О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 4

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

формування бренда

 

 

Процес формування та використання бренда підприємства повинен мати на меті зростання його сили та вартості. За цими основними характеристиками бренда можливо здійснити оцінку ефективності формування та використання бренда, а також марочного капіталу підприємства загалом.

Класифікаційні ознаки та характеристика видів брендів



Оскільки кожен з брендів, що створюється, займає своє місце на ринку та сприяє досягненню певних стратегічних цілей, існує багато різних видів брендів, а отже, і їх класифікацій. Розглянемо існуючі класифікаційні ознаки та види брендів, описані в економічній літературі. Основні класифікаційні ознаки та характеристика видів брендів наведені в табл. 1.4.


1

2

3

4

Я. Еллвуд [146]

Можли­вості та знання суб'єкта

Етичний

Бренди, які ґрунтуються на групових потребах та потребах в самоактуалізації

 

 

Емпіричний

Бренди, які ґрунтуються на первинних та вторинних (групових) потребах

 

 

Емоційний

Бренди, які ґрунтуються на вторинних потребах, в основу позиціонування яких покладені емоційні атрибути

 

 

Раціональний

Бренди, які ґрунтуються на первинних потребах, в основу позиціонування яких покладені раціональні атрибути

 

Конкурент-

Флагман         Бренд об'єкта-лідера підприємства

 

на позиція

Фланговий

Бренд, який підтримує бренд-флагман, виконує функцію підтримки глобального бренда від нападів конкурентів

 

 

Грошовий

Бренд, який акумулює значні фінансові ресурси, які можуть бути спрямовані на підтримку та фінансування інших

 

 

Вхідний

Виконує функцію ознайомлення зацікав­лених сторін при виході на ринок

 

 

Нішевий

Спрямований на завоювання певної ніші на ринку, виконує функцію інформування певного специфічного сегмента ринку

 

 

Високотехно-логічний

Бренд нового напряму, який має високий рівень новизни та прогресивності, спря­мований на стимулювання розвитку нових напрямів

 

 

Слабкий

Бренд, який уступає конкурентам лідерам на ринку та має слабку позицію

 

Загальна стратегіч­на альтер­натива

Глобальний

Бренд, який продається на різних ринках у всьому світі, на просування якого використовується однакова схема

 

 

Локальний

Бренд, який продається на певній геогра­фічній території

 

Наведені класифікаційні ознаки брендів є досить розгалуженими, тому виникає необхідність визначитися з певною кількістю класифікаційних ознак, які будуть актуальними у сучасних умовах і які доцільно використовувати в процесі формування та оцінювання ефективності бренда промислових підприємств.

При визначенні класифікаційних ознак доцільно охарактеризувати тенденції вітчизняного брендингу загалом, які склалися на сьогоднішній день, для подальшого їх врахування в процесі обґрунтування класифікації брендів. Як зазначено В. Пустотіним, директором бренд-консалтингової компанії "Слідопит", основні тенденції вітчизняного брендингу полягають у такому [188]:унаслідок посилення конкуренції позиціонування продукції відбува­ється не на основі базових переваг товарної категорії, а на базі унікальних властивостей, де в основу позиціонування продукції закладаються емоційні атрибути пропозиції, характер бренда, а не функціональні якості;

активізація використання технологій брендингу на ринках товарів промислового призначення (ринок В2В), які потребують створення та підтримки балансу між: з одного боку, раціональними атрибутами (імідж стабільного, надійного партнера), а з іншого - емоційними атрибутами (імідж виробника, який здатен пропонувати споживачам продукти з емоційним забарвленням, формувати позитивний образ шляхом вико­ристання ефективних маркетингових комунікацій, спрямований на підви­щення конкурентоспроможності);

загострення мультибрендових війн на конкурентних ринках, на яких виникає необхідність формування портфельних стратегій брендів, особли­во на крупних та середніх підприємствах;

посилення конкуренції на українському ринку між вітчизняними та міжнародними брендами, внаслідок чого слабкі вітчизняні бренди, які не мають функціональної та емоційної новизни, будуть змушені покинути ринок.

Ці тенденції враховують в основному емоційну спрямованість, однак слід зазначити, що на ринках товарів промислового призначення емоційними атрибутами можливо привернути увагу споживача, але утримувати його в довгостроковій перспективі без раціональних складових неможливо. Тому саме раціональні складові є визначальними для споживачів на ринках В2В, що потребує, по-перше, аналізу внутрішніх і зовнішніх факторів, а саме: оцінки цінностей, які може запропонувати підприємство, а також визначення потреб споживачів, їх основних пріоритетів у сприйнятті, а по-друге, обґрунтування та вибора стратегії маркетингових комунікацій з метою посилення сприйняття споживачів.

Таким чином, у процесі класифікації брендів доцільно враховувати додатково запропоновану класифікаційну ознаку: сутнісна спрямованість, за якою слід виділити такі види брендів: соціальної та економічної спрямованості. Бренди соціальної спрямованості в ході їх створення та позиціонування на ринку будуть мати на меті більшою мірою визначення найважливіших атрибутів емоційної складової бренда, формування позитивних асоціацій та уявлень про бренд споживачів і довірчих партнерських відносин зі споживачами на довгострокову перспективу.Бренди економічної спрямованості будуть мати на меті більшою мірою визначення найважливіших атрибутів раціональної складової бренда, тобто функціональних атрибутів товару, які формуються на основі ідентифікації власних можливостей виробництва, наявних ресурсів та ключових компетенцій підприємства, що дозволить задовольнити потреби суб'єктів ринку та підвищити прибутковість діяльності підприємства за рахунок ефективного використання бренда.

Крім того, загальна стратегічна спрямованість на інноваційний розвиток економіки України потребує якісного оновлення виробництва, освоєння нових видів продукції на основі новітніх технологій вищих технологічних укладів, змін у структурі асортименту продукції вітчизняних промислових підприємств з орієнтацією на нові ринки збуту. З цієї точки зору важливим та актуальним для підприємств постає питання формування та розвитку брендів за класифікаційною ознакою рівня інноваційності продукції, яку також доцільно врахувати в загальній класифікації, виділяючи бренди мутаційні, тобто такої продукції, яка є новою для ринку загалом, та бренди імітаційної продукції, яка є новою тільки для певного підприємства. Така запропонована класифікація дозволить урахувати відмінності продукції в процесі формування брендів і спрямовувати увагу споживачів та інших суб'єктів ринку на ступінь її відмінності від існуючих аналогів.

Спираючись на виявлені тенденції та враховуючи напрям дослі­дження, найбільш практично значущими в процесі формування брендів є такі класифікаційні ознаки і види брендів за кожною з них:

вид діяльності підприємства (промислові, торговельні та ін.);

вид продукції (бренди товарів виробничого призначення, бренди товарів масового попиту);

ступінь новизни продукції (бренди традиційних товарів, бренди інноваційних товарів, які повинні інформувати про нові інноваційні можливості підприємства, сприяти зростанню позитивного іміджу і репутації підприємства на ринку);

рівень інноваційності (імітаційні, тобто бренди продукції, яка випускається вперше на конкретному підприємстві, але вже відома на ринку, мутаційні, тобто бренди продукції, яка відповідає вимогам світового рівня якості та новизни і раніше не була відома на ринку);

сутнісна спрямованість (бренди соціальної спрямованості, бренди економічної спрямованості).Ступінь новизни


Рівень інноваційності

Сутнісна спрямованість—►


традиційні



імітаційні


---- Н


соціальної спрямованостіінноваційні



мутаційні


економічної спрямованостіРис. 1.5. Додаткові класифікаційні ознаки брендів підприємств

 

Таким чином, додаткові класифікаційні ознаки брендів, важливі для промислових підприємств, наведені на рис. 1.5.

Використання запропонованих класифікаційних ознак брендів під­приємствами дасть змогу визначити відмінні риси як продукції, так і суб'єктів господарювання, які повинні стати інформаційним стрижнем комунікацій підприємств з суб'єктами зовнішнього середовища в процесі як формування, так і використання брендів.

Таким чином, у сучасних умовах господарювання зростає значення брендів для забезпечення розвитку підприємств, досягнення і підтримки їх конкурентоспроможності, створення, виробництва і реалізації продук­ції. Їх складна природа, що є соціально-економічною за змістом та суб'єктивно-об'єктивною за формою, зумовлює необхідність уточнення визначення бренда як складного і комплексного поняття, що має соціально-економічну природу, сутність якого полягає у створенні унікальної пропозиції цінності, в якій поєднані економічні (функціональні), соціальні та емоційні вигоди, що характеризує певний об'єкт (під­приємство або продукцію), які є значущими для суб'єктів його внутрішнього і зовнішнього середовища та завдяки ефективним комунікаціям підприємства формують позитивні асоціації й уявлення про об'єкт у їх свідомості, що дозволяє підприємству підвищувати силу впливу на ринок, отримувати додаткові прибутки та збільшувати свій капітал.

На основі визначення соціально-економічної сутності бренда та з урахуванням тенденцій  розвитку брендингу доведено необхідністьпрактичного використання додатково запропонованих класифікаційних ознак брендів: вид діяльності підприємства, вид та рівень новизни продукції, сутнісна спрямованість. Ці класифікаційні ознаки мають як теоретичну, так і практичну значущість для промислових підприємств у процесі їх застосування. За даними класифікаційними ознаками у роботі досліджено такі види брендів, як: бренди традиційних товарів, які за рівнем новизни є імітаційними та за своєю спрямованістю мають економічну сутність.

Складна природа брендів вимагає подальших досліджень щодо процесу їх формування та використання.

 

1.2. Процес формування та використання бренда

підприємства

 

В умовах глобалізаційних викликів та інформатизації суспільства, посилення конкуренції між вітчизняними та іноземними виробниками однією з важливих складових адаптації підприємств до стрімких змін у зовнішньому середовищі є формування і використання сильних брендів завдяки процесу брендингу, тобто управління брендом - бренд-менеджменту. Система бренд-менеджменту була вперше запропонована і запроваджена компанією Procter&Gamble наприкінці 20-х років ХХ століття. Як реальна наукова проблема брендинг набув поширення протягом останніх десятиліть, коли чітко визначилась управлінська значущість досить специфічного явища маркетингової діяльності [71].

В Україні термін "брендинг" та процес брендингу стали активно використовуватися підприємствами в останні 10 - 20 років. Брендинг все більше починає не тільки доповнювати їх маркетингову політику, а й іноді становитися ключовим елементом маркетингового плану. Значення брендингу для розвитку підприємств охарактеризував Ф. Котлер, підкреслюючи, що професійні маркетологи повинні вміти створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати торгові марки, тобто управляти ними [58].

Для успішного формування та використання брендів промислові підприємства мають забезпечити виконання послідовності основних етапів брендингової діяльності, необхідних для започаткування брендингу на підприємстві - створення торгової марки, а також дій,спрямованих на розвиток брендингу. Тому доцільно розглянути точки зору вчених на визначення понять "брендинг" та "бренд-менеджмент", оскільки у вітчизняній та зарубіжній літературі існують відмінності у тлумаченні цих понять (табл. 1.5).

 

Таблиця 1.5

Визначення поняття "брендинг" та "бренд-менеджмент"

 

Автор                               Визначення поняття Джерело

1                                              2 3

Зарубіжні вчені

Ф. Котлер, К. Келлер

Бренд-менеджмент - процес розробки та реалізації програм і маркетингових заходів, спрямованих на створення і управління торговими марками з метою максимізації їх вартості

[60, с. 302]

Ж.-Н. Капфе-рер

Бренд-менеджмент - це діяльність, яка починається зі створення товару і спрямована на прийняття рішень щодо створення сильного бренда для зростання вартості капіталу бренда

[47]

Д. Аакер

Бренд-менеджмент переорієнтується з класичної моделі на модель бренд-лідерства, яка спрямована на досяг­нення стратегічних цілей і реалізацію довгострокових програм для створення капіталу бренда з метою досягнення конкурентних переваг та зростання прибут­ковості підприємства

[1, с. 22­23]

Вітчизняні вчені

Л. Мамлеєва, В. Перція

Брендинг - інтерактивний, цілеспрямований та забез­печений ресурсами процес індивідуалізації конкурентних переваг і маркетингової модернізації потреб, спрямований на зміну рейтингу соціальної та комерційної значущості споживчих властивостей, які просуваються, узгоджений з етичними принципами діяльності

[82]

О. Штовба

Брендинг - це взаємопов'язані процеси створення, виведення та експлуатації товарного бренда

[143]

Д. Яцюк

Брендинг - це процес, діяльність щодо формування бренда, що заснована на спільному посиленому впливі на споживача таких маркетингових інструментів, як реклама та інших інструментів маркетингових комунікацій

[156]

Я. В. Приход-ченко

Бренд-менеджмент - управлінська діяльність щодо створення, підтримки та збереження бренда підприємства з метою одержання довгострокової конкурентної переваги підприємства та його товарів, що базується на посиленні впливу дії на мікросередовище підприємства за допомогою комунікацій-mix та ефективного позиціонування

[82]


1 2

3

С. С. Велещук

Бренд-менеджмент - це діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості конку­рентних позицій та довготривалого успіху підприємства.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання