В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 1

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Міністерство освіти та науки, молоді та спорту України Сумський державний університет

На правах рукопису БОЖКОВА ВІКТОРІЯ ВІКТОРІВНА

 

 

 

УДК : 658.512(477.5)

 

 

 

 

СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

 

 

 

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

 

 

 

 

 

дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

 

 

 

 

Науковий консультант Ілляшенко Сергій Миколайович доктор економічних наук, професор

 

 

 

 

 

 

Суми-2011ЗМІСТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ І Теоретичні засади стратегічного планування маркетингових

комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств .... 17

1.1.    Організаційно-економічні передумови стратегічного планування
маркетингових комунікацій інноваційної продукції
........................................... 17

1.2.    Аналіз тенденцій розвитку ринку маркетингових

комунікацій в Україні.............................................................................................. 42

1.3.    Переваги та проблеми стратегічного планування маркетингових
комунікацій інновацій на промислових підприємствах
...................................... 60

1.4.    Удосконалення категорійного апарату стратегічного планування
маркетингових комунікацій інноваційної продукції
.......................................... 87

Висновки до І розділу.................................................................................................... 111

 

 

Розділ ІІ Стратегічне планування маркетингових комунікацій у системі
ринково-орієнтованого управління інноваційною діяльністю
промислових підприємств
................................................................................ 115

2.1.     Методологічні засади стратегічного планування комунікацій
інноваційної діяльності підприємств
.................................................................... 115

2.2.     Концептуальна модель стратегічного маркетингового
планування промислових підприємств
.............................................................. 136

2.3.     Особливості процесу стратегічного планування маркетингових
комунікацій на промислових підприємствах ........... 161

2.4.     Методичні основи стратегічного планування маркетингових
комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств
........................ 177

Висновки до ІІ розділу        187Розділ ІІІ Теоретико-методичні основи оптимізації складових і

структури стратегій маркетингових комунікацій інноваційної
продукції промислових підприємств
.............................................................. 191

3.1.    Класифікація інструментарію маркетингових комунікацій................................. 191

3.2.    Теоретичні основи оптимального вибору інструментів
маркетингових комунікацій промисловими підприємствами ................ 225

3.3.    Методичні підходи до розроблення стратегій маркетингових
комунікацій ...  244

Висновки до ІІІ розділу ...... 256

 

 

Розділ ІУ Синергічні ефекти стратегічних планів маркетингових

комунікацій як основа підвищення їх ефективності                                     259

4.1.    Види ефектів маркетингової діяльності промислових підприємств . 259

4.2.    Проблеми забезпечення ефективності стратегічного

планування комунікацій промислових підприємств........................................... 275

4.3.    Основи обчислення синергічного ефекту взаємодії інструментів
маркетингових комунікацій
.................................................................................... 287

4.4.   Оцінка комплексу маркетингу на основі розрахунку
синергічного ефекту
................................................................................................ 303

Висновки до ІУ розділу ...... 314

 

 

Розділ У Методологічні та прикладні аспекти формування ринково-орієнтованої системи стратегічного планування маркетингових комунікацій для інноваційної

продукції промислових підприємств................................................................ 317

5.1.    Механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій
інноваційної продукції вітчизняних підприємств
................................................. 317

Теоретико-методичні засади формування оптимальної структури
маркетингових комунікацій інноваційної продукції              335
5.3. Визначення оптимальної структури інтегрованих

маркетингових комунікацій ....... 346

5.4 Розроблення стратегічного плану маркетингових комунікацій

інноваційної продукції промислового підприємства........................................... 354

Висновки до У розділу        380Висновки


382Додатки


386Список використаних джерел


465ВСТУП

 

 

Актуальність теми. Підвищення конкурентоспроможності національної економіки, визначене як стратегічна мета розвитку України (Закон України «Про основи національної безпеки України»), вимагає неординарних новаторських рішень, розвитку високорентабельних інтелектоємних виробництв, широкого впровадження інновацій. Ініційована державою стратегія заміщення імпортних товарів вітчизняними на внутрішньому ринку та експансії на зовнішні ринки можлива за рахунок потужних інновацій, які стають актуальними для кожного вітчизняного суб'єкта господарювання.

Сучасний етап розвитку економічних відносин характеризується постійним зростанням конкурентної боротьби на внутрішніх та зовнішніх ринках, глобалізацією господарських відносин, докорінними змінами в техніці й технологіях, засобах просування продукції на ринку, методах впливу на свідомість і підсвідомість споживачів, зростаючою поінформованістю останніх та підвищенням їх вимог до виробників, товарів і сервісного обслуговування. Отже, виробникам для досягнення успіху потрібно постійно аналізувати ринки, конкурентів, товари, споживачів; удосконалювати продукцію й удосконалюватися самим; завчасно застосовувати креативні рішення для просування продукції на ринку, тобто здійснювати стратегічне планування інноваційної та маркетингової діяльності.

Фундаментальні основи інноваційної діяльності викладені в працях таких вітчизняних і зарубіжних вчених, як: Гончарова Н.П., Гриньов А.В., Дойл П., Друкер П., Ілляшенко С.М., Ільєнкова С.Д., Кондратьєв Н.Д., Пейтон Р., Перерва П.Г., Портер М., Роджерс Е., Санто Б., Твісс Б., Чухрай Н.І., Шумпетер Й., Яковлєв А.І. та інших. Теоретичні засади стратегічного планування широко досліджені в роботах Альберта М., Ансоффа І., Балабанової Л.В., Віханського О.С., Войчака А.В., Гайдаєнко Т.А., Карлофа Б., Коробейнікова О.Л., Куденко Н.В., Ламбена Ж.-Ж., Ляско В.І., Мак-Дональда М., Мескона М., Мінцберга Г., Міщенко А.П., Окландера М.А., Оборської С.В., Петрова А.Н., Попова С.А., Стрікленда А.Д., Томпсона А.А., Хедоурі Ф., Шершньової З.Є. та ін. Дослідженню різних аспектів методології маркетингових комунікацій присвячені роботи таких науковців, як: Азарян О.М., Арланцев А.В., Армстронг Г., Білявцев М.І., Воробйов В.М., Гаркавенко С.С., Котлер Ф., Лилик І.В., ПавленкоА.Ф., Попов Є.В., Примак Т.О., Решетілова Т.Б., Ромат Є.В., Старостіна А.О., Еванс Дж.Р. та ін.

Незважаючи на значну кількість ґрунтовних досліджень, завжди актуальними для товаровиробників-інноваторів залишаються проблеми оптимізації витрат на просування продукції, підвищення ефективності маркетингових комунікацій та їх планування. Останнє в кращому випадку здійснюється в рамках тактичної діяльності (з відповідною методологічною та інформаційною базами), а не стратегічної, поряд зі стратегічним плануванням інновацій і визначенням стратегічних пріоритетів розвитку підприємства, що мінімізує можливості вдалого просування інноваційної продукції на ринку та унеможливлює повноцінні, спрямовані на вирішення кількох завдань комунікації.

З іншого боку, високоризикова інноваційна діяльність потребує підвищеної уваги, зусиль, фінансування й комунікаційної підтримки, а в періоди загострення економічних криз, реформ та змін пріоритетів державного розвитку проблема успішності інновацій набуває особливого значення.

Різноаспектність і масштабність для вітчизняної економіки зазначених проблем, їх велика теоретична і практична значущість доводять необхідність наукових досліджень у сфері стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, обумовлюють актуальність теми, визначають її головну мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана в руслі концепції науково-технологічного та інноваційного розвитку України, державних і регіональних програм і темдосліджень. Тематика дисертаційного дослідження відповідає державним бюджетним, господарсько-договірним темам, а також ініціативним дослідженням кафедри економіки та кафедри маркетингу Сумського державного університету. Дисертант брала участь як співавтор у виконанні цих тем і програм, підготовці відповідних звітів, зокрема таких фундаментальних наукових тем: «Проблеми економіки і управління розвитком підприємств у транзитивній економіці» (№ 0103U004592), де автором розглянуто BTL як інтегрований комплекс маркетингових заходів, проблеми пошуку й оцінки ресурсів промо-акції, їх бюджетування; «Розробка фундаментальних економічних основ теорії розвитку» (№ 0103U007663), де автором досліджено механізми забезпечення стійкості систем; «Управління інноваційним розвитком підприємств в умовах формування інформаційної економіки» (№ 0105U009180), де автором проаналізовано стратегічні можливості та перспективи інноваційної діяльності підприємства, еволюцію теорії маркетингу і стратегічного планування у світі і в Україні, тенденції розвитку ринку маркетингових комунікацій в Україні; «Розробка організаційно-економічного механізму управління інноваційним розвитком суб'єктів господарської діяльності в умовах формування інформаційної економіки» (№ 0106U001934), де автором запропоновано попередню оцінку маркетингових пропозицій на основі розрахунку синергічного ефекту та оцінку очікуваного ефекту від удосконалених елементів комплексу маркетингу; «Фундаментальні основи формування механізмів забезпечення стійкого розвитку соціально-економічних систем» (№ 0106U001939), де автором досліджено фактори, що впливають на зміни соціально-економічних систем; «Розробка наукових основ маркетингу інновацій» (№ 0109U001384), де автором удосконалено категорійний апарат стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств; «Фундаментальні основи формування механізмів забезпечення інноваційного розвитку економічних систем» (№ 0109U008930), де автором досліджено й удосконалено механізмстратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств. Автор також була співвиконавцем фундаментальної теми за грантом Президента України «Механізм стратегічного управління інноваційним розвитком» (GP/F27/00800110U001879), де нею досліджено підходи до вибору управлінських рішень для інноваційних проектів.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є розроблення та наукове обґрунтування теоретико-методологічних засад і методичних підходів до стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств у контексті інноваційного розвитку.

Для досягнення поставленої мети було визначено комплекс завдань:

-         дослідити теоретико-методологічні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств;

-         визначити тенденції розвитку ринку маркетингових комунікацій в Україні;

-         удосконалити категорійний апарат стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції;

-         поглибити класифікацію заходів маркетингових комунікацій на основі урахування особливостей комунікаційних зв'язків;

-         розробити теоретико-методологічні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств;

-         розробити методичний підхід до формування концептуальної моделі стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств;

запропонувати теоретико-методичний підхід до оптимізації складових і структури інструментів маркетингових комунікацій інноваційної продукції на основі врахування впливу зовнішніх і внутрішніх факторів та особливостей діяльності промислового підприємства;-      удосконалити класифікацію інструментарію маркетингових комунікацій;

-          удосконалити теоретико-методичний підхід до оцінки ефективності марке­тингових комунікацій;

-          удосконалити теоретико-методичні основи обчислення синергічного ефекту від взаємодії інструментів маркетингових комунікацій;

-          запропонувати методичний підхід до вибору інноваційних і комунікаційних субстратегій промисловими підприємствами;

-          удосконалити наукові підходи до формування комплексного механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Об'єктом дослідження є процеси стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції на промислових підприємствах.

Предметом дослідження є теоретичні та методологічні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції вітчизняних промислових підприємств.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослід­ження є діалектичний метод наукового пізнання, фундаментальні положення сучасної економічної теорії, маркетингу, сучасні концепції управління інно­ваційною діяльністю, законодавчі та нормативні документи з урегулювання економічної, інноваційної та комунікаційної діяльності підприємств. Для вирішення завдань дослідження були використані: порівняльний аналіз - в дослідженні організаційно-економічних передумов стратегічного планування; статистичний аналіз - в дослідженні тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій; абстрактно-логічний аналіз - при розробленні концептуальної моделі стратегічного маркетингового планування інноваційної продукції промислових підприємств; системно-структурний аналіз - при формуванні структури механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції; економіко-математичнийаналіз - при розрахунку синергічного ефекту маркетингових комунікацій; моделювання - при оптимізації складових та структури стратегій маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Інформаційною базою є зібрані, опрацьовані й узагальнені особисто автором первинні матеріали, які характеризують інноваційну і комунікаційну діяльність промислових підприємств, офіційні матеріали Державного комітету статистики України та обласного управління статистики в Сумській обл., законодавчі та нормативні акти Верховної Ради та Кабінету Міністрів України, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішенні важливої науково-прикладної проблеми розроблення та наукового обґрунтування теоретико-методологічних засад і методичних підходів до стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств на основі визначення пріоритетності їх ролі серед інших засобів просування на ринку та адаптації до вітчизняних умов господарювання. Найбільш вагомі результати роботи, які мають наукову новизну, такі:

вперше:

розроблено теоретико-методологічні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, в основу яких покладено сукупність загальних положень сучасної ринкової теорії та специфічного інструментарію комунікаційної й інноваційної діяльності, що ґрунтуються на визначенні на стратегічному рівні комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій на основі прогнозованої величини синергічного ефекту від їх застосування з урахуванням сучасних тенденцій перерозподілу комунікаційних ATL-, BTL- і TTL-заходів і факторів впливу на них;

-                                         розроблено та науково обґрунтовано концептуальні підходи до стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукціїпромислових підприємств, які базуються на комплексному використанні
інструментів стратегічного аналізу
й розширеному за етапами плануванні та
визначенні взаємоузгоджених стратегічних рішень щодо розроблення,
виробництва й просування
інноваційної продукції на ринку на основі
рівнозначності маркетингової стратегії
з іншими діловими стратегіями
підприємства                  
та                врахуванні                   особливостей марке-

тингової комунікаційної субстратегії, яка є єдиною серед інших сполучною ланкою з контактними аудиторіями, з якими узгоджує інтереси підприємства, інтегрує задум його ділових стратегій та оперативність його функціональних стратегій, може швидко реагувати на «сигнали» зовнішнього середовища;

-        запропоновано і обґрунтовано методичний підхід до побудови економіко-математичної моделі оптимізації вибору складових і структури інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій для просування на ринку інноваційної промислової продукції з урахуванням обмежень зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, а саме: фінансових можливостей підприємства, загроз цільового ринку, галузевих особливостей діяльності, тенденцій розвитку комунікаційного ринку, цілей і завдань комунікацій, потреб реалізації економічних і комунікаційних завдань;

-        запропоновано методичний підхід до деталізації маркетингових стратегій у частині їх інноваційних і комунікаційних субстратегій, відповідно до потреб підприємства, ринку та інновації, що ґрунтується на використанні результатів ситуаційного аналізу та удосконалених класифікаціях маркетингових й інноваційних стратегій;

удосконалено:

-   -           теоретико-методичний підхід до аналізу факторів, що впливають на виникнення та величину синергічного ефекту маркетингових комунікацій, який на відміну від існуючих ґрунтується на визначенні й урахуванні різноспрямованого впливу факторів зовнішнього середовища, структури інтегрованих інструментів маркетингових комунікацій та послідовності їх застосування;класифікацію маркетингових заходів за ознакою «Особливості комунікаційних зв'язків» шляхом виділення нового виду зв'язків: комбінованих комунікацій, що на відміну від існуючого підходу (виділення лише однобічних і двобічних комунікацій) розширює розуміння природи нових маркетингових заходів;

-   класифікацію інструментарію маркетингових комунікацій шляхом виокремлення нових ознак: «За особливостями законодавчого регулювання застосування інструментів маркетингових комунікацій», «За функціональною спрямованістю інструментів маркетингових комунікацій», а також розширення та систематизації переліку елементів для існуючих ознак (принципів діяльності, отримуваних від неї ефектів та її ефективності), що відрізняється від існуючих підходів урахуванням детермінованих ознак (які визначають вплив зовнішнього середовища);

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах