О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 8

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

Доступний

кожному

виробнику

Необхідно знати ринкову вар­тість порівнюваних компаній. Для  об'єктивного визначення вартості   необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу   марок.   Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди   інформація   про них доступна

3. Ринко­вого по­рівняння (заміщен­ня)

Порівняння брендо-ваного товару і продукту, який не має бренда.

Для розрахунку вар­тості бренда, необ­хідно розрахувати вит­рати, які доведеться понести на створення аналогічного бренда з таким же рівнем прихильності "з нуля"

Простий у ви­рахуванні при­бутку від про­дажу таких то­варів

Дуже   складно   знайти для порівняння аналогічної продук­ти, які мають зареєстрований бренд та небрендований товар. Немає можливості перевірити, наскільки    той гіпотетичний бренд  відповідає реальному, оскільки методів оцінки уявле­них брендів поки що не існує


1 2

3

4

4. Метод роялті

Оцінка   суми,   яку підпри­ємство     повинна віддати третій стороні при придбанні права на використання марки: обчислюється як сума добут­ків річних продажів продукту на рівень роялті, приведений до сьогоднішніх цін

Віддають перевагу більшість аудиторсь­ких фірм. Метод легкий при про­веденні фінансо­вого аналізу вар­тості активів

Складно    отримати на практиці детальну інфор­мацію   про   виплати за право використання мар­ками.

Інформація, використана в цьому методі, ще закрита і суб'єктивна

5. Метод

"сумарної

дис.-

контова-ної до­даної вартості" Premium Profit

(додатко­вого прері-ального

доходу)

Передбачається, що брендо-ваний товар можна продати дорожче ніж небрендований. Товар,  що має бренд, по­рівнюються за ціною з то­варом,   що   продається під маркою, яка не є брендом, обчислюється різниця, відні­маються витрати на створен­ня і просування цього бренда. Далі   знаходиться добуток результату та передбачува­ного обсягу збуту протягом усього життєвого циклу цього бренда

Достатньо часто застосовується при оцінці брендів закордонними та вітчизняними дослідниками

Дуже складно знайти для порівняння аналогічні про­дукти,   які   мають заре­єстрований бренд та не-брендований товар. Проблему складає мож­ливість оцінки динаміки лоя­льності до бренда, величи­ни преміальної ціни, пере­ходу на іншу марку залежно від регіону і майбутньої активності конкурентів, а також обсягу продажів з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності

6. Метод

надходь-

жень

Earnings

basis

До цього методу найчастіше вдаються для підтвердження суми, отриманої методом роялті та методом Premium Profit.  Обчислюють P/E-ratio (відношення   ринкової ціни акції   компанії   до чистого прибутку   у   розрахунку на одну акцію)

Метод є одним з самих високо­точних при рин­ковій оцінці вар­тості бренда

Важко    розрахувати ту частку   доходу компанії, яка   забезпечується не­матеріальними активами, особливо ту частину цих активів, яка припадає саме на бренд

7. Еконо­мічний метод

Оцінюється   чистий внесок бренда до бізнесу, при цьому історичні доходи   марки по­множуються на типовий ко­ефіцієнт для обчислення середньозваженого прибутку марки після сплати податків

Найчастіше ви­користовується гезетою "Finan­cial Times"

Дуже   складно прослід­кувати кореляцію минулих доходів та майбутніх. Оцінки нестабільні, оскіль­ки залежать від прибутку, отриманого у рік оцінки


48. Метод дис­контованих грошових потоків

(майбутніх до­ходів)


Розраховуються май­бутні доходи, які при­носить бренд шляхом прогнозування грошо­вих потоків з ураху­ванням дисконтування та виділення з них тих, які генеруються не мате­ріальними активами (брен­дом або портфелем брендів)

Забезпечує єдність меха­нізмів оцінки вартості під­приємства і його основного фактора - вартості бренда. Застосовується при фінан­совому і бухгалтерському аналізі.

Найбільш чітко відобра­жає результати маркетин­гової та інвестиційної діяль­ності при виведенні, просу­ванні бренда на ринок


Достатньо трудомісткий та базується на прогнозу­ванні майбут ніх доходівТак, наприклад, в монографії О. В. Кендюхова та С. М. Димитрової [54] для оцінки вартості бренда запропоновано скористатися доходним підходом, на підставі якого виведена нескладна формула, яка має вигляд:

 

S=^XQ (1.1)

де SVj - величина вартості, що додається i торговельною маркою до вартості товару (за вирахуванням ПДВ);

Qj - річний обсяг продажу за i торговельною маркою (у натуральному вираженні);

11 - величина, запозичена з апробованих на Заході методик з оцінки вартості бізнесу. Як показала практика оцінки вартості компаній у країнах Європейського союзу і США, підприємства продають і купують за вартість, яка у середньому дорівнює річним прибуткам за 11 років.

Відповідно вартість марочного капіталу можна визначити за формулою:

 

 

SlVl^Sil (1.2) j 1

де   N - кількість торговельних марок підприємства.

 

Слід зазначити, що значний науково-практичний інтерес для вітчизняних дослідників становлять зарубіжні методики оцінки капіталу

56бренда, які базуються на експертному опитуванні, враховують значну кількість критеріїв і передбачають використання таких моделей:

1.      Модель компанії Young & Rubicam, яка здійснює диференціацію брендів на ринку та виділяє найкращий, на думку експертів, а також дозволяє виявити ступінь розуміння респондентами сутності бренда.

2.      Модель Девіда Аакера, що дозволяє визначити цінову надбавку, яку акумулює бренд, його цінність, що сприймається споживачами, відомість і враховує ринкову частку підприємства, ціни на продукцію та охоплення дистрибуцією.

3.      Модель компанії Interbrand, яка відображає лідерство бренда на ринку за параметрами комунікацій, дистрибуції, широти охоплення ринку, ступені впливу бренда на обсяги інвестицій підприємства, сили і масштаби захисту позицій.

4.      Модель Total Research's EquiTrend, яка оцінює якість бренда, усереднює думки респондентів та визначає ступінь середньої задоволеності споживачів.

5.      Модель ROBI-8 С. М. Девіса, яка оцінює бренд з двох позицій: з позиції якості, тобто сприйняття і поведінки споживачів відносно марки, та позиції кількості, що заснована на фінансовому і ринковому впливі бренда на майбутні витрати.


Детальна характеристика, переваги та недоліки моделей визна­чення вартості бренда наведено в табл. 1.13.


1

2 3

4

5

2 3

4

Модель

Девіда

Аакера

Визначення вартості бренда базу­ється на оцінюванні 10 показни­ків, які згруповані в 5 категорій, а саме: лояльність до марки, сприй­нята якість (лідерство бренда), марочні асоціації (диференціація), поінформованість пробренд і по­казники ринкової поведінки (част­ка ринку, ринкова ціна, охват дистрибуції). Для створення капі­талу особливе значення нада­ється концепції унікальності брен­да - набору асоціацій, які відоб­ражають те, що означає бренд для споживача і що він їм обіцяє

Система показників дозволяє оцінити як сприйняття пожива-чів 4 активів мароч­ного капіталу, так і ситуацію на ринку

Суб'єктивність в проведенні оцінювання

 

Модель Interbrand

Визначення вартості здійснюється в балах за сьома суб'єктивними критеріями:

1) лідерство бренда на ринку за параметрами комунікацій та дис­трибуції; 2) стабільність як трива­лість існування бренда; 3) ринок за параметрами привабливості ринку, рівня рентабельності та стадії ЖЦ бренда; 4) міжнародні харак-теритики за широтою охоплення брендом ринку; 5) тенденція в па­раметрах зростання обсягів прода­жів; 6) фінансова та маркетингова підтримка бренда; 7) захист бренда, сила та масштаби захисту

Базується   на біз-несорієнтованому підході, а не підході, орієнтованому на споживача, що доз­воляє   оцінити до­ходи, які бренд при­несе в майбутньо­му,  що і є головною спрямованістю методики

Суб'єктивність в формуванні набору критеріїв оцінювання, а також модель не враховує по­тенціал бренда, пов'язаний з роз­ширенням то­варних сімейств

 

Модель

EquiTrend

компанії

Total

Research

Визначення вартості бренда здій-нюється шляхом оцінювання 3 груп показників за допомогою анкету­вання: сприйняття (відсоток респон­дентів, які мають певну думку про бренд), сприйняття якості бренда (середній рейтинг якості бренда), ступінь задоволеності споживачів (середній рівень задоволеності якістю)

Простий та еконо­мічний метод оціню­вання, дає можли­вість в динаміці оці­нити капітал бренда та його ринкову силу

Обмежена кіль­кість параметрів, яка дозволяє оці­нити тільки якість та сприйняття якості бренда спо­живачами


1

2

3

4

5

5

Модель ROBI-8 С. М. Девіса

Оцінка ефективності бренда здійс­нюється шляхом виділення 8 основ­них параметрів для оцінки: кіль­кісних (роль марки в залученні, утриманні і лояльності покупців, проникнення на ринок або часто­та покупок, фінансова вартість марки) і якісних показників (обізна­ність про марку, розуміння позиції, популяриність імідж, виконання контракту бренда)

Враховує кількіс­ні та якісні крите­рії, достатньо прос­тий в розрахунках рейтингових оці­нок, застосовується в довгостроково­му брендингу при оцінці овернення інвестицій

Важко вивести аналогічні влас­тивості (парамет­ри) при оцінці конкурентних то­варів

Слід зазначити, що існують також методи оцінки вартості бренда на основі бренд-індексів. Так, консалтинговим агентством МРР Consulting запропоновано методику оцінки вартості бренда на основі індексів, яка була розроблена в 2005 році і, на погляд спеціалістів компанії, дозволяє оцінити досить точно реальну ринкову вартість будь-якого національного бренда в будь-якій країні [197].

Важливим моментом визначення рейтингу є те, що вартість бренда включає в себе виключно вартість торгівельної марки без врахування виробничих потужностей, інфраструктури компанії, патентів, винаходів і інших матеріальних або інтелектуальних цінностей.

Формула розрахунку вартості бренда за методикою агентства МРР Consulting така [197]:

 

 

 

де   V- вартість бренда;

Fc - композитний фінансовий показник;

'q - інвестиційний коефіцієнт;

Gq - географічний коефіцієнт;

Tq - технологічний коефіцієнт;

Cq - конкурентний коефіцієнт;

Uid - унікальний ідентифікатор.

 

Кожен з компонентів формули включає складну систему оцінки критеріїв, які визначаються окремо для кожної галузі в рамках проведення інших типів досліджень.Композитний фінансовий показник (Fc) враховує такі параметри, як валовий прибуток і валовий дохід, які екстраполюються на майбутній часовий період, в який передбачається повернення інвестицій в даний бренд.

Інвестиційний коефіцієнт ('q) відображає рівень привабливості і надійності інвестицій в галузь, в якій існує бренд, що оцінюється. Цей показник фактично відображає рівень ризику для бізнесу в галузі на майбутні періоди і розраховується окремо для кожної галузі в межах спеціальних систематичних досліджень щодо оцінки галузевих ризиків.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання