О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 3

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

Д. Аакер описує систему бренда як систему ідентичності, яка є унікальним набором марочних асоціацій, які намагається створити та постійно підтримувати розробник бренда та які відображають значення бренда та обіцянки, які надаються організацією споживачам. Ідентичність бренда повинна сприяти встановленню відносин між брендом і споживачами, створюючи для них пропозицію цінності, яка включає функціональні, емоційні вигоди, вигоди самовираження та довіру споживачів [2, с. 94].

Складові системи ідентичності бренда, з урахуванням пропозицій Д. Аакера, наведені на рис. 1.2. Як видно з рис. 1.2 структура ідентичності бренда, запропонована автором, включає основну та розширену ідентичність. Основна ідентичність бренда - це основна, стійка його сутність, яка імовірніше за все, залишиться незмінною, коли його марочна назва буде розповсюджуватися на нові товари та ринки.

Розширена ідентичність включає в себе елементи ідентичності бренда, які поєднані в значущі групи та які надають ідентичності структурну завершеність (елементи маркетингової програми бренда, які стали асоціаціями) [2, с. 95]. Марочна ідентичність необхідна для встановлення відносин між брендом і споживачем шляхом пропозиції цінності, яка включає функціональні, емоційні вигоди та вигоди самовираження, а також дозволяє визначити цілі та призначення бренда на ринку, сформувати стратегічні напрями його розвитку.

Таким чином, психологічно-комунікативний підхід до розуміння бренда втілюється в соціальній складовій, яка в результаті комунікаційного впливу на споживачів та інші суб'єкти зовнішнього середовища за допомогою маркетингових комунікацій шляхом психоло­гічного впливу сприяє створенню стійких асоціативних уявлень про підприємство та його бренд.

Третій аспект - економічний, який полягає в тому, що бренд розглядається як нематеріальний актив підприємства, який генерує додаткові фінансові потоки та сприяє збільшенню прибутків завдяки силі впливу на ринок і можливості встановлення більш високих (преміальних) цін на продукцію, тобто бренд спроможний створювати додаткову вартість. Відповідно до цієї точки зору, Ж.-Н. Капферер визначив логічну послідовність формування вартості бренда: від активів бренда через силу до вартості бренда, враховуючи часові аспекти [47, с. 24-25].

Диференціація між активами, силою та вартістю бренда

(складено авторами за пропозиціями Ж.-Н. Капферера)



Диференціація між активами, силою та вартістю бренда наведена в табл. 1.3.

Активи бренда - це джерела впливу бренда (обізнаність, імідж, відносини зі споживачами) та патенти. Активи бренда визначаються за ментальними асоціаціями. Вони виникають через деякий час через прямі або опосередковані, матеріальні або символічні взаємовідносини з брендом.

Ж. -Н. Капферер зазначає необхідність виділення кількісного та якісного елементів бренда [47].Система ідентичності бренда

 

 

Ідентичність бренда

 

 

 

 

 

 

 

Бренд як товар

Бренд як організація

Бренд як індивідуаль­ність

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Бренд як символГраниці товару.

2.  Властивості товару.

3.         Якість/цін-
ність.

4.  Сфери вико­ристання.

5.  Користувачі.

6.  Країна походження

 

1.  Якості (інно-ваційність, орі­єнтація на спо­живача, забез­печення довіри).

2.  Локалізація /глобалізація

 

1.  Індивідуаль­ність (відкритість, сила, енергетик-ка).

2.  Взаємовідно­сини  між брен­дом і споживачем

 

1.  Візуальні образи та ме­тафори.

Наслідуван­ня брендаІПропозиція


ДовіраФункціональні вигоди

 

Емоційні вигоди


Вигоди самовираження

 

Підтримка інших брендів
І
Взаємовідносини між брендом і споживачем

 

 

 

Рис. 1.2. Система ідентичності бренда за Д. Аакером [2]До складу кількісного елементу належить важливий актив бренда та показник ефективності маркетингових комунікацій - це обізнаність про бренд, а до якісного елементу - асоціації бренда, які відображають результати дій компанії у сфері позиціонування пропозиції [47].

Обізнаність про бренд характеризується глибиною, яка відображає відомість бренда в одній товарній категорії та впливає на вірогідність вибора саме його, та шириною, яка показує кількість товарних категорій, можливостей використання бренда споживачем. Управляти обізнаністю можливо шляхом системи маркетингових комунікацій. Асоціації бренда -це раціональні судження споживачів про якість і характеристики підприємства або продукції порівняно з конкурентами (рівень якості, надійності, лідерства), а також почуття і емоції, які люди відчувають відносно бренда.

Асоціації формуються шляхом вибора концепції товару, змінних диференціації та внаслідок стратегії позиціонування на ринку, яка повинна через маркетингові комунікації створити привабливий для цільової аудиторії образ.

Якщо асоціації бренда позитивні, то це призводить до більшої відомості на ринку та, як наслідок, до більшої кількості клієнтів, тобто до зростання кількісної складової бренда - обізнаності. Якщо асоціації з брендом негативні, це потребує значних зусиль та доводів, необхідних для зміни негативної ситуації. Якщо між раціональними судженнями та емоціями немає протиріч, поширюється обізнаність про бренд та виникає вірність бренда, підвищується ступінь лояльності споживачів.

Таким чином, зміни в якісній складовій бренда зумовлюють зростання кількісних результатів, поширення обізнаності про бренд, що, у свою чергу, при співпадінні раціональних суджень та емоцій, сприяє покращенню якісних результатів, виражених у впливі бренда на ринок (підвищенні вірності та лояльності споживачів).

На визначення сили бренда існують різні точки зору вчених. Так, на думку П. Фелдвіка, сила бренда - це ступінь його споживчої вірності, показником якої є цінова премія, яку споживачі готові платити за марку [82; 161].

Ж. -Н. Капферер силу бренда визначає як результат активів бренда всередині визначеного ринку і в певному конкурентному середовищі в конкретний момент часу, тобто це показник поточного стану бренда, переважно поведінкового стану (частка на ринку, лідерство, лояльність,преміальна ціна). Значення показників, які відображають поведінковий стан на ринку, не завжди залежить від активів бренда. Деякі бренди охоплюють значну частку на ринку без значної обізнаності споживачів, а виключно лише за рахунок низьких цін. Під сильним брендом автор розуміє ім'я, яке впливає на споживачів через цінність, що їм пропонується та підтримується гарним економічним результат-том [47, с. 409].

Таке визначення має два підходи, які основані на споживчій цінності та економічній вартості бренда. Вони спираються на загальне слово value, тобто цінність/вартість, але мають як спільні, так і відмінні риси. Вартість в економічному сенсі означає отримання прибутку підприємством унаслідок реалізації товару через ефективний маркетинг і комунікації. Але бренд не буде мати вартості, якщо він не призводить до отримання додаткового економічного ефекту внаслідок перевищення доходів над інвестиціями.

Під цінністю бренда для споживачів розуміється ідеал, якого необхідно досягти для мобілізації енергії та вибора споживача [47, c. 410]. Цінність товару для споживача - це співвідношення між отриманими вигодами та витратами, що приймаються споживачем і приносять йому задоволення [47].

У свою чергу, задоволення від бренда - це асоційовані з брендом емоційні, гедоністичні та практичні вигоди [146, с. 194].

Таким чином, бренд може бути сильним тільки за наявності значної кількості лояльних споживачів, що мають високий рівень задоволеності продукцією підприємства, яка доставляє їм радість у процесі споживання, а фінансова вартість бренда залежить від додаткової вартості внаслідок зростання споживання товарів.

Характеризуючи вартість бренда, доцільно зазначити його спроможність приносити прибуток, оскільки бренд не має вартості, якщо він не приносить прибутку. Вартість бренда - це показник майбутньої прибутковості. Щоб мати вартість, бренд повинен створювати додаткову вартість і її частина повинна бути віднесена саме на бренд, а не на інші нематеріальні активи (патенти, ноу-хау). Крім того, ця частина додаткової вартості має перевищувати витрати на створення, розвиток та підтримку бренда підприємства, тобто повинні бути враховані інвестиції.Вартість бренда відкриває широкі перспективи в наданні сучасному маркетингу фінансово-економічної орієнтації, на актуальності і важли­вості якої наголошують останнім часом провідні спеціалісти у сфері теоретичного і практичного маркетингу.

Так, Ф. Котлер на своєму майстер-класі зазначив, що основними пріоритетами використання концепції маркетингу в управлінні підпри­ємствами виступають:

пошук нових ідей та створення інноваційних "проривних продуктів";

створення, підтримка та розвиток дійсно сильних брендів;

орієнтація маркетингу на фінансові результати діяльності кампанії в цілому;

інтернетизація сучасного бізнесу [186].

Згідно з цими цільовими пріоритетами, бренд виступає важливим інструментом комплексу маркетингу підприємства, орієнтованого на вартість, оскільки забезпечує зростання майбутніх економічних резуль­татів підприємства, сприяє зростанню його вартості. Тому вартість бренда, як економічний показник повинна бути інтегрована в загальну систему показників оцінювання ефективності управління як брендом, так і підприємством в цілому.

Таким чином, виділені три аспекти - юридичний, психологічно-комунікативний та економічний - не суперечать один одному, а навпаки відповідають складній соціально-економічній природі бренда, розкрива­ють його форму та зміст.

Крім того, слід зазначити, що більшість авторів при визначенні поняття "бренд" виділяють дві складові, на яких він ґрунтується: об'єктивну та суб'єктивну. Об'єктивна складова - це основа бренда, яка передбачає створення високоякісного продукту з наявністю певних атрибутів, який, безумовно, потрібен споживачеві і приносить прибуток виробникам та дистриб'юторам. Щодо бренда підприємства, об'єктивна складова характеризує результати господарювання, його фінансово-економічний стан. Суб'єктивна складова характеризує емоційно-інформаційне сприйняття бренда суб'єктами внутрішнього і зовнішнього середовищ, найважливішим серед яких виступають споживачі. Основ­ними елементами суб'єктивної складової є позитивні асоціації та уявлення, які формуються у свідомості споживачів та перетворюються на імідж, викликані враження та досвід використання продукту, відчуття задоволеності від використання продукції, довіра і ставлення споживачівдо продукції та компанії в цілому. Отже, суб'єктивна складова відображає соціальну природу бренда, в той час як його об'єктивна складова -економічну природу.

Узагальнюючи результати дослідження сутності поняття бренда, пропонується таке його визначення, яке відображає соціально-економічну природу цього складного явища. Бренд - це складне комплексне соціально-економічне поняття, сутність якого полягає у створенні унікальної пропозиції цінності, в якій поєднані економічні та соціальні вигоди об'єкта (товару, підприємства та іншого), що є значущими для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ і формуються на основі ефективних комунікацій як позитивні асоціації та уявлення, що дозволяє підвищувати силу впливу на ринок, отримувати додаткові прибутки та збільшувати капітал.


Основні аспекти, які враховані в трактуванні сутності бренда, наведено на рис. 1.3. Бренд має відмінності від торгової марки, оскільки він створюється не на виробництві, а в уяві користувача, і є базовим поняттям інформаційної концепції комунікаційної взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем [148, с. 294]. Тобто торгова марка стає брендом тільки тоді, коли вона створює неповторний індивідуальний образ.Образ - це результат процесу формування уявлень про об'єкт під впливом зовнішніх об'єктивних характеристик та внутрішніх суб'єктивних уявлень особи, яка його створює. Образ завжди є індивідуальним і належним як об'єкта, так і конкретній особі одночасно [148, с. 295]. Образ - це категорія персоніфікована згідно з уявленнями конкретного споживача щодо якостей товару або підприємства, в той час як бренд -це категорія масова, яка належить більшою мірою не споживачу, а об'єкту, і за своєю суттю наближається до поняття іміджу, яке виникає в результаті стереотипізації бренда через образ.

Як зазначено Ж.-Ж. Ламбеном, імідж - це сукупність когнітивних та емоційних уявлень особи або групи осіб щодо торгової марки товару або підприємства [63, с. 262]. На думку авторів книги "Анатомія бренда" Л. Мамлеєвої та В. Перція, імідж - це унікальний набір асоціацій, пов'язаних із брендом, який склався в теперішній час в уяві його споживача. Цей набір описує призначення бренда і включає поточні обіцянки споживачу ззовні [82]. Імідж є результатом вражень про товар і підприємство, запорукою їх усталеного становлення на ринку, утворенням від образу та бренда, тобто імідж формується завдяки бренда [123, с. 295]. У роботі Я. В. Приходченко [93] щодо розуміння іміджу акцент зроблено на те, що він формується під впливом оцінки не тільки споживачів, а й конкурентів, постачальників, ділових партнерів, контактних аудиторій та персоналу підприємства і запропоновано розглядати імідж підприємства як сукупне сприйняття конкретного підприємства споживачами, діловими партнерами, громадськими організаціями, контактними аудиторіями та персоналом.

У такому контексті бренд підприємства є підґрунтям іміджу, його доцільно визначити як сукупність асоціацій споживачів, ділових партнерів, громадських організацій, контактних аудиторій та персоналу з реально існуючим підприємством та його товарами, що обумовлені його цінностями і виділяють серед підприємств-конкурентів [8].

Таким чином, результатом створення та існування позитивного іміджу товару або підприємства є зростання сили бренда. На думку Д. Аакера, сила бренда виражається в параметрах відносної обізнаності про бренд, якості, яка сприймається споживачем, лояльності споживачів та їх асоціацій [1, с. 33]. Таким чином, управління брендом повинно бути зорієнтовано на створення образу бренда товару або підприємства, який перетворюється на імідж завдяки об'єднанню маркетингових зусиль, а вдовгостроковій перспективі зумовлює зростання сили бренда, яка, у свою чергу, забезпечить у майбутньому стабільну капіталізацію підприємства через зростання марочного капіталу. Логічну послідовність та взаємозв'язок розглянутих понять наведено на рис. 1.4.

 

Товарна

—►

 

—►

 

—►

 

—►

Сила

—►

Вартість

марка

 

Образ

 

Бренд

 

Імідж

 

бренда

 

бренда

 

Рис. 1.4. Логічна послідовність та взаємозв'язок понять щодо

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання