В М Серединська, О М Загородна, Р В Федорович - Економічний аналіз - страница 24

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75 

Якщо САВ<0, то даний товар доповнює товар А;

Якщо САВ=0, то між товаром А і товаром В перехресної еластичності не спостерігається.

Покажемо застосування коефіцієнта валової еластичності на прикладі, вихідні дані якого відображено в таблиці 2.5.
=-2,11

= 3,0


_3_ 15 0

10,0 150,0 : 0,1

0

360 9,5

Випадок 3. сав

200 5,1

Значення САВ у першому випадку менше нуля, це значить, що попит на автомобілі є додатковим або залежить від ціни на бензин.

У другому випадку САВ більше одиниці, це значить, що безпечні бритви є серйозним замінником електричних бритв.

Для третього випадку значення Сав дорівнює нулю, перехресної еластичності, як і треба було очікувати, між молоком і тканинами не існує.

Після того, як визначено додатковість чи замінність товарів, необхідно скоригувати прогнози попиту на вплив очікуваної зміни ціни на додатковий товар чи товар-замінник.

Метод кінцевого споживання. Даний метод полягає у визначенні всіх можливих варіантів використання виробу, включаючи застосування його в інших галузях промисловості, попит при прямому споживанні, імпорт, експорт.

Так, наприклад для прогнозування попиту на метанол необхідно спочатку визначити, які галузі використовують метанол. Сюди відносяться галузі по виробництву добрив і фармацевтичних виробів. Запланована виробнича програма цих галузей промисловості дозволяє визначити майбутні потреби в метанолі з врахуванням задоволення попиту інших споживачів.Метод кінцевого споживання полягає в застосуванні коефіцієнтів споживання і тому його ще називають методом коефіцієнта споживання.


Після визначення коефіцієнта споживання його перемножують на масштаби діяльності і в результаті отримують прогноз рівня споживання. Застосування цього методу можна продемонструвати на прикладі (табл. 2.6 і 2.7):

Прогноз попиту на бензин на основі вище вказаних коефіцієнтів споживання відображено в таблиці 2.7.


Таблиця 2.7

Коефіцієнти споживання мають різні значення залежно від часу, ринків, розмірів виробничих одиниць і технологічних змін. Як показано у вищенаведеній таблиці, при споживанні бензину коефіцієнти споживання різні для кожного виду транспортного засобу і можуть бути відмінними для кожного періоду часу.

Евристичні методи. Ці методи застосовуються досить часто, і суть їх полягає в тому, що прогноз здійснюється на основі думок групи спеціалістів­експертів. До числа найбільш розповсюджених евристичних методів належить метод «Дельфі», який служить для визначення і оцінки імовірності настання тих або інших подій. Метод дозволяє узагальнити думки окремих експертів в узгоджену групову думку. Особливість методу «Дельфі» полягає в тому, що він передбачає анонімність експертів, використання результатів попереднього туру опитування, статистичну характеристику групової відповіді. Прогнозування за цим методом здійснюється у такий спосіб, що фахівець, який проводить прогнозування використовуючи анкети попереднього туру, вилучає з анкет лише ту інформацію, яка стосується даної проблеми. Фахівець-прогнозист враховує думку експертів «за» і «проти» з кожної точки зору. Статистична характеристика групової відповіді полягає у тому, що група фахівців складає прогноз, який містить точку зору більшості експертів.

Який би метод або їх поєднання не були використані, в будь-якому випадку складання прогнозів буде ґрунтуватися на різних припущеннях. Попит залежить від цілого ряду факторів, котрі з ним прямо не зв'язані і котрі неможливо повністю передбачити. Структуру попиту на багато видів продукції змінюють події, котрі не піддаються прогнозуванню, наприклад енергетичні кризи. Оцінка і прогнози можуть бути неточними через:

а)   помилки у вихідних даних;

б)  непередбачені економічні і соціально-політичні зміни;

в)  наявність факторів і взаємозв'язків, які не піддаються кількісному
виміру;

г)   нереальні або неточні припущення;
ґ)   технічні і технологічні зміни;

д) зміни в економічних зв'язках та інші причини.

Проводять інвентаризацію товарної номенклатури і розробляють рекомендації щодо асортиментної політики.

На основі проведеного аналізу на попередніх етапах розробляються рекомендації щодо асортиментної політики підприємства, яка передбачає прийняття своєчасних рішень відносно впровадження нової продукції, модернізації та вдосконалення традиційних видів продукції, зняття товарів з виробництва, які морально застарілі і є економічно не вигідними.

В основі формування асортиментної політики лежить концепція життєвого циклу товару (періоду життя товару на ринку від моменту його появи до витіснення більш досконалим товаром, тобто до повного морального зносу).

      Розрізняють такі етапи життєвого циклу:    впровадження - коли товар є новинкою і потрібно значні кошти на рекламу, щоб довести його переваги споживачу;росту - коли визнання товару на ринку супроводжується підвищенням попиту на нього;

      зрілості - коли обсяг продаж, досягнувши свого максимального значення, починає знижуватися;

      старіння - коли попит на ринку постійно знижується.

Відповідно до етапів життєвого циклу за результатами аналізу виділяють 4 категорії товарів: «важкі діти», «зірки», «дійні корови», «мертвий вантаж».

«Важкі діти» - це товари-новинки, які поки що не приносять ніякого прибутку, потребують значних витрат на рекламу, яка повинна довести їх перевагу споживачу.

«Зірки» - це товари, які приносять основний прибуток підприємству і сприяють його економічному росту. Їх визнано на ринку і таке визнання супроводжується збільшенням попиту на ці товари.

«Дійні корови» - це товари, які переживають період зрілості. Вони приносять значний прибуток і їх виробництво є ще вигідним для підприємства. Однак обсяг продажу, досягнувши свого максимального значення, поступово починає знижуватися.

«Мертвий вантаж» - це нежиттєздатні товари, які не сприяють економічному росту підприємства, не приносять прибутку.

У процесі аналізу необхідно встановити, на якій стадії життєвого циклу знаходиться кожна асортиментна позиція. Таке групування продукції дозволить вибрати правильну стратегію, направлену на фінансування «важких дітей», які в найближчий час можуть стати «зірками», в підтримці достатньої кількості «зірок», які повинні забезпечити довге життя підприємству і «дійних корів», які сприяють фінансуванню «важких дітей».

В якості інструменту аналізу можна запропонувати шахову таблицю, в якій по рядках показувати асортиментні позиції, а по графах - критеріальні показники, що дозволять здійснити таке групування. Такими показниками можуть бути - обсяг продажу, залишки нереалізованої продукції, рівень рентабельності, величина прибутку, рівень конкурентоспроможності і т.п. Підсумкова графа повинна містити управлінське рішення щодо дальшого виробництва продукції кожного виду. Це дозволяє своєчасно внести зміни у виробничу програму й уточнити можливий обсяг виробництва і збуту продукції.

На кожному етапі життєвого циклу використовуються різні форми і методи стимулювання збуту.

Приклад такого групування покажемо в наступній таблиці.
Як показують дані таблиці 2.8, «зіркою» зараз є виріб А, який приносить найбільший прибуток і має найвищий рівень рентабельності. До «дійних корів» відносять виріб Г і В, їх рентабельність нижча, але вони приносять достатньо високий прибуток, і виробництво їх є ще вигідним для підприємства. Виріб Б знаходиться на останній стадії життєвого циклу на ринку, спостерігається спад реалізації, тому його необхідно або вдосконалювати, або ж поступово замінювати іншим. Крім того, розпочато виробництво товару Д, від якого підприємство очікує отримати високий прибуток.

Слід зазначити, що при формуванні асортименту і структури випуску продукції підприємство повинно враховувати, з однієї сторони, попит на продукцію, а з другої, - найбільш ефективне використання трудових, сировинних, технічних, технологічних і інших ресурсів, які є в розпорядженні підприємства.

Важливим є також аналіз виконання договорів минулого періоду з тим, щоб визначити можливість розширення і продовження тих договорів, виконання яких може принести найбільшу вигоду підприємству.Оцінюють вплив на ринок політики державних та регіональних органів, громадських рухів тощо. З цією метою вивчають різного роду законодавчі акти і пропозиції, які можуть мати вирішальне значення для вибору ринку.

Вивчають можливий вплив загальноекономічних тенденцій і досягнень науково - технічного прогресу на стан і перспективи ринку. Звичайно, в ринковій економіці загальне пожвавлення, підйом чи спад відповідно позначаються на всіх галузях економіки, однак «сила» впливу може бути різною, а в окремих випадках мати різне спрямування.. Досягнення науково-технічного прогресу можуть здійснити переворот у товарній структурі ринку і покласти кінець існуванню будь-якого ринку в цілому.

Здійснюють так звану локалізацію ринку. Ринок будь-якого товару чи послуги поділяють на світовий, регіональний, ринок країни, ринок економічного району (регіону країни), локальний (місцевий) ринок. На основі вивчення статистичних даних та оцінюючи орієнтовно масштаби своїх виробничих (збутових) можливостей щодо даного товару, підприємство завжди може визначити межі своїх майбутніх інтересів. Однак, слід зазначити, що підприємство тільки тоді виходить на зовнішній ринок, якщо воно має успіх на внутрішньому. Кожне підприємство, яке прагне працювати на перспективу, вже на етапі вибору ринку проглядає можливість його майбутнього розширення. Так, аналізуючи статистичну інформацію, маркетологи-аналітики визначають комерційні можливості того ринку, на якому підприємство може почати працювати вже зразу (наприклад, західний регіон України), і перспективного (ринок країни і т.д.).

Питання локалізації ринку тісно пов'язано з сегментацією, про це піде мова в наступному параграфі.

Оцінюють можливі обсяги збуту продукції на кожному із ринків і зіставляють їх з можливостями підприємства. Аналіз проведений на попередніх етапах, дозволяє сформувати перелік товарів і послуг і, відповідно, ринків, якими могло б оперувати підприємство. Одним із основних критеріїв вибору ринку є фінансові можливості і обмеження підприємства. Саме тут служба маркетингу повинна співпрацювати з іншими службами підприємства, а саме з економістами, фінансистами, керівництвом підприємства.

Оцінка відповідності фінансових ресурсів підприємства можливостям ефективної роботи на вибраних ринках передбачає:

2.   1. Вивчення економічними службами приблизних «виробничих» витрат, пов'язаних з роботою на різних ринках. Така оцінка може мати різний рівень точності. Більш точно можна розрахувати необхідний обсяг фінансових ресурсів для купівлі виробничого обладнання, і лише орієнтовно вартість придбання ліцензії, «ноу-хау» для виробництва зовсім нової для підприємства продукції.Розрахунок витрат, пов'язаних із збутом товарів і послуг на різних ринках. Для ринкової економіки ці витрати в цінах товарів сягають приблизно 50%.

3.   Зіставлення фінансовими службами необхідного і наявного обсягу фінансових ресурсів, вивчення можливостей збільшення обсягу власного і позиченого капіталу за рахунок використання кредитів банку, додаткової емісії акцій, облігацій і т.п.

Слід вказати, що наведена аналітична схема не є універсальною, а містить лише основні елементи вивчення ринку і, відповідно, до конкретного підприємства і конкретних його завдань може змінюватися.

1.4. Сегментація ринку і обґрунтований вибір сегментів

З метою успішного функціонування, в умовах ринку, кожне підприємство повинно постійно розвивати та оновлювати асортимент продукції. Широка асортиментна гама зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяги продажу та підвищує фінансові результати.

Формуючи асортимент продукції, слід дотримуватися того, що кожен товар повинен бути розрахований на цілком визначене коло споживачів. Інструментом реалізації цього принципу є грамотна сегментація ринку і правильний вибір сегментів.

Сегментація ринку будь-якого товару чи послуги - це поділ всіх потенційних споживачів цього ринку на групи, які висувають певні вимоги до даного товару чи послуги. Сегментацію не слід ототожнювати з поділом ринку. Ринок, як вже зазначалось, характеризується особливим видом товару (ринок телевізорів, ринок пральних машин). Сегмент же висуває вимоги до певних особливих типів, модифікацій товару всередині даного виду, бо з'являються споживачі малогабаритних тракторів, малогабаритних телевізорів, або автоматичних пральних машин. Відповідно, підприємство може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого ринку. Доцільно охарактеризувати такі поняття, як широта і глибина товарного асортименту.

Якщо підприємство виробляє досить багато товарів різних видів, то його відносять до підприємств з широким товарним асортиментом. Якщо ж випускає один вид товару, але із значним числом модифікацій (типів), які задовольняють багато споживчих сегментів, значить підприємство має глибокий асортимент товарів.

Сегментація є не просто виділенням особливих груп споживачів на певному ринку, а пошуком таких споживачів, які реально висувають (або можуть висунути) суттєво різні вимоги до даного виду товару. Якщо ця вимога зникає з поля зору аналітиків, то сегментація перетворюється в певний вид логічного і в деякій мірі статистичного аналізу, результати якогоне мають практичного значення. Слід вказати, що сегментація є одним із найважливіших прийомів конкурентної боротьби, важливим завданням маркетингового аналізу, котре вимагає постійного вирішення.

Споживчів товарів доцільно сегментувати за економічними, соціально-демографічними та географічно-регіональними параметрами (рис. 2.2).

 

Ринок споживчих товарівЕкономічні параметри

Соціально-демографічні параметри


Географічно-регіональні параметриДохід на населення Дохід на сім'ю


душу


Характеристика особистості

Умови життя
       сім'ї                  

Природно-кліматичні особливості району проживання

Сезонний характер споживання товаруРис. 2.2. Сегментація ринку споживчих товарів

До економічних показників належать: дохід на душу населення і дохід на сім'ю. Саме ці показники визначають ставлення споживача до рівня майбутньої ціни товару, дають можливість приблизно оцінити вимоги до окремих видів товару, його якісних параметрів та характеристик збуту і сервісу. Це дозволяє підприємству запропонувати оптимальний перелік виробів даного виду в розрахунку на можливості покупця кожного сегмента (заможні сім'ї, сім'ї з середнім доходом, сім'ї з низьким доходом).

Соціально-демографічні параметри можна поділити на параметри, які характеризують особистість (стать, вік, національність, релігійна приналежність, професія, освіта, приналежність до певної соціальної групи, ставлення до здоров'я, захоплення і т.д.); умови життя (особливості житла, проведення дозвілля, культурні традиції) і сімейні (склад сім'ї, етап розвитку «життєвого циклу» сім'ї і т.п.). Такий поділ, звичайно, є умовним.Сегментація за статтю і віком є найбільш очевидною. В ряді галузей (парфумерія, предмети особистої гігієни) чітко виділяють підприємства, що спеціалізуються на «чоловічому», «жіночому» і «сімейному» асортименті.

Національні і релігійні особливості широко враховуються при сегментації найрізноманітніших споживчих ринків. Це стосується взуття, одягу, харчування, меблів та інших товарних груп. Така сегментація характерна для підприємств легкої та місцевої промисловості окремих регіонів.

Досить важливим у процесі сегментації є ставлення людини до свого здоров'я. Ця характеристика є важливим показником культури держави в цілому, а людини зокрема. З позиції ринку це означає ріст сегмента споживачів, котрі на перший план висувають турботу про здоровий спосіб життя. Цей сегмент все більше дає про себе знати на всіх споживчих ринках: від виробництва сиру до формування ринків домашньої оздоровчої техніки.

Професійна приналежність має особливе значення в сегментації так званих «інтелектуальних товарів», до яких належать: мікрокалькулятори, персональні ЕОМ, книги, відеофільми і т.д. Можливості поділу ринку тут значні: від школяра до висококваліфікованого спеціаліста.

Сегментація за приналежністю до певної соціальної групи характерна для деяких сфер послуг, а саме різного роду туризму, освітнього бізнесу, культурно-розважальних закладів і т.д.

Оскільки сім'я - важливий споживач практично будь-якого товару масового попиту, сегментація за її характеристиками набуває важливого значення. Дві з них особливо цікаві: склад сім'ї і етап «життєвого циклу» (період від створення сім'ї до досягнення подружжям пенсійного віку).

За складом маркетологи-аналітики виділяють: одинокі сім'ї, «стандартні» сім'ї (3-4 особи) і багатодітні сім'ї. Кожен із сегментів висуває особливі вимоги до всіх сфер життя - від характеру житла до можливостей проведення відпочинку. Так, ріст числа одиноких сімей може сприяти розвитку виробництва і збуту страв швидкого приготування, компактних меблів і малогабаритної побутової техніки. Великі сім'ї частіше використовують великі автоматичні пральні машини, а одинокі користуються послугами пралень і в меншій мірі використовують міні-техніку такого роду.

За етапом «життєвого циклу» розрізняють «молоду» сім'ю, сім'ю з маленькими дітьми, «зрілу» сім'ю і сім'ю «похилого віку».

Особливий інтерес всіх підприємств, що випускають товари довготривалого використання, викликає «молода» сім'я. Статистика шлюбів -винятково важливий у діловому світі показник, оскільки в нормальних економічних умовах сім'я облаштовується житлом, купує меблі і побутову техніку. Ринок «перших закупок» має вплив на ринки так званих сімейних товарів.По мірі розвитку сім'ї і появи дітей зростає частка витрат, пов'язаних із забезпеченням дітей та їх вихованням. Тому, крім товарів так званого колективного використання (телевізор, музичний центр), виникає потреба в придбанні подібної техніки, але індивідуального характеру: плеєр, міні-телевізор і т.д. Саме завдяки таким потребам і виникають ринки так званих «другорядних побутових апаратів».

Що стосується такої групи соціально-демографічних параметрів, як умови життя, то вона в певній мірі доповнює дві інші, однак набуває і самостійного значення. Так, концепція «другого дому» (дача, будиночок на садовій ділянці і т.д.) є реальністю для мільйонів сімей. З іншого боку, якщо взяти особливості проведення дозвілля, то стрімко росте число сімей, які за кордоном називають «фермери вихідного дня». Мова йде про людей, які займаються садівництвом, городніми роботами для забезпечення власних продовольчих потреб. Саме цей сегмент, точніше підсегмент у сегменті «другорядного дому» сприяє попиту на добрива малого фасування, содово-городній інвентар, насіння, міні-техніку сільськогосподарського призначення.

Важливими є також географічні і регіональні характеристики, які дають можливість сегментувати споживачів за природно-кліматичними особливостями районів їх проживання.

Використання великої різноманітності кліматичних зон у нашій країні дозволяє підприємствам, які мають досить обмежений асортимент продукції, ефективно вести свій бізнес тільки за рахунок модифікації товарів і послуг під сегменти, що утворюються на основі дослідження географічних факторів. Наприклад, підприємство, яке випускає покришки для автомобіля, при врахуванні специфіки різних кліматичних зон і створюючи відповідні їм модифікації, може охопити ринок всієї країни. Аналогічні можливості існують для виробників фарб, миючих засобів (врахування твердості води, застосування морської води і т.д.), деяких парфумерних виробів, особливо захисних і живильних кремів. Для окремих видів товарів певні умови (висока температура, різкі її коливання протягом доби, висока вологість, або навпаки сухість повітря) можуть мати серйозні наслідки, наприклад, зниження якості, або повна втрата товарного вигляду. Все це необхідно передбачити на найбільш ранніх стадіях розробки продукції, або орієнтуватися на певний географічний район, або шукати технологічні можливості для її застосування в більш широкому спектрі природно-кліматичних умов.

Безпосередньо до групи географічних факторів належать критерії, які відображають сезонність використання товару. Наприклад, в основному відпустки стараються брати у весняно-літній період, а також у вересні. Зимовий одяг купляють у зимовий період. Ялинкові прикраси реалізують на Різдво і Новий рік. Для деяких товарів і послуг попит по різних регіонах розподіляється  на різний період:  у  регіонах, де  населення сповідуєкатолицизм, різдвяні подарунки доцільно продавати напередодні 25 грудня, в той час як в інших регіонах це необхідно робити у перший тиждень січня і т.д.

Слід зазначити, що сегментація пов'язана із психологією споживача, яка саме впливає на вибір, придбання і використання товару. В більшості цей зв'язок опосередкований (через вік, релігійно-етнічні особливості і т.д.). В даній групі факторів зосереджені ті, котрі напряму пов'язані з психологією і мотивами поведінки людини, яка здійснює закупку, або використовує надану їй послугу. Але саме зв'язок цих характеристик з психологією - складною сферою життєдіяльності людини - робить відзначені фактори особливо складними для маркетингового вивчення. Так, одна американська фірма, продуцент дитячого харчування, в короткий строк захопила значну частину англійського ринку тільки завдяки використанню скляної тари замість традиційних для англійських виробників баночок із білої жерсті - а у молодих мам скло асоціюється з чистотою і стерильністю.

Класифікація споживачів з врахуванням новизни товару



Враховуючи ставлення споживача до товару, новизну товару, сегментацію можна представити наступним чином (див. табл. 2.9).


Категорії споживачів

Їх характеристика

 

пасивне середовище для нововведень.

Продовження таблиці 2.9

1

2

Помірковані консерватори

Люди, які повільно сприймають нове. В основі їх вибору лежить всезагальне визнання товару (послуги).

Суперконсерватори

Люди, які абсолютно не схильні сприймати нове, відчувають неприязнь до всього, що може змінити їх звички, симпатії, які вже склалися. Так, як і новатори, вони незалежні в своїх роздумах, але це швидше відсутність уяви, ніж власні знання й обґрунтована на них позиція.

Такий поділ споживачів властивий будь-якому ринку і використовується як орієнтир або основа для його сегментації. Він може принести успіх насамперед при правильному прогнозуванні попиту на товар саме для покупців з відповідною формою сприйняття продукції. Наприклад, є достатньо стабільний сегмент ринку одягу, який слабо реагує на зміну моди, чи, навпаки, цілком кількісно визначений ринок свого роду «побутових зайвих речей» (тобто різних пристосувань, посуду і т.д.), який привертає увагу саме неочікуваним, хоча і не завжди виправданим функціональним рішенням чи дизайном.

Схема поведінки підприємства-продуцента стосовно до груп споживачів у ряді випадків залежить від його власного іміджу: виробник прагне отримати, в очах суспільства репутацію новатора, схильного до ризику, чи, навпаки, підкреслити солідність, певний консерватизм і стиль своєї власної діяльності. У відповідності до цього слід орієнтуватися на аналогічного споживача.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75 


Похожие статьи

В М Серединська, О М Загородна, Р В Федорович - Економічний аналіз