О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 5

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

[13]

Л. Мамлеєва, В. Перція

Бренд-менеджмент - це процес розробки програми розвитку бренда, пошуку найкращих шляхів її реалізації, створення планів управління ситуацією в умовах кризи з метою збільшення довгострокової ідентичності бренда

[82]

Виходячи з наведених у табл. 1.5 визначень, принципових відмінностей у тлумаченні понять "брендинг" і "бренд-менеджмент" немає, але слід зазначити, що брендинг - це процес формування бренда з використанням комплексу маркетингових комунікацій, спрямований на диференціацію товару і формування його унікального образу.

Бренд-менеджмент - це управлінська діяльність щодо форму­вання, підтримки та розвитку бренда, спрямована на досягнення стратегічних цілей і реалізацію довгострокових програм (створення і підтримки конкурентних переваг бренда, позиціонування, підвищення лояльності споживачів та сили бренда) для зростання вартості капіталу бренда.

Оскільки об'єктом бренд-менеджменту є комплекс заходів, які виходять за межі брендингу, то можна стверджувати, що бренд-менеджмент є ширшим поняттям. Але першочерговим етапом брендингу та бренд-менеджменту виступає процес формування бренда.

У зарубіжній економічній літературі описано існуючі моделі брендингу, які можна класифікувати таким чином (рис. 1.6).

У контексті аналізу процесів формування та використання бренда наведемо більш детальну характеристику моделям створення бренда та управління ним, а характеристики моделей визначення вартості бренда доцільно навести при аналізі методичного забезпечення оцінювання ефективності використання бренда підприємства.

Коротка характеристика, переваги та недоліки моделей створення та управління брендом наведені в табл. 1.6.

Моделі формування бренда характеризують основні етапи його створення та виведення на ринок, а також описують основні рівні бренда та систему чинників, які формують враження від бренда у споживачів та забезпечують процес взаємодії бренда та споживача.
Основою побудови бренда в моделях формування є такі підходи:

факторний, який передбачає визначення, деталізацію та система­тизацію факторів, що найбільшим чином впливають на враження спожи­вачів від бренда та визначають індивідуальність бренда підприємства (моделі "Колесо бренда" та модель ТТВ);

процесний, який полягає у визначенні послідовності етапів створення бренда та виведення його на ринок (модель етапності побудови бренда, модель марочного резонансу);

сполучення факторного та процесного підходів (модель Unilever Brand Key).Таблиця 1.6


Характеристика, переваги та недоліки моделей брендингувигоди) та атрибути товару


пропонується Живачеві


спо-Модель ТТВ (Thompson Total

Branding)


Бренд розглядається як сукупністьДає можливість рівнів, кожен з яких є центром для сконструювати наступного шару. Ядром бренда є систему чинників, продукт,   далі   -   позиціонування, які формують вра-цільова    аудиторія,    індивідуаль- ження від бренда ність. Загальне враження від бренда та довести до формується під впливом сукупності споживача суть чинників, головними серед яких у індивідуальності моделі виділено: продукт, виробник, бренда ім'я, упакування, реклама, розповсю­дження, просування, ціна, споживачі та контекст споживання, конкуренти, історія


Має факторний характер та не враховує процес створення брен­даМодель етапності побудови бренда (Brand Name)


розробка креативної ідеї, перевірка ми етапами правової чистоти


та основних скла­дових бренда
Модель Unilever Brand Key


Сутність бренда пов'язана з елементами, як: визначення да,   корисність,   цінність і ніфікація, а також довіра до Процес створення бренда ється з: визначення цільової торії та аналізу конкурентного чення,    визначення    домінантних підходи мотивів   купівлі   цільових спожи­вачів, формування сутності бренда


1 2

3 4

Development Services

Лінгвістичне тестування та тесту­вання бренда під час маркетин­гових досліджень із використан­ням кількісних і якісних методів

 

 

Модель марочного резонансу [60]

Процес побудови бренда включає чотири кроки, за які формуються 6 блоків  піраміди   марочного ре­зонансу. Перший крок - це примі­тність (основа піраміди), другий -образ та характеристики бренда, третій - судження та відчуття, четвертий - резонанс (вершина піраміди),   який   перетворює ре­акцію   споживачів    на сильну лояльність  марці.   Модель під­креслює   дві   сторони бренда: раціональний шлях - характери­стики   та   судження, емоційних шлях - образ та відчуття

Відображає процес створення бренда. На кожному кроці створення бренда виділено парамет­ри, за якими можли­во оцінити вартість капіталу бренда. Дозволяє створю­вати бренд, а також проводити оцінку його вартості

Базується на про-цесному підході, не дозволяє пов­ною мірою дета­лізувати раціона­льні та емоційні атрибути товару

Моделі управління брендом

Модель бренд-менеджменту "8"[21]

Концептуально описує зв'язок між циклами управління брендом та рівнями  основних заходів мар­кетингу,  визначено  місце стра­тегічних і тактичних заходів упра­вління активами торгової марки у контексті життєвого циклу товару. Особливий акцент зроблено на стабільності стратегії бренда

Дозволяє підвищи­ти ефективність прийняття страте­гічних рішень у про­цесі бренд-мене­джменту. Дозволяє здійснити розпо­діл повноважень та відповідальності між маркетолога­ми та менеджера­ми різного рівня в процесі прийняття стратегічних і та­ктичних рішень

Модель не врахо­вує вплив мінли­вого зовнішнього середовища та необхідність ко­регуючих управ­лінських рішень


1

2

3

4

Модель

бренд-менеджменту "Зворотний бік

Місяця"

Модель описує дві взаємопов'яза­ні сфери - видиму для споживача та приховану від його сприйняття. Саме ця прихована сторона - "Зво­ротний бік Місяця" - відображає внутрішню роботу, що формує стра­тегічну позицію бренда всередині компанії

Значна увага при­ділена внутрішній ро­боті підприємства з формування ефек­тивної системи брен-дингу

Незначна увага приділена зов­нішнім аспектам управління брен­дом

 

Моделі управління брендом описують стратегічні і тактичні заходи з розробки та пошуку найкращих шляхів реалізації програми розвитку бренда з метою визначення та підтримки його відмінних особливостей, а також створення та збільшення капіталу бренда.

Моделі визначення вартості бренда характеризують методичні підходи до оцінювання капіталу бренда для проведення грошової оцінки бренда підприємства.

Отже, проаналізовані моделі формування бренда є підґрунттям для двох інших груп моделей: управління брендом та визначення вартості.

Щодо сутності моделей формування бренда, за повнотою складових в процесі їх практичного застосування доцільно спиратися на модель "Колесо бренда", а за комплексністю аспектів і етапів управління - на модель марочного резонансу.

Оскільки брендинг привертає увагу все більшої кількості вітчизняних вчених, наукові праці яких спрямовані на розробку та обґрунтування специфічних методів бренд-менеджменту, ефективних моделей управ­ління капіталом бренда для успішного впровадження в практику діяль­ності вітчизняних підприємств, доцільно розглянути й узагальнити існуючі методичні розробки щодо формування та використання бренда, запропоновані російськими та українськими вченими, спираючись на зазначену особливість того, що процес формування бренда є першочерговим етапом як брендингу, так і бренд-менеджменту.

Так, в роботі О. В. Кендюхова [53] запропоновано основні етапи процесу побудови бренда, які спрямовані на створення сильного бренда. Характеристика цих етапів наведена в табл. 1.7.

Розглядаючи дані табл. 1.7 слід зазначити, що в запропонованій послідовності етапів відсутній детальний аналіз ринкової ситуації,конкурентів, їх маркетингових стратегій та конкурентних переваг, а також у цілому тенденцій на ринку. Проте такий аналіз є важливим з точки зору прогнозування потреб споживачів та пошуку і генерації ідей формування бренда.

Таблиця 1.7

Характеристика основних етапів побудови бренда

(складено авторами за роботою [53, с. 35])

 

п/п

Назва етапу

Характеристика

1

Визначення цінності бренда для покупців

Ідентифікація факторів привабливості бренда для спожи­вача та складових сумарних витрат, пов'язаних з придбан­ням та експлуатацією бренда

2

Сегментація ринку

Визначення ситуації та призначення бренда, мотиви купівлі та використання, благ, які турбують сегмент, визна­чення ролей, покупка та використання, визначення профілю сегмента

3

Вибір цільового сегмента

Величина сегменту, зростання та прибутковість, відповідь на питання, які відображають майбутнє становище бренда за умови його виходу на ринок, цільовий сегмент конкурен­тів, позиціонування

4

Створення бренда

Ядро бренда/основні обіцянки, особистість бренда, сто­сунки з брендом, характеристики продукту, розміщення, упаковка, ціни

5

Комунікації

Рекламні характеристики, ціннісна пропозиція, декла­рація позиціонування, лозунг, логотип/символи, вимір успіху бренда, спрямування комунікації

 

У роботі Л. Мамлеєвої, В. Перція етапи формування бренда поєднуються з етапами створення нового продукту, серед яких виділено такі [97]:

1.    Пошук потреб шляхом задоволення ще незадоволених потреб або створення нових потреб, якщо є всі необхідні передумови в суспільстві та фінансові ресурси.

2.    Створення нового товару, яке включає такі етапи: усвідомлення проблеми, вимоги до продукції, аналіз внутрішніх та зовнішніх можливостей, генерація ідей, відбір ідеї, розвиток ідеї, розробка концепції, тестування, програма запуску, тест-маркетинг, комерційний запуск.

Просування на ринок.
Основні етапи формування бренда та їх характеристика, узагальнені авторами за пропозиціями [82], наведені в табл. 1.8.

Перевагами поданої у табл. 1.8 послідовності етапів є тісне поєднання процесу формування бренда з процесом створення нового продукту, а також значна деталізація дій щодо виявлення незадоволених потреб на ринку та генерації ідей нового товару і визначення сутності бренда, що створюється та виводиться на ринок. Але в той же час у процесі відсутні такі етапи, як сегментація ринку та позиціонуваннятовару, на підставі чого можливо чітко визначитися з профілем цільової аудиторії споживачів та стратегією позиціонування бренда.

У роботі Д. В. Яцюка процес формування бренда подано у вигляді визначеної алгоритмічної структури, що складається з таких елемен­тів [156]:

формування бізнес-ідеї бренда;

аналіз ринку: сегментування, оцінка ємності ринку і його сегментів, динаміка ринку, "бенчмаркінг";

створення якісного товару/послуги; ідентифікація та індивідуалізація товару; збільшення обсягу збуту майбутнього бренда; рекламні комунікації;

формування значущості ідеології бренда на підприємстві; завоювання лояльності; зміцнення ідеї бренда у свідомості споживача; віра споживачів у цінності бренда й прирівнювання їх до власних (іноді до загальнолюдських) цінностей; подальше управління брендом.

Таким чином, запропонований Д. В. Яцюком процес формування бренда ґрунтується на виконанні заходів з його розробки, а також на елементах бренд-менеджменту, оскільки значна кількість запропонова­них елементів спрямована на підвищення сили бренда і подальші управлінські рішення щодо оцінки ефективності його використання. Проте слід зазначити, що остаточне формування бізнес-ідеї бренда доцільно здійснювати після аналізу ринку, що не враховано автором [130].

Узагальнення описаного в роботах О. Кендюхова [40, с. 35], Л. Мамлеєвої та В. Перція [67, с. 57], Д. В. Яцюка [130, с. 13] процесу формування бренда дозволило об'єднати як переваги процесного підходу на основі виділення етапів формування бренда, так і факторного підходу, враховуючи чинники, існуючі моделі та їх елементи щодо формування бренда і запропонувати авторський підхід до формування бренда підпри­ємства, який складається з етапів, наведених у табл. 1.9.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання