О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання - страница 9

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 

Географічний коефіцієнт (Gq) - один з основних коефіцієнтів, що враховує вклад бренда в успіх бізнесу, фактично він відображає масштаб розповсюдження бренда і рівень охоплення цільової аудиторії. Максимальний географічний коефіцієнт буде у випадку, коли товар під даним брендом продається в багатьох країнах по всьому світу і його вклад у бізнес компанії значний, а мінімальний - у межах однієї області.

Технологічний коефіцієнт (Tq) є досить складним, оскільки враховує залежність товару, що випускається під певним брендом від конкретних виробничих потужностей, фактично показує, наскільки легко можливо перенести виробництво товару на нове місце або в іншу країну, або наскільки легко налагодити випуск аналогічного товару під цим брендом, але на інших виробничих потужностях. Він отримується шляхом проведення спеціальних додаткових досліджень.

Конкурентний коефіцієнт (Cq) - враховує рівень конкуренції в галузі і країні (країнах), у яких представлено бренд. Чим вище конкуренція на ринку, де присутня значна кількість компаній, тим вище вклад бренда в успіх бізнесу, вище його вартість і цінність для інвесторів.

Унікальний ідентифікатор (Uid) визначає наявність у бренда унікального ідентифікатора, тобто наявності візуальних асоціативних форм або образів, які дозволяють його ідентифікувати без наявності самого описання або логотипу бренда. Цей коефіцієнт присутній не у всіх брендів, оскільки невелика кількість навіть відомих брендів можуть бути ідентифіковані без свого логотипу.

Усі зазначені методики оцінки вартості бренда зорієнтовані на отримання узагальнюючої оцінки вартості бренда, його капіталу. Ця оцінка використовується для отримання значень вартості брендів та побудови рейтингу брендів. Вони базуються на використанні таких підходів:орієнтованого на споживачів (модель Brand Asset Valuator (BAV) від компанії Young & Rubicam, модель Девіда Аакера, Модель EquiTrend компанії Total Research);

орієнтованого на бізнес загалом (модель Interbrand, методика МРР Consulting).

Перевагами даних методик є врахування думок провідних спеціаліс­тів у сфері брендингу (професіоналів) і споживачів продукції (непро-фесіоналів), що дозволяє виявити, як перспективні напрями розвитку бренда підприємства та бізнесу загалом, так і проблемні зони його сприйняття на ринку. Разом із тим, достатньо точно оцінити вартість бренда в грошовому виразі ці методики не дозволять.

Як зазначають українські фахівці, багато з цих методик не можуть бути застосовані, оскільки відрізняються складністю використання щодо використання дорогих широкомасштабних дослідницьких компаній.

Крім того, використання методик, зорієнтованих на споживачів, більш доцільне для оцінки вартості брендів на ринку товарів масового попиту, в той час як для товарів промислового призначення доцільно використо­вувати комплексний підхід та враховувати ефективність використання бренда для всіх суб'єктів зовнішнього середовища, а також інтереси влас­ників, співробітників та інвесторів підприємства.

Таким чином, можна зробити висновок, що для промислових підприємств важливо оцінювати результати формування та використання бренда в рамках маркетингової діяльності підприємства, яка має певну ринкову специфіку та включає процес взаємодії багатьох суб'єктів ринкового середовища, що формують та підтримують позицію бренда на ринку. Тому для промислових підприємств, які випускають продукцію виробничого призначення, важливим є не стільки вартість капіталу бренда для оціню­вання результативності його використання, скільки комплексна ефективність, яка втілюється у соціально-економічних результатах, які здатний забезпечити бренд всім суб'єктам внутрішнього та зовнішнього середовища. Здійснити таку оцінку можливо на основі поєднання кількісного та якісного оцінювання з використанням системи часткових показників, які будуть відображати результати та ефективність використання бренда промисловим підпри­ємством. Проте дослідження довели, що в останній час підприємства не використовують таких оцінок, оскільки вони є недостатньо методично розроб­леними, що підтверджує актуальність проведення досліджень у цьому напрямі.

Отже, існує об'єктивна необхідність у розробленні й обґрунтуванні методичного забезпечення щодо комплексної оцінки ефективності вико­ристання бренда промислового підприємства як в економічному, так і соціальному аспектах, що відповідає його сутності.Висновки до розділу 1

 

Аналіз та узагальнення теоретичних положень з формування та викорис-тання бренда промислових підприємств дозволив зробити такі основні висновки.

1.   На основі узагальнення існуючих точок зору вчених було виокремлено 3 аспекти у визначенні поняття бренда - юридичний, психологічно-комунікативний та економічний, які не суперечать один одному і відповідають складній соціально-економічній природі бренда, розкривають й узгоджують його форму та зміст.

2.   При визначенні поняття бренда було виділено дві складові, які відповідають його сутності: об'єктивну та суб'єктивну. Об'єктивна складова -це основа бренда, яка залежить від економічного стану підприємства і сприяє створенню високоякісного продукту з наявністю певних атрибутів, який, безумовно, потрібен споживачеві і приносить прибуток виробникам та дистриб'юторам. Суб'єктивна складова - це емоційно-інформаційна складова, сприйняття бренда суб'єктами внутрішнього і зовнішнього середовищ, найважливішими серед яких виступають споживачі. Суб'єктивна складова відображає соціальну природу бренда, в той час як його об'єктивна складова - економічну.

3.   Запропоновано визначати бренд як соціально-економічну категорію, сутність якої полягає в створенні унікальної пропозиції цінності, в якій поєднані економічні та соціальні вигоди об'єкта (товару, підприємства тощо), що є значущими для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовищ і формуються на основі ефективних комунікацій як позитивні асоціації та уявлення, що дозволяє підвищувати силу впливу на ринок, отримувати додаткові прибутки та збільшувати марочний капітал.

4.   Запропоновано класифікувати бренди промислових підприємств за додатковими теоретично обґрунтованими та практично значущими в сучасних умовах ознаками, а саме: ступінь новизни продукції (бренди традиційних товарів, бренди інноваційних товарів); рівень інноваційності (імітаційні, мутаційні); сутнісна спрямованість (бренди соціальної спрямованості, бренди економічної спрямованості).

Обґрунтовано послідовність та сутність основних етапів процесу формування бренда промислового підприємства, що передбачають визначення ідентичності бренда, необхідність проведення комплексного аналізу ринку для виявлення додаткових активних потреб потенційнихспоживачів, їх сегментації та оцінювання ефективності формування і використання бренда у внутрішньому та зовнішньому середовищі підприємства з урахуванням економічної та соціальної спрямованості його впливу, ребрендинг на основі застосування комплексних цільових програм підвищення ефективності використання брендів підприємств.

6.    Ідентичність формування бренда промислового підприємства запропо-новано визначати на основі уточненої моделі "Колесо бренда", що включає такі складові, як: сутність, компетенції підприємства, соціальна ефективність, економічна ефективність, атрибути товарів. На відміну від існуючої, запропонована модель ураховує соціально-економічні вигоди бренда для суб'єктів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства вже на етапі його формування, що дозволить підвищити підприємству силу впливу на ринок й сприяти отриманню додаткових прибутків.

7.    Узагальнено існуюче методичне забезпечення з оцінки вартості (капіталу) бренда підприємства. Усі підходи до оцінки вартості бренда можливо розподілити на чотири основні групи: експертні, витратні, ринкові та доходні. Перші базуються на експертних оцінках спеціалістів (споживачів, експертів ринку), другі - на витратах, пов'язаних зі створенням, просуванням та підтримкою існування бренда на ринку, треті пов'язані з ринковою ціною підприємства, яке володіє відомим брендом та інформацією щодо купівлі-продажу на ринку аналогічних брендів, четверті - з грошовими потоками (доходами), які генерує бренд.

8.    Існуючі моделі оцінки вартості бренда, запропоновані в зарубіжній літературі, використовується для отримання значень вартості та побудови рейтингу брендів. Перевагами моделей є врахування думок провідних спеціалістів у сфері брендингу (професіоналів) і споживачів продукції (непрофесіоналів), що дозволяє виявити, як перспективні напрями розвитку бренда підприємства та бізнесу в цілому, так і проблемні зони його сприйняття на ринку. Але використання методик, зорієнтованих на споживачів, більш доцільне для оцінки вартості брендів на ринку товарів масового попиту. Для підприємств, що виробляють продукцію виробничого призначення, необхідно використовувати моделі оцінки використання брендів на основі визначення ефективності як в економічному, так і соціальному аспектах, що відповідає як визначенню бренда щодо його соціально-економічної природи, так і головній меті діяльності підприємств -ефективній роботі для забезпечення конкурентоспроможності на ринку.

Для промислових підприємств важливо оцінювати результати формування та використання бренда в рамках маркетингової діяльностіпідприємства, яка має певну ринкову специфіку та включає процес взаємодії багатьох суб'єктів ринкового середовища, що формують та підтримують їх позицію на ринку. Тому методичний підхід для оцінювання ефективності використання бренда повинен бути спрямований не стільки на зростання величини капіталу бренда підприємства, скільки на комплексну оцінку ефективності використання бренда та тих соціально-економічних результатів, які здатний забезпечити бренд всім суб'єктам внутрішнього та зовнішнього середовища.

 

Розділ 2. Аналіз тенденцій використання брендів промислових підприємств

 

2.1. Аналіз тенденцій господарювання у зовнішньому середовищі промислових підприємств

 

Процеси формування, підтримки й підвищення ефективності ви­користання бренда промислових підприємств знаходяться під впливом зовнішнього середовища. Тому доцільним є виявлення та узагальнення тенденцій господарювання у зовнішньому середовищі досліджуваних промислових підприємств машинобудівної галузі. З цією метою особливої важливості набуває аналіз перебігу процесів господарювання у про­мисловому комплексі в Україні, а також у Харківському регіоні як найближчій складовій зовнішнього оточення підприємств.

Макросередовище здійснює певний вплив на процеси формування бренда підприємств. З одного боку, воно сприймає бренд підприємств промисловості, з другого, - створює умови для його усталення, набуття позитивності. Тому доцільно визначитися з тим, чи сприятливим є макросередовище до процесів підтримки й зростання бренда підприємств.

Результати господарювання в Україні, що за основними економічними показниками, які наведено в табл. 2.1, дозволяють зробити такі висновки. Загалом з 2000 року ВВП, за винятком 2009 року, має позитивну тенденцію з щорічними темпами зростання, які коливались в діапазоні 110 - 130 %. Щодо інвестицій в основний капітал, то в цілому їх обсяги збільшуються, хоча у 2009 році вони суттєво знизилися, що зумовлено впливом загальнокризових тенденцій в економіці та зменшенням інвестиційної активності. Але починаючи з 2010 року позитивна динаміка зростання інвестицій в основний капітал в економіці України відновилась.

64Таблиця 2.1

Загальноекономічні показники результатів господарювання в Україні [175; 189; 190]

 

п/п

Показник

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

1

Валовий внутрішній продукт (у фактичних цінах), млрд грн

170

204,2

225,8

267,3

345,1

441,5

544,2

720,7

948,1

913,3

1082,6

1316,6

2

Індекс зростання ВВП, %          -       120,1    110,6    118,4   129,1   127,9   123,3   132,4   131,6    96,3    118,5 121,6

3

Інвестиції     в основний капітал (у фактичних цінах), млрд грн

23,6

32,6

37,2

51

75,7

93,1

125,3

188,5

233,1

151,8

171,1

238,2

4

Індекс зростання інвестицій в основний капітал, %

-

138,1

114,1

137,1

148,4

123,0

134,6

150,4

123,7

65,1

112,7

139,2

5

Прямі іноземні інвестиції в Україну (на кінець року), млн дол. США

3875

4555,3

5471,8

6794,4

9047

16890

21607

29543

35616

40027

44708

49362

6

Індекс   прямих іноземних інвестицій, %

-

117,6

120,1

124,2

133,2

186,7

127,9

136,7

120,6

112,4

111,7

110,4

7

Індекс продукції промисло­вості    (до попереднього року), %

113,2

114,2

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53 


Похожие статьи

О М Ястремська, О М Тімонін, К О Тімонін - Бренди промислових підприємств формування та ефективність використання