В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 13

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-         урахування морально-етичних норм (мораль).

Широко досліджені різними авторами [101; 179; 194; 206; 303 та іншими] принципи розроблення стратегічних планів маркетингових комунікацій:  системності;  взаємоузгодженості; різноманітності підходів;багатоваріантності; циклічності; альтернативності та селективності; динамічності та безперервності; спадковості та послідовності; реалістичності, досяжності й відповідності; повноти, глобальності, комплексності та збалансованості; конкретності, чіткості, кількісної та якісної визначеності; економічності і ефективності; соціальної орієнтованості; гнучкості й адаптивності; цілевстановлення та цілереалізації; наукової й методичної обґрунтованості; довгостроковості заходів.

У табл. 2.1 наведені упорядковані автором за сутністю принципи процесу маркетингового стратегічного планування, які виокремлюють вітчизняні та зарубіжні науковці (деталізований перелік в Додатку Д).

Для підвищення якості й ефективності стратегічних рішень [292, с. 71] застосовують низку наукових підходів: системний, логічний, відтворювально-еволюційний, інноваційний, комплексний, глобальний, інтеграційний, віртуальний, стандартизації, маркетинговий, ексклюзивний, функціональний, процесний, структурний, ситуаційний (варіантний), нормативний, оптимізаційний, директивний (адміністративний), поведінковий, діловий.

Цей перелік з двох десятків підходів видається дещо переобтяженим, але при дедальному їх аналізі зрозуміло, що кожен може бути використаним за певних обставин.

Будь-який план базується на оцінці зовнішнього середовища підприємства. Найпоширенішими є три основні групи методів, які використовують у стратегічному плануванні [193, Сс. 154]:

1.   Методи прогнозування [148, С. 30], призначені для розроблення
майбутніх тенденцій (трендів) або виявлення істотних імовірних майбутніх
змінних (при використанні аналізу конкурентоспроможності) і подій (при
використанні методу Дельфі).

2.   Методи моделювання базуються на побудові такої моделі дійсності, яка
дозволяє отримувати різні варіанти майбутнього, змінюючи вхідні параметри
і функції змінних у рамках цієї моделі.

3. Методи оцінки наслідків рішень характеризують можливу дію запланованих результатів на підприємство.

Шершньова З.Є. [303] методи стратегічного планування розмежовує за класифікаційними ознаками, наведеними в табл. 2.2. Це розповсюджені методи планування, які можна використовувати як при звичайному плануванні, так і при стратегічному. До цього перліку можна ще додати за класифікаційною ознакою «Часові горизонти»: довгострокове, середньострокове і короткострокове планування.

Таблиця 2.2

Методи планування [303]

 

Класифікаційні ознаки

Методи планування

Вихідна позиція для розробки плану

«Можливості» ресурсний метод «Потреби розвитку» цільовий метод

Принципи визначення планових показників

Екстраполяційний Інтерполяційний

Спосіб розрахунку планових показників

Статистичний Опосередкованих чинників Нормативний

Рівень узгодженості ресурсів та потреб

Балансовий Матричний

Варіантність планів

Одноваріантні Багатоваріантні Багатоваріантні з елементами оптимізації

Спосіб виконання розрахункових операцій

Ручний

Механізований Автоматизований

Спосіб представлення планової інформації

Текстовий Табличний Графічний Логіко-структурний

 

Розроблення стратегічних маркетингових планів ґрунтується на використанні інструментів стратегічного аналізу і планування. Якщо довгострокове   планування   базується   на   екстраполяції   тенденцій, тостратегічне планування - на прогнозних оцінках, вирішуючи завдання пристосування до передбачуваних змін. Прогнозування є органічною частиною процесу стратегічного планування.

Краще сьогодні витратити одиницю валюти на підвищення точності прогнозів, ніж завтра втрачати тисячі через неякісне управлінське рішення [291, с. 122].

Науковці [276, с. 58] наводять такі методи прогнозування, які набули найбільшої популярності (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Найбільш часто вживані методи прогнозування при аналізі загального ділового навколишнього середовища [276, с. 58]

 

Економічне середовище

Соціополітичне середовище

Технологічне середовище

Екстраполяція

Історичні аналогії

Сценарний прогноз

Регресійний аналіз

Морфологічний аналіз

Якісна екстраполяція

Економічні моделі

Демографічний прогноз

Морфологічний аналіз

Балансові методи прогнозування

Якісна екстраполяція

Метод «Дельфі»

Експертні методи

Сценарний аналіз

 

Метод «Дельфі»

Якісний профіль

 

 

Люкшинов О.М. [193, с. 154] зазначає, що у стратегічному плануванні популярні: сценарії, аналіз можливих змін і аналіз конкурентоспроможності.

Практичне застосування різних методів прогнозування визначають не аспектом проблеми і не можливістю вимірювання результатів прогнозу, а складністю і вартістю об'єкта, наявністю необхідної інформації і відпрацьованої методики прогнозування, кваліфікації прогнозиста та інших чинників. Розповсюдженими є такі методи прогнозування: нормативний, експериментальний, параметричний, екстраполяції, індексний, експертний,оцінки технічних стратегій, функціональний та комбінований [291,с.193-194].

Найпоширенішим інструментом прогнозування є моделювання.

Моделювання - наукова теорія побудови і реалізації моделей, за допомогою яких досліджуються явища і процеси в природі і суспільному житті [196, с. 26].

Проблеми моделювання стратегічного планування досліджували: І. Ансофф, Л.В. Балабанова, О.С. Віханський, Т.А. Гайденко, Б. Карлоф, О.Л. Коробейніков, М. Мескон, Г. Мінцберг, А.П. Міщенко, К. Ноумен, А.Н. Петров, С.А. Попов, І.Л. Решетнікова, А.А. Томпсон і А.Д. Стрікленд, З.Є. Шершньова і С.В. Оборська та інші.

Існує багато моделей стратегічного планування [146; 189; 220], в основу яких покладено особливості, що залежать від розмірів підприємства, результатів досліджень зовнішнього та внутрішнього середовищ, традицій на підприємстві, досвіду керівників тощо.

Так, автори [276, с. 28-32] залежно від особливостей різних видів планування виділяють (табл. 2.4): корпоративне планування, ітеративне планування, інтуїтивне планування та хаотичне планування.

Таблиця 2.4

Основні характеристики різних видів планування (за матеріал. [276, с. 28-32])

 

 

Особливості

3_планування ( І . Ансофф, А. Чандлер, К. Ендрюс та інші)


Стратегічне планування є обовязком вищої адміністрації (передбачена жорстка централізація процесу ухвалення рішень), а працівники нижніх рівнів ієрархії є лише виконавцямиПродовження табл. 2.4

 

Ітеративне планування

Вища адміністрація організує процес об'єднання в єдине ціле стратегій, які генеруються у структурних підрозділах; визначає базові орієнтири розвитку, створює умови для стратегічного планування (інформаційну базу, компетентність персоналу)

Вироблення остаточної стратегії здійснюється ітеративно

Інтуїтивне планування

Вище керівництво встановлює прості й глобальні цілі, які забезпечують невелике, але стійке просування. Підхід ґрунтується на досвіді й інтуїції керівництва, раціональний і менш дорогий

Часто підприємство не в змозі швидко і адекватно реагувати на змінні умови середовища і не здатне перебудовувати свою діяльність якісно, що важливе в умовах конкуренції

Хаотичне планування

Рішення щодо стратегічного вибору є результатом взаємодії між проблемами, рішеннями, учасниками і вибором, усі з яких виникають незалежно один від одного. Рішення ухвалюють швидко

Проблеми можуть виникати несподі-вано. А рішення іс-нують незалежно від того, чи існують проблеми

 

Ці види досить загальні і не відтворюють особливостей самого процесу планування з точки зору його якісних характеристик. Скоріше вони вдтворюють управлінський підхід до планування на підприємстві взагалі. Виходячи з цього, логічним буде твердження, що в межах кожного з них можливе застосування різних моделей планування.

Найбільшого розповсюдження набули моделі стратегічного планування, досліджені Шершньовою З.Є. і Оборською С.В., Артеменко Л.П. і Вронською Є.А. (табл. 2.5). Автори [9; 302] охарактеризували:

                     модель на основі «стратегічної прогалини»,

                     модель на основі врахування ринкових переваг,

•          модель створення та підтримки конкурентоспроможності підприємства,

                     модель орієнтовану на створення позитивного іміджу,

модель, яка враховує розміри підприємств.
Ці моделі відтворюють певні концептуальні підходи до стратегічного планування на підприємстві та дозволяють досягати визначених цілей. Їх вибір залежить від вищого керівництва. Але, знов таки, дані моделі не дозволяють однозначно визначати стратегії, адже однакових цілей можна досягати за рахунок комплексу різних заходів / дій (тобто, стратегій).

У теорії стратегічного управління виділяють різні підходи до розроблення стратегій. Різноманітність існуючих стратегій (серед яких можна обирати і ефективність яких доведена практикою інших суб'єктів господарювання) та постійні нові задачі, що ставить ринок, створюють широке поле можливостей для розроблення власної стратегії.

Підходи до процесу розроблення стратегій залежно від типу керівництва на підприємстві подані в табл. 2.6.

 

 

 

Підходи до процесу вироблення стратегії (за матеріалами [197, с. 42-43])Так, Мак-Дональд М. залежно від типу керівництва на підприємстві [197, с. 42-43] виділив:

         модель планування,

         модель інтерпретації,

         модель політична,

         модель логічного нарощування,

         модель екологічна,

         модель проникливого керівництва.

Переважна більшість цих моделей (крім екологічної) передбачає розроблення власної стратегії, а не впровадження існуючої. Це доводить, що не існує ідеальної моделі та ідеальної стратегії й кожне підприємство має здійснювати їх вибір. Як цей вибір відбуватиметься, які вимоги і обмеження сформулює підприємство - таким і буде результат.

Існують й інші альтернативні моделі планування [197, с. 68]:

I - моделі, у яких домінує мислення (логічні, раціональні моделі);

II - моделі, у яких домінує дія (моделі прагматичного нарощування);

III    - моделі, у яких домінують відчуття (моделі суб'єктивного
передбачення).

Учені не дійшли остаточного висновку, який з цих підходів краще, тому пропонують використовувати їх відповідно до завдань підприємства та основних акцентів уваги моделей.

Порівняльний аналіз основних моделей дозволив зробити висновки про необхідність урахування потенціалу підприємства та умов його адаптації до вимог зовнішнього середовища. Нагадаємо, що саме цю відмінність відзначали науковці [8; 202; 206; 213; 216] у формулюваннях визначення «стратегічного планування» (розділ І, п.1.4).

Таким чином, відсутність універсальної моделі стратегічного планування обумовлює необхідність додаткового дослідження якісних характеристик існуючих моделей.Загальновідомо, що безперечним чинником підтримки конкурентоспроможності є впровадження інноваційної діяльності, виробництво і реалізація інноваційної продукції, яка не має аналогів і замінників. Для просування такої продукції на ринку потрібно реалізувати цілий комплекс комунікаційних підходів, методів, прийомів і заходів інноваційного маркетингу [41].

План просування зазвичай виділяє окремі товари, щоб підштовхнути споживачів від усвідомлення до покупки. Проте підприємство може також прагнути виразити свій загальний образ (як, наприклад, новатора в галузі), позицію в певних питаннях (наприклад, щодо ядерної енергії), участь в місцевому житті (наприклад, сповістити про фінансування нової лікарні) або дію для суспільства (наприклад, зазначаючи число зайнятих на підприємстві)

[306, с. 177].

Для ефективної реалізації продукції потенційні покупці повинні бути обізнаними про існування товарів, альтернативні поєднання властивостей, що задовольняють їх потреби. Комунікаційна діяльність спрямована на «виробництво» знання для виробників, збутовиків і покупців. На типовому ринку Ж.-Ж. Ламбен виділяє такі комунікаційні потоки [179, с. 26-27]:

1.   Виробник ініціює збір інформації для визначення потреби і бажання
покупців, які відкривають для нього сприятливі можливості. У цьому
полягає роль дослідження ринку і стратегічного маркетингу.

2.   Аналогічним чином потенційні покупці ініціюють дослідження
можливостей, пропонованих постачальниками і аналізують пропозиції з
продажу.

3.    Комунікаційна програма виробника, орієнтована на збут, має на меті ухвалення товару ринком і кооперацію з системою збуту в питаннях місця продажу, просування товарів і ціни.

4.    Виробник ініціює діяльність з просування товарів за допомогою реклами і свого торгового персоналу з метою інформування кінцевого покупця про існування відмітних характеристик.Діяльність із просування і комунікацій у системі збуту спрямована на кінцевого покупця і має на меті забезпечення вірності марці, здійснення руху товару, підтримку знову створених торгових марок, інформування про умови продажів тощо.

5.    Після продажу товарів здійснюють вимірювання задоволеності споживачів з метою адаптації виробником своїх пропозицій до їх реакції.

7.   Після використання товарів заяви і/або оцінки спонтанно
розповсюджуються покупцями, як індивідуальними, так і організованими.

На думку Ж.-Ж. Ламбена [179, с. 27], на малих ринках комунікації між різними учасниками процесу обміну відбуваються спонтанно, на великих ринках існує значний фізичний і психологічний розрив між учасниками, і комунікації потребують спеціальної організації.

За розроблення бюджету просування, його структуру і розподіл засобів зусиль на окремі його види відповідає директор із маркетингу підприємства (або віце-президент). У великих підприємствах є окремі керівники з реклами, персональних продажів, стимулювання збуту, зусилля яких контролює і координує директор із маркетингу [306, с. 185].

Баскаков А.Я. [13, с. 38-39] зазначає, що поставити проблему означає:

-      відділити відоме і невідоме, факти, пояснені і непояснені, факти, відповідні теорії і такі, що суперечать їй;

-      сформулювати питання, що виражає основний сенс проблеми, обґрунтувати його правильність і важливість для науки і практики;

-      намітити конкретні завдання, послідовність їх рішення і методи, які застосовуватимуться при цьому.

Дотримуючись цієї логіки, сформулюємо наукову проблему стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств:

-     фактологічна база дослідження (подана в п. 1.1 та п. 1.2) свідчить про підвищення ролі та значення маркетингових комунікацій у діяльності підприємств взагалі і в просуванні інноваційної продукції зокрема, щовизначає необхідність прискіпливої уваги до комунікацій не лише на оперативному рівні, а й на стратегічному;

-    основні проблеми (сформульовані в п. 1.3) визначають нові закономірності у системі стратегічного планування і є доказовою базою, яка доводить необхідність удосконалення моделі стратегічного маркетингового планування та врегулювання організаційних відносин;

-    методичні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій для інноваційної продукції промислових підприємств (подані в п. 2.3) на основі запропонованої блок-схеми обумовлюють вибір інструментарію (завдань, законів, закономірностей, правил, принципів, понять, категорій, ефектів, моделей, методів та алгоритмів), що застосовуватимється при цьому (п. 3.1).

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо:

  запропоновано визначення: методологія стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій промислових підприємств є сукупністю загальних положень сучасної ринкової діяльності, суспільних принципів буття, а також специфічного наукового інструментарію, який охоплює систему законів, закономірностей, правил, принципів, понять, категорій, ефектів, моделей, методів та алгоритмів, характерних комунікаційної та інноваційної діяльностей, що дозволяє формалізувати процес визначення методологічних засад стратегічного планування комунікацій інновацій на основі конкретизації складових;

відповідно до запропонованого визначення методології стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій промислових підприємств конкретизовано складові процесу планування, а саме: окреслено ринкові закони, що безпосередньо впливають на дані види діяльності; систематизовано принципи маркетингового стратегічного планування; проаналізовано різні види планування, моделі стратегічного планування, а також, підходи до процесу розроблення стратегій, що в цілому дозволило виокремити загальні й специфічні особливості цьогопроцесу та зробити висновки про відсутність універсальних підходів і моделей та необхідність додаткового дослідження якісних характеристик існуючих моделей (про це докладно в п. 2.2); • сформульовано наукову проблему щодо просування інновацій на основі стратегічного планування маркетингових комунікацій, що може бути покладене в основу розроблення механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах