О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 26

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

6.     Використання розроблених пропозицій з формування ЦКП
підвищення ЕБП дозволить обґрунтувати вибір оптимального переліку
варіантів та заходів ЦКП для підвищення ЕВБ крупних підприємств
машинобудування. У результаті оптимізації в якості заходів підвищення
ЕВБ ВАТ "Турбоатом" обрані поряд з комплексом обов'язкових заходів
підвищення соціально-економічної ефективності бренда три альтер-
нативні заходи: впровадження системи управління взаємовідносинами з
клієнтами
CRM, що дозволить налагодити партнерські відносини із
споживачами та іншими суб'єктами зовнішнього середовища, підкресли-
ти їхню цінність для підприємства, залучитися підтримкою та забезпечи-
ти довготривалу взаємодію; активна участь підприємства у соціальних
проектах та суспільних регіональних програмах щодо вирішення
громадських проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я; активна
участь підприємства, продукції, бізнес-проектів у номінаціях і конкурсах
на звання кращих на рівні галузі, регіону, країни, міжнародному рівні, а
також у професійних заходах та ініціативах уряду. Це дозволить
підвищити емоційну задоволеність від бренда підприємства та соціальну
ефективність його використання.

 

Висновки

 

У дослідження вирішено актуальне науково-практичне завдання щодо подальшого розвитку теоретичних положень та методичного забезпечення з формування та ефективності використання бренда промислового підприємства. Основні висновки дослідження полягають у такому.1.            Уточнено визначення поняття бренда підприємства, що має
соціально-економічне підґрунтя,
з урахуванням юридичного, психологічно-
комунікативного
та економічного аспектів, сутність якого полягає в створенні
унікальної пропозиції цінності,
в якій поєднані економічні та соціальні вигоди
об'єкту (товару, підприємства тощо), що є значущими для суб'єктів
внутрішнього та зовнішнього середовища і формуються на основі
ефективних комунікацій як позитивні асоціації та уявлення, що дозволяє
підвищувати силу впливу на ринок, отримувати додаткові прибутки та
збільшувати капітал. Класифіковано бренди промислових підприємств за
додатковими теоретично обґрунтованими і практично значущими ознаками,
а саме: ступінь новизни продукції (бренди традиційних товарів, бренди
інноваційних товарів); рівень інноваційності (імітаційні, мутаційні); сутнісна
спрямованість (бренди соціальної спрямованості та економічної спрямо-
ваності). Згідно із уточненою класифікацією, у дослідження досліджено
бренди великих машинобудівних підприємств та бренди їх товарів, що є
традиційними, за рівнем новизни - імітаційними, за своєю спрямованістю -
економічні, тобто мають економічну сутність.

2.  Удосконалено модель формування бренда на основі відомої моделі
"колесо
бренда", складові якої уточнено за сутністю і таким переліком:
сутність бренда (основна ідея для товару та місія або головна мета для
підприємства), індивідуальність (компетенції підприємства, його унікальність
та привабливість), соціальна ефективність, економічна ефективність,
атрибути товару (для підприємства
- основних товарів). Практичне
використання запропонованої моделі підвищує інформо-ваність розробників
бренда в процесі формування, спрощує його позиціонування на ринку,
посилює відмінності, підвищує силу та вартість.

3. Обґрунтовано процес формування бренда промислового підпри­ємства, особливістю якого є окрім базування на ідентичності бренда, визначеної на основі уточнених складових моделі "колеса бренда", врахування етапів комплексного дослідження ринку для виявлення потреб потенційних споживачів, їх сегментації, оцінювання ефективності формування та використання бренда для внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства з урахуванням його економічної та соціальної спрямованості, а також ребрендингу, стрижнем якого є цільова комплексна програма з підвищення ефективності використання бренда підприємства.

4. Узагальнено методичне забезпечення з ЕВБ підприємства та зроблено висновок, що використання методик, зорієнтованих на споживачів,більш доцільне для оцінки вартості брендів на ринку товарів масового попиту, в той час, як для товарів промислового призначення доцільно використовувати комплексний підхід, який би був спрямований на оцінку ефективності використання бренда та тих соціально-економічних результатів, які він здатний забезпечити всім суб'єктам внутрішнього та зовнішнього середовища.

5. Проведено кількісний аналіз макро- та мезоекономічних тенденцій в промисловості України та Харківської області, що виявив позитивну динаміку зростання кількості надходжень заявок на ОПВ, а також кількості заявок на знаки для товарів і послуг, питома вага яких в структурі заявок на ОПВ зросла в 2011 році до 63 %. Це свідчить про усвідомлення під­приємствами значення власної торговельної марки для успішного розвитку. Результати застосування багатовимірного факторного та кореляційно-регресійного аналізу за даними 15 машинобудівних підприємств Харківської області, дозволили визначити тенденції їх розвитку, побудувати статистично значущу модель впливу економічних факторів на питому вагу немате­ріальних активів у загальній вартості активів підприємства. Аналіз рівня впровадження та використання брендингу за результатами анкетування менеджерів промислових підприємств свідчить про низький рівень розуміння значущості бренда для зростання капіталу і вартості суб'єктів господарювання та недостатнє використання брендів внаслідок відсутності підготовлених і досвідчених спеціалістів, обмеженості ресурсів для фінансування розвитку брендів, недооцінюванням їх ролі і значущості для зростання сили та капіталу бренда.

7.   6. Обґрунтовано складові та систему показників оцінювання соціально-економічної ЕВБ промислового підприємства. Складову економічної ефективності, яка відображає результати використання бренда для зростання його капіталу, запропоновано визначати кількісно з позиції суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовища за допомогою інтегральних показників з урахуванням їх значущості. Складову соціальної ефективності запропоновано розглядати з позиції емоційної привабливості бренда для суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, головними серед яких є споживачі, та визначати за інтегральним показником якісно шляхом їх опитування. Комплексний показник соціально-економічної ефективності бренда запропоновано визначати за інтегральними показ­никами обох складових з урахуванням їх значущості методом адитивної згортки.Розроблено методичний підхід до комплексного кількісного оціню­вання соціально-економічної ефективності бренда промислового підпри­ємства, який передбачає розрахунок показників економічної ефективності за їх внутрішньою і зовнішньою спрямованістю з використанням таксономіч­ного методу та розрахунок показників соціальної ефективності на основі визначення характеристик емоційної привабливості бренда для споживачів шляхом їх анкетування відповідно до чотирьох типів емоційного задоволен­ня від бренда: ідеологічного, психологічного, соціологічного, культурного. Інтегральні показники економічної і соціальної ефективності з урахуванням коефіцієнтів їх значущості об'єднано у комплексний показник методом адитивної згортки, використання якого дозволить об'єктивно оцінити соціально-економічну ефективність бренда підприємства відповідно до його сутності.

Розроблено технологію формування ЦКП з підвищення ЕВБ великого машинобудівного підприємства, особливості якої полягають у врахуванні: значущості ієрархії цілей підвищення ефективності використання бренда; запропонованих критеріїв їх досягнення; комплексу заходів цільової програми та вибора оптимального варіанта з урахуванням обмежень ресурсів з використанням інструмента "Пошук рішення", а також у варіатив­ності щодо врахування обмежень: послідовній або одночасній за умов можливості фінансування впровадження ЦКП у повному або обмеженому обсязі. Технологію застосовано до формування ЦКП підвищення ЕВБ ВАТ "Турбоатом". У результаті оптимізації обрано комплекс обов'язкових заходів та три альтернативні: впровадження системи управління взаємовідноси­нами з клієнтами CRM; активна участь підприємства у соціальних проектах та суспільних регіональних програмах щодо вирішення громадських проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я; активна участь підприємства, продукції, бізнес-проектів у номінаціях і конкурсах на звання кращих на різних рівнях, а також у професійних заходах та ініціативах уряду.Використана література

1.     Аакер Д. А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. А. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М. : ИД Гребенникова, 2003. - 380 с.

2.     Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. - М. : ИД Гребенникова, 2003. - 440 с.

3.     Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление / Д. А. Аакер. -[6-е изд.]. - СПб. : Питер, 2002. - 544 с.

4.     Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер ; пер. с англ. под. общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2001. - 400 с.

5.     Артюшина Е. В. Международные маркетинговые исследования и статистический анализ данных / Е. В. Артюшина // Маркетинг в России и за рубежем. - 2011. - № 2. - С. 37-41.

6.     Бакаева В. В. Позиционирование торговых марок / В. В. Бакаева, Ю. В. Терентьев // Маркетинг. - 2007. - № 4(95). - С. 50-58.

7.     Балабанова Л. В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств : монографія / Л. В. Балабанова, О. А. Бриндіна. -Донецьк : ДонДУЕТ, 2006. - 230 с.

8.     Балабанова Л. В. Маркетинговий менеджмент : навчальний посіб­ник. У 2-х т. ; М-во освіти і науки України, Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, каф. маркетинг. менедж. / Л. В. Балабанова [та ін.]. - 4-те вид., перероб. і доп. - Донецьк : [ДонНУЕТ], 2010. - Т. 1. - 466 с.

9.     Балабанова Л. В. Маркетинговый аудит системы сбыта : моногра­фия / Л. В. Балабанова, А. В. Балабани. - Донецк : ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2003. - 189 с.

 

10.     Бонтур А. Омоложение бренда / Бонтур А., Лейю Ж.-М. ; пер. с франц. - К. : Companion Group, 2008. - 320 с.

11.     Бук Л. М. Оцінювання і розвиток брендингової діяльності під­приємств : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : спец. 08.06.01 "Економіка, організація і управління підприємствами" / Л. М. Бук. -Львів, 2006. - 20 с.

12.     Ванэкен Б. Бренд-помощь / Б. Ванэкен ; пер. с англ. И. Малковой ; под ред. В. Домнина. - СПб. : Питер, 2005. - 336 с.

13.     Велещук С. С. Бренд-менеджмент в стратегічному розвитку підприємств : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : спец. 08.00.04 "Економіка та управління підприємствами" (за видами еконо­мічної діяльності) / С. С. Велещук. - Київ, 2008. - 20 с.

14.     187Власенко О. О. Новітні підходи до створення нового бренда та ви­ведення його на ринок / О. О. Власенко // Проблеми науки. - 2007. - № 2. -

С. 39-42.

15.     Воронкова А. Е. Управлінські рішення в забезпеченні конкурентто-спроможності підприємства: організаційний аспект : монографія / А. Е. Во-ронкова, Н. Г. Калюжна, В. І. Отенко. - Х. : ВД "ІНЖЕК". - 512 с.

16.     Голишева Є. О. Сучасний стан управління споживчим капіталом вітчизняних підприємств / Є. О. Голишева // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2010. - № 10. - С. 139-144.

17.     Голубков Е. П. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Е. П. Голубков, А. М. Жандаров ; под ред. д.э.н., проф. Е. П. Голубкова и д.т.н., проф. А. М. Жандарова - М. : Экономика, 2006. - 208 с.

18.     Голубков Е. П. Исследование и анализ рыночных ситуаций / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежем. - 2006. - № 6. -

С. 19-25.

19.     Д'Алессандро Д. Войны брендов: 10 правил создания непо­бедимой торговой марки / Д. Д'Алессандро. - СПб. : Питер, 2002. - 224 с.

20.     Дідківська Л. Розвиток власних торгових марок у конкурентному процесі / Л. Дідківська // Маркетинг в Україні. - 2007. - № 2. - С. 30-35.

21.     Длигач А. Управление системой брендов, или портфельные вой­ны / А. Длигач, Н. Писаренко // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 2(114). -

С. 26-34.

22.     Длігач А. Принципи управління портфелем брендів / А. Длігач // Вісник КНТЕУ. - 2006. - № 3. - С. 25-31.

23.     Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. -СПб. : Питер, 2001. - 480 с.

24.     Должанський І. Розроблення системи стратегій управління конкурентним потенціалом торговельної марки / І. Должанський, В. Остапенко, Т. Загорна // Вісник КНТЕУ. - 2005. - № 1. - С. 79-85.

25.     Домнин В. М. Методы измерения индивидуальности бренда / В. М. Домнин // Маркетинг. - 2008. - № 2(99). - С. 69-84.

26.     Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций / В. Н. Домнин. - 2-е изд., испр., доп. - СПб. : Питер, 2004. - 381 с.

27.     Домнин В. Н. Стратегический брендинг : учебн.-нагл. пособ. / В. Н. Домнин. - СПб. : Изд. СПбГУЭФ, 2008. - 408 с.Домнин В. Н. Управление брендами. Практикум по курсу / В. Н. Домнин. - СПб. : Изд. СПбГУЭФ, 2008. - 44 с.

28.     Домнин В. Н. Управление брендами : учебн.-нагл. пособ. / В. Н. Домнин. - СПб. : Изд. СПбГУЭФ, 2008. - 472 с.

29.     Дымшиц М. Н. Бренд - это не только торговая марка, но и ... / М. Н. Дымшиц // Yes! Рекламные идеи. - 1998. - № 8. - С. 3-27.

30.     Дэвис С. Бренд-билдинг / С. Дэвис, М. Данн ; пер. с англ. ; под ред. В. Домнина. - СПб. : Питер, 2005. - 320 с.

31.     Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / С. М. Дэвис. -СПб. : Питер, 2001. - 272 с.

32.     Єгоршин О. О. Методи багатомірного статистичного аналізу / О. О. Єгоршин, А. М. Зосімов, В. С. Пономаренко. - К. : ІЗМН, 1998. - 208 с.

33.     Excel для экономистов и менеджеров / А. Г. Дубина, С. С. Орлова, И. Ю. Шубина и др. - СПб. : Питер, 2004. - 295 с.

34.     Завгородняя А. А. Маркетинговое планирование / А. А. Завго-родняя, Д. О. Ямпольская. - СПб. : Питер, 2002. - 352 с.

35.     Загорна Т. О. Конкурентоспроможність фірми в системі стратегічного маркетингу / Т. О. Загорна // Торгівля і ринок України. - До­нецьк : ДонДУЕТ, 2000. - Вип. 11, Т. 1. - С. 87-91.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання