М І Гнатюк - Наукові записки в 11 - страница 44

3)  дії, процеси, унаслідок яких виникає почуття страху: застра­шувати, настрахати, настрашити, перестрашити, пристрахати, при­страшити, страхати, устрашити, відстрашувати, пострахати, стра­щати, страшити, страхання, стращання.

До цієї групи входять дієслова, що позначать дії суб'єкта або емоційний уплив, спрямований на те, щоб викликати в об'єкта почуття страху, а також іменники віддієслівного походження, що називають ситуацію в цілому.

Слот 2. Експірієнцер, який містить інформацію про переживання ін­дивідом стану страху, представлено 3 субслотами:

1)  психічна реакція експірієнцера: настрахатися, настрашитися, перестрашитися, страхатися, страшитися, страхнутися.

В основі страху лежить оцінка певного стану речей як несприятливо­го, небезпечного. Зазначені лексеми, на нашу думку, акцентують увагу на носієві емоційного стану, саме його сприйняття та оцінка ситуації ле­жать в основі виникнення емоції.

власне експірієнцер (характеристика суб'єкта емоційного ста­ну): (позитивна маркованість) безстрашний, безстрашність, (негативна маркованість) страхополох, страхопуд, страшко, страшок, страхопуд-ливий, страхопудний, страхітливість, страхопудливість, страхопуд-ність, страшливий, страшкий, страхітність.До цієї групи увійшли іменники та прикметники, які йменують інди­віда, носія емоційного стану, або риси його характеру. Ключовим чинни­ком для їхнього розмежування виступають вчинки експірієнцера в емо-ціогенній ситуації, які свідчать про здатність чи неспроможність особи чинити опір емоційному впливу.

3) внутрішній вияв емоційного стану (характер емоційного реагуван­ня): перестрах, острах, острашка, страшок, страшнувато ("хто-небудь відчуває острах" [11, с. 761]), страшненько, страшно ("хто-небудь відчуває страх, боязнь" [11, с. 760]), перестрашений, настраханий, пристрашений.

Зазначені лексеми характеризують стан індивіда, об'єкта емоційного впливу, який також варіюється за інтенсивністю від незначного (стра-шок, острах, страшнувато та ін.) до більш інтенсивного переживання (перестрах, перестрашений та ін.). Фактично сама емоція виступає ре­зультатом впливу суб'єкта пропозиції на об'єкта, який є носієм страху.

Слот 3. Реакція (характеристика реагування експірієнцера, його по­ведінки в емоціогенній ситуації): (позитивна маркованість) безстрашно, (негативна маркованість) перестрашено, страхітливо, страхопудливо, страхопудно, страшливо.

Індивід у психологічному стані страху, як правило, змінює свою по­ведінку. Наведені прислівники характеризують учинки індивіда як такі, що відповідають чи не відповідають нормам суспільної моралі та опо­середковано вказують на здатність людини регулювати свій емоційний стан, на її емоційну стійкість.

Аналіз ситуативно-рольових зв'язків між словами з коренем 'страх' дозволяє представити гніздо через комплексну ситуацію, або фрейм, де пропозиція, як схема елементарної ситуації, є одиницею моделюван­ня. Позиціям пропозиційної моделі, на нашу думку, відповідають вузли фрейму (слоти або субслоти).

У своєму досліджені дотримуємось номенклатури пропозиційних позицій запропонованої М. С. Косирєвою та М. А. Осадчим [6; 7; 9]: S (суб'єкт) - виконавець дії; О (об'єкт) - об'єкт спрямованої дії; Р (пред­икат) - дія, виконавцем якої є суб'єкт; І (інструмент) - те, за допомогою чого здійснюється вплив; R (результат) - наслідки дії; К (кон'юнктор) -не позначає учасника ситуації, але йменує її в цілому; At (атрибут) - еле­мент пропозиції, який через ознаку вказує на учасника ситуації. Позиції Моd (модус) - спосіб здійснення дії; L (локус) - місце, де відбувається дія; T (темпус) - час, коли відбувається дія, у межах досліджуваного гніз­да, не були підтверджені фактичним матеріалом.

Фреймова структура гнізда з вершиною 'страх' є складною, а тому в її межах виділяємо дві теми, представлені різними пропозиціями.

І. Виникнення емоції

1. Atc (страшний) - S (страховисько, страховіття) - P (страхати,настрашити) - At (страшкий) - O (страшко, страхопуд) - R (страх) -К (страхання, стращання)

Позиції суб'єкта відповідає каузатор емоційного стану, предикатом є дії суб'єкта, спрямовані на об'єкт, істоту, внаслідок яких вона відчуває страх. Отже, у цій пропозиції страх є наслідком цілеспрямованих дій суб'єкта.

2. S - P - I - O - R - К

 

a) Atc (страшний) - S0 (страховисько, страхіття, страховіття) - P (застрашувати) - I0 (чимось) - At/страшкий) - O (страшко, страхо­пуд) - R (страх, острах) - К (застрашування)

b) S1 (хтось) - P (застрашувати, пострашувати) - I1 (страховисько, страхіття, страховіття) - At((страшкий) - O (страшко, страхопуд) -R (страх) - К (застрашування)

Основна відмінність між пропозиціями 2а і 2b полягає в тому, що ка-узатором емоційного стану в першому випадку є жест або дія, що висту­пає інструментом емоційного впливу, в пропозиції 2b увага зосереджена, передусім, на зовнішності, саме вигляд чогось або когось виступає при­чиною відповідного емоційного стану, інструментом емоційного впли­ву. Варто зазначити, що в цій пропозиції, в обох її варіантах, в україн­ській мові спостерігаємо корелятивну лакунарність. Так, у пропозиції 2а лакунарною є позиція інструмента емоційного впливу, а в 2b відсутній суб'єкт, той, хто погрожує страхіттям об'єкту емоційного впливу. Вва­жаємо, що в зазначених позиціях існують потенційні семи, які згодом можуть дістати формального вираження.

3. At ((страшкий) - S (страшко, страхополох) - P (страхається, страшиться) - Atc (страшний) - O (страховисько, страхіття) - R (страх, страшно)

4. At/страшкий) - S (страшко, страхопуд) - P (страшиться, ост-рахнутися) - R (страх, страшно)

Людина, яка відчуває страх, може чітко усвідомлювати причину свого емоційного стану, якою може бути щось конкретне, як-от дії, що загрожу­ють її життю, або щось потворне, проте існують ситуації, в яких особа від­чує страх безвідносно до ситуації, у цьому разі, на нашу думку, йдеться про екзистенційний страх. Такий страх не має чіткого логічного пояснення.

ІІ. Реакція на емоційний уплив

5. S (страшко, страхопуд, безстрашний) - At^ (перестрашено, стра-хопудно, безстрашно) - P (діє, поводиться)

6. S (страшко, страхопуд, безстрашний) - P (діє, поводиться)
Наведені пропозиції представляють реакцію індивіда на емоційний

уплив. Наявність атрибута в пропозиціях 6, 7 зумовлена семантикою дієслова, яке перебуває в позиції предиката: для синсемантичних дієс­лів позиція атрибута є облігаторною, а для автосемантичних - факуль­тативною. Дериваційна активність лексеми 'страх' не є підставою дляоб'єктивації позиції предиката, який позначає поведінку індивіда в емо-ціогенній ситуації, а тому в цій позиції констатуємо кореляційну лакуну.

Аналіз дериватів, що входять до складу словотвірного гнізда з вершиною 'страх', свідчить про існування семантико-словотвірних зв'язків, реалізова­них у межах гнізда, які поступово пов'язують семантичне наповнення по­хідних одиниць, утворених від однієї лексеми-мотиватора, та відтворюють логічно структурований фрагмент мовної картини світу. Корпус тем пред­ставляє поступовий розвиток фрейму, який фіксує виникнення і переживан­ня істотою емоційного стану та, водночас, дозволяє відстежити шляхи фор­мування похідних одиниць та спрогнозувати появу нових на заміщення ла­кунарних позицій у його фреймово-пропозиційній структурі.

Запропонований аналіз концепту СТРАХ озволяє виділити в його фреймовій структурі 3 слоти, зокрема: КАУЗАТОР, ЕКСПІРІЄНЦЕР та РЕАКЦІЯ.

Література:

1.Араева Л. А., Евсеева И. В. Пропозиционально-дискурсивный анализ гнезда однокоренных слов // Наука и образование: Материалы VI Междунар. н. конф.: В 4 ч. - Белово: Беловский полиграфист, 2006. - Ч. 3. - С. 18-24.

2.Бабина Л. В. Когнитивный аспект изучения производных глаголов // Горизонты современной лингвистики: Традиции и новаторство: Сб. в. честь Е. С. Кубряковой. - М.: Языки славянских культур, 2009. - С. 503-511.

3.Ильин Е. П. Эмоции и чувства. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 783 с.

4.Карпиловская Е. А. Гнезда в системной организации лексикона: возмож­ности моделирования и межъязыкового сопоставления / Е. А. Карпиловская // Исследования по славянским языкам. - Вып. 12. - Сеул, 2007. - С. 229-243.

5.Карпіловська Є. А. Кореневий гніздовий словник української мови: Гнізда слів з вершинами - омографічними коренями. - К.: Українська енци­клопедія імені М. П. Бажана, 2002. - 912 с.

6.Косырева М. С. Деривационно-фреймовая парадигма как единица ког­нитивного описания системных отношений на уровне словообразования // http://www.lib.csu.ru/vch/131/010.pdf.

7.Косырева М. С. Категории пропозиционального анализа как предте­ча и основа фреймового моделирования в дериватологии // Современные проблемы науки и образования. - 2008. - № 6. - С. 169-173.

8.Кубрякова Е. С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Час­ти речи с когнитивной точки зрения / Институт языкознания РАН. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 555 с.

9.  Осадчий М. А. Пропозиционально-фреймовое моделирование гнезда однокоренных слов: на материале русских народных говоров: диссертация ... кандидата филол. н.: 10.02.01/ Кемеров. гос. ун-т. - Кемерово, 2007. - 285 с.

 

10.Селіванова О. О. Сучасна лінгвістика: термінологічна енциклопедія. -Полтава: Довкілля. - К., 2006. - 716 с.

Словник української мови: В 11 т. - К.: Наукова думка, 1978. - Т. 9. - 854 с.УДК 659.131.2: 81'38 = 111

Копач О. О.,

Полтавський національний педагогічний університет імені В.Г.Короленка м. Полтава

СЕМАНТИЧНІ ТА СТРУКТУРНО-СТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ АНГЛОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ

Дана стаття присвячена дослідженню особливостей англомовного рекламного слогану, як самостійного жанрового виду рекламного тек­сту. Особлива увага звертається на графічні особливості (капіталіза­ція), фонологічні (римівкі, алітерація), лексичні (персональні звернення, неологізми), синтаксичні (тип висловлювання, часова форма), семантич­ні (каламбури, прислів'я, ідіоми).

Ключові слова: рекламний салоган, персональні звернення, капіталі­зація, каламбури, ідіоми

This article is devoted to the investigation of the peculiarities of English ad slogan as an independent genre of ad text. The attention is paid to the peculiarities at the graphitic level (capitalization), at the phonological level (rhymes, alliteration), at the lexical level (person addressee, coined words), at the syntactic level (tense), at the semantic level (puns, proverbs, idioms).

Key words: ad slogan, person addressee, capitalization, puns, idioms.

Сучасний розвиток інформаційних технологій призвів до форму­вання суспільства, в якому споживання стало головним змістом суспіль­ного життя, відтіснивши навіть виробництво на другий план. У зв'язку з цим зросло й значення реклами, як сили, що впливає на попит, та "ін­форматора" про досягнення у різних сферах виробництва. Тому на сьогоднішній день актуальним залишається питання про дослідження механізмів впливу реклами на людину. Цьому питанню присвячені ро­боти Мошканцева Р. І. про психологію реклами [2], Розенталя Д. Е., Кох-тєва Н. Н. про мову рекламних текстів [3], Арефьєвої Т. Н., Гермогено-ва Л. Ю., Картон Г., в яких вивчається ефективність та головні функ­ції рекламного тексту [1]. Серед основних функцій рекламного слога­ну дослідники виділяють аттрактивність та інформативність. За словами Кривоносова А. Д., під аттрактивністю розуміється здатність привернути увагу та меморизація (запам'ятовування) інформації [3, с. 35].

Кромптон А. вважає, що рекламний текст складається з чотирьох основних елементів, що майже завжди використовуються у рекламі: за­головку, підзаголовку, основного тексту та рекламного слогану [1, с. 80]. Заголовок привертає увагу до тексту, зацікавлює покупця. Підзаголовок - це перехідна ланка від заголовку до основного тексту. За структурою основний текст складається зі вступу, основної частини, висновку. Кін­цева фраза - рекламний слоган.

© Копач О. О., 2010Рекламний слоган (a motto of the brand) - це коротка фраза, яка пере­дає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії [1, с. 84]. Важливими риторичними характеристиками слогану є ритмічне та фоне­тичне повторення, контрастність, мовна гра, ефект прихованого діалогу.

Слоган займає одне з центральних місць у структурі рекламного тек­сту. Разом із власним ім'ям, що рекламується, він виражає основний смисл рекламної концепції [4, с. 14]. Іноді весь рекламний текст може складатися з власного імені та супроводжуючого слогану. Тому можна вважати слоган одним із самостійних жанрових видів рекламного тек­сту. Таким чином, слоган - найбільш експресивний вид рекламного тек­сту, і головною метою даної статі є дослідження його семантичних та структурно-стилістичних особливостей, виявлення лексичних засобів експресивного впливу.

Поняття "слоган" походить з галльської мови та позначає "бойовий клич". Вперше це поняття у сучасному його значенні було використано у 1880 році. На думку рекламного практика Блінкіна-Мельник М. М., сло­ган - "друге ім'я продукту" [4, с. 13]. Слоган - це коротка фраза, основа рекламної комунікації, своєрідний девіз, що виражає основну думку ко­мерційної пропозиції [3, с. 56]. Таким чином, більшість дослідників вва­жають слоган центральним компонентом рекламного тексту, що являє собою своєрідний девіз: одна чи декілька емоційно-забарвлених фраз, які використовуються фірмою для створення позитивного відношення споживача до предмету реклами.

На думку Кривоносова А. Д., ефективний слоган обов'язково містить засоби вираження особистісного початку на різних рівнях [3, с. 36].

Перше, що впадає у вічі, це графічний рівень. Використання частко­вої капіталізації допомагає привернути увагу читачів та наголошує на кожному слові:

Toyota: I Love What You Do For Me.

У даній рекламі кожне слово є наголошеним.

Іноді для досягнення цієї ж самої мети використовується повна капі­талізація. Це дає змогу наголосити на важливості кожної літери у слогані: NewsWeek: THE WORLD'S NEWSMAGAZINE. Oracle: SOFTWARE POWERS THE INTERNET.

На фонологічному рівні дуже часто використовується риму­вання, бо наявність рими у рекламному слогані сприяє кращому її запам'ятовуванню. Однією з найкращих технологій введення назви бренду у рекламу вважається її заримування. Такий рекламний слоган стає відмінним від інших, відображає та висвітлює бренд:

Haig Scotch: Don't be vague. Ask for Haig.

Quavers: The flavour of a Quaver is never known to waver.

Ще одним варіантом вводу назви бренду є згадування цієї назви позаримівкою. Цей спосіб є не таким ефективним, як попередній через те, що брендова назва власне не висвітлена, і слоган дещо втрачає у своїй оригі­нальності та неповторності, бо він може бути використаний компаніями, що виробляють схожу продукцію із простою заміною назви продукту:

Viakal: It's the Viakal fizz that does the bizz!

Jaguar: Grace, space, pace.

Крім римування на фонологічному рівні використовується алітерація. Цей стилістичний засіб сприяє кращому запам'ятовуванню слогану ау­диторією, полегшує його повторення, наголошує на значенні:

Allied Irish Bank: Britain's best business bank.

Greyhound: Greyhound going great.

Fila: Functional... Fashionable... Formidable...

Найбільше засобів для наголошення на значенні слогану використо­вується на лексичному рівні. По-перше, копірайтери використовують персональні звернення такі, як "you", "we", "us". Це дає змогу скоротити відстань між продуктом, або виробником та споживачем. У такому ви­падку рекламний слоган спонукає споживача до дії, бо покупець відчу­ває, що все робиться задля нього, і саме він є центральною фігурою для виробника:

HYUNDAI: Always there for you.

Nestle Milo: Bring out the champion in you.

Використання персональних звернень - це самопрезентація виробни­ка потенціальному споживачу, прямий шлях до впізнавання та довіри: Avis Rent A Car: We try harder. Fed ex: We live to deliver.

Створюючи лозунг, копірайтери мають дотримуватися комерційної етики та правил. Вони не повинні просувати свій продукт за рахунок ін­ших виробників. Тому часто їм доводиться використовувати неконкретні порівняння, щоб не зганьбити продукцію інших виробників. Таким чи­ном, замість реклами "Бренд А кращий за бренд В" доречною та безпеч­ною буде наступний слоган:

Coleman footgear: Better choice, better joys.

Для підкреслення універсальності продукту та привернення уваги більшої кількості покупців у рекламних слоганах використовуються такі загальні фрази як "every" "always": Always Coca-Cola.

Mitsubishi: Technically, everything is possible.

Використання слів з негативним значенням ("no", "none") по можли­вості намагаються уникати, тому що метою реклами є створення пози­тивного образу. Але іноді подібні слова все ж наявні у певній позиції з метою підсилення позитивного ефекту:

Mercedes Benz: The pursuit for perfection has no finish line.M&Ms melt in your mouth, not in your hand.

Іноді копірайтери використовують авторські неологізми. Новизна та незрозумілість цих слів змушує замислитися, викликає інтерес, та в кін­ці кінців визначає бренд:

Louis Vuitton: Epileather.

Burton Menswear: Everywear.

Gordon's & Tonic: Innervigoration.

На синтаксичному рівні теж існує декілька особливостей, що сприя­ють запам'ятовування слоганів. По-перше, слоган повинен бути корот­ким та простим, тому що короткі речення швидше запам'ятовуються та повторюються, а саме таку мету і переслідують копірайтери. Напри­клад, Кривоносов А. Д. вважає, що у слогані повинні використовувати­ся елементарні предикативні комунікативні моделі - прості речення, бо будь-які ускладнені синтаксичні конструкції роблять слоган "потенцій­ним аутсайдером із запам'ятовування" [3, с. 37]:

Похожие статьи

М І Гнатюк - Наукові записки

М І Гнатюк - Наукові записки в 11

М І Гнатюк - Наукові записки в 14

М І Гнатюк - Наукові записки в 15

М І Гнатюк - Наукові записки в 16