О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 22

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

У той же час усі аналізовані машинобудівні підприємства характеризуються значно меншими коливаннями показників зовнішньої економічної ефективності бренда, що зумовлює в результаті вищі значення їх інтегральних показників економічної ефективності бренда загалом.

Таким чином, можливо зробити висновок, що незважаючи на складні фінансово-економічні умови діяльності підприємства, суб'єкти зовнішнього середовища, а саме постійні споживачі, дистриб'ютори, інвестори зберігають лояльність до продукції та підприємства загалом і продовжують підтримувати партнерські відносини, що дозволяє підприємству втримувати частку на ринку саме завдяки вигодам від використання бренда та його позитивному іміджу, який був завойований упродовж попередніх років діяльності. Крім того, це може бути пояснено специфікою продукції машинобудівних підприємств, яка має виробниче призначення і у меншому ступені залежить від коливань ринку, а у більшому її придбання пояснюється економічною доцільністю і потребами виробництва підпри-ємств-споживачів.

Графік динаміки значень інтегрального показника економічної ефективності бренда наведено на рис. 3.5.

Для оцінки соціальної ефективності використання бренда під­приємства, яку запропоновано здійснювати на основі вивчення характеристик емоційної привабливості бренда для споживачів, була розроблена анкета, яка включає 34 питання, що згруповані відповідно до 4-х типів емоційного задоволення від бренда, які характеризують його соціальну ефективність (додаток Е) [146].

Усі питання в анкеті є закритого типу, які включають набір запропонованих відповідей (чотири), проранжованих за ступенем погод­ження з певним твердженням або запитанням анкети. Кожній відповіді при­
своюються бали від 3 - повне погодження до 0 - повне непогодження з твердженням або питанням анкети.

За базу дослідження обрано два підприємства енергомашино-будівної галузі: ВАТ "Турбоатом" - провідне підприємство м. Харкова, яке спеціалізується на виробництві парових та гідравлічних турбін, а також іншого енергетичного обладнання для підприємств енергетики, і ТОВ "Завод енергетичного машинобудування" - досить молоде, але стрімко зростаюче підприємство, яке спеціалізується на розробці та виробництві обладнання для енергетичної, металургійної, хімічної промис­ловості, а також на реалізації комплексних проектів у паливній енергетиці.У якості цільової аудиторії для проведення опитування виступають менеджери промислових підприємств (здебільшого вищої ланки), які використовують продукцію промислового призначення машинобудівного комплексу (переважно таку, яка є активною частиною основних виробничих фондів), тобто виступають споживачами цієї продукції. Так, в числі респондентів ВАТ "Турбоатом" є директори та головні інженери українських ГРЕС, ГЕС та АЕС, а в числі споживачів ТОВ "Завод енергетичного машинобудування" - менеджери вищої ланки ТЕС та крупних українських металургійних комбінатів.

Розрахунок інтегральних показників соціальної ефективності, що, як вказувалось раніше, визначається за емоційною задоволеністю, здійснено за кожною з її чотирьох складових: ідеологічною, психологічною, соціологічною та культурною задоволеністю, спираючись на відповіді респондентів у балах за запропонованою анкетою, з використанням такої формули:

 

n m

 

3=^nmіоі°%, (з.з)

i=1j=1 j

де   3 - задоволеність споживачів (за складовими та загалом);

Б. - фактична кількість балів за результатами відповідей                                             і-го

фи

респондента на j-те питання анкети (за складовими та загалом);

Бмакс - максимальна кількість балів за кожну відповідь                                                 і-го

респондента на j-те запитання анкети (за складовими та в цілому) (складає 3 бали за кожну відповідь);

n - кількість респондентів, які відповіли на питання анкети за кожною складовою та загалом;

m - кількість питань анкети (за кожною складовою для розрахунку певного виду задоволеності або загалом для розрахунку емоційної задоволеності).

 

Розрахунки оцінок задоволеності споживачів за емоційними складовими бренда, а також розрахунок емоційної задоволеності брендом в цілому наведено в додатку Ж. Результати розрахунків інтегральногопоказника соціальної ефективності, що розраховується на основі емоційної задоволеності споживачів продукції ВАТ "Турбоатом" у 2011 році, наведені в табл. 3.5, а пелюсткова діаграма - на рис. 3.6.


Таким чином, було визначено інтегральний показник соціальної ефективності, що характеризується емоційною задоволеністю споживачів брендом ВАТ "Турбоатом", значення якого складає 0,869 або 86,9 %. Результати розрахунку інтегральних показників за окремими складовими емоційної задоволеності свідчать про дещо менший рівень ідеологічної та соціологічної задоволеності, що може бути підвищений та потребує ухвалення управлінських рішень для зростання лояльності споживачів.Так, для зростання рівня ідеологічної задоволеності необхідна реалізація заходів щодо підвищення екологічності продукції, покращення її естетичних та антропометричних параметрів, забезпечення високого рівня надійності в процесі експлуатації.

Для підвищення рівня соціологічної задоволеності необхідна активна участь підприємства у спеціалізованих виставках, професійних заходах на внутрішньому та зовнішньому ринках, патентування нових розробок, підтримка соціальних проектів для поширення відомості та позитивного іміджу марки.

Результати розрахунків інтегрального показника соціальної ефектив­ності бренда ТОВ "ЗЕМ" у 2011 році наведені в табл. 3.6, а пелюсткова діаграма - на рис. 3.7.


Відповідно до табл. 3.6 значення інтегрального показника соціальної ефективності бренда ТОВ "ЗЕМ" складає 0,667, або 66,7 %, що значно нижче значень інтегрального показника соціальної ефективності бренда ВАТ "Турбоатом". Найнижчий рівень задоволеності мають узагальнюючі показники соціологічної та культурної задоволеності даним брендом - 60,6 та 61,9 % відповідно.

Така ситуація пояснюється тим, що це підприємство достатньо молоде та ще маловідоме на ринку. Крім того, в процесі свого розвитку "Завод енергетичного машинобудування" інвестував в основні виробничі фонди, нове технологічне обладнання і прогресивні технології, сучасні технології автоматизації проектування та виробництва продукції. Формування пакетів замовлень на виробництво продукції здійснюється шляхом участі під­приємства в тендерах, на яких завдяки меншій ціні та особистому авторитету

148
першого керівника підприємства отримувались замовлення як на реалізацію проектів у паливній енергетиці "під ключ", так і на випуск окремих вузлів та комплектуючих для підприємств енергетичної, металургійної та хімічної промисловості.

Тому підприємство тільки починає отримувати відомість та популярність у професійних колах як підприємство-інноватор, але ще не має такого визнання на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Воно неактивно бере участь у виставках та професійних конкурсах, не направляє кошти на підтримку соціальних проектів та суспільних ініціатив. Така ситуація зумовлює низький рівень соціологічної задоволеності цим брендом та потребує прийняття управлінських рішень щодо покращення та розробки плану комплексних заходів з метою поширення відомості про підприємство на внутрішньому та зовнішньому ринках та формування його іміджу як підприємства-інноватора, яке належить до підприємств-лідерів своєї галузі.

Рівень культурної задоволеності брендом також низький, але трохи вище за соціальний за рахунок відомості про повагу та визнання в професійних та політичних колах першого керівника даного підприємства, а також за рахунок участі та перемоги підприємства в Всеукраїнському конкурсі "Лідер ТЕК" в номінації "Природоохоронний проект". Але активноїсистемної участі в номінаціях на звання кращого на рівні країни, галузі та міжнародному рівні підприємство не бере, що також потребує реалізації даних заходів для підвищення рівня соціальної ефективності використання бренда "Енергомаш".

Згідно з методичним підходом до оцінювання ефективності використання бренда промислового підприємства, на наступному етапі розраховується комплексний показник соціально-економічної ефективності бренда (Кеф) шляхом адитивної згортки значень інтегральних показників економічної (Іекеф) і соціальної (ІсоцЄф) ефективності з урахуванням коефіцієнтів значущості складових, отриманих експертним шляхом:

 

= 0,633 • Іекеф + 0,367 • ІсоЦ.еф. (3.4)

 

Коефіцієнти значущості складових були отримані експертним шляхом на основі опитування менеджерів досліджуваних підприємств за такою ж методикою, як і значущість складових внутрішньої та зовнішньої економічної ефективності використання бренда. Результати розрахунків наведені в додатку Д. Їх кількісні значення підтверджують достатній рівень погодженості думок експертів та можливість подальшого використання отриманих результатів, оскільки значення коефіцієнта конкордації становить 0,892.


Розрахунки комплексного показника соціально-економічної ефектив­ності бренда на основі отриманих значень інтегральних показників економічної і соціальної ефективності ВАТ "Турбоатом" та ТОВ "ЗЕМ" наведені в табл. 3.7.Слід зазначити, що високий рівень соціальної ефективності вико­ристання бренда споживачами сприяє додатковому зростанню економічної ефективності використання бренда, тобто зростанню обсягів реалізації продукції та прибутку підприємства, а отже, збільшенню капіталу бренда.

Кількісне значення комплексного показника соціально-економічної ефективності використання бренда є вищим у ВАТ "Турбоатом", що відповідає дійсності, оскільки це відоме машинобудівне підприємство з високим рівнем конкурентоспроможності не тільки на вітчизняному, а й на світовому ринках, у той час як ТОВ "ЗЕМ" є молодим, проте стрімко зростаючим, перспективним підприємством машинобудівної галузі. Значення комплексного показника соціально-економічної ефективності бренда для такого підприємства є суттєвим і свідчить про існуючі резерви його підвищення у перспективі.

Проте спиратися тільки на кількісні значення комплексного та інтегральних показників соціально-економічної ефективності бренда є недостатнім для ухвалення управлінських рішень про їх підвищення, тому необхідно визначитися з якісними рівнями показників та існуючими резервами підвищення ефективності брендів цих підприємств, які можуть характеризуватися доповненням до одиниці кількісного значення кожного комплексного показника соціально-економічної ефективності використання бренда, який для ТОВ "Турбоатом" становить на 2011 рік 0,332, тобто 33,2 %, а для ТОВ "ЗЕМ" - 0, 451, тобто 45,1 %.

Таким чином, одним з найважливіших етапів визначення економічної ефективності бренда підприємства є розробка критеріїв оцінки їх якісного рівня. Одним з найбільш перспективних напрямків наукових досліджень у сфері аналізу, прогнозування та моделювання соціально-економічних явищ і процесів є нечітка логіка (fuzzy logic). Нечітко-множинні моделі, часто представлені у вигляді програмного забезпечення для персональних комп'ютерів, що дозволяє як менеджерам різного рівня, так і власникам підприємств приймати економічно грамотні рішення [187]. Критерії оцінки отриманого рівня соціально-економічної ефективності бренда підприємства пропонується розробити методом нечіткої класифікації, який дозволить віднести об'єкт, що є заданим вектором інформативних показників соціально-економічної ефективності бренда, до одного із заздалегідь описаних класів [163; 187].

Основна перевага нечіткої логіки полягає в тому, що вона дозволяє визначити проміжні значення між стандартними оцінками. Значення інтегральних   показників   соціального,   економічного   та комплексногопоказників соціально-економічної ефективності використання бренда (табл. 3.7) знаходяться у діапазоні [0; 1], тобто на цьому інтервалі можливо визначити стандартну нечітку класифікацію рівня цих інтегральних показників. Інтервал їх вимірювання може розглядатися не тільки як множина рівнів показників, але і як калібрувальний інтервал, на якому встановлена стандартна нечітка класифікація. Якщо виникають екстремальні значення, що викликають вихід інтегральних показників за межі інтервалу [0; 1], то доцільно розпізнавати такі співвідношення рівнів так, як вони розпізнаються для випадків 0 і 1 відповідно [187].

Таким чином, після проведення розрахунків щодо оцінки комплексного та інтегральних показників ефективності використання бренда промислового підприємства потрібно виконати процедуру їх розпізнавання на основі стандартного п'ятирівневого нечіткого 01 -класифікатора [187]. Слід увести лінгвістичну змінну з терм-множиною значень: "дуже низький, низький, середній, високий, дуже високий", для якої необхідно увести систему з п'яти

відповідних функцій приприналежності| трапецієдального вигляду (3.5 - 3.9):MX)


(3.5)
1 QB5>))(17 QCB5X<1l


 

(3.8)
Таким чином, результати оцінки рівня економічної ефективності використання бренда підприємств показали, що у середньому за досліджуваний період на більшості розглянутих машинобудівних підприємствах він був середній та коливався між середнім та низьким. Тільки рівень економічної ефективності бренда ВАТ "Турбоатом" у 2011 році коливався між середнім та високим, але за високим рівнем функція приналежності мала дуже маленьке значення. Слід зазначити, що в період кризи рівень економічної ефективності використання бренда був стабільним, знаходився на середньому рівні, в той час як рівень економічної ефективності використання бренда на інших підприємствах переміститься на низький рівень. Це підтверджує ефективне використання бренда ВАТ "Турбоатом", високі економічні показники діяльності підприємства та стійкі ринкові позиції, навіть у період економічної кризи.

Необхідно зазначити, що внаслідок кризи у 2009 році найбільшими темпами знизився рівень економічної ефективності використання бренда "ЗЕМ", досить молодого підприємства на ринку енергомашинобудування. Інтегральний показник зменшився внаслідок зменшення обох узагальнюючих показників: внутрішньої та зовнішньої ефективності. Це свідчить про те, що підприємству, бренд якого ще мало відомий на ринку, складно втримувати конкурентні позиції в умовах значних негативних змін попиту на ринку, що призводить до погіршення економічних показників

155діяльності підприємства на ринку. Але через сформовану гарну репутацію бренда "ЗЕМ" на ринку підприємству швидко вдалося підвищити ефектив­ність використання бренда через зростання зовнішньої ефективності бренда підприємства.

Шодо соціальної ефективності бренда аналізованих підприємств, якісний рівень бренда ВАТ "Турбоатом" знаходиться на дуже високому рівні, а ТОВ "ЗЕМ" - на високому рівні, причому з високим ступенем оціночної впевненості (функція приналежності отриманому якісному рівню дорівнює 1). Загалом якісний рівень соціально-економічної ефективності брендів досліджуваних підприємств є середнім (ТОВ "ЗЕМ") та високим ВАТ "Турбоатом". Це підтверджує наявність можливостей з його підвищен­ня на основі комплексного врахування заходів, які б сприяли підвищенню як економічної, так і соціальної ефективності брендів. Саме комплексний підхід відповідно до цілей стратегічних напрямів розвитку підприємств дозволить збільшити силу та вартість бренда та підвищити лояльність споживачів до продукції підприємства.

Таким чином, запропонований методичний підхід дозволив отримати комплексну кількісну оцінку соціально-економічної ефективності використан­ня бренда промислових підприємств, який враховує економічну ефективність бренда для суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовищ за допомогою системи часткових та інтегральних показників, а також соціальну ефектив­ність брендів на основі вимірювання ступеня емоційного задоволення спожи­вачів від використання бренда.

 

3.3. Формування цільової комплексної програми підвищення ефективності використання бренда промислового підприємства

 

Підвищення ефективності використання бренда є складовою частиною підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства, вибора маркетингових стратегій та посилення ринкових позицій, що сприятиме покращенню фінансово-економічних результатів діяльності. У зв'язку із цим підвищується значення планування заходів підвищення ефективності бренда підприємства на базі розробки цільових комплексних програм з урахуванням результатів комплексного кількісного оцінювання соціально-економічної ефективності використання бренда підприємства.Планування заходів з підвищення ефективності використання брендів може бути реалізовано за двома підходами: проектно-плановим та програмно-цільовим [126]. В умовах нестабільного зовнішнього середо­вища найбільш ефективним і доцільним для планування заходів з підвищення ефективності бренда є використання програмно-цільового підходу, який дозволяє здійснювати врахування існуючих проблем і пошук можливостей їх вирішення, враховуючи цільові пріоритети розвитку підприємств. Використання програмно-цільового підходу дозволяє коригувати дії з підвищення ефективності використання бренда поетапно, відповідно з фактично досягнутими результатами господарювання та динамікою зовнішнього середовища, що уможливлює створення єдиного механізму управління розвитком підприємства.

Доцільність використання програмно-цільового методу при форму­ванні альтернативних варіантів заходів з підвищення ефективності використання брендів промислових підприємств зумовлено тим, що, як підтвердили проведені дослідження досвіду використання концепцій брендингу в практичній діяльності вітчизняних суб'єктів господарювання, брендинг не отримав широкого розповсюдження і розвитку й тому існує проблема активізації брендингової діяльності для посилення ринкових позицій та конкурентоспроможності промислових підприємств на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання