А В Іщенко - Вплив людського фактору на розвиток експортної діяльності фірми - страница 1

Страницы:
1 

Формування ринкової економіки. 2011. № 26

Крім того, результати такої оцінки мають достатньо умовний ха­рактер. Іноді взагалі складно оцінити вплив нетарифних обме­жень на економіку країни, оскільки дані не завжди є доступними.

Література

1. Горін Н. В. Державне регулювання зовнішньоекономічної діяль­ності: Навч. посіб. — К.: Знання, 2008. — 330 с.

2. Гребелъник О. П. Основи зовнішньоекономічної діяльності: Навч. посібн. / О. П. Гребельник О. О. Романовський. — К.: Деміург 2003. — 296 с.

3. Дюмулен И. И. Международная торговля. Тарифное и нетарифное регулирование, Всероссийская академия внешней торговки: 2-изд.М.: ВАВТ, 2009 — 544 с.

4. Ardakani Z., Yazdani S. and Gilanpour O. Studying the Effects of Non-Tariff Barriers on the Export of the Main Agricultural Products of Iran American Journal of Applied Sciences 6 (7), 2009 — р. 1326.

5. Banca Nazionale del Lavoro. p. 7.

6. Bora B., Kuwahara A., Laird S. Quantification оf Non-Tariff Measures. Document UNCTD/ITCD/TAB/19, 2002. — p. 39.

7. Deardorff, A. V. and R. M. Stern (1997), «Measurement of Non-Tariff Barriers», OECD Economics Department Working Papers, No. 179, OECD Publishing. doi: 10.1787/568705648470 — р. 117.

8. Ferrantino, M. (2006), «Quantifying the Trade and Economic Effects of Non-Tariff Measures», OECD Trade Policy Working Papers, No. 28, OECD Publishing. doi: 10.1787/837654407568 — p. 69.

Статтю подано до редакції 12.05.11 р.

УДК 339.138

А. В. Іщенко,

аспірант кафедри міжнародної торгівлі, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

ВПЛИВ ЛЮДСЬКОГО ФАКТОРУ НА РОЗВИТОК ЕКСПОРТНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ

АНОТАЦІЯ. Проаналізовано мотиви виходу компаній на зарубіжні ринки, досліджено стадії інтернаціоналізації експортної діяльності фірми, визначено та охарактеризовано вплив та еволюцію людсь­кого фактору на різних стадіях розвитку експортної діяльності фірми.

© А. В. Іщенко, 2011

130

КЛЮЧОВІ СЛОВА: експорт, експортний маркетинг, інтернаціоналі­зація, людський фактор.

АННОТАЦИЯ. Проанализировано мотивы выхода компаний на за­рубежные рынки, исследованы этапы интернационализации экс­портной деятельности фирмы, определенно и охарактеризирова-но влияние и эволюция человеческого фактора на разных стадиях развития экспортной деятельности фирмы.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: экспорт, экспортный маркетинг, интернацио­нализация, человеческий фактор.

ANNOTATION. The article reviews the basic motives of enterprises foreign market entry. The author researched main firm's internalization stages; identified and characterized the role and evolution of human factor on different stages of firm's export activity.

KEYWORDS: export, export marketing, internationalization, human factor.

Постановка проблеми. Посилення конкуренції на національ­них ринках, зростання привабливості закордонних ринків, дер­жавна підтримка та сприяння експорту, прагнення уникнути або послабити вплив кризових явищ на результативність діяльності підштовхують фірми до виходу на зарубіжні ринки, до гармоній­ного залучення до процесів інтернаціоналізації. Актуальними для національних експортерів є питання організації маркетингової діяльності, визначення її особливостей, впливу та значення люд­ського фактору на різних стадіях розвитку експорту.

Аналіз існуючих публікацій. Теоретичні засади міжнародно­го маркетингу були розроблені у працях багатьох зарубіжних та вітчизняних науковців. Різні аспекти міжнародної маркетингової діяльності — такі, як типи та форми міжнародного маркетингу, мотиви та стратегії виходу компаній на зарубіжні ринки, стадії інтернаціоналізації діяльності фірм та інші — розглядалися у пра­цях таких дослідників, як Г. Ассель, Т. Баркер, М. Бейкер, Дж. Джа-нет, І. Доол, Елбаум, Е. Кайнак, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, Р. Лов, К. Філліпс, Х. Хеннесі та інші [2—6, 8, 10, 11]. Серед вітчизняних учених слід виділити роботи Азарян О. М., Секерина В. Д., Ста-ростіної А. О., Торгової Л. В., Хитрої О. В., Циганкової Т. М. Ра­зом з тим, поза увагою залишилися вивчення стадій інтернаціо­налізації експортної діяльності компанії, етапів розвитку експор­ту, впливу та еволюції людського фактору на розвиток експорт­ної фірми.

Постановка завдання. Визначити вплив людського фактору на результативність діяльності фірми на різних стадіях розвитку експорту в контексті мотивів та стадій інтернаціоналізації.

Виклад основного матеріалу дослідження. Передумовою ефективної міжнародної маркетингової діяльності, як правило, є досвід маркетингової діяльності фірми на внутрішньому ринку. У праці А. О. Старостіної зазначено, що «першим логічним етапом розвитку міжнародної маркетингової діяльності, коли фактично формуються загальні принципи та механізм цього виду управлін­ської діяльності, є внутрішній, національний, або локальний, мар­кетинг» [1, 889]. На даній стадії інтернаціоналізації діяльності компанія виступає в якості національного виробника, який орієн­тований на внутрішній ринок та національних споживачів.

На думку Ф. Котлера та К. Л. Келлера, більшість компаній про­довжували б працювати на внутрішньому ринку за умови, що цей ринок був би досить широким. З іншої сторони, вплив низки фак­торів підштовхують постачальників до виходу на міжнародну аре­ну. Аналізуючи переваги та ризики міжнародної діяльності, багато підприємств не поспішають виходити на зарубіжні ринки до тих пір, поки хтось — вітчизняний експортер, іноземний імпортер — не підштовхне їх до організації експорту продукції [2, с. 714].

Значна увага приділяється мотивам виходу національних ком­паній на зарубіжні ринки в роботах зарубіжних науковців. Так, наприклад, Г. Ассель визначає такі мотиви, як: стагнація на внут­рішньому ринку, державне регулювання (підтримка експортерів) у країні походження, зниження торговельних бар'єрів у світі, глобалізація ринку [3, с. 127—130].

У свою чергу, Т. Баркер та Е. Кайнак (1992), виділяли такі мо­тиви міжнародної діяльності фірм, як: великий розмір зарубіжно­го ринку, досягнення стабільності шляхом диверсифікації, потен­ціал прибутковості, несподівані замовлення зарубіжних клієнтів, подібність національного та зарубіжного ринків, можливість ви­користання надлишкових потужностей, ініціатива зарубіжних дистриб' юторів, підвищення темпів зростання та вирівнювання бізнес-циклу [4, с. 27—36].

На думку Дж. Джанета та Х. Хеннесі, мотивами можуть ви­ступати несподівані замовлення зарубіжних клієнтів; можливість збільшення прибутку; насиченість внутрішнього ринку; місткий зарубіжний ринок; слідування за клієнтом та стратегічні захисні цілі [5, с. 21—22].

Однак М. Бейкер [6, с. 826] розділив причини початку експорт­ної діяльності компанії на дві групи, які умовно назвав «активні» (ініціативні): унікальність товару, ексклюзивність інформації про ринки, можливість економії на масштабах виробництва, перевага у прибутку; та «реактивні», до яких відніс непродані запаси, на­сичений внутрішній ринок та надлишкові виробничі потужності.

Компанія при виході на зовнішні ринки може використовувати такі стратегії, як експорт, спільне підприємництво чи пряме інвес­тування, [7, с. 214]. При експортуванні ступінь фінансових залу­чень, ризиків та маркетингового контролю буде найменшим, але в свою чергу і рівень прибутку сягатиме найнижчих показників.

Р. Лов, І. Доол та К. Філліпс [8, с. 15] зазначають, що міжна­родний маркетинг визначається рівнем залучення компанії в дія­льність на міжнародному ринку. Залежно від цього вони виділя­ють експортний, мультинаціональний та глобальний маркетинг.

При експортному маркетингу діяльність на внутрішньому рин­ку залишається пріоритетною, а змістом міжнародної маркетин­гової активності стає: вибір адекватного зарубіжного ринку або країни експорту товару/послуг; адаптація чи модифікація товару згідно з вимогами цільового ринку; розвиток експортних каналів розподілення; набуття знань та навичок з операцій транспорту­вання, страхування та оформлення експортної документації [9, с. 15].

Питання організації експортного маркетингу вивчають багато зарубіжних дослідників. Так, Елбаум, Страндсков та Дуер виок­ремлюють такі стадії розвитку експортної діяльності фірми, як: спорадичний експорт, нестабільний експорт, експортна експан­сія, розвиток зарубіжних філій, консолідація з зарубіжним рин­ком [10, с. 45].

Ученими пропонуються різні критерії виділення стадій інтер­націоналізації експортної діяльності фірми. Так, Йохансон та Відершайм-Паул (Johanson, Widersheim-Paul) (1975) виокремлю­вали за критерієм «моделі проникнення і розвитку на ринку» такі стадії, як національний виробник (експорт відсутній), експорт че­рез агента, експорт через торговельну дочірню компанію та ство­рення виробничої дочірньої компанії. Білкі та Тесар (Bilkey, Te-sar) (1977) вважали за потрібне розглядати етапи розвитку експор­ту залежно від вибору ринку: виконання випадкових експорт­них замовлень, збільшення розвитку експорту, експорт на експе­риментальній основі на культурно близькі ринки, досвідчений експортер, що адаптується до умов різних ринків, експорт на від­далені ринки [11, с. 13]. Отже, таким чином, залежно від крите­рію науковці виділяють різні стадії розвитку експортної діяль­ності фірми. На нашу думку, для подальшого аналізу доцільно буде використовувати наступну класифікацію стадій розвитку експортних фірм: початковий експорт, періодичний експорт та стабільний експорт. Перший етап розвитку експортної фірми ха­рактеризується частковою зацікавленістю здійснювати операції з експорту, випадковими замовленнями, пошуком інформації про найближчі закордонні ринки, її аналізом та оцінкою, орієнтацією на внутрішній ринок. Періодичний експорт означає, що фірма починає вивчати можливості активного експорту, має періодичні замовлення, експортує на ринки культурно близьких країн, про­водить більш глибоке дослідження зарубіжних ринків тощо. В свою чергу, фірма знаходиться на наступній стадії розвитку екс­портної діяльності (стабільний експорт) в тому випадку, якщо вона здійснює прямі експортні поставки, тривалий час співпра­цює із зарубіжними партнерами, розширює кількість ринків збуту, попередньо вивчивши особливості діяльності на них, систематич­но працює на закордонних ринках та має в цьому певний досвід.

Оскільки міжнародна маркетингова діяльність має стратегічну орієнтацію, то загальне бачення маркетингу має полягати в тому, що для компанії маркетинг повинен бути стратегічною бізнесо­вою концепцією, націленою на досягнення довгострокового та безперервного задоволення потреб трьох основних груп стейк-холдерів: споживачів, персоналу та акціонерів (власників) [12, с. 66]. У сучасних умовах відбувається зміна пріоритетів компа­нії. Якщо раніше діяльність фірми була направлена на задово­лення потреб споживачів, то сьогодні керівники розуміють важ­ливість ролі продавців, адже вони витупають у ролі ланки, яка з' єднує виробника із споживачем. Можна сказати, що продавці являються «обличчям» компанії, її представником для спожива­ча. Саме вони в змозі пробудити зацікавленість у покупця, пред­ставити продукт з найпривабливішої сторони. Ці зміни призвели до розвитку внутрішнього маркетингу компанії, розуміння ролі персоналу тощо.

На сьогодні одним із основних критеріїв ефективності діяль­ності фірми є її здатність задовольняти як поточні потреби клієн­тів (короткострокова ефективність), так і майбутні запити через виявлення чи формування цих потреб (довгострокова ефектив­ність). Сучасна тенденція до збільшення на ринку кількості про­позицій товарів, які суттєво якісно не різняться між собою, при­зводить до підвищення значення сервісу. При цьому роль вза­ємовідносин з клієнтами значно зростає та відбувається перехід від товарної до сервісної диференціації, основою якої стає сервіс­на поведінка персоналу [13, с. 18].

Експортний маркетинг застосовують національні фірми будь-якого розміру при продажах своєї продукції на зарубіжних рин­ках [14, с. 68]. На нашу думку, у трикутнику відносин основних стейкхолдерів найцікавішими є зв' язки між продавцями та покуп­цями, а також між власниками та продавцями. Оскільки персонал є ключовою ланкою, то актуально буде дослідити еволюцію їх якісних характеристик, таких як кваліфікація, трудомісткість праці, мотивація, соціальна активність та загальнокультурний розвиток персоналу на різних стадіях розвитку експортної діяль­ності фірми (табл. 1).

Потрібно зазначити, що компанії можуть одночасно застосо­вувати різні види міжнародного маркетингу на різних ринках за­лежно від виробничо-комерційних можливостей та цілей. Проте більшість компаній розпочинають свою маркетингову діяльність з національного ринку, поступово розвиваючи експорт своїх то­варів, але спочатку, як правило, тільки у відповідь на замовлення іноземних покупців. Надалі компанія посилює рівень інтерна­ціоналізації маркетингової діяльності, послідовно ускладнюючи управлінські функції забезпечення виробничо-комерційної діяль­ності в міжнародному економічному просторі [1, с. 893].

Таблиця 1

ЕВОЛЮЦІЯ ЯКІСНИХ ХАРАКТЕРИСТИК ПЕРСОНАЛУ ЕКСПОРТНОЇ ФІРМИ

Критерії

Стадії розвитку експортної діяльності фірми

 

Початковий експорт

Періодичний експорт

Стабільний експорт

Кваліфікація

Основна діяльність на національному ринку — пріори­тетними є знання національного рин­ку, основних парт­нерів та конкурен­тів, національного законодавства

Знання законодав­чої бази інших кра­їн; знання мов, між­народного діловод­ства та докумен-товедення. Високо кваліфікований персонал

Знання іноземних мов, культурних особливостей за­кордонних ринків, міжнародних за­конодавчих актів. Обов'язковість ви­щої освіти та до­свіду роботи

Закінчення табл. 1

Критерії

Стадії розвитку експортної діяльності фірми

 

Початковий експорт

Періодичний експорт

Стабільний експорт

Трудоміст­кість праці

Обмежене коло до­слідження. Ви­вчення національ­ного ринку та мо­жливостей фірми. Обсяг не значний

Розширення меж дослідження. Культурні особли­вості ринків схо­жі. Пріоритетними залишаються знан­ня законодавчої бази та внутріш­нього ринку

Велике поле до­сліджень. Велика кількість різних ринків, спроби адаптації продук­ції до вимог та особливостей за­рубіжних спожи­вачів, знання мов, постійний моніто­ринг багатьох рин­ків

Мотивація

Внутрішня моти­вація. Компанія мі­німально спонукає до розширення екс­портної діяльнос­ті. Орієнтація на національний ри­нок

Компанія мотивує персонал розши­рювати коло пар­тнерів  та підви­щувати рівень за­гального, культур­ного, морального розвитку, організа­ція мовних курсів

Персонал мотиво­ваний як зі сторо­ни компанії (внут­рішні заохочення) розширювати рин­ки збуту, так і за допомогою зовніш­ніх чинників: під­вищення конкурен­ції на зарубіжних ринках, міжнарод­ний досвід тощо

Загальноку­льтурний розвиток

Підвищення куль­турного рівня роз­витку персоналу

Високий. Адапто­ваний до особли­востей ведення міжнародної діло­вої активності

З врахуванням та знанням національ­них особливостей культури парт­нерів. Знання «не­офіційної» куль­тури

Соціальна активність

Направленість на внутрішній ринок з метою залучення національних споживачів

Направленість як на національний, так і на «сусідні» країни.  Метою є залучення спожи­вачів, підвищення інтересу до ком­панії

Глобальна направ­леність. Орієнто­вана на зарубіжні ринки задля при­вертання уваги до компанії

[Розроблено автором].

Маркетингова діяльність компанії на внутрішньому та міжна­родному ринках має ряд як спільних, так і відмінних рис. Оскіль­ки експортний маркетинг є однією з форм міжнародного, то він має ряд специфічних умов, які обумовлені специфікою функціо­нування зарубіжних ринків. Серед основних, на нашу думку, слід зазначити наступні.

По-перше, для успішної діяльності на зарубіжних ринках не­обхідно докладати більш значних та цілеспрямованих зусиль, більш ретельно дотримуватися принципів та методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки висувають високі вимоги до товарів, їх сервісу, реклами тощо [14, с. 171].

По-друге, відправним моментом в експортній маркетинговій діяльності є вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей, що є більш складним і трудомістким, ніж вивчення внутрішнього ринку. Звідси необхідність створення підприємствами-експор-терами відповідних дослідних підрозділів і/або пошук спеціалі­зованих фірм-консультантів у країні експорту [14, с. 172].

Висновок. Компанія може вдало функціонувати на внутріш­ньому ринку та не цікавитися можливостями виходу на зарубіжні ринки, в тому випадку, коли вона займає стабільну позицію на національному ринку, зайняла власну ринкову нішу та добре ви­вчила як споживачів, так і конкурентів, налагодила роботу з по­стачальниками тощо. Також, не кожна компанія готова вкладати кошти у дослідження міжнародного середовища, вивчати зару­біжних споживачів, конкурентів, особливості функціонування за­кордонного ринку тощо. Але, все ж таки є багато причин, які спонукають фірму поглиблюватися в інтернаціоналізацію госпо­дарської діяльності. У статті розкрито різні підходи до визначен­ня мотивів виходу фірми за межі національних кордонів. Існують різні стратегії виходу компанії на зарубіжні ринки. Найлегшою та найменш ризикованою є експортування. У роботі виділено осно­вні стадії розвитку експортної діяльності компанії на закордон­них ринках, а також розкрито значення людського фактору, його вплив на розвиток діяльності експортної фірми.

Література

1. Маркетинг: Підручник / А. О. Старостина, Н. П. Гончарова, Є. В. Кри-кавський та ін.; за ред.. А. О. Старостіної. — К.: Знання, 2009. — 1070 с.

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: 12-е изд.СПб.: Питер, 2006. — 861 с.

3. Ассель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебн. для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — ХІІ, 804 с.

4. Barker, A. T. and E. Kaynak (1992), An Empirical Investigation of the Differences Between Initiating and Continuing Exporters, European Journal of Marketing, 26 (3), 27—36.

5. Jeannet J., Hennessey H. Global Marketing Strategies. Hounghton Mibblin Company, 1992. — 899 p.

6. Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. — 1200 с. (Серия «Бизнес-класс»).

7. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко та ін.; Ред.-упор. О. І. Сидоренко, Л. С. Макарова. 4-те вид. К.: Навчаль­но-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2009. — 648 с.

8. Doole I., Lowe R., Phillips C. International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation. — International Thomson Business Press, 1994. — 508 p.

9. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2005., 236 с.

10. Albaum G., Strandskov J., Duerr E. International marketing and export management. Addison Wesley Longman. Ltd. 1998. — 562 p.

11. Kuada, John Internationalization of companies from developing coun­tries/John Kuada, Olav Jull Sorensen. Routledge, 2000. — 225 p.

12. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології: Монографія. — К.: КНЕУ, 2004. — 400 с.

13. «Влияние внутреннего маркетинга на результативность бизнеса», Латышова Л. С., Пантелеева Е. К.; Маркетинг и маркетинговые иссле­дования № 01(79)2009, стр. 18—29.

14. Основи зовнішньоекономічної діяльності: Навч. метод. Посібник / Торгова Л. В., Хитра О. В.. — Львів: Новий Світ — 2000, 2006. — 509 с.

Статтю подано до редакції 05.05.11 р.

УДК 339.138

Т. М. Циганкова, д-р екон. наук, проф., ДВНЗ «Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»

РЕГІОНАЛЬНЕ ЕКОНОМІЧНЕ СЕРЕДОВИЩЕ В РОЗВИТКУ МІЖНАРОДНОЇ ТОРГОВЕЛЬНО-МАРКЕТИНГОВОЇ' ДІЯЛЬНОСТІ

АНОТАЦІЯ. Запропоновано формат дослідження регіонального економічного середовища для успішного розвитку торговельно-маркетингової діяльності. Виокремлено позитивні та негативні ас-

© Т. М. Циганкова, 2011

138

Страницы:
1 


Похожие статьи

А В Іщенко - Вплив людського фактору на розвиток експортної діяльності фірми

А В Іщенко - Регіональний маркетинг у формуванні конкурентних переваг європейського союзу