О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 2

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

С. Девіс

Бренд як нематеріальний, але критичний для організації компонент, яким вона володіє, є свого роду контрактом зі споживачем про рівень отри­маних споживачем якості і цінності, притаманних товару або послузі цієї організації. Споживач не може мати взаємодію з товаром або послугою, а з брендом може

[31]

П. Дойль

Бренд - це сукупність, яка складається як з товару, який задовольняє функціональні потреби спожива­чів, так і з додаткової цінності, яка спонукає спожи­вачів відчути більшу задоволеність, пов'язану з формуванням у них переконання, що цей бренд більш високої якості або більш бажаний для них, ніж аналогічні бренди, що пропонуються конкурентами

[101, с. 325]

О. Зозульов,

Бренд - це засіб вирізнення товару або групи

[41]

Ю. Нестерова

товарів, що дозволяє власникові досягти бажаних конкурентних переваг на ринку

 

Ж.-Н. Капферер

Бренд - це ексклюзивна концепція, яку поділяє та бажає більшість людей, що втілена в товарах, послугах, місцях продажу і/або досвіді

[47, с. 23]

К. Л. Келлер

Бренд - це сукупність асоціацій, що виникають у свідомості споживачів, які додають цінність товару чи послузі, що ними сприймається, та створюють різну реакцію на бренд

[48, с. 21, 56]

1                 I                                               2                                                I 3


1 2

3

О. Ястремська

Бренд необхідно використовувати з метою здійснення впливу на особу в процесі прийняття рішення про необхід­ність виконання певних дій, коли ірраціональне повинно перемогти раціональне, а також з метою формування стилю об'єкта, який повинен з часом перетворитися на імідж

[148, с. 295]

Д. Яцюк

Бренд - це набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображає певний образ товару у свідомості споживача, який виражений у характеристиках продукту, його дизайні, назві, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами

[156]

Н. В. Івашова

Бренд промислового підприємства розглядається як юри­дично захищене найменування, відносно якого у цільової аудиторії існує сукупність унікальних підсилюючих споживчу цінність продукції підприємства асоціацій, сформованих за допомогою власного досвіду використання продукції, або/і різних засобів диференціації

[43]

П. Чевертон

Бренд - це інструмент для формування та підтримання споживчої лояльності

[142]

І. В. Лисенко, А. Т. Кучер

Бренд - це інструмент, який дозволяє споживачу визна­читись у конкуренто напруженому ринковому середовищі й обрати "свій" товар серед інших за допомогою упізнавання певних переваг торгової марки

[71]

 

Згідно з табл. 1.1, у більшості визначень під брендом розуміється складне явище, в якому враховуються матеріальні та нематеріальні властивості об'єкта, якому належить бренд, що зумовлює існування різних підходів до тлумачення бренда (табл. 1.2).

Згідно з табл. 1.2, значна кількість підходів до визначення бренда ґрунтується на тому, що бренд - це категорія комплексна, йому притаманна багатоаспектність, в якій відображається сутність бренда. Тому доцільно розглянути бренд з позиції різних аспектів його сутності, в першу чергу, розглянувши його форму та зміст, оскільки важливим та визначальним фактором успіху бренда на ринку в майбутньому повинен виступати баланс та єдність форми і змісту.Таблиця 1.2

Існуючі підходи до визначення поняття "бренд"Сутність бренда


Головна спрямованість підходу до визначення бренда


АвториАтрибут ідентифікації
сіб диференціації
або послуг
_________


продукції та її дифе-Американська, а також реєстрація права маркетингова

асоціація,       
Торгова марка, яка має ний імідж в очах аудиторії

перевагІА. В. Федорченко, форму-І. К. Ярошенко,вої аудиторії


Ю. Нестерова

функціональні споживача

Сукупність  обов'язків  про-Розвиток давця    надати    покупцеві пов'язаних певний набір властивостей, переваг, послуг та гарантій Сукупність властивостей,

включають як (товар, ім'я, упаковка, репутація), так і (враження, що викликаються, досвід використання, відчут­тя задоволеності) складові позитивних асоціацій, Ф. Котлер з товарною маркою

 

 

для цільового П. поєднання  сукупності Д. функціональних та властивостей товаруСукупність

емоційних, психологічних соціальних обіцянок вому споживачеві, щих для нього


послідовних   обіцянок Л. Мамлеєва,
тазначущих для цільової групи спожи-В. Перция
більш важливих порівняно з
конкурентів, які поля-
гають в наданні набору асоціацій,
які включають гарантовану якість
та гарантовані емоції
            Цінний нематеріальний тив, джерелом якого є мунікації власників та няття споживача


ко-вого

ак-Формування компанією сприятли-Ю. Нестерева іміджу, який викликав би пози-ставлення споживачів

та уяв-Створення

споживачів який

певного образу об'єкта, Д. Д'Алессандро, має цінність для споживача і П. Фелдвік, |сприяє прийняттю рішень про купівлю К. Келлер,

            Я. Приходченко

яку

більшість теріальних лояльни-бутів,

Визначення унікального набору ма- Ж.-Н. Капферер,
і нематеріальних атри-П. Чевертон
які складуть основу пропо-
зиції та будуть мати сильний вплив
|на ринок
        Контракт зі споживачем рівень отриманих чем якості і цінності товару


надання   споживачу С. Девіс цінності товару в обмін на його гроші і довгострокову лояль­ність


1

2

3

Форма унікальної інформа­ції, яка стимулює споживачів до купівлі

Влив на споживачів в процесі прийняття рішення про покупку шляхом надання та передачі ви­робником унікальної інформації про смисл пропозиції та її переваги

О. Ястремська, О. Малинка

 

Форма і зміст об'єкта - філософські категорії, через взаємозв'язок яких зміст як визначальна сторона цілого є єдністю усіх складових елементів об'єкта, його властивостей, внутрішніх зв'язків, протиріч і тенденцій, а форма є внутрішньою організацією змісту.

Я. Трофімов зміст бренда визначає як поєднання продукту, сутності бренда, диференціації і позиціонування, які визначають основу змісту бренда та є причиною появи його форми, тобто народжують її [128].

Сутність бренда - максимально коротке вираження його ідеї, позиції і унікальності, яке закладається на етапі формування бренда і є фундаментальним елементом його подальшого розвитку (ДНК бренда).

Відмінні характеристики бренда, які відповідають за його диференціацію від конкурентів, включають раціональні (функціональні) та емоційні характеристики.

Позиціонування - це визначення чіткої позиції бренда, його властивостей та відмінних характеристик в уяві споживачів.

Форма бренда як результат змісту - це те, що доступно для кожного споживача, що можливо побачити. Це зовнішній вигляд підприємства, упаковка товару, рекламна комунікація, ідентифікація, тобто ті елементи, які дозволяють донести інформацію до кінцевого споживача.

Динамічні зміни зовнішнього середовища зумовлюють активізацію інноваційних процесів підприємства, які потребують створення нових видів продукції, ідеї виникнення яких генеруються як появою нових потреб на ринку, так і використанням нових сучасних способів задоволення цих потреб. Така тенденція впливає на зміст бренда, тобто на концепцію функціонування підприємства, виробництва та просування товару і стратегію позиціонування на ринку, тому виникає необхідність внесення змін у форму представлення бренда, тобто в систему маркетингових комунікацій.Отже, форма бренда - категорія мінлива, в той час як зміст -категорія фундаментальна, але динамічна, що визначає бренд як явище. Саме наявність змісту відрізняє архітектуру бренда від архітектури торгової марки.

Єдність форми та змісту бренда досягається шляхом створення концепції як підприємства, якщо це бренд підприємства, так і концепції продукту, якщо це бренд товару, яка потрібна, зрозуміла та приваблива для цільової аудиторії споживачів, визначення обґрунтованого, стійкого та узгодженого набору змінних диференціації, надання об'єкта (підприємству або товару) змістовної назви, яка відображає і підтримує сутність бренда, а також створення унікальної та адекватної змісту системи візуальної ідентифікації бренда, яка забезпечить підтримку його ідентичності.

Розв'язання суперечностей між формою та змістом бренда повинно сприяти розвитку усіх елементів комплексу маркетингу підприємства, бути синхронізованим з інноваційними процесами, які відбуваються на підприємстві, що дозволить забезпечити якісний та ефективний процес формування, підтримки і розвитку бренда.

Аналіз наведених у табл. 1.2 підходів до визначення бренда дозволяє зробити висновок про існування декількох відмінних аспектів цього поняття.

Перший з них - це юридичний, який є визнаним спеціалістами з різних країн світу і полягає у визначенні бренда як набору знаків, які відзначають походження товару і відрізняють його від конкурентів. Ключовою відмінністю такого визначення є визнання того, що бренди мають дату реєстрації, з якої вони стають власністю і потребують захисту від копіювання та підробок.

Крім того, наявність патентів та прав на торгову марку дають можливість забезпечити конкурентні переваги на певний період часу. Хоча це визначення є способом ідентифікації товарів конкретного виробника і є корисним з юридичної точки зору, воно не може бути покладено в основу бренд-менеджменту, оскільки бренд не народжу­ється, а формується в процесі виробництва відповідних товарів або надання послуг, і це потребує часу. Товарна марка може досягти статусу бренда, коли вона (назва) буде впливати на споживача і стане критерієм прийняття ним рішень про покупку.Другим аспектом є психологічно-комунікативний. Він полягає у визначенні бренда як імені, яке впливає на споживача. Таке визначення стосується сутності бренда, тобто атрибутів і властивостей, які складають основу бренда і мають сильний вплив на споживача. Бренд, який має силу впливу, базується на системі асоціацій та емоційних відношеннях. Автори, які дотримуються цієї точки зору, визначають бренд як сукупність функціональних та емоційних властивостей об'єкта (підприємства і товару), або як сукупність асоціацій та уявлень у свідомості споживачів, або як ексклюзивну концепцію, яку поділяє більшість суб'єктів ринку.


Згідно з цією точкою зору, бренд - це уявлення, яке змушує споживачів обирати певний товар або відмовлятись від нього, партнерів -вступати у відносини або нехтувати ними, співробітників - пишатися підприємством або шукати іншого роботодавця. Слід погодитись з точкою зору Ж.-Н. Капферера [47], який представив бренд як систему, виділивши її три основні складові елементи, завдяки сполученню яких ім'я об'єкта стає брендом і сприяє зростанню кількості людей, які знають бренд, впевнені в ньому та довіряють йому. Елементи системи бренда наведено на рис. 1.1.

Згідно з рис. 1.1, на думку Ж.-Н. Капферера, в основі системи

бренда лежить товар або послуга разом із персоналом у місцях контакту

з брендом, ціною, місцями продажу, комунікаціями, тобто комплексне

сполучення елементів комплексу маркетингу. За таким підходом бренд

існує тільки тоді, коли існує товар або послуга. Ідентифікація товарів і

14послуг відбувається шляхом надання їм сукупності атрибутів - імені бренда та запатентованих символів.

Диференціація товарів і послуг відбувається внаслідок створення концепції бренда, унікального набору атрибутів (як матеріальних, так і нематеріальних), які і складають пропозицію цінності, враховують відмінні особливості товару та будуть покладені в основу його позиціонування. Проте варто зауважити, що в систему бренда доцільно включити не тільки товар або послугу, а й безпосередньо підприємство, оскільки бренд є атрибутом суб'єкта господарювання загалом, а не тільки продукції, яку він виробляє.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання