства, який дозволить урахувати три основні аспекти:соціально-економічну сутність трактування запропонованого визна­чення бренда, які наведені у розділі 1 цього дослідження;

фактори, що впливають на формування бренда підприємства на ринку;

інтереси основних (ключових) суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства, тобто зацікавлених сторін у процесі використання бренда та маркетингових комунікацій.

Тобто комплексний підхід спрямований на те, щоб оцінити ефективність формування та використання бренда з позиції його соціально-економічної ефективності для різних суб'єктів підприємства та ринку, які з ним взаємодіють.

Комплексний підхід до оцінки ефективності використання бренда промислового підприємства передбачає:

формування обґрунтованої системи часткових показників, за допомогою яких можливо здійснити кількісну оцінку ефективності бренда підприємства для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ;

визначення еталонних значень кожного часткового показника оцінювання економічної ефективності та розрахунки інтегральних показників внутрішньої і зовнішньої економічної ефективності окремо;

визначення динаміки значень інтегральних показників внутрішньої та зовнішньої ефективності, визначення тенденцій їх змін та рівня відповідності еталонним параметрам, порівняльний аналіз динаміки;

розрахунки інтегрального показника економічної ефективності з урахуванням значущості кожної складової оцінювання (внутрішньої та зовнішньої);

формування складових та параметрів оцінювання соціальної ефективності бренда промислового підприємства;

проведення опитування споживачів виробничої продукції та роз­рахунок інтегрального показника соціальної ефективності використання

бренда;

розрахунки комплексного показника ефективності використання бренда та формування пропозицій щодо підвищення ефективності його використання.

Таким чином, оцінку ефективності використання бренда доцільно здійснювати у двох аспектах: економічному і соціальному. Економічний підхід буде відображати результати використання бренда для зростання ринкової вартості та капіталу бренда, а соціальний - вплив марке-

127тингових комунікацій на формування певного образу товару у свідомості споживачів та рівень емоційної задоволеності споживачів від вико­ристання бренда.

Оскільки ефективність використання бренда залежить від іміджу підприємства, то оцінку економічної ефективності бренда необхідно здійснювати з урахуванням змін, які можуть виникнути у зацікавлених сторін у процесі здійснення комунікацій з підприємством, а також з урахуванням власних економічних результатів його діяльності, тобто прибутку, який генерується брендом як нематеріальним активом підприємства.

У якості суб'єктів (зацікавлених сторін у бренді в процесі кому­нікацій) виступатимуть власники та персонал підприємства. Проведення такої оцінки необхідно здійснювати з використанням кількісних методів оцінювання, а саме методу побудови інтегральних показників.

Соціальну ефективність як складову оцінки ефективності бренда, пропонується розглядати з позиції емоційної привабливості бренда для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ підприємства, тобто задоволення, яке отримується ними при використанні торгової марки.

Найголовнішу роль серед суб'єктів зовнішнього середовища підприємства відіграють споживачі, які складають для підприємства ближнє оточення та мають прямий вплив на економічні результати діяльності підприємств загалом. Тому для здійснення оцінки соціальної ефективності бренда, яка має емоційну природу, доцільно використати методи якісного аналізу, тобто експертні опитування споживачів шляхом проведення їх анкетування [122].

Узагальнення описаних складових та суб'єктів оцінки ефективності бренда для підприємства наведено на рис. 3.1.

Таким чином, для здійснення кількісної оцінки ефективності бренда промислового підприємства щодо виробництва продукції виробничого призначення необхідно розробити систему показників для кожної складової та суб'єкта, а оцінювання соціальної ефективності потребує анкетування суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ підпри­ємства за ознаками соціальної значущості бренда.
Визначення найбільш пріоритетних часткових показників оцінювання економічної ефективності використання бренда базувалося на виділених і наведених у табл. 3.1 основних узагальнених факторах впливу на формування та ефективне використання бренда промислового підпри­ємства, а також дотриманні таких методичних принципів, як: комплексність, універсальність, доступність розрахунків (наявність вихідних даних у статис­тичній та фінансовій звітності підприємства), достовірність, вимірюваність, об'єктивність.

При виборі показників були враховані також вимоги щодо не обхід-ності мінімізації трудомісткості розрахунків, спрощення механізму оцінки та наявності даних згідно з офіційними формами статистичної звітності, які подають промислові підприємства в органи статистики України.

Формування переліку часткових показників ефективності бренда для власників підприємства базувалось на тому, що власники, в першу чергу, зацікавлені в досягненні поставлених цілей та підвищенні ефективності використання потенціалу свого підприємства, чому повинен сприятисформований образ бренда та інструменти маркетингових комунікацій для його просування на ринку.

Тому до складу показників ефективності бренда для власників входять показники, які оцінюють:

динаміку виручки від реалізації продукції та виплати дивідендів;

рівень прибутковості продажів та використання капіталу;

ефективність використання ресурсів підприємства (людських, мате­ріальних, основних фондів, обігових коштів);

ступінь інноваційності підприємства в контексті оновлення асорти­менту продукції, основних фондів, проведення досліджень та розробок, придбання нематеріальних активів;

ступінь фінансового ризику.

Визначення часткових показників ефективності бренда для персоналу підприємства базувалось на тому, що персонал цікавить досягнення власних цілей, серед яких найважливішими є стабільна зростаюча оплата праці, повна зайнятість, низька плинність кадрів, яка свідчить про стабільність роботи підприємства, корпоративна культура і дух єдності, що свідчать про готовність персоналу працювати на підприємстві за будь-яких складних обставин, а також можливість кар'єрного зростання, яке забезпечується за рахунок навчання та підвищення кваліфікації.

Головними показниками оцінки ефективності бренда для споживачів є рівень задоволеності споживачів та ступінь їх лояльності до бренда, тобто ймовірність здійснення ними повторних купівель. Але розрахунки цих показників можливо здійснити на основі комплексного аналізу задоволеності споживачів ринковою пропозицією підприємства шляхом їх анкетування й отримання бальних оцінок задоволеності, на основі яких можливо розрахувати рівень лояльності за встановленою залежністю між задоволеністю та лояльністю споживачів [62; 126].

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання