О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 21

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

 

8. Відомість про підтримку підприємством постійних зв'язків з територіальною громадою як ініціатор і/або учасник заходів з розвитку міста, регіону та фактична участь у таких заходах

 

Вивчення емоційної складової бренда, яка, як було зазначено, є його суб'єктивною складовою та відображає сприйняття бренда суб'єктами внутрішнього і зовнішнього середовищ підприємства в сучасному, орієнтованому на споживача, ринковому середовищі, відіграє важливу роль.

Результати аналізу дозволять визначити змінні диференціації продукту, які можуть бути використані для успішного позиціонування продукції на ринку, посилення конкурентних позицій. Для проведення аналізу доцільно скористатися якісними методами, серед яких найпоширенішим є метод експертних оцінок.

Таким чином, методичний підхід до оцінки ефективності використання бренда підприємства наведено на рис. 3.2.

Важливо підкреслити, що за структурою система показників оцінювання соціально-економічної ефективності бренда підприємства є ієрархічною і має чотири рівні ієрархії. Щодо економічної ефективності, на першому рівні знаходяться часткові показники економічної ефективності бренда за внутрішньою та зовнішньою ефективністю. На другому рівні -інтегральні показники внутрішньої та зовнішньої ефективності, які розраховуються як таксономічні за частковими показниками кожної складової, що дозволяє узагальнити інформацію про суттєві чинники впливу бренда на суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовищ. На третьому рівні ієрархії інтегральні показники за внутрішньою і зовнішньою складовими об'єднано в інтегральний показник економічної ефективності методом адитивної згортки з урахуванням їх значущості для зростання сили і вартості бренда.Оцінка ефективності використання бренда підприємстваФормування системи часткових показників економічної ефективності використання бренда суб'єктами внутрішнього і зовнішнього середовищ підприємства

Формування складових та параметрів оцінювання соціальної ефективності бренда підприємстваРозробка анкети (формулювання запитань)Розрахунок часткових та інтегральних показників економічної ефективності використання бренда суб'єктами внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства таксономічним методом таксономічним методом

 

 

Проведення анкетування споживачів

 

 

Розрахунок параметрів оцінювання соціальної ефективності використан­ня бренда (емоційного задоволення)

Розрахунок інтегрального показника

економічної ефективності використання бренда з урахуванням значущості внутрішнього та зовнішнього середовища

 

 

 

 

 

 

Розрахунок інтегральних показників соціальної ефективності використання бренда (за складовими та загалом)

 

 

 

 

 

Розрахунок комплексного показника соціально-економічної ефективності використання бренда підприємства

 

 

Визначення якісних рівнів інтегральних і комплексного показників соціально-економічної

ефективності бренда та ухвалення рішень з підвищення ефективності його використання підприємства

 

 

Рис. 3.2. Методичний підхід до комплексного оцінювання ефективності бренда промислового підприємства

 

Тобто за сутністю в інтегральному показнику економічної ефективності враховано узагальнені економічні інтереси всіх суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовищ. Щодо соціальної ефективності, то

137на першому рівні ієрархії знаходяться часткові параметри, які характеризують задоволеність від використання бренда. На другому рівні ієрархії визначені параметри об'єднано в інтегральні показники за складовими емоційної задоволеності бренда, а на третьому рівні інтегральні показники за складовими емоційної задоволеності бренда (ідеологічної, психологічної, соціологічної, культурної) об'єднано в інтегральний показник емоційної задоволеності, що характеризує соціальну ефективність бренда. Останнім рівнем ієрархії є четвертий, на якому об'єднано два аспекти бренда - економічний і соціальний, які достовірно й обґрунтовано характеризують складну категорію бренда як комплексного явища за різносторонніми результатами його використання.

Тому на четвертому рівні інтегральні показники економічної та соціальної ефективності бренда об'єднано у комплексний показник його ефективності, а саме соціально-економічної ефективності. Така обґрунто­вана структура системи показників ефективності бренда повною мірою дозволяє охарактеризувати бренд та виміряти його ефективність з урахуванням впливу на всіх суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовищ, враховуючи їх інтереси, які також мають складну архітектуру та взаємозалежність.

Згідно з запропонованим методичним підходом до оцінювання ефективності використання бренда промислового підприємства прове­дено розрахунки за даними машинобудівних підприємств м. Харкова та сформовано практичні рекомендації щодо підвищення ефективності використання бренда промисловими підприємствами.

 

3.2. Методичний підхід до комплексного оцінювання соціально-економічної ефективності використання брендів

машинобудівних підприємств

 

Відповідно до запропонованого методичного підходу до оцінювання ефективності використання бренда промислового підприємства на першому етапі оцінки необхідно розрахувати часткові показники еконо­мічної ефективності використання бренда суб'єктами внутрішнього і зовнішнього середовищ підприємства.

На наступному етапі оцінки слід обрати метод оцінювання та провести розрахунки інтегрального показника економічної ефективностівикористання бренда суб'єктами внутрішнього та зовнішнього середовищ. Оскільки необхідно отримати інтегральну оцінку внутрішньої та зовнішньої економічної ефективності використання бренда, доцільно скористатися методом побудови інтегральних показників для кожної із складових, який полягає в тому, що часткові показники оцінки економічної ефективності, розраховані як співвідношення досягнутого рівня та нормативного (еталонного), зводяться до інтегрального з урахуванням значущості внутрішньої та зовнішньої економічної ефективності, визначеної за допомогою експертних оцінок [126].

Отже, для здійснення кількісної оцінки економічної ефективності використання бренда за кожною зі складових, а саме внутрішньою та зовнішньою, доцільно використати математичний метод побудови інтегрального показника (таксономічного) - таксономічний метод розрахунку, який дозволяє звести сукупність ознак досліджуваного явища до однієї синтетичної ознаки [90]. Сутність методу розрахунків таксономічного показника полягає у визначенні відстаней між точками, що характеризують внутрішню економічну ефективність з позиції власників та персоналу підприємства, і зовнішню економічну ефективність з позиції суб'єктів ринкового середовища прямого та непрямого впливу (споживачі, дистриб'ютори, конкуренти, держава, мас-медіа, інвестори та інші фінансові структури), і еталоном розвитку.

Тобто метод дає можливість отримати узагальнюючу характеристику досягнутому рівню внутрішньої та зовнішньої ефективності в нормованому просторі відносно еталонного рівня [90]. До переваг даного методу належить тісний взаємозв'язок таких вимог до оцінювання, як адекватність і простота. Цей метод не потребує попереднього виділення підмножини ознак, які суттєво корелюють між собою, та не призводить, таким чином, до виділення декількох факторів, що не корелюють між собою [77; 78; 90]. Технологія обчислень за даним методом підтверджує доцільність його вибора для вирішення проблеми комплексної оцінки ефективності на основі інтегральних показників. На рис. 3.3 наведена ієрархічна схема системи показників, які комплексно характеризують економічну ефективність використання бренда підприємства.

 

 

 

Часткові показники ефективно­сті з позиції

держави х26

 

 

 

 

Часткові показники ефективно­сті з позиції

масмедіа х27

 

 

 

 

Часткові показники ефективно­сті з позиції інвесторів х28-х29Зовнішнє середовище непрямого впливу

 

Рис. 3.3. Система показників для оцінки економічної ефективності використання бренда підприємства (розроблено авторами)

Формування та обґрунтування еталонних значень є найважливішим моментом усієї процедури обчислення. При формуванні еталона можливо використовувати декілька методів: експертних оцінок; за критерієм min-max; визначення в системі показників стимуляторів та дестимуляторів; задавання аналітичної і графічної функцій від основних економічних змінних, при яких забезпечується певний рівень прибутковості або збитковості [90].

Визначення еталонів часткових показників було здійснено за критерієм "міні-макс". тобто для показника в якості еталона обирається максимальне його значення, якщо показник є стимулятором, або мінімальне його значення, якщо показник - дестимулятор.

Методика проведення комплексної оцінки економічної ефективності використання бренда наведена на рис. 3.4.

140Формування системи часткових показників економічної ефективності використання бренда суб'єктами внутрішнього середовища підприємства

Формування системи часткових показників економічної ефективності використання бренда суб'єктами внутрішнього середовища підприємства
X


ik


XS:

X -_S_L


-   значення показників після нормалізації;

середнє значення показників;

стандартне відхиленняРозрахунки інтегральних показників економічної ефективності використання бренда (М):

..   . dio

М = 1  ,
dio - відстань j-го показника до його еталонного значення,dio = -J%Z


ij


Zoi)2;
Технологія комплексної оцінки була реалізована на фактичних даних п'яти промислових підприємствах машинобудування м. Харкова: ВАТ "Турбоатом", ПАТ "Харківський машинобудівний завод "Світло шахтаря" (ПАТ "Світло шахтаря"), ПуАТ "Харківський електротехнічний завод "Укрелектромаш" (ПуАТ "ХЕЛЗ "Укрелектромаш"), ПАТ "Завод "Південкабель" (ПАТ "Південкабель"), ТОВ "Завод енергетичного машинобудування" (ТОВ "ЗЕМ").

Вихідні дані для оцінювання були взяті за шість років діяльності підприємств, починаючи з 2006 по 2011 рік. Розрахунок часткових показників економічної ефективності використання бренда та їх еталонних значень наведено в додатку В, табл. В.1 - В.10. Розрахунки інтегральних показників економічної ефективності за внутрішньою і зовнішньою ефективністю таксономічним методом наведені в додатку В, табл. В.1 - В.10.

Розрахунок інтегрального показника економічної ефективності використання бренда підприємства здійснено шляхом зведення інтеграль­них показників внутрішньої та зовнішньої ефективності з урахуванням коефіцієнтів значущості цих складових методом адитивної згортки.

Коефіцієнти значущості були отримані експертним шляхом на основі опитування менеджерів досліджуваних підприємств. Їм пропону­валось визначити значущість складових внутрішньої та зовнішньої ефективності за такою бальною шкалою:

1   бал - складова має меншу важливість;

2   бали - складова має більшу важливість.

Значущість складових визначалась як питома вага балів за певною складовою до загальної суми балів оцінок експертів.

У якості експертів було запрошено 30 осіб (результати розрахунків наведено в додатку Д, табл. Д.1). Їх компетентність визначено методом перехресного опитування; вона є достатньою. Погодженість відповідей експертів доведено розрахунками коефіцієнта конкордації за форму­лою [56]:

 

(3.1)де   m - кількість об'єктів (параметрів оцінювання); n - кількість експертів (споживачів);

ранг j-го об'єкта, який привласнений i-тим експертом.Розрахунок коефіцієнта конкордації щодо коефіцієнтів значущості внутрішньої, зовнішньої економічної ефективності та соціальної ефективності наведений у додатку Д. У результаті коефіцієнт конкордації дорівнює W = 0,892, його значення наближається до 1, що свідчить про високу узгодженість думок експертів [56]. Отже, ваговий коефіцієнт для узагальнюючого показника внутрішньої ефективності (івнутреф) складає

0,411, а для узагальнюючого показника зовнішньої ефективності (ізовн еф) -

0,589. Таким чином, інтегральний показник економічної ефективності бренда розраховується так:

 

іек.еф = 0,411 * івнутр.еф + 0,589 * Ізовн.еф" (3.2)

Отримані результати значень розрахунків узагальнюючих та інтег­рального показників економічної ефективності бренда наведені в табл. 3.4.

 

 

Динаміка значень інтегральних показників економічної ефективності бренда машинобудівних підприємств

за 2006 - 2011 рокиВідповідно до розрахованих значень показників (табл. 3.4) значення інтегральних показників внутрішньої ефективності бренда за всіма досліджуваними підприємствами мають менші значення, ніж значення інтегральних показників зовнішньої ефективності. Це пояснюється тим, що показники прибутковості діяльності та ефективності використання всіх видів ресурсів, інтенсивності інноваційних процесів мають значення менше еталонних унаслідок значного їх коливання за досліджуваний період. Ці коливання викликані фінансово-економічною кризою, суттєвим зниженням обсягів виробництва та погіршенням результатів діяльності, що мало місце в 2009 - 2010 роках, та покращенням результатів діяльності у 2011 році.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання