В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 11

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-   тізерна кампанія (від англ. teaser - головоломка, дражнилка) - один із способів рекламної комунікації, коли для стимулювання інтересу споживача використовується «зав'язка», інтригуюча фраза або картинка, яка «розкривається» якийсь час опісля.

Класифікація субстратегій маркетингових комунікацій широко не досліджувалась науковцями. Загальновизнано, що вона складається з субстратегій, які деталізують обрані інструменти маркетингових комунікацій (стимулювання збуту, рекламу, PR, прямий маркетинг, персональний продаж тощо).

Розглянемо ті, що набули найбільшого поширення (табл.1.20).

 

 

Види стратегій інструментів маркетингових комунікацій

 

Стратегії стимулювання збуту - це комплекс творчих заходів, що містить унікальну товарну пропозицію, привабливу для споживачів.

Нині виробники все частіше використовують засоби стимулюваннязбуту, які більш ефективні порівняно з традиційними рекламними акціями (потребують менших фінансових витрат на одиницю збільшених обсягів реалізації) [28]. Зростаюча конкуренція змушує підприємства йти на поступки споживачам та посередникам у збуті продукції за допомогою стимулювання. В економічно розвинутих країнах на стимулювання збуту спрямовують 75% від загальних рекламних бюджетів фірм.

У просуванні продукції від виробника до споживача існують два стратегічних напрями: стратегія протягування (РіШ strategy), що спрямована на споживачів та стратегія проштовхування (Ршіі strategy), що спрямована на представників торгової мережі; або використовують їх комбінацію [179, с. 288-289; 291, с. 256 та ін.].

Стратегія проштовхування (схема А на рис. 1.12) спрямована на торгову аудиторію (роздрібних і оптових продавців, дистриб'юторів, брокерів, торговий персонал) і застосовується для:

1        залучення нових посередників (Gain new distribution);

2        інтенсифікації роботи на сталих ринках посередників (Intensification of the work on the sustainable markets);

3        покращання торгових відносин (Improve trade relations).

Виробник усі зусилля спрямовує на створення найбільш сприятливих умов співробітництва з посередниками, щоб ті, у свою чергу, спонукали споживачів до закупівлі товарів його марки. Найбільш поширені методи для стимулювання торгових посередників: оптові знижки, премії за обсяги закупок, конкурси дилерів, торгові купони тощо. Для стимулювання торгового персоналу застосовують премії в оплаті праці, підвищення кваліфікації, проведення конкурсів з цінними призами тощо.

Ризик при застосуванні стратегії проштовхування полягає в тому, що виробник стає залежним від посередників і втрачає контроль над системою збуту. Але незважаючи на те що застосування прямого маркетингу зменшує роль посередницьких організацій, обійтися без посередників можна, взявши лише на себе всі збутові функції, що призведе до збільшення витрат, і некожне підприємство може собі це дозволити.

Стратегія протягування (схема Б на рис. 1.12) передбачає концентрацію зусиль на кінцевому попиті, тобто спрямована на споживачів. Просування адресується кінцевим споживачам товару в розрахунку на те, що їхній попит виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупки товару, що просувається. Такий вид комунікаційної стратегії застосовується для:

      Залучення нових споживачів (Reach new users).

      Утримання існуючих споживачів (Hold current users).

      Створення мотивації додаткового споживання товару (Increase product usage).

      Поліпшення лояльності споживачів до товару або торгової марки.

З метою створення сприятливого ставлення до товару на рівні кінцевого споживача (щоб він сам вимагав від посередників саме товар певної торгової марки) можуть застосовуватися такі форми та засоби стимулювання споживачів: безкоштовні зразки, премії, виставки, сезонний розпродаж за знижками, подарунки, лотереї тощо.

Відзначимо нові тенденції в стимулюванні збуту: появу інших видів



Стратегія проштовхування є більш витратною ніж протягування.зв'язків, які можна визначити як комбіновану стратегію (схема В на рис.1.12). Її сутність полягає в тім, що ініціатором стимулювання є не виробник, а посередник, який, пропонуючи виробникам нову сировину/технологію/спосіб організації, підштовхують їх до подальших дій. Наприклад, пропозиція нової сировини (борошно з розрихлювачем) для хлібокомбінату сприяє появі нового виду продукту (хліб, який довго не черствіє) і співпраці лише з цим посередником. Впровадження «високих» технологій посередниками сприяє їх стимулюванню виробників, які потім діють за традиційною схемою.

Рекламна стратегія - це комплекс творчих заходів, пов'язаних з розробленням та передачею інформації до споживачів через різні засоби.

Рекламні стратегії поділяють залежно від інтенсивності впливу на: агресивні й неагресивні; залежно від етапу життєвого циклу продукції на: інформативні, такі, що віщують, нагадувальні; залежно від мотивів: раціональні та емоційні (проекційні).

У раціональних стратегіях переважає вербальна інформація (рекламний текст), у емоційних - невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.ін.). Вони відтворюють два різних типи впливу: на свідомість (розум) і на підсвідомість (емоційну сферу). Цей поділ умовний через труднощі розмежування (сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити фактичну інформацію) та поширення комбінованого типу.

Важливою особливістю стратегії прямого маркетингу є прагнення викликати у споживача бажання вступити у діалог із відправником послання, відгукнутися на звернення і встановити з ним особисті стосунки.

Стратегія прямого маркетингу передбачає планове, безперервне здійснення аналізу й спостереження відносно поведінки споживачів, вираженого у вигляді прямої відповіді з метою розроблення майбутньої маркетингової стратегії, розвитку довгострокового позитивного ставлення клієнтів, а також тривалого успіху в бізнесі.Основою стратегії прямого маркетингу є формування списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих відносин із кожним. Ця особливість зробила його ще більш ефективним способом поширення реклами. Адресне звернення може надходити до адресата через пошту, телеграф, телефон, Інтернет. Прямий маркетинг усунув розмежування двох завдань: збуту товару і поширення інформації про нього. Першочергового розвитку прямого маркетингу в Україні набув на виробничому ринку. Останнім часом спостерігаються спроби широкого його застосування на споживчому ринку. Вже існують: Інтернет-магазини, телевізійні магазини («Магазин на дивані») продаж товарів на замовлення через каталоги.

Паблік рилейшнз має більшу ефективність, якщо виділяють стратегічні групи споживачів й проводять спеціальні комунікативні програми з метою розвитку й підтримки довгострокових взаємовідносин між менеджментом організації й даними групами. Стратегії PR можуть бути спрямовані на:

-      просування бренду,

-      підтримку іміджу,

-      подійні,

-      формування суспільної думки.

Узагальнено вона складається з таких етапів:

         виявлення стратегічних груп населення, з якими організації необхідно розвивати відносини;

         планування, імплементація й оцінка комунікативних програм, які будуть сприяти формуванню відносин із цими групами;

         вимірювання і оцінка довгострокових взаємовідносин між організацією й стратегічними цільовими групами населення.

В рамках комунікаційних заходів можуть бути використані такі PR-дії:

-   проведення прес-конференцій, днів „Гарячої лінії" (з використанням різних засобів зв'язку: телефон, Інтернет, інтерактив на ТБ/радіо) для спілкування;

-      проведення прес-конференцій для ЗМІ;заснування/підтримка медіа-каналів (каналу на ТБ, на радіо, газет, сайтів в Інтернеті тощо) з метою донесення необхідної інформації;

-     організація і проведення наукових, культурних, освітянських, спортивних та інших заходів (виставок, презентацій, конкурсів, семінарів, ярмарок, конференцій і т.д.);

-   організація/участь у святах, суспільних подіях тощо.

Більшість економістів-аналітиків зазначають, що вихід із кризи буде пов'язаний з виникненням ще однієї хвилі нововведень, здатних дати довготривалий стимул наступному періоду зростання [179, с.42], а стратегічні рішення мають прийматися завчасно.

Інноваційна діяльність, як правило, довготривала і передбачає чітке бачення перспективи. Формування напрямків цієї діяльності з урахуванням перспективи являє собою процес розробки інноваційної стратегії [286, с.98].

З огляду на те, що не кожна із зазначених у табл. 1.19 маркетингових стратегій може бути використана для просування інноваційної продукції на ринку, розглянемо їх.

Як зазначають Пасічник В.Г. і Акіліна О.В. [241, с. 122] стратегія інновацій розробляється таким чином, щоб вона була гнучкою і при ринкових змінах була здатна швидко трансформуватися в іншу.

На думку авторів [289, с. 97], інноваційна стратегія підприємства є складовою частиною стратегії підприємства. Вона доповнює функціональні стратегії. На наш погляд, це визначення дещо звужує сутність інноваційної стратегії.

Погоджуємось з Каракай Ю.В. [144, с. 19], що формування маркетингової стратегії інноваційних товарів слід розглядати на трьох рівнях: корпоративному, який пов'язаний із розробленням місії підприємства, окресленням довгострокових стратегічних цілей на ринках інноваційних товарів; бізнес-рівні, який передбачає аналіз портфеля інноваційних проектів, дослідження ринкових позицій підприємства та визначення пріоритетних напрямів його інноваційного розвитку; на рівнітовару - встановлення маркетингових цілей, визначення шляхів їх досягнення стосовно кожного виду інноваційного товару.

Інноваційна стратегія підприємства повинна підвищувати і/або підтримувати конкурентний статус продукції, що випускається підприємством. Вона повинна відображати зміст і основні напрямки процесу інноваційного розвитку підприємства. Аналіз сучасної інноваційної проблематики дає можливість виділити такі основні види іннова­цій [276, с. 270]:

  інновація продукції (послуг);

  інновація технологічних процесів, або технологічна інновація;

  організаційна інновація;

  соціальна інновація.

Науковці класифікують ці стратегії за різними ознаками (Додаток Б, табл. Б.3).

Систематизована автором класифікація маркетингових інноваційних стратегій, яка поєднує різноспрямовані класифікаційні ознаки (пов'язані з ризиком, як характерною особливістю інновацій; типами інновацій; сутністю самих інновацій; їх рівнями) сприяє удосконаленню категорійно-понятійного наукового апарату та дозволяє здійснювати ґрунтовний вибір стратегії [83].

Отже, просування інновацій на ринку пов'язане, з одного боку, з особливостями самих інновацій, а з іншого - з етапом розвитку маркетингових комунікацій.

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо: • проведені аналіз, узагальнення і систематизація існуючих підходів до визначення стратегічного планування та особливостей практики його впровадження на підприємствах дозволив удосконалити його структурно-логічну сутність і розуміти стратегічне планування як регулярний організаційно-методичний процес розроблення і коригування системи формалізованих планів, проектів і програм, спрямований на досягнення визначених цілей підприємства; це дозволяє визначати даний процес і вширокому і в вузькому розумінні, що важливо для урахування сучасних специфічних особливостей діяльності, які потребують стратегічних, а не тактичних рішень;

         визначені взаємозв'язки й підпорядкування ділових і функціональних стратегій підприємства дозволяють точніше сформулювати мету та завдання маркетингової комунікаційної субстратегії, її місце та роль, які відрізняються від інших функціональних стратегій (рис.1.11);

         удосконалено визначення: маркетингова стратегія комунікацій -комплексна програма дій, яка спрямована на вибір пріоритетних інструментів і заходів, їх оптимальне поєднання та посилення їх інтегративного впливу на споживачів, яке акцентує увагу на особливостях оптимізації комунікаційної діяльності та конкретизує специфічні характеристики цього виду стратегій, а також етапу стратегічного планування;

         проаналізовано основні стратегії різних інструментів маркетингових комунікацій;

         набула подальшого розвитку класифікація маркетингових стратегій у частині розширення класифікаційних ознак (Додаток Б, табл.Б.2) та виокремлених різними науковцями відповідних видів маркетингових стратегій, що в цілому сприяє вдосконаленню категорійного апарату та поглибленню розуміння різноаспектної сутності самої маркетингової стратегії;

         удосконалено класифікацію інноваційних стратегій, яка поєднує різноспрямовані класифікаційні ознаки (пов'язані з ризиком, як характерною особливістю інновацій; типами інновацій; сутністю самих інновацій).

Дані результати можуть бути покладені в основу удосконалення мето­дологічних та методичних засад стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.Висновки до І розділу

 

 

Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств має теоретичне підґрунтя, що може бути доведено такими положеннями:

   маркетингова комунікаційна діяльність виникла історично і не є штучно створеною, що підтверджується дослідженнями історичного її становлення і розвитку у світі і в Україні, відзначеного в працях багатьох вітчизняних і зарубіжних науковців (основні віхи цього розвитку наведені узагальнено на рис. 1.1);

   виокремлення класифікаційної озники «За видами комунікаційної діяльності» для видів маркетингу є показовим з позицій розставлення акцентів щодо основних приорітетів діяльності в сучасному ринковому середовищі, одним із яких є комунікації;

   пропозиція щодо розширення класифікації видів маркетингу в частині більш глибокої деталізації характерних ознак сприяє, з одного боку, вдосконаленню категорійного апарату, а з іншого боку -уможливлює відповідно до вимог на основі правильного вибору більш удале їх використання суб'єктами господарювання різних розмірів (малі, середні, великі), з різними формами власності (приватні, акціонерні тощо), різних сфер діяльності (комерційної та некомерційної -у загальному визначенні; виробничої або сфери послуг - за видами і т.д.), на різних рівнях (державному, регіональному, муніципальному, окремого суб'єкта господарювання) для досягнення різних (комерційних і некомерційних) цілей;

   стратегічний маркетинг, який завдячує своїй появі стратегічному плануванню, почав поширюватися з 1980 рр. і є невід'ємною частиною сучасної успішної діяльності підприємств (рис. 1.3);

дієвість стратегічного планування доведена успішною діяльністю багатьох всесвітньо відомих фірм («Кока-кола», «Нестлє», «ДженералМоторс») та досвідом країн (Китай);

   доведено необхідність визначати етапи розвитку ринків за відносними показниками (за темпами приросту ринку), які характеризують сам ринок, його операторів, продукцію та споживачів комплексно, що може бути покладено в основу порівняльного аналізу розвитку різних ринків, визначення закономірностей, формулювання на цій основі прогнозів, а в подальшому розроблення стратегічних планів діяльності суб'єктів господарювання на цих ринках;

   за результатами аналізу розвитку ринків різних видів маркетингової діяльності в Україні визначено хронологічні віхи та етапи їх розвитку, що може бути використано в практичній діяльності суб'єктів господарювання для конкретизації стратегічних перспектив діяльності на цих ринках;

   маркетингова діяльність в Україні розвинулася в багатогранну сферу бізнесу, яка спричинила появу нових галузей (рекламної діяльності), специфічних напрямків, що в цілому сприяє створенню нових робочих місць, отриманню прибутків (має позитивну динаміку багатьох інших економічних показників), успішному розвитку інфраструктури та вітчизняної економіки в цілому;

   відзначено, що різні види маркетингової діяльності є своєрідним індикатором розвитку економіки і напряму залежать від неї, а позитивні прогнози розвитку світової економіки в цілому й маркетингових комунікацій зокрема окреслюють проблему планування останніх на стратегічному рівні;

   відзначено закономірності збільшення BTL-заходів за рахунок зменшення ATL-заходів, появи і поширення TTL-заходів, що може бути використано при формуванні/оптимізації медіа-плану та бюджету маркетингових комунікацій різних суб'єктів господарювання;

визначено, що окреслені і розглянуті проблеми стратегічного планування  маркетингових  комунікацій  інновацій  на промисловихпідприємствах характеризують нові закономірності в цій системі і спонукають до врегулювання відносин. Усе це дозволяє вдосконалити процес стратегічного планування на теоретичному рівні, покращити практичну маркетингову діяльність, на основі чого отримувати якісно кращі та більш ефективні результати просування інновацій на ринку;

    проведені аналіз, узагальнення і систематизація існуючих підходів до визначення стратегічного планування та особливостей практики його впровадження на підприємствах дозволив удосконалити його структурно-логічну сутність і розуміти стратегічне планування як регулярний організаційно-методичний процес розроблення і коригування системи формалізованих планів, проектів і програм, спрямований на досягнення визначених цілей підприємства; це дозволяє визначати даний процес і в широкому, і в вузькому розумінні, що важливо для врахування сучасних специфічних особливостей діяльності, які потребують стратегічних, а не тактичних рішень;

    визначені взаємозв'язки і підпорядкування ділових і функціональних стратегій підприємства дозволяють точніше сформулювати мету та завдання маркетингової комунікаційної стратегії, її місце та роль, які відрізняються від інших функціональних стратегій;

    удосконалено визначення: маркетингова стратегія комунікацій -комплексна програма дій, яка спрямована на вибір пріоритетних інструментів та заходів, їх оптимальне поєднання та посилення їх інтегративного впливу на споживачів, яке акцентує увагу на особливостях оптимізації комунікаційної діяльності та конкретизує специфічні характеристики цього виду стратегій, а також етапу стратегічного планування;

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах