В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 10

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Отже, результатом стратегічного планування (етапи стратегічного планування докладно розглянуті в п.2.2) є вдало визначена стратегія підприємства, яка в подальшому деталізується в субстратегіях, що втілюються в діяльність підприємства завдяки низці відповідних документів (проектів, програм, планів).

Будь-яка стратегія - це, перш за все, продумана і науково обґрунтована система, повна реалізація якої дозволяє найбільш ефективним чином досягати поставлених цілей [262, с. 10].

В.Д. Маркова і С.А. Кузнецова [207, с. 25] виділяють три рівністратегічних рішень: корпоративний, діловий і функціональний.

Переважна більшість науковців [109; 303 та ін.] виділяють діловий і функціональний рівні, які мають вертикальну підпорядкованість.

Результатом стратегічного планування є визначені ділові стратегії підприємства (корпоративна (портфельна) стратегія, стратегія розвитку та конкурентна стратегія) та функціональні стратегії підприємства (виробнича, фінансова, адміністративна тощо). Під цими визначеннями розуміють:

Портфельна стратегія - рішення про комплекс товарів, з якими підприємство вийде на ринок [109, с.120].

Корпоративна (портфельна) стратегія - це стратегія, яка описує загальний напрям зростання підприємства, розвитку його виробничо-збутової діяльності. Вона показує, як управляти різними видами бізнесу, щоб збалансувати портфель товарів і послуг [207, с. 25].

Корпоративна стратегія - це програма довгострокових дій, що робляться для досягнення корпоративних планів і цілей. Вона включає рішення, що приймаються керівництвом на вищому рівні, наприклад вибір виду діяльності [262, с. 10].

Для її визначення необхідно провести низку маркетингових ринкових досліджень щодо аналізу споживачів і мотивів їх поведінки, товарів (у т. ч. ємності ринку і тенденцій змін його обсягів), конкурентів, контрагентів, методів просування й збуту, рівня і динаміки цін тощо.

Планування "портфеля" підприємства - стратегія балансування різних напрямків діяльності підприємства, уособлених в окремих асортиментних групах (продуктах) підприємства, з метою забезпечення прибутковості та довгострокового існування підприємства; пов'язана з розробленням нових видів продуктів, розвитком, стабілізацією та зняттям з виробництва традиційних для підприємства товарів [303, с. 151].

Отже, корпоративна (портфельна) стратегія включає й інноваційну складову, яка апріорі є стратегічним рішенням.

Стратегія розвитку - рішення про розвиток портфеля підприємства такожної його одиниці [109, с.120].

Стратегія розвитку деталізує корпоративну стратегію, адже ці рішення можуть бути прийняті лише за результатами попередніх досліджень

Конкурентна стратегія - рішення про розвиток портфеля підприємства та кожної його одиниці в умовах конкурентного середовища [109, с.120].

Функціональні стратегії (однією з яких є маркетингова [188, с. 65-74]) є такими, що забезпечують реалізацію ділових стратегій.

Стратегічне планування підприємства ґрунтується на чіткому формулюванні місії підприємства, визначенні глобальних цілей підприємства, складанні бізнес-портфеля і розробленні узгоджених між собою стратегій підрозділів [8, с. 59].

Науковці майже одностайно визначають взаємозв'язки і підпорядкування стратегій підприємства. Так, Іванілов О.С. [137] зазначає, що склад функціональних і ресурсних субстратегій, як і зміст, і перелік показників кожного з них, залежить від обраних місій, цілей, базових і альтернативних стратегій. У загальному випадку до функціональних стратегій (субстратегій) відносять:

-   стратегію науково-дослідницьких і експериментально-впроваджених робіт;

-   виробничу стратегію;

-   маркетингову стратегію.

До групи стратегій ресурсного забезпечення включають:

-   стратегію кадрів і соціального розвитку;

-   стратегію технічного розвитку;

-   стратегію матеріально-технічного забезпечення;

-   фінансову стратегію;

-   організаційну стратегію;

-   інвестиційну стратегію.

Гайдаєнко Т.А. схему стратегічних рішень підприємства визначає наступною (рис. 1.8).


Місія підприємства

 

1 Корпоративна стратегія ±

 

2 Стратегія розвитку

 

3 Конкурентна стратегія

 

4 Функціональні ~~ стратегії

* Маркетингова

 

 

 

^ Фінансова

►         • • •

* Виробнича


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ринкова

 

Товарна

 

Цінова

 

ЗбутоваКомунікаційна

 

 

Рис. 1.8 Принципова схема стратегічних рішень підприємства [109, с. 117]

 

 

Романов А.А. і Панько А.В. [262, с. 14] ці зв'язки схематично визначають такими (рис. 1.9). При цьому вони зазначають, що комунікаційна діяльність здійснюється на підставі ідеології компанії, яка складається з місії (Навіщо ми працюємо?), цінностей (Що для нас важливе?) і бачення (Якими ми хочемо стати?), і визначається бізнес-стратегіею (Який наш план дій?) і оперативними діям (Що ми робимо щодня?) [262, с. 18]. Тобто, фактично йдеться про взаємозв'язки, які ця схема не відтворює (якщо вважати, що комунікаційна стратегія є функціональною). Отже, її місце інше.Місія

 

Бачення

 

Цілі

 

Завдання

 

Корпоративна стратегіяФунк ціона льні страте гії

Опе

раці

йні

стра

тегії

Біз­нес стра тегіїРис.    1.9    Схема    розроблення    і    підпорядкування стратегій підприємства [262, с. 14].

 

Автори [276, с. 254] зазначають, що маркетингова стратегія підприємства покликана створювати необхідні умови для досягнення бажаної конкурентної позиції за певний період часу (рис. 1.10). Отже, вона не є простою функціональною стратегією.

 

Поточна конкурент­на позиція

Цілі й задачіРис. 1.10 Маркетингова стратегія підприємства як засіб отримання вигоди від конкурентних переваг [276, с. 254]

 

 

Маркетингова стратегія - аналіз можливостей підприємства на ринку,вибір системи цілей, розроблення і формулювання планів і здійснення маркетингових заходів, орієнтованих на зниження ринкового ризику, забезпечення довготривалого та стійкого розвитку підприємства [109, с. 116].

Маркетингова стратегія визначає метод реалізації цілей [173, с.10].

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей [110, с.171].

Маркетингова стратегія - це загальний план маркетингових заходів, за допомогою яких підприємство розраховує досягти свої маркетингові цілі [8, с. 78].

Маркетингова стратегія - включає повний маркетинговий набір (маркетинг-мікс): вибір цільових ринків, цінову і продуктовую політику, стратегію просування, а також визначення і стратегію використання конкурентної переваги [262, с. 10-11].

Маркетингова стратегія розвитку підприємства є сукупністю напрямів його діяльності на ринку і ухвалення рішень, що орієнтують окремі заходи маркетингу на можливо повнішу реалізацію базової стратегії підприємства [276, с. 254].

Маркетингові стратегії мають бути орієнтовані на досягнення ринкових цілей підприємства, забезпечення його конкурентної позиції. Виходячи з цього, маркетингова стратегія інноваційних товарів має бути не тільки органічною складовою, а й стрижнем загальнокорпоративної стратегії. При цьому значимими є інвестиційні ресурси, обмеження яких унеможливлює динамічний інноваційний розвиток [144, с. 18].

Маркетингові стратегії можуть розроблятися для окремих ринків, товарів, груп споживачів, торговельних марок.

Отже, маркетингова стратегія (за матеріалами [173, 226 та ін.]):

  розробляється з урахуванням непередбачуваності розвитку подій на основі прогнозованої реакції (розроблення 3 сценаріїв і їх оцінка) поєднання зовнішніх можливостей і потенціалу підприємства;має відповідати цілям і перспективам підприємства;

  ураховує поетапне розгортання діяльності, наявність проміжних цілей на кожному етапі й зв'язує ці етапи і цілі єдиними підставами для прийняття рішень;

  ураховує реальну наявність ресурсів і потенційні можливості їх одержання.

При формуванні маркетингової стратегії аналізують вхідні елементи (маркетингові цілі, зовнішні фактори, внутрішні можливості) та формулюють вихідні елементи (стратегічні рішенні щодо маркетингу-мікс).

Як зазначають А.А. Томпсон і А.Дж. Стрікленд [282, с. 82], функціональна стратегія належить до плану управління поточною і основною діяльністю підрозділу (НІОКР, виробництво, маркетинг, обслуговування клієнтів, розподіл, фінанси, кадри і т. д.). Корпорації необхідно мати стільки функціональних стратегій, скільки у неї основних напрямів діяльності. При цьому в одному з розділів книги А.А.Томпсон і А. Дж. Стрікленд аналізують «Приведення маркетингової стратегії у відповідність з ситуацією, що склалася» [282, с. 262], тобто відзначають, що маркетингову стратегію потрібно коригувати. Вважаємо, що її потрібно розробляти і підпорядковувати за іншою схемою.

На наш погляд, через зазначені особливості маркетингової стратегії, її не можна ставити в один рівень з виробничою, фінансовою та іншими функціональними стратегіями. Вона має інтегрувати ділові й функціональні стратегії підприємства, а отже, її місце - інше.

Пропонуємо схему розроблення і підпорядкування стратегій підприємства, яка ілюструє місце (інше на відміну від рис. 1.9) маркетингової функціональної стратегії та її субстратегій (у т.ч. комунікаційної), наведена на рис. 1.11.

Схема відтворює особливості процесу розроблення та реалізації стратегій підприємства, коли кожна з ділових стратегій (вищого рівня) деталізується у функціональних стратегіях (нижчого рівня), а маркетинговастратегія та її субстратегії мають особливе місце серед них.

 

 

Місія підприємства

Т

Стратегічні цілі діяльності підприємства

т

 

 

ев CP


 

 

 

 

 

 

Адміністрати

вна стратегія

 

 

 

 

 

 

Виробнича стратегія

 

 

 

 

 

Фінансова стратегія


я S в

 

 

 

 

СЗ   С   и W

Ні І

           Рис. 1.11 Взаємозв'язок і підпорядкування ділових і функціональних стратегій підприємства (пропозиція автора) [95]

 

 

Отже, єдина система стратегічного планування діяльності підприємства, яка містить складові стратегічного планування маркетингу (в т.ч. стратегічного планування маркетингових комунікацій), має бути удосконаленою щодо місця й ролі маркетингових комунікацій, а відповідно процесів їх планування, розроблення та реалізації.

Завдання систематизації та класифікації маркетингових стратегій витікає з їх великої різноманітності та появи нових (наприклад, стратегія товарів «ніньзя-камікадзе» [2, с. 9]). Науковці маркетингові стратегії класифікують зарізними ознаками: розповсюдженими і специфічними, загальновизнаними і вузько спеціалізованими. Узагальнена (за матеріалами [100; 110; 161; 173; 226; 227 та ін.]) класифікація маркетингових стратегій подана в Додатку Б (табл. Б.2).

Узагальнення та систематизація класифікаційних ознак та виокремлених різними науковцями відповідних видів маркетингових стратегій сприяє вдосконаленню категорійного апарату, поглибленню розуміння різноаспектної сутності самої маркетингової стратегії та умов її застосування.

Щодо останніх, то саме маркетингова стратегія здатна реалізовувати різні цілі, сформульовані на рівні вищого керівництва (наприклад, власників підприємства - щодо виходу на нові ринки, кредиторів - щодо якнайшвидшого повернення коштів тощо). Більше того, наведений перелік доводить, що досягнення визначених цілей підприємства можливе завдяки різним видам маркетингових стратегій, тобто існує можливість вибору, який може бути обумовлений впливом інших факторів. Наявність такої можливості науковці відзначають як позитивну характеристику процесу планування.

При формуванні стратегії системи слід забезпечувати альтернативність шляхів її функціонування і розвитку на основі прогнозування різних ситуацій. Найбільш непередбачувані фрагменти стратегії слід планувати за декількома варіантами, що враховують різні ситуації [291, с.101].

З огляду на те, що у загальному вигляді комплекс маркетингу складається з чотирьох основних складових (т.зв. «4 Р»: товару, ціни, збуту і комунікацій) [8; 161; 201; 202; 203; 306 та ін.], то й деталізація маркетингової стратегії здійснюється також за цими напрямками діяльності (товарна субстратегія, цінова субстратегія, збутова субстратегія й комунікаційна субстратегія). Якщо керівництво підприємства притримується концепції розширеного комплексу маркетингу («5 Р», «6 Р» тощо), то й перелік субстратегій   біде   більшим.   Але   в   кожному   випадку субстратегіямаркетингових комунікацій обов'язково присутня.

На наш погляд, серед зазначеного переліку найцікавіше і найскладніше завдання серед маркетингових стратегій ставиться перед субстратегіями комунікацій, адже вони мають вирішувати комплексну задачу реалізації всіх стратегічних рішень підприємства (і ділових, і функціональних) з комунікативних позицій та вчасно реагувати на сигнали ринку.

Вчені [14, с.12-15; 252, с. 9 та інші] визначають поняття «комунікація» (від латин. Communicatio - зв'язуюсь, спілкуюсь) залежно від підходів (лінгвістичний, філософський, психологічний, соціальний, економічний, маркетинговий). З позицій маркетингу комунікації визначають наступним чином.

Комунікації - це процес обміну змістовною інформацією між людьми за допомогою інтенції та різних засобів зв'язку з метою формування єдиної психологічної настроєності відправника й одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організацій, культури й суспільства в цілому [252, с. 9].

Маркетингові комунікації - це зв'язки, що утворюються фірмою з контактними аудиторіями (споживачами, постачальниками, партнерами і тому подібне) за допомогою різних засобів дії, до яких відносяться реклама, PR, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, а також неформальних джерел інформації у вигляді чуток. В більшості випадків основним і найдорожчим інструментом маркетингових комунікацій є реклама. Основне завдання маркетингових комунікацій - донести до цільової аудиторії основну конкурентну відмінність бренду (бренд-кода), яка у свою чергу вплине на вибір і покупку товару споживачем [262, с. 11].

Маркетингові комунікації - це процес у середовищі взаємодії суб'єктів маркетингової системи (виробників, посередників, споживачів) з приводу узгодження і ухвалення тактичних і стратегічних рішень в маркетинговій діяльності [227, с. 258].

Фактично, вдалі стратегічні рішення можуть бути зведеними нанівецьбезталанною комунікаційною діяльністю. «Ефективність ділової стратегії значною мірою залежить від функціональних стратегій» [213]. Отже, стратегії планування комплексу просування є важливою складовою ринкового успіху підприємства.

Стратегія маркетингових комунікацій - визначає повідомлення або послідовність повідомлень і дій, які повинні бути реалізовані для конкретної цільової аудиторії за допомогою оптимального комунікаційного набору, наприклад: рішення, що переважно - реклама або прямі продажі [262, с. 11].

Автори [306, с. 177] розглядають комунікації в рамках просування як будь-яку форму повідомлень, використовуваних підприємством для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, суспільну діяльність або вплив на суспільство. Плануванням просування є систематичне ухвалення рішень, що стосуються всіх сторін цієї діяльності.

Досконалий план просування пов'язує товар, розподіл, збут і цінові складові маркетингу [306, с. 178]. З іншого боку, для спрощення структури системи слід скорочувати кількість рівнів управління, кількість зв'язків між компонентами системи і параметрів моделі управління [291, с. 94].

Отже, маркетингова стратегія комунікацій - комплексна програма дій, яка спрямована на вибір пріоритетних інструментів та заходів, їх оптимальне поєднання та посилення їх інтегративного впливу на споживачів. Це визначення, на наш погляд, акцентує увагу на особливостях оптимізації комунікаційної діяльності та конкретизує специфічні характеристики цього виду стратегій, а також етапу стратегічного планування.

Існують різні концептуальні рішення щодо стратегічних підходів до управління маркетинговими комунікаціями. З практики роботи на російському ринку автори [262, с. 66-67, 175] виокремили такі:

- комунікація, заснована на скандалі - виклик резонансу в суспільстві в першу чергу за рахунок залучення великої уваги ЗМІ. Будь-який скандальний або епатажний захід викликає високий інтерес у преси, яка знаходиться впостійному пошуку інформаційних матеріалів. Основною складністю «скандальних» комунікацій є ув'язка їх з концепцією бренду і специфікою цільової аудиторії. Головний принцип, якого, слід дотримуватися: «Не нашкодь»;

-   комунікація з використанням лідерів думок;

-   комунікація з використанням інструментів event marketing (Carlsberg);

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах