О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 7

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

К. Келлер

марка наділяє товар, яка може бути виражена у тому, що споживачі думають, відчувають та як діють щодо марки, а також в ціні товару, частці на ринку і рівні доходу, який марка приносить

с. 305]

Д. Аакер

Капітал бренда - це сукупність активів і/або пасивів, пов'язаних з його назвою і символом, які збільшують або зменшують цінність товара або послуги для підприємства і/або клієнтів цієї компанії

[2]

Л. Мамлеєва,

Капітал бренда - це сукупність активів та пасивів,

[82]

В. Перція

пов'язаних з іменем і/або символом бренда, які збільшують або зменшують цінність продукту або послуги в очах споживача

 

Ж.-Н. Капферер

Капітал бренда - це актив, який створюється впро-

[47,

 

довж певного періоду часу завдяки інвестиціям, що

c. 407]

 

вкладаються компанією в бренд

 

О. Малинка

Капітал бренда - додаткова вартість продукту, споживча цінність, яку здатні створити компоненти бренда на визначеному ринковому сегменті

[77]


Управління марочним капіталом має забезпечувати стійке, конкурентоспроможне функціонування і розвиток тієї чи іншої торгової марки, що потребує розробки стратегій та програм її розвитку, а також методичного забезпечення оцінювання ефективності управління марочним капіталом, тобто управління ефективним використанням бренда для формування його капіталу [52].

Оскільки бренд - категорія багатоаспектна, яка має соціально-економічну природу, загальноприйнятої методики оцінки капітала бренда поки не існує, але, як було зазначено, у світовій практиці функціонують загальноприйняті методи оцінки та моделі визначення вартості бренда, які дозволяють з деякою похибкою проводити вартісну оцінку бренда.

Слід зазначити, що точна оцінка бренда може бути доцільна у таких випадках [86]:

під час проведення операцій з купівлі-продажу бізнесу або його частини. У цьому випадку точна оцінка вартості бренда дозволяє прийняти правильне рішення відносно доцільності придбання або вигідності продажу активів. Обґрунтування вартості бренда необхідне і у випадку його внесення, за рішенням засновників, в якості вкладу у статутний капітал іншої компанії. Також без оцінки нематеріальних активів на рівні з інвентаризацією майна призначення правильних платежів є неможливим при передачі підприємств в оренду;

у випадку просування товарів на зовнішній ринок і переговорів з потенційними стратегічними інвесторами, щоб закріпити інші, нерідко слабкі аргументи, а також при здійсненні викупу акцій в акціонерів;

49для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, для адекватного розподілу бюджетів, виділених на маркетингові цілі. Моніторинг вартості бренда дозволяє керівництву компанії оцінити успіх або невдачі комунікаційних стратегій і робити обґрунтовані висновки про ступінь ефективності витрачених зусиль та використаних ресурсів, тобто прослідкувати, наскільки виправдовують себе вклади у заходи з просування бренда;

у процесі ліцензування, при розвитку франчайзингу, коли фірма передає право використання свого товарного знаку (бренда) іншій організації, вона вимушена його оцінити для стягнення реального розміру плати за надання подібної послуги;

у випадку залучення кредиту під заставу свого бренда після оцінки його ринкової вартості;

при постановці на бухгалтерський облік. У більшості розвинутих країнах вартість бренда може входити у бухгалтерський баланс як актив компанії на рівні з виробничим обладнанням або нерухомістю. Так, у грудні 1997 року Рада з бухгалтерських стандартів Великобританії затвердила форми фінансової звітності Financial Reporting Standards 10 і 11, в яких компанії повинні оцінювати свої бренди за єдиною методикою. Мета - показати, що нематеріальні активи, включаючи бренди, мають прямий вплив на доходи та витрати компанії [86].

Будь-який метод визначення вартості бренда повинен дозволяти виконувати дії щодо:

прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визнача­ється чистою приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що гене­руються;

визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на частку цінності торгової марки, яка сприймається споживачем;

визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків грошових потоків, що генеруються маркою [23].

Розробка методик оцінки капіталу бренда призначена для того, щоб підприємства змогли оцінити власний бренд, зрозуміти, яку ринкову позицію займають їх товари, яким чином необхідно просувати бренд, якімаркетингові зусилля варто застосувати, щоб підвищити лояльність споживачів і громадськості до бренда підприємства або товару.

Таким чином, оцінка капіталу бренда може бути використана в якості загального результату ефективності маркетингової діяльності підприємства на ринку, правильності обраних стратегій на цільовому ринку, успішності процесу формування бренда, позиціонування товару та системних маркетингових комунікацій.

Слід зазначити, що на сьогодні залишається відкритим питання щодо структуризації існуючих методів оцінки вартості бренда, оскільки ні у західних, ні у вітчизняних наукових джерелах немає чіткої класифікації зазначених методів. Кожне підприємство використовує той метод, який найбільш відповідає його діяльності, що унеможливлює співставлення оцінок брендів підприємств, працюючих у певному сегменті ринку, які використовують різні методи оцінки вартості своїх брендів.

У роботах О. Кендюхова [54], О. Зозульова та Ю. Нестерової [41], О. Малинки [77] викладені певні напрацювання щодо порівняльного аналізу методів оцінки вартості бренда, їх структуризації та групування.

Так, у монографії О. В. Кендюхова наведено характеристику десятьох методів оцінки вартості бренда та переваг і недоліків кожного методу для практичного використання, в якості таких методів були проаналізовані [68, с. 77-80]:

1.    Метод оцінки капіталу бренда на основі споживацьких переваг.

2.    Оцінка ефективності бренда на основі показника ROBI-8.

3.    Витратний метод.

4.    Ринковий метод.

5.    Метод ринкового порівняння (заміщення бренда).

6.    Метод "сумарної дисконтованої доданої вартості" Premium Profit (додаткового преміального доходу).

7.    Метод роялті.

8.    Метод надходжень Earnings basis.

9.    Економічний метод.

10.     Метод дисконтованих грошових потоків (майбутніх доходів).
Слід зазначити, що перші два методи - оцінки капіталу бренда на

основі споживацьких переваг та оцінка ефективності бренда на основі показника ROBI-8, запропонованого С. М. Девісом, зорієнтовані на проведення комплексної оцінки як капіталу бренда, так і ефективності маркетингових дій щодо створення бренда на основі ідентифікації йогопозиції покупцем, обізнаності, популярності та іміджу торгової марки. Вони є досить складними і трудомісткими, оскільки мають комплексних характер, базуються на експертних оцінках та опитуванні споживачів. Крім того, їх доцільно віднести до моделей або методичних підходів до оцінювання вартості бренда.

Ю. Нестерова пропонує розподілити всі методи оцінки вартості бренда на прямі та непрямі, а також на основні та допоміжні (рис. 1.9).

 

Методи оцінки вартості бренда

 

 

 

і

1Прямі т

1.  Метод сумарних витрат.

2.  Метод оцінки відомості та оцінки франшизи

 

 

 

І

Основні

1.  Метод додаткового доходу.

2.  Метод майбутніх доходів.

3.  Метод надмірного

доходу.

4.  Метод дисконтної ставки.

5.  Ринковий метод.

6.  Метод надходжень

Непрямі
___ ї____

1

Допоміжні

1.  Метод порівняння.

2.  Метод експертних оцінок.

3.  Метод зростання притоку готівки.

4.  Метод відрахувань за використання торгової марки.

Метод доходу за акціямиРис. 1.9. Методи оцінки вартості бренда (за матеріалами

роботи [86])

 

Згідно з рис. 1.9, структуризацію методів здійснено таким чином: до прямих належать методи, які враховують суми грошових коштів, витрачених на комунікації та розвиток бренда, а до непрямих -методи, які враховують те, що може бренд додати до вартості небрендованого товару з тієї ж категорії. Але чітка аргументація

52розподілу методів оцінки вартості бренда на основні та допоміжні відсутня.

У роботі О. Я. Малинки існуючі основні підходи до оцінки вартості бренда запропоновано об'єднати у сім груп за критерієм домінуючого підходу у кожній групі [77]:

1.     Оцінка брендів шляхом порівняння.

2.     Залишкові методи оцінки брендів.

3.     Оцінка вартості бренда на основі доходів.

4.     Оцінка вартості бренда на основі витрат.

5.     Ринковий підхід до оцінки вартості бренда.

6.     Оцінка вартості бренда на основі множинних критеріїв.

7.     Оцінка вартості бренда на основі бренд-індексів. Узагальнюючи наведене, слід порівняти найпоширеніші методи

оцінки вартості бренда (табл. 1.12).

Таким чином, методи вимірювання вартості бренда можливо розподілити на чотири основні групи: експертні, витратні, ринкові та

дохідні.

Перші базуються на експертних оцінках спеціалістів (споживачів, експертів ринку), другі базуються на витратах, пов'язаних зі створенням, просуванням та підтримкою існування бренда на ринку, треті - пов'язані з ринковою ціною підприємства, яке володіє відомим брендом та інформацією щодо купівлі-продажу на ринку аналогічних брендів, а четверті - з грошовими потоками (доходами), які генерує бренд. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов'язані з розрахунком цінової премії для конкретно­го бренда порівняно з небрендованими товарами, так і методи за­лишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім розрахунку тієї частини доходів, яка прихо­диться на бренд.

Майбутні доходи від бренда є найважливішим параметром більшості відомих методів з оцінки вартості бренда. Як видно з табл. 1.12, майбутні прибутки від бренда враховуються при використанні методів ринкового порівняння, "сумарної дисконтованої доданої вартості" Premium Profit, роялті, методу надходжень Earnings basis, економічного методу, методу дисконтованих грошових потоків.Основні методи оцінки вартості бренда

 

Метод оцінки

Характеристика

Переваги методу для практичного використання

Недоліки методу для практичного використання

12                        3 4

1. Витрат­ний

Бренд оцінюється від­повідно до витрат на його створення та розвиток

Доступний

кожному

виробнику

Фактичні витрати у минулому періоді можуть бути ніяк не пов'язані з поточною вартістю бренда. Отримана оцінка може використовуватися тільки усе­редині компанії.

Не дає можливості проаналізу­вати ефективність маркетинго­вих витрат і залишає можли­вість   списання   на ринкову стихію помилки маркетингових стратегій та прорахунки реклам­ної компанії

2. Ринко­вий

Бренд оцінюється на основі даних про продажі інших марок або компаній конку­рентів, з якими вона порівнюється

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання