В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 12

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

набула подальшого розвитку класифікація маркетингових стратегій у частині розширення класифікаційних ознак та виокремлених різними науковцями відповідних видів маркетингових стратегій, що в цілому сприяє вдосконаленню категорійного апарату та поглибленню розуміннярізноаспектної сутності самої маркетингової стратегії;

• удосконалено   класифікацію   інноваційних   стратегій,   яка поєднує

різноспрямовані   класифікаційні   ознаки   (пов'язані   з   ризиком, як

характерною особливістю інновацій; типами інновацій; сутністю самих

інновацій).

Отримані результати можуть бути покладені в основу вдосконалення методології стратегічного планування комплексу маркетингових комунікацій підприємств-товаровиробників, що має привести до поліпшення конкурентних позицій останніх за рахунок збільшення доходу від реалізованої інноваційної продукції, оптимізації вкладених в комунікації коштів, поліпшення лояльності споживачів до підприємства і його товарів, покращання іміджу підприємства, створення сприятливого внутрішнього мікроклімату.

Матеріали розділу викладені в роботах [18; 19; 20; 27; 28; 29; 31; 42; 46; 52; 53; 56; 59; 69; 78; 79; 81; 83; 90; 95; 96].РОЗДІЛ ІІ

СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У СИСТЕМІ РИНКОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ ІННОВАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

 

2.1. Методологічні засади стратегічного планування комунікацій інноваційної діяльності підприємств

 

 

Незалежно від того, хто використовує принципи маркетингу -підприємства видобувної промисловості чи туристичні компанії, вони керуються єдиною методологією, яка становить сутність маркетингу. У всіх випадках залишаються незмінними основоположні принципи, склад і зміст функцій, схема і порядок процесу проведення маркетингу. Разом з тим, практична реалізація основних положень маркетингу в різних сферах діяльності має особливості в змісті і цільовій спрямованості за окремими функціями [116, с. 56]. Отже, існує нагальна потреба конкретизації методологічних засад стратегічного планування комунікацій інноваційної діяльності підприємств.

У філософії методологія науки визначається як система принципів і способів організації й побудови теоретичної та практичної діяльності, а також вчення про цю систему [194, с. 32].

Методологія - сукупність засобів, методів і прийомів наукового дослідження (як емпіричної, так і теоретичної його стадії), за допомогою яких отримують нові знання про існуючу реальність, можливості й межі їх застосування [13, с. 13].

Визначення методологічних засад є концептуальною основою будь-якого наукового дослідження, вчення, виду діяльності. Стратегічне планування інновацій - специфічний напрям наукових досліджень і діяльності суб'єктів господарювання, який визначається, з одного боку, необхідністю врахування великої кількості мінливих факторів, чітко невизначених показників, високого ступеня ризику і т.д., а з іншого - потребою формалізації й чіткості визначення цих процесів.

Методологія стратегічного планування - це органічна єдність логіки розроблення стратегічних прогнозів, проектів програм і планів; специфічних методологічних принципів і підходів; системи показників, використовуваних у процесі стратегічного планування, а також системи методів складання і обґрунтування оптимальності прогнозних і планових показників, що виражають завдання стратегічних програм і планів [194, с. 32].

Стратегічне планування просування промислової інноваційної продукції має свої специфічні особливості, відмічені науковцями [116; 119; 180; 209].

На наш погляд, методологія стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій промислових підприємств є сукупністю загальних положень сучасної ринкової діяльності, суспільних принципів буття, а також специфічного наукового інструментарію, який охоплює систему законів, закономірностей, правил, принципів, понять, категорій, ефектів, моделей, методів та алгоритмів, характерних для комунікаційної та інноваційної діяльностей.

Загальні положення інноваційної діяльності можна охарактеризувати з теоретичних позицій, скориставшись теорією функціонування ринкової економіки та теорією діалектики розвитку.

Функціонування ринкових відносин характеризують такі економічні закони [292, с. 65]:

        закон піднесення потреб;

        закон залежності між попитом і ціною (закон попиту);

        закон залежності між попитом і пропозицією та ціною (закон пропозиції);

        закон залежності між пропозицією і попитом;

        закон зростання додаткових витрат;

        закон прибутковості, яка зменшується;закон економічного взаємозв'язку витрат у сферах виробництва і споживання;

        закон ефекту масштабу виробництва;

        закон ефекту досвіду;

        закон економії часу;

        закон конкуренції.

У ринковій економіці, крім класичних законів, визначальними є дії ринкових (обґрунтованих економічними законами). Дія останніх проявляється незалежно від їх визнання і має обов'язково прогнозуватись і враховуватись. Це такі закони, як:

1)      конкурентоспроможності підприємства;

2)      конкурентоспроможності продукції, яка виробляється;

3)      ринкової кон'юнктури на певному сегменті/сегментах ринку;

4)      відповідності ринкового попиту і пропозиції даного підприємства;

5)      цінової еластичності товару;

6)      циклічності, сезонності коливань обсягів збуту та інші.

Сучасний період розвитку економічних відносин характеризується постійним зростанням конкурентної боротьби на внутрішніх та зовнішніх ринках, розширенням міжнародного розподілу праці, глобалізацією господарських відносин, революційними, докорінними змінами в техніці і технологіях, зростаючою поінформованістю споживачів про асортимент та стандарти якості товарів на світовому ринку і, як наслідок, підвищенням їх вимог до виробів та сервісного обслуговування. З практичних позицій виробникам для досягнення успіху потрібно постійно аналізувати ринки, конкурентів, товари, споживачів; удосконалювати продукцію і вдосконалюватися самим, тобто здійснювати інноваційну і маркетингову діяльність.

У цих умовах однією з основних складових тривалого виживання і розвитку вітчизняних суб'єктів підприємницької діяльності стає здатністьзапропонувати, розробити, виготовити, вивести на ринок і просувати на ньому товари з новими споживчими якостями [142, с. 22].

Перехід на інноваційну модель розвитку економіки є природним наслідком інтеграції України у світовий економічний простір [286, с. 72].

Інновації є рушійною силою розвитку економіки, і це твердження доведене як теоретиками, так і практиками (класичні економічні теорії Бодді Д., Дойла П., Друкера П., Кондратьєва Н.Д., Пейтона Р., Портера М., Роджерса Е., Твісса Б. та інших). Так, Гольдштейн Г.Я. [115, с.14] відзначає:

-  інноваційна складова бізнесу стає ключовим чинником у глобальній конкуренції;

-         спостерігається тенденція розглядати дії фірм за рішенням конкурентних завдань як синтез стратегічного і загального менеджменту, економіки, теорії організації і управління людськими ресурсами;

-         відбувається тісний збіг (і переплетення) завдань і підходів стратегічного та інноваційного менеджменту фірми. Можна говорити про необхідність розроблення теорії й практики єдиного стратегічного інноваційного менеджменту.

Єдиним шляхом розвитку організаційно-економічних і виробничих систем є інноваційний. Упровадження нововведень у формі патентів, ноу-хау, результатів НДДКР у сфері нових товарів, технологій, методів управління тощо служить чинником розвитку суспільства [291, с. 102].

Ритм технологічних змін останніми роками істотно зріс, і нововведення «заштовхувані лабораторією», все більшою мірою стають головним джерелом конкурентної переваги на ринках, що швидко зростають. Часто ставиться питання про існування яких-небудь особливостей маркетингу продуктів високих технологій («хай-тек») [179, с. 335].

В умовах ринкових відносин з'явився новий підхід до розвитку підприємства, в основі якого лежить відмова від принципу, що успіх підприємства залежить від раціональної організації, виявлення внутрішніх резервів, підвищення продуктивності праці й ефективного використання всіхресурсів. Цей принцип розглядав підприємство як закриту систему, цілі й завдання якого задані і відносно стабільні протягом тривалого періоду. Новизна іншого підходу в тому, що підприємство розглядається як відкрита система, головні передумови ефективної діяльності якої знаходяться не всередині, а поза ним (зовні). Ефективність функціонування підприємства визначається тим, наскільки вдало воно пристосоване до зовнішнього оточення. Такий підхід логічно обумовлює стратегічне планування, що базується на методах ситуаційного планування, згідно з яким внутрішньофірмова побудова системи є відповідною реакцією на різні дії як з боку зовнішнього середовища, так і деяких її внутрішніх характеристик [194, с.28-29].

Проте, не зважаючи на всі переваги, стан та рівень інноваційного розвитку економіки України стало погіршується [286, с. 5].

Отже, на основі розглянутих у розділі І переваг та проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств сформулюємо наукову гіпотезу щодо вдосконалення та оптимізації цієї діяльності.

Загальносуспільні принципи буття досліджують за допомогою теорії пізнання, що послуговується розвиненою системою загальнонаукових методів, які поділяють на 3 групи [13, с. 30; 194, с. 32]:

1)  емпіричного дослідження (спостереження, експеримент тощо);

2)    теоретичного дослідження (системний, структурно-функціональний,
кібернетичний, імовірністний, моделювання, формалізація тощо);

3)  загальнологічні методи дослідження (аналіз і синтез, індукція, дедукція
та аналогія, традиції, аналогії, історичного і логічного моделювання
соціально-економічних процесів, сходження від абстрактного до конкретного
тощо).

Система принципів стратегічного планування комунікацій інноваційної продукції, а також засобів і способів практичної діяльності, пов'язана з розробленням стратегічних прогнозів, програм і планів розвитку, що пов'язаніз інноваціями, є специфічною особливістю даної методології, яка дозволяє реалізовувати нові наукові гіпотези та визначає можливості й межі їх застосування.

Ілляшенко С.М. [141, с. 56] для підприємств, що стали на інноваційний шлях розвитку, відзначив наступні принципи:

         адаптивності;

         динамічності;

         самоорганізації;

         саморегуляції;

         саморозвитку.

Процес планування промислових підприємств базується на загальних принципах [292, с. 216-217]:

  ранжування об'єктів планування за їх важливістю;

  варіантність планів;

  збалансованість планів;

  узгодженість планів із параметрами зовнішнього середовища;

  адаптивність планування;

  спадкоємність стратегічних і тактичних планів;

  соціальну орієнтацію планів (відповідність планових показників вимогам екологічності, ергономічності, безпеці, соціальному розвитку);

  економічну   обґрунтованість   планових   показників   із урахуванням невизначеності майбутніх ситуацій;

  забезпечення зворотного зв'язку системи планування в циклі управління;

  автоматизацію системи планування;

  забезпечення досяжності планових показників.

Осташков А.В. [227, с. 125-127] запропонував наступну систематизацію принципів стратегії маркетингу:

а) принципи по відношенню до розмірів і структури ринку:

         рости разом з ринком;розширювати ринок;

         завоювати панування на існуючому ринку;

         захопити і утримувати необхідну частку ринку;

         сегментувати ринок і монополізувати сегмент;

         освоїти повну номенклатуру товарів даного типу і утримувати певну частку на всіх сегментах даного ринку;

         покращувати свої показники шляхом вертикальної інтеграції (з постачальниками і споживачами);

б)  принципи вибору провідних чинників забезпечення попиту:

         орієнтація на товари високого попиту;

         орієнтація на рівень цін;

         орієнтація на якість продукції;

         орієнтація на новизну продукції;

         орієнтація на покупців, прихильних одній торговій марці;

         орієнтація на післяпродажне обслуговування;

         орієнтація на спеціальні форми оплати і ціноутворення;

в)  принципи вибору ступеня активності маркетингу по відношенню до
споживача:

         орієнтація на адаптацію до попиту;

         орієнтація на створення попиту;

д) принципи реагування на зміни ринкової кон'юнктури:

         відстежування поточних змін;

         проведення    завчасних    перетворень    на    основі передбачення майбутнього шляхом екстраполяції поточних змін;

         проведення    завчасних    перетворень    на    основі передбачення майбутнього шляхом аналізу слабких сигналів, прихованих чинників;

ж) принципи вибору типу реакції на зміну ринкової кон'юнктури:

         зміна об'ємів виробництва;

         зміна номенклатури товарів;зміна цін;

         зміна каналів збуту;

з) принципи модифікації товару при змінах ринкової кон'юнктури:

         новаторство;

         рух за лідером;

         "суб-новаторство" - удосконалення нових елементів, введених іншими;

         принципи формування і збереження індивідуальності підприємства;

         специфічні характеристики товару, упаковки, способів продажу, змісту і способів подачі реклами, що зберігаються при всіх модифікаціях товару для формування індивідуальності підприємства;

         специфічні способи зміни характеристик товару або способів збуту при їх модифікації, здійснювані так, щоб в цих змінах була видимою індивідуальність даного підприємства.

Наведений перелік не є вичерпним. Стратегії маркетингу для конкретних підприємств можуть включати будь-які несуперечливі комбінації з цих принципів.

Принципи комунікації - основні положення, вимоги, які лежать в основі комунікаційної діяльності [7].

За сутністю вони дуже різноспрямовані. Так, Амблер [2] досліджує принципи: «чорної скриньки», «таємної ради», «ефективної відповіді споживачам», «конфіденційності» та інші.

Бебик В.М. [14, с. 74] визначає принципи політичної комунікації:

-         приорітетність якостей і цінностей певної культури (ієрархія);

-         рівні права усіх громадян на отримання інформації (демократія);

-         наближеність до культури нації, етносу, конфесії, классу тощо (ідентичність);

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах