В М Серединська, О М Загородна, Р В Федорович - Економічний аналіз - страница 19

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75 

 

 

 

 

 

0

5

10

15


1

2

3

4

5

6

7

8.

Інтенси в-ність подачі

Частота надходжень у постійне функціонування (оборот, тираж, ефірний час та ін.) рекламної інформації

Разова

0

Періоди чна

5

Система тична

10

Пості йна 15

9.

Естети чність і якість

Сукупність властивостей (наглядність, запам'ятовуваність, характер подачі інформації, її форма), які обумовлюють здатність даного виду реклами за­довольнити інформаційні, естетичні, етичні та інші потреби

Низька

0

Не­висока

Достатн

ьо висока

Дуже висок а

 

 

 

 

5

10

15

10.

Тривал ість

життєв ого

циклу

Мінімальний період життя окремого виду реклами, який починається від моменту виникнення ідеї про її створення до знищення через моральний і фізичний знос

Низька

0

Не­висока

5

Достатн

ьо висока

10

Більш

ніж висока

15

11.

Рівень комерц ійного ризику

Ймовірність втручання в уже розподілені зони впливу, пов'язана з додатковою затратою засобів на конкурентну боротьбу, а також ймовірність втручання в зони з низьким рівнем очікуваного комерційного успіху

Дуже високи й

0

Достатн

ьо високий

5

Не­високий

10

Низьк ий

15

12.

Економ

ічна віддача

Встановлюється експертним шляхом у результаті тривалої практичної діяльності, а також на основі вивчення інформації про світові аналоги в області реклами. Можливе використання показників: - кількість укладених договорів на 1 тис. грн. рекламних затрат; та інші.

Низька

0

Більше низька,

ніж висока

5

Висока 10

Дуже висок а

15

 

Продовження табл.1.36

 

1

2

3

Крок 12

Ведучий може запропонувати учасникам обмежити майбутній комплект критеріїв певним числом (не менше 5-7). При цьому ведучий повинен зорієнтувати експертну аудиторію таким чином, щоб комплект критеріїв був представлений різноаспектними, різноплановими критеріями, які відображають часові, просторові, вартісні характеристики окремих видів реклами.

«комісії і конференції»

Крок 13

Експертам пропонується проранжувати критерії,

«Дельфі» (1-й тур)

а) У випадку невеликого числа критеріїв (5-7) ранг критерію може мати обернений   рахунок   від   кількості   отриманих   балів. Наприклад (табл. 1.36 в):


Ранги

Критерії

Бали

1

Реальність

5

2

Вартість

4

3

Тривалість життєвого циклу

3

4

Сфера охоплення

2

5

Інтенсивність функціонування

1

б) У випадку, що вимагає застосування більшого числа критеріїв (до 100), можна спробувати використати метод зближення експертних думок «Дельфі» за бальною шкалою. Можна побудувати бальну шкалу, розмічену таким чином, що утвориться три чіткі зони (табл. 1.36 г):

I - зона незначного впливу (від 0 до 30 балів);

II- домінуюча зона (від 30 до 70 балів);

III           - пріоритетна зона (від 70 до 100 балів).

 

Таблиця І.Збг

 

Зона незначного впливу

Зона домінуюча

Зона пріоритетна

І

ІІ

ІІІ

0                          30                       70 100

Кожному експерту пропонується розбити критерії по трьох зонах, не систематизуючи, не ранжуючи їх всередині кожної зони. Форма анкети, заповнена кожним експертом, матиме наступний вигляд (табл. 1.36ґ):

 

Таблиця І. 3бґ

 

І

ІІ

ІІІ

Час на створення, складність виготовлення, естетичність і якість

Технологічна перспективність, економічна перспективність, інтенсивність подачі, тривалість життєвого циклу, рівень комерційного ризику

Реальність, вартість, сфера охоплення, економічна віддача

0                      30                                           70 100

 

Продовження табл.І.Зб

 

1

2

3

Крок 14

Ведучому (організаційній групі) необхідно опрацювати результати анкетування і спробувати звести індивідуальну думку експертів у групову (єдину). Для цього потрібно скласти матрицю більшості (табл. 1.36д).

 

Матриця більшості

 

 

 

Розподіл

Зона

Зона

Зона

Кількість голосів.

голосів по

явної

зближ

відсутнос

з/п

Критерії

 

зонах

 

перев

ення

ті

 

 

І

ІІ

ІІІ

аги

думок

переваг

1

2

3

4

5

6

7

8

1.

Реальність

3

7

10

 

ІІ < ІІІ

 

2.

Сфера охоплення

6

8

6

 

 

+

3.

Вартість

0

2

18

ІІІ

 

 

4.

Час на створення

11

8

1

 

І > ІІ

 

5.

Перспективність технологічна

1

12

7

 

ІІ > ІІІ

 

6.

Перспективність економічна

8

8

4

 

І = ІІ

 

7.

Складність виготовлення

14

6

0

І

 

 

8.

Естетичність і якість

5

9

6

 

 

+

9.

Інтенсивність подачі

3

8

9

 

ІІ < ІІІ

 

10.

Тривалість життєвого циклу

2

13

5

ІІ

 

 

11.

Рівень комерційного ризику

1

4

15

ІІІ

 

 

12.

Економічна віддача

0

0

20

ІІІ

 

 

в) На основі матриці більшості доцільно побудувати матрицю крокової оцінки (табл. 1.36е):

 

Таблиця І.3бе

Матриця крокової оцінки

 

з/п

Класи критеріїв по рівнях невизначеності

Зони

Розподіл

 

 

І

ІІ

ІІІ

експертної згоди

1

Критерії, роль яких є визначеною

(7)

складніст ь

виготовле ння

(10)

тривалість ЖЦ

(3) вартість, (11) рівень ком. ризику, (12)

економічна віддача

Зона явної переваги

 

0

30

70

100

 

2

Критерії, роль яких не визначена

(1) реальність

(4) час на створення

(5) перспективність технологічна

(6) перспективність економічна
(9) інтенсивність подачі

Зона

зближення думок

 

0

30

70

100

 

3

Критерії, роль яких повністю не визначена

(2) сфера охоплення (8) естетичність і якість

Зона

відсутності переваг

Продовження табл.1.36

 

1

2

3

Крок 15

Ведучому необхідно довести результати обробки експертних думок до аудиторії. При цьому необхідно наголосити на досягнутій згоді за І групою критеріїв і запропонувати знайти згоду за іншими критеріями. До них відносяться ІІ і ІІІ групи критеріїв.

«Дельфі» «комісії і конференції»

Крок 16

Перед початком наступного туру експертизи ведучий може провести бліц-опитування деяких учасників з метою вивчення мотивації експертів. При цьому необхідно звернути увагу на деякі психологічні особливості цього кроку. Головне тут - аргументоване переконання, а не нав'язування думок одного експерта (групи експертів) іншим.

«Дельфі» (2-й тур) «комісії і конференції» «інтерв'ю»

Крок 17

Анкетування експертів, проводиться з метою роз­поділу критеріїв, що залишилися по трьох зонах. (Кроки 15-17 продовжувати до тих пір, поки не буде досягнуто згоди за всіма групами критеріїв).

 

Крок 18

Результат ітеративного зближення думок ведучий подає експертам у формі таблиці (табл. 1.З6є).

« Дельфі» (2-й тур)

 

Таблиця 1.36є

 

Зона І: Незначний вплив

Зона ІІ: Домінуючий вплив

Зона ІІІ: Пріоритетний вплив

(4) час на створення;

(7) складність виготовлення;

(8) естетичність і якість.

(1) реальність;

(5) перспективність
технологічна;

(6) перспективність
економічна;

(10) тривалість ЖЦ.

(2) сфера охоплення;

(3) вартість;

(9) інтенсивність подачі;

(11) рівень комерційного
ризику;

(12) економічна віддача.


Продовження табл.1.36

 

1

2

3

Крок 19

Експертам пропонується проранжувати критерії за важливістю всередині кожної із зон і привласнити їм бальні оцінки (в будь-якій формі, крім десяткової). Для такого опитування можна приготувати анкету наступної форми (табл. 1.З6ж), яку заповнює кожен експерт.

«Дельфі» (З-й тур)


Матриця експертних переваг на предмет ранжування критеріїв

 

с

і

Кількість експертних переваг

Критерії

Зона І, бали

Зона ІІ, бали

Зона бали

Бальний інтервал критерію

Загальний бал критерію

Коефіцієнт вагомості, %

Ранг критерію

 

 

с с

г

с

2 11

с

3 12

с

4 13

с

5 14

с

6 15

с

7 16

с

8 17

с с

8

явний

розмитий

невизначений

 

 

 

 

А

1

2

3

4

5

6

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75 


Похожие статьи

В М Серединська, О М Загородна, Р В Федорович - Економічний аналіз