О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 6

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

Етапи формування бренда, які наведені в табл. 1.9, поєднують у собі аспекти комплексного дослідження ринку, необхідного для постійного моні­торингу зовнішнього середовища і визначення тенденцій ринку, перспек­тивних незадоволених потреб, детальну проробку ідентичності бренда для ефективного позиціонування товарів на ринку, а також оцінку ефективності формування та використання бренда промислового підприємства.


1

2

3

8

Реалізація заходів

Реалізація концепції формування бренда і виведення його на ринок (або просування бренда для посилення ринкових позицій, перепозиціонування), навчання співробітників підпри­ємства основним елементам бренда, формування значущості ідеології бренда, поширення цієї ідеології на підприємстві

9

Оцінка

ефективності використання бренда

Аналіз реалізації програми та досягнення поставлених цілей, оцінка економічної і соціальної ефективності використання бренда промислового підприємства, визначення напрямів підвищення ефективності використання бренда шляхом роз­робки цільової комплексної програми

10

Ребрендинг

Аудит ситуації, вибір видів ребрендингу, перегляд структури та вибір маркетингових комунікацій, розробка заходів з реалізації програми підвищення ефективності використання бренда (ребрендинг)

 

Таким чином, основними етапами процесу формування і використання бренда є такі: комплексне дослідження ринку, створення бренда, узгодження концепції бренда з іншими складовими комплексу маркетингу, формування системи маркетингових комунікацій, реалізація заходів, тобто впровадження пропозицій з формування бренда, оцінка ефективності використання бренда, ребрендинг.

Запропонована послідовність етапів формування бренда враховує:

необхідність систематичного проведення комплексного аналізу та моніторингу ринку з метою визначення тенденцій на ринку, виявлення додаткових активних потреб потенційних споживачів, які змінюються, визначення нових інноваційних способів задоволення вже існуючих потреб споживачів, аналізу конкурентів, їх сильних та слабких сторін для ідентифікації ключових конкурентних переваг підприємства на ринку;

визначення сутності бренда в процесі формування основної та розширеної ідентичності бренда з використанням моделі "Колесо бренда" (Brand Wheel);

узгодження з концепцією та завданнями бренда всіх інших складових комплексу маркетингу, тобто використання бренда в якості змістовно-формуючого фактора формування маркетингових стратегій (товарної, цінової, комунікативної, збутової);

необхідність проведення комплексної оцінки ефективності форму­вання та використання бренда для суб'єктів внутрішнього та зовнішньогосередовища підприємства з урахуванням його економічної і соціальної спрямованості на основі кількісного оцінювання з використанням системи показників;

ребрендинг як форма оновлення бренда під впливом інновацій, чинник антистаріння бренда [189].

Запропонований етап ребрендингу є необхідним, але мало дослід­женим етапом у системі маркетингу вітчизняних підприємств. У роботі Н. В. Івашової цьому питанню приділено значну увагу та запропоновано класифікацію ребрендингу, за якою виділено типи ребрендингу: сут-нісний - глобальний та позиціонуючий, комунікативний - концептуальний та візуальний, а також обґрунтовано елементи коригування системи комунікацій підприємства [43].

Слід зазначити, що в сучасних умовах розвиток ринків підсилюється й стимулюється глобалізацією, підкріплюється зростанням ролі ЗМІ та Інтернету - необхідними чинниками інформаційного сус­пільства. Тому важливо приймати професійні та обґрунтовані рішення щодо створення нового бренда, покладатися на його еволюцію чи про­водити політику ребрендингу [109].

Щодо ребрендингу, то результати останніх досліджень інновацій­ної діяльності підприємств свідчать про те, що всі інновації призначені для одержання результатів через деякий проміжок часу. Його тривалість залежить від виду продукції, яку виробляє підприємство, галузі діяльнос­ті, характеру та джерел інновацій тощо. Крім того, не потрібно плутати революційні інновації, що переважно стосуються переходу до раціональ­нішого технічного рішення у функціонуванні того чи іншого виробу, із простою еволюцією продукту, за якої переважно покращуються значення тих чи інших параметрів. Як інновації (революційні зміни), так і еволюція роблять певний внесок у динамізм бренда, оскільки постійно пристосо­вують, оновлюють і вдосконалюють пропозиції, зроблені споживачеві.

На думку О. С. Тєлєтова, результати проведених науковцями до­сліджень динаміки економічних процесів, які відбуваються в країнах із трансформаційною економікою, свідчать, що ребрендинг має застосову­ватися у таких випадках [109]:

зміна ринку (скорочення сегмента, зниження купівельної спро­можності, перехід товару на етап "спаду" життєвого циклу) тощо;

послаблення позицій власного бренда підприємства і/або під­силення позицій конкурентів;невдало розроблена ідентичність бренда, помилкове позиціону­вання товарної марки;

відсутність єдиної творчої концепції (єдиного образу, групи символів, візуальної стилістики) відображення сутності бренда в комуні­каційній політиці промислового підприємства тощо.

Саме ці умови використання ребрендингу доводять необхідність включення його як завершального етапу формування бренда підпри­ємствами.

Проведені дослідження формування брендів у практичній діяльності підприємств показують, що для значної кількості промислових підприємств України створювати бренд з самого початку, не використовуючи той досвід підприємства, що сформувався під час попередньої діяльності, є набагато складнішим і витратнішим. Зде­більшого ринок (у тому числі і міжнародний) або сприймав підприємство з позитивного боку (за радянських часів якість продукції, що при­значалася на експорт, досить жорстко контролювалася державою), або не знав його зовсім, тобто все одно сприйматиме його як новий. Тому результати оцінки ефективності використання бренда промислового підприємства дозволять прийняти обґрунтовані рішення щодо видів ребрендингу та концептуальних або візуальних змін у структурі маркетингових комунікацій.

Таким чином, запропонований процес формування бренда промислового підприємства, окрім базування на ідентичності бренда, враховує етап комплексного дослідження ринку для виявлення додатко­вих активних потреб потенційних споживачів, їх сегментацію та оціню­вання ефективності формування та використання бренда для внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства з урахуванням його економічної та соціальної спрямованості.

Щодо сутності моделі формування бренда, то слід зазначити, що використання моделі створення бренда "Колесо бренда" для промисло­вого підприємства потребує уточнення її складових та їх сутності з врахуванням специфіки продукції промислового призначення.

У моделі "Колесо бренда" бренд розглядається як послідовність, вкладених одна в одну п'ятьох складових:

сутність - ідея бренда, яка включає ключові аргументи для спожи­вача обрати саме цей бренд;індивідуальність - персона бренда, яка дозволяє представити бренд у вигляді людських якостей;

цінності - емоційні вигоди споживача;

переваги - раціональні вигоди споживача, конкретні атрибути товару [82].

Модель дозволяє визначити сутність бренда та пов'язати її з конкретними властивостями товару, що пропонується споживачеві.


На базі цієї моделі авторами пропонуються уточнені складові та характеристики створення бренда з урахуванням специфіки діяльності промислового підприємства, яке виробляє продукцію виробничого призначення, тобто машинобудівного (рис. 1.7 і табл. 1.10).

Запропонована авторами модель формування бренда промислово­го підприємства, що базується на існуючій моделі "Колесо бренда", включає такі складові, як:

сутність, тобто ідея бренда;

компетенції підприємства, тобто його унікальні переваги; соціальна ефективність; економічна ефективність; атрибути товарів.Крім того, наведена модель враховує соціально-економічні вигоди бренда для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ підпри­ємства, що дозволить підвищити підприємству силу впливу на ринок й сприяти отриманню додаткових прибутків.


Слід зазначити, що процес формування бренда повинен бути інтегрований в загальну модель бренд-менеджменту підприємства. Отже, питанням розробки методичних підходів до його впровадження й удосконалення на підприємствах присвячено досить багато дисертаційних досліджень.
Так, у роботі С. С. Велещук [13] запропоновано модель бренд-менеджменту, яка передбачає створення структурно-логічної схеми управлінських дій, відображає їхню циклічність та містить структурний зміст кожного етапу, що дає змогу диференціювати процеси прямого управління трендом, у якому науковцем виділено такі блоки: ціле-утворення; аналітичний; визначення позиції бренда; формування стра­тегії його розвитку (рис. 1.8).Аналіз зовнішнього середовища

Аналіз внутрішнього середовищаБлок визначення позиції бренда

Позиціювання бренда

 

Генерування стратегічних альтернатив бренда

Вибір конкурентної позиції бренда
ЕМодель бренд-менеджменту має стратегічну спрямованість, оскільки включає блок цілеутворення, аналітичний та формування стратегічних альтернатив розвитку бренда, що є важливим моментом у сучасних мінливих умовах зовнішнього середовища та необхідності здійснення стратегічного управління підприємством загалом. Крім того, стратегія розвитку бренда буде базуватись на аналізі внутрішнього і зовнішнього середовищ та бренд-аналізі і узгоджуватись таким чином з іншими стратегіями підприємства: корпоративною, бізнес-стратегією, конкурентною і функціональними, що є позитивним.

У роботі Я. В. Приходченко [94] розроблена комплексна система бренд-менеджменту, під якою розуміється система взаємопов'язаних елементів бренд-менеджменту, найбільш повне використання яких забезпечить підприємствам довгострокову конкурентну перевагу на ринку, і складається з таких систем:

маркетингового аудиту;

управління брендом підприємств;

управління маркетинговим інструментарієм;

управління інноваційною активністю бренд-менеджменту;

управління конкурентоспроможністю бренда підприємств;

управління ризиками бренд-менеджменту.

У дослідженні Н. В. Івашової [43] проведено аналіз підходів до формування бренда промислового підприємства і його системи комунікацій та удосконалено науково-методичний підхід до управління брендом промислового підприємства, який передбачає послідовний підхід до створення та управління брендом з урахуванням його повного життєвого циклу, містить етап узгодження концепції бренда із комплек­сом маркетингу, відображає місце комунікацій та їх зв'язок із етапами формування бренда, а також передбачає етап ребрендингу як комплек­су заходів щодо адаптації бренда до змін, перепозиціонування. Проте в цьому підході не враховано можливі наслідки використання бренда, тобто не пропонується визначення економічної та соціальної ефектив­ності використання бренда підприємства.

Таким чином, спираючись на наукові результати, викладені в роботах вітчизняних та зарубіжних вчених, у цілому в дослідженні уточнено етапи процесу формування бренда промислового підпри­ємства, відмінністю яких є поєднання процесного та факторного підходів до створення бренда, в якому враховані основні елементи подальшоїоцінки соціально-економічної ефективності використання бренда, а також заходи з ребрендингу, визначені за результатами комплексної цільової програми підвищення ефективності використання бренда промислового підприємства. Також уточнено складові та сутнісне наповнення моделі формування бренда промислового підприємства на основі існуючої моделі "Колесо бренда", відмінність якої полягає в урахуванні економічної та соціальної ефективності бренда, що є важливим для підприємств, які випускають продукцію виробничого призначення, тобто для машинобудівних.

 

1.3. Узагальнення методичного забезпечення з визначення ефективності використання бренда підприємства

 

У процесі бренд-менеджменту важливою умовою успішності управління є ефективне використання бренда підприємства, яке здебільшого полягає у створенні брендом капіталу та зростанні завдяки унікальній ідентичності та силі бренда прибутковості підприємства загалом.

Бренд набуває рис економічної категорії "капітал", тобто вартості (ресурсу), який приносить нову вартість (дохід), оскільки бренд є формою унікальної інформації, яка стимулює споживачів до купівлі, тобто сприяє ухваленню рішення про вибір певного товару, тому у вартість продукту бренд закладає додаткову вартість інформаційного ресурсу, який має цінність для прийняття рішень про його використання споживачем. А оскільки бренд має цінність, то він має і вартість, яка породжує нову вартість, тобто формує марочний капітал [52].

Термін "марочний капітал" став широко зазстосовуватися в економічній літературі на початку 90-х років 20 століття, але існує багато різних точок зору на його сутність та на способи його оцінювання.

Погляди вчених на визначення поняття "марочний капітал" або "капітал бренда" наведено в табл. 1.11.

Згідно з табл. 1.11, цінність марочного капіталу для підприємства й інших суб'єктів господарювання на ринку проявляється у процесі його використання. Марочний капітал потребує цілеспрямованого постійного управління [52].Визначення поняття "капітал бренда"

 

Автор

Визначення

Джерело

1

2

3

А. В. Федорченко,

Марочний капітал - це додаткова вартість продукту,

[131]

І. К. Ярошенко

яку він набуває внаслідок позитивного ставлення до нього з боку представників цільового ринку, виступає стратегічною метою для багатьох виробників

 

П. Фелдвік

Марочний капітал розглядає з позиції трьох складових: 1) іміджу (образа) бренда, тобто сукуп­ності споживчого сприйняття, асоціацій та переконань як когнітивних, так і емоційних щодо торгової марки;

2)  сили бренда, тобто ступеню споживчої вірності
бренда та бажання платити цінову премію за марку;

3)  загальної вартості торгової марки як самостійного
активу, який можна включати до балансу або про-
давати

[161]

О. В. Кендюхов

Марочний капітал - це здатні створювати нову вар­тість (дохід) марочні ресурси підприємства, представ­лені торговельними марками, корпоративним ім'ям, а також іншими інтелектуальними продуктами брендингу, створеними самостійно чи купленими як засоби ство­рення нової вартості

[52]

Ф. Котлер,

Марочний капітал - це додана вартість, якою товарна

[60,

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання