В М Серединська, О М Загородна, Р В Федорович - Економічний аналіз - страница 25

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75 

Цікавою є сегментація залежно від типу магазину, якому споживач надає перевагу. Споживачів поділяють на три види:

      ті, котрі користуються послугами спеціалізованих магазинів;

      ті, котрі здійснюють закупки переважно в універсальних магазинах;

      ті, котрі роблять необхідні закупки у відділах супутніх товарів.

Тут доцільно вказати, що деякі види товарів купляють продумано, цілеспрямовано (наприклад, меблі), інші можна придбати випадково. Форма і місце продажу з врахуванням особливостей самого продукту і специфікиповедінки виділених вище груп покупців також суттєво впливає на вибір сегмента. Споживачі, які часто купляють так звані супутні товари, є особливим сегментом, котрий приховує багато можливостей. Так, з продовольчими товарами успішно можна реалізувати миючі засоби, посуд, скатертини, різні пристосування для кухні і т.д. В супермаркетах споживач може зустріти в якості супутніх товарів плащі, парасолі, сумки, іграшки і т.д. Однак, слід дотримуватися певної відповідності між основними і супутніми товарами за рівнем ціни, умовами і мотивами купівлі. Основними тут є оцінка психологічних, соціальних та інших особливостей покупців, їх звичок, симпатій, схильностей і що дуже важливо - можливостей. Для цього слід постійно проводити спеціальні обстеження, бо асортимент супутніх товарів змінюється залежно від пори року, стану торгових точок і т.д.

Сегментація ринку споживчих товарів не завжди веде до зміни властивостей власне товару. В багатьох випадках сегментація має важливе значення для ефективного транспортування, складування, збуту, сервісу. Так, фактором для сегментації може бути частота споживання товару одним і тим же покупцем. Сегменти розташовують за інтенсивністю використання. Виробники прохолодних напоїв можуть виділити наступні групи споживачів:

      ті, що постійно споживають;

      ті, що споживають не менше три-чотири рази в тиждень;

      ті, що споживають декілька разів у місяць;

      ті, що споживають тільки випадково.

Зауважимо, що така сегментація має особливе значення для ефективного збуту, але практично не впливає на властивості товару як такого.

Після проведення сегментації ринку підприємство вирішує - якому із сегментів віддати перевагу. Такий вибір здійснюється на основі оцінки певних критеріїв. До них належать такі.

Дохідність сегмента. Для того, щоб оцінити дохідність сегмента, насамперед необхідно оцінити ймовірну кількість покупців і визначити ціну товару. Для розв'язання першого завдання використовують два основних методи - прямий, при якому маркетологи-аналітики визначають ймовірне число покупців. З цією метою, крім власного досвіду використовують різну комерційну статистику і спеціальні обстеження споживачів. Другий метод -другорядний, використовується для товарів, які є частинами інших виробів. Якщо аналітики володіють інформацією стосовно ринку основних товарів, то можуть визначити і кількість ймовірних покупців своїх товарів. Прикладом такої другорядної залежності є ринок меблів для готельних комплексів.

Питання визначення орієнтовної ціни пов'язане з політикою цін підприємства. Однак використовують метод аналогій, а також експертні оцінки  шляхом  опитування  збутовиків  і  потенційних  покупців, колинаближено визначені ці дві складові роблять висновок про можливу місткість сегмента.

Конкурентна боротьба в сегменті. На основі банку даних про конкурентів маркетологи-аналітики оцінюють:

      можливості і ринковий досвід конкурентів у сегменті;

      частку сегмента, яку вони контролюють;

      ймовірні строки і форми «відповідей» на початок роботи підприємства в сегменті (або на випуск нового товару).

За результатами такої оцінки і визначають сегмент, котрий зможе контролювати підприємство.

Доступність каналів збуту в сегменті. Підприємство може мати унікальний товар, який за параметрами перевершує товар конкурентів, але все це не принесе результату підприємству, якщо відсутній доступ до споживачів. Саме вихід на покупця і забезпечують канали збуту (оптові і роздрібні торгові фірми, посередники і т.д.). Причинами, які стримують доступ, є те, що:

      всі канали збуту належать конкурентам;

      у тому чи іншому сегменті канали збуту відсутні, або знаходяться в нерозвинутому стані;

      є значні затрати на збут при використанні найефективніших каналів.

Ефективність товароруху в сегменті. В економіці існують жорсткі правила стосовно дотримання строків та інших умов поставки товарів. Недотримання цих правил веде до штрафних санкцій і до повного розірвання договору. Тому проблеми товароруху набувають особливої значимості. Транспортування, складування, перепакування та інші операції цього комплексу вимагають чіткої організації, і це в першу чергу проблеми постачальників і їх посередників. Але, з другого боку, в сегменті повинні бути мінімальні початкові умови інфраструктури (дороги, зв'язок, склади, технічне обслуговування і т.д.). Тому при сегментації, яка ґрунтується на регіональних і географічних факторах, така оцінка необхідна і вимагає врахування витрат.

Рекламні можливості підприємства в сегменті. Насамперед необхідно проаналізувати специфіку реклами в сегменті, засоби її розповсюдження, можливості рекламних агентств, які, мають досвід роботи в цій галузі. Потім оцінюють витрати на рекламу, які залежно від сегмента можуть досягати значних розмірів. Якщо підприємство не працювало в сегменті взагалі, чи на конкретному ринку, - витрати на рекламу будуть високі. Така ж ситуація характерна для підприємств, що змінюють профіль діяльності.

Можливості сервісу в сегменті. Слід зауважити, що в умовах жорсткої конкуренції в сегменті безнадійні будь-які спроби реалізації навіть високоякісних товарів,  якщо  вони  не  забезпечені  надійним сервісом.Необхідно врахувати, що сервіс вимагає організаційних зусиль і значних витрат.

Залежність сегмента від товарів і послуг, які обмежують споживання. Існує продукція, яка для належного збуту й експлуатації вимагає використання товарів і послуг інших виробників. Так, якщо виробник випускає пральні машини для нормальної роботи яких необхідний особливий пральний порошок, але його не буде, то вказаний виробник не досягне комерційного успіху. В процесі аналізу необхідно:

       визначити так звані «обмежуючі» товари;

       оцінити стан у сегменті за кожним визначеним елементом;

•   оцінити перспективу кожного елемента з врахуванням економічного (ціна, обсяги виробництва), комерційного (обсяги продажу, своєчасна поставка і т.д.), політичного (стабільність у регіоні виробника, можливість виникнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві) ризику.

Технологічні можливості роботи в сегменті. Маркетологи-аналітики з допомогою консультантів та спеціалістів підприємства аналізують перспективи випуску продукції з врахуванням наявних на підприємстві обладнання, сировини, обслуговуючого персоналу та науково-технічних можливостей. Ретельне дослідження особливо потрібне при входженні підприємства в цілком новий для нього ринок. Але підприємства дуже рідко створюють нове виробництво, а, як правило, намагаються придбати невелике підприємство, яке вже працює в сегменті, або налагодити партнерські відносини з тими, хто має необхідний досвід.

Такою є, в цілому, схема вибору для підприємства сегмента аналізованого ринку, яка дозволить обґрунтувати програму виробництва і реалізації' продукції відповідного обсягу та асортименту. Однак, вона може змінюватися і доповнюватися стосовно специфіки діяльності кожного підприємства.

 

1.5. Аналіз стимулювання збуту продукції

Стимулювання збуту продукції є сукупністю прийомів, які застосовуються протягом всього життєвого циклу товару по відношенню до трьох учасників ринку (споживача, торгового посередника, продавця) з метою короткострокового підвищення обсягу продажу, а також збільшення числа нових покупців.

Стимулювання збуту в порівнянні з рекламою і іншими формами комунікативної діяльності підприємства має безперечну перевагу: воно дозволяє швидко впливати на попит. Якщо реклама має на меті змінити поведінку покупця з тим, щоб спонукати його до купівлі, і розрахована на тривалу перспективу, або в крайньому випадку на середньостроковий період, то метою стимулювання є негайна зміна поведінки споживача. Товар зразунабуває в його очах вирішального значення, що перетворює потенційного клієнта в покупця.

Стимулювання збуту продукції має багатоцільову направленість. Вибір мети залежить від об'єкта майбутнього впливу.

Стимулювання, спрямоване на споживача, має на меті збільшити число покупців та кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем.

Мета стимулювання, спрямованого на продавця, полягає в перетворенні інертного і байдужого до товару продавця у високомотивованого ентузіаста.

Торговий посередник як ланка між виробником і споживачем є специфічним об'єктом стимулювання, який виконує в даному випадку функції регулювання. В цьому випадку мета стимулювання зводиться до підвищення зацікавленості посередника до активного збуту того чи іншого товару, збільшення кількості товару, що надходить у торгову мережу; надання товару певного іміджу і т.п.


Таким чином, всі цілі стимулювання можна поділити на стратегічні, специфічні і разові. Їх суть відображена на рис. 2.3.

Всі методи стимулювання збуту продукції можна умовно об'єднати в три великі групи:

      •   цінове стимулювання (продаж по знижених цінах, пільгові купони, талони, право на знижку);товарне стимулювання (пропозиція в натуральній формі - премії, взірці товару);

      активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Продаж по знижених цінах особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі того чи іншого товару (наприклад, продуктів повсякденного попиту - молоко, цукор, масло).

Якщо ціна товару виробника вища за ціну конкуруючого товару, то це об'єктивно приведе до її зниження, і потенційний покупець зважиться на пробну купівлю товару, котрий за звичайних умов був для нього недоступний. Для успішного продажу потрібно, щоб товар мав якусь перевагу (іноді достатньо просто відмінності) над товаром конкурентів. Якщо виробник знижує ціну на продукцію, але ціни на аналогічну продукцію у підприємств-конкурентів ще нижчі і товар виробника не має особливостей, які привабили б покупця, то таке зниження не є вигідним виробнику.

Цінове стимулювання має свої переваги і недоліки. Недоліком цього методу стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а заставляє покупця кидатися від однієї марки товару до іншої у відповідності до зниження цін, яке пропонується.

Перевагою цінового стимулювання є те, що воно дозволяє завчасно і точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших фор­мах, максимально скоротити строки її проведення. Для торговельної мережі цей метод стимулювання збуту є безцінним інструментом, котрий може застосовуватися без будь-якої попередньої підготовки в тих випадках, коли вимагається негайно відреагувати на дії конкурентів, або внести корективи в політику даного торгового підприємства.

На рис. 2.4 показані види і форми цінового стимулювання.

Рис. 2.4. Види і форми цінового стимулювання

Зниження ціни може виражатися в найрізноманітніших формах:

а) зниження ціни одиниці товару. На упаковці товару виробник вказує
на зниження ціни товару. Це може бути виконано трьома способами:

       знижка у відсотках (мінус 5%, 10%);

       знижка в грошовому вираженні (мінус 1, 5, 10, 15 грн.);

б) зниження ціни на упаковку товару (дрібнооптовий продаж).

У цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії.

Пропозиція спеціальної ціни має на меті збільшити обсяг споживання товару кожною сім'єю, а не змістити його продаж у часі.

Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш сут­тєве зниження ціни, по-скільки воно розповсюджується на партію товару. Дана форма зниження ціни часто використовується при продажі консервів (2, 4, 6 банок), шоколаду (2, 4, 6 плиток), зачіпає головним чином товари широкого вжитку. Товари, які продаються дрібними партіями, об'єднуються в одній упаковці, на якій, як правило, вказується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажу. В даному випадку зменшення ціни можна здійснити такими способами:

       загальне зниження ціни всієї партії (наприклад, 2 грн. з ціни 4-ох банок згущеного молока);

       пропозиція однієї одиниці товару, яка входить у партію, безкоштовно (при покупці 4-ох плиток шоколаду п'ята додається безкоштовно).

Дана форма зниження ціни накладає певні обов'язки на підприємства торгівлі:

       по-перше, вони повинні знайти в своєму торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товарів, форми і розміри яких не вписуються в звичні рамки роздрібної торгівлі;

       по-друге, вони повинні дати можливість паралельно продовжувати продаж того ж товару по звичайних цінах;

       по-третє, загальна сума зниження цін ні в якому випадку не повинна зробити торгівлю даним товаром збитковою;

в)         поєднаний продаж. Застосовується до товарів, які взаємодоповнюють
один одного, але ні один з них не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна
комплекту нижча за суми цін товарів, які продаються окремо. Наприклад:
різні види мила
- три куски мила «Дуру», три «Камей», три «Протекс» -
продаються під лозунгом: дев'ять кусків мила для всієї сім'ї - 9,50 грн. Дана
форма продажу має одну перевагу, а саме дозволяє об'єднати продукцію
підприємства,   яка  вже   себе   зарекомендувала  з  новим  товаром, щовипускається підприємством,
з метою легкого проникнення його на ринок. Дана форма дозволяє також об'єднати продаж товарів з високою оборотністю з товарами, які не особливо користуються попитом, для того, щоб ліквідувати затоварювання або прискорити збут;

г) зарахування бувшого у користуванні товару при покупці нового.
Застосовується в основному при продажі техніки і обладнання, які мають
високу вартість. Існує багато прикладів застосування даної форми
стимулювання. При покупці нового дивана приймають диван, який був у
користуванні незалежно від його стану, причому розмір належного
відшкодування встановлюється завчасно. Прийнятий товар не обмінюється і
не перепродається. Як правило, він йде на звалище. Таким чином, дана форма
зниження ціни супроводжується послугою (споживач звільняється від
непотрібних товарів і тих, які вийшли з ужитку). Сума, яка повертається, як
правило, відповідає зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання є
привабливою для споживача;

ґ) додаткова кількість товару безплатно. Це форма негайного, хоч і непрямого зниження ціни, при якій стимулювання продаж переконує споживача в тому, що:

      мова йде про таку ж економію засобів, як і у випадку будь-якого іншого зниження цін;

      споживач має справу з проявом щедрості зі сторони виробника. В якості прикладу можна навести - додаткові 10 пеленок зі 100 штук;

д) купонаж. Більш складна форма зниження ціни. Операція полягає в
тому, що споживачу пропонується купон, який дає право на отримання
знижки з ціни товару. Такі купони розміщують на упаковці товару, або
доставляють додому, або розповсюджують через пресу. Споживачу, який має
купон, надається знижка в грошах, або процентах від ціни товару, або
вказується на зниження ціни будь-якого іншого товару при умові купівлі
товару, зазначеного в купоні;

е) оплата з відстрочкою. Зниження ціни відбувається не в момент
купівлі, а через деякий час, якщо споживач направляє свій купон, який надає
йому право на знижку, по вказаній на ньому адресі.

Товарне стимулювання можна визначити як пропозицію споживачу до­даткової кількості будь-якого товару без прямого поєднання з ціною. Стиму­лювання в натуральному вираженні має на меті:

      дати споживачу додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження ціни, метою якої є економія грошей;

      надати більш різносторонній і предметний характер контактам між під­приємством і споживачем.

Форми товарного стимулювання показані на рис. 2.5:•/ пряма премія - знижка, яка надається в момент купівлі товару. Вона вручається споживачу в момент купівлі товару, так як міститься в самому товарі або прикріплена до упаковки, або, що зустрічається рідше, виплачується покупцю в касі при виході з магазину. Існують наступні категорії прямих премій:

Премія

 

Корисна

 

Премія

для дітей

 

премія

 

для

 

 

 

 

задоволен ня


премія для дітей - часто є колекцією зменшених моделей, елементів головоломок, дрібних пластикових іграшок, квіткових наклейок;Прикладом може бути ситуація, коли покупцю пропонують самому вибрати собі премію, розмір якої залежить від витраченої ним суми. Премія видається в касі, і покупець, котрий сам вибирає собі подарунок, виходить з магазину з предметом, який безкоштовно надається підприємством-вироб-ником;

пряма премія із залученням торгової точки. Якщо вартість товару не дуже висока в порівнянні з розмірами премії, яка цілком відповідає іміджу товару, то для стимулювання продажу можна залучити торгові точки: додатково до купівлі товару, який є об'єктом стимулювання, споживач повинен придбати інший товар на певну суму. Наприклад: фарба для підлоги продається у 20-літрових банках і коштує 150 грн. Для того, щоб дати можливість покупцю скористатися премією (жилет з багатьма кишенями для любителів майструвати), до операції залучаються магазини, так як вартість жилета є досить високою. Жилет вручають тим покупцям, котрі витратили на покупки в даному магазині не менше 250 грн.;

премія з відстрочкою. В основі такої премії лежить той же принцип, що і в описаному вище випадку . але вона вимагає від покупця певної участі: він повинен направити по вказаній йому адресі підтвердження купівлі, після чого премію надсилають йому поштою. Ця премія використовується головним чином у тих випадках, коли

виробник хоче створити постійну клієнтуру, і застосовується по відношенню

до недорогих товарів;

упаковка, корисна для подальшого використання споживачем. Такі премії використовуються виробниками гірчиці в банках, страв напівфабрикатів і т.д., упаковка від яких перетворюється в стакани, скляні баночки; премія, яка самооплачується. Ця премія дуже популярна в англосаксонських країнах, її основний принцип полягає в тому, що споживачу пропонується високоякісний товар по досить низькій ціні за умови подання ним підтвердження купівлі іншого товару. Товар, який є премією, купляється підприємством по гуртових цінах і продається потім без торгової націнки. Прикладом може бути ситуація, коли нафтопереробні   компанії   протягом   тривалого   періоду пропонували споживачам в обмін на підтвердження декількох заправок повного бака автомашини і сплати певної суми грошей різні предмети дозвілля: надувні човни і басейни і т.д.; постійна премія.

Спершу, будучи інструментом стимулювання, премія поступово стає невід'ємною частиною самого товару. «Кіндер-сюрприз» - шоколадне яйце, в середині якого знаходиться пластикова іграшка - премія. В даному випадку премія є відправною точкою для створення самого товару.Взірці є формою стимулювання збуту у вигляді безкоштовної передачі певної кількості товару, необхідної тільки для його апробації і оцінки. Дана форма переслідує тільки одну мету - ознайомити споживача з товаром.


Активна пропозиція є методом стимулювання збуту, який вимагає активної і вибіркової участі споживача. Існує дві форми операцій по стимулюванню збуту, які в своїй основі містять вказаний вище принцип, що показано на рис.2.6:

       конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості, але які ніяким чином не роблять ставку на гру випадку;

       лотереї. В них можна прийняти участь, не роблячи покупок, і котрі повністю або частково грунтуються на грі випадку.

Конкурси можуть бути різноманітними за формою і звернені до

різноманітних якостей людської натури: пам'яті, уяви, почуття гумору,

кмітливості, здібності до дедукції, спостережливості і т.д. Розрізняють декілька категорій конкурсів:

конкурси, ініціатором яких є торгові посередники. Вони можуть бути ор­ганізовані окремим магазином, комерсантами одного району або навіть міста. Наприклад, конкурс по незвичному оформленню вітрини всіма магазинами торгової мережу;

ці конкурси використовуються для створення атмосфери незвичайної події в тій чи іншій торговій точці;конкурси, організовані пресою. Газети і журнали, які виходять кожен день, вдаються до конкурсів як засобу збереження постійних читачів і залучення нових;

конкурси, організовані виробниками.

Ці конкурси важко систематизувати за тематикою, або за категорією

знань, які вимагаються. Тому зупинимось на основних типах аудиторії даних

конкурсів, по-скільки заходи звернені до певних категорій населення, мають

подібні характеристики і спрямованість;

      конкурси для дітей: існують конкурси на кращий малюнок, твір, розшифровку закодованого послання і т.д. Призи, які пропонуються, є в першу чергу предметами для проведення дозвілля;

      технічні конкурси - спрямовані на певну категорію населення, вибір котрої залежить від характеру товару. Такі конкурси відрізняються певними правилами участі. Вони влаштовуються основним чином виробниками технічних товарів і залучають невелику кількість учасників, котрі мають серйозні мотиви для участі.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58  59  60  61  62  63  64  65  66  67  68  69  70  71  72  73  74  75 


Похожие статьи

В М Серединська, О М Загородна, Р В Федорович - Економічний аналіз