В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 14

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Отримані результати можуть бути покладені в основу вдосконалення концептуальної моделі стратегічного маркетингового планування інноваційної продукції промислових підприємств, що дозволить оптимально узгоджувати потреби ринку і ресурси підприємства.2.2. Концептуальна модель стратегічного маркетингового планування інноваційної продукції промислових підприємств

 

 

Маркетингове стратегічне планування - управлінський процес узгодження маркетингових цілей, потенціалу підприємства (можливостей і ресурсів) і умов зовнішнього середовища.

З 1960 рр. учені почали працювати над формалізацією процессу стратегічного планування. Проте, всі моделі того часу були засновані на одній теоретичній конструкції або базовій моделі (Гарвардської школи бізнесу (рис. 2.1), яка ґрунтується на СВОТ-аналізі), розрізняючись лише в деталях, а не у фундаментальних принципах побудови [276, с. 18-19].Оцінка зовнішнього середовища


Оцінка ресурсного потенціалу (внутрішніх можливостей)Виявлення можливостей та загроз

Виявлення сильних та слабких сторінКлючові фактори успіху


Відмінні здібності до успіхуФормування стратегіїСоціальна відповідальність

Цінності вищого керівництваОцінка і вибір стратегії

 

Реалізація стратегії

 

 

Рис. 2.1. Модель стратегічного планування Гарвардської школи бізнесу

[276, с. 19]

І. Ансофф запропонував свою модель формування стратегічного плану розвитку підприємства (рис. 2.2), яка відрізняється від моделі Гарвардської школи бізнесу [4; 276, с. 21-22] наступним:

1) використовується поняття формалізованих цілей на відміну від неявновиражених цінностей вищого керівництва;

2)                формування стратегічного плану зображене у вигляді формалізованого процесу, доведеного до певної блок-схеми;

3)           введений зворотний зв'язок, що забезпечує інтерактивність процедури формування стратегічного плану і безперервність процесу її реалізації.

Моделі Гарвардської групи та І. Ансоффа поєднав і розвинув у своїй моделі Г. Стейнер на основі всебічності охоплення, повноти процесу планування, жорсткої послідовності етапів формування і деталізації результатів дії [276, с. 24].Зовнішні сигнали


Цілі


Оцінка ресурс­ного потенціалу

Оцінка зовніш­нього середовища

 

т            Стратегічний план

Стратегічний бюджет


Синергія-структураФінансова стратегія

Стратегія диверсифікаціїАдміністративна стратегія

Стратегія розши рення ринку

Н1 ЧРис. 2.2. Модель стратегічного планування за І. Ансоффом [4; 276, с. 24]

 

На основі цих моделей науковці [276, с. 25-27, 41] запропонували свою модель, яка складається з етапів: 1 Стратегічний аналіз:

-   аналіз зовнішнього ділового навколишнього середовища;

-   аналіз ресурсного потенціалу підприємства (внутрішніх можливостей). 3 Визначення політики підприємства (цілеположення).

-   3 Формулювання базової стратегії і вибір альтернатив:визначення базової стратегії;

-   вибір стратегічних альтернатив.

 

4   Формулювання функціональних стратегій:

-   стратегія маркетингу;

-   фінансова стратегія;

-   стратегія НІОКР;

-   стратегія виробництва;

-   соціальна стратегія;

-   стратегія організаційних змін;

-   екологічна стратегія.

5   Формування продуктової стратегії (бізнес-проекти).

На відміну від попередніх ця модель враховує розроблення місії і цілей та функціональних стратегій (у т.ч. маркетингу).

Погоджуючись з тезою Ж.-Ж. Ламбена [179, с. 20], що процес маркетингового планування поєднує цілі і стратегічного, і операційного маркетингу (рис. 2.3), зазначимо, що місце комунікацій не лише в реалізації «цілей за обсягом продаж», а й при визначенні конкурентоспроможності підприємства, його продукції, їх позиціюванні на ринку.Стратегічний маркетинг

 

Потреби сегментування Конкурентоспроможність Прогноз глобального попиту

Операційний маркетинг

 

Плинні ринки Інструменти маркетингу Цілі за часткою ринкуЦілі за продажами *

 

Програма маркетингу (товар, збут, ціна, реклама)Цілі за обсягом продаж


Витрати на маркетингЦілі за валовим прибутком

 

 

Рис. 2.3. Процес маркетингового планування за Ж.-Ж. Ламбеном [179, с. 20]
Автори [206] зазначають, що система планування маркетингу тісно пов'язана з системою стратегічного планування на підприємстві. Система стратегічного планування має на меті визначення і розвиток сильних сторін виробництва й скорочення або згортання слабких, тобто, виявити товари, що мають найбільший потенціал зростання продажу. Розробку планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки визначають як планування маркетингу. Планування маркетингу передбачає розроблення двох планів: одного (перспективного) на визначений період часу (декілька років), де повинні бути зазначені основні чинники, які здійснюватимуть вплив на ринок даного товару, цілі на певний період, «основні стратегічні способи завоювання для марки наміченої частки ринку й отримання намічених прибутків». Інший план - на перший рік виконання перспективного плану. Тут відображається поточна маркетингова ситуація, стратегія маркетингу на рік, визначаються існуючі загрози і можливості товару, для якого розробляється план маркетингу (рис. 2.4).Отже, модель стратегічного планування протягом останніх 50-ти років науковці постійно доповнювали і вдосконалювали. Ці зміни стосувались деталей, а не фундаментальних принципів побудови моделі. На наш погляд, цей процес відбувався, з одного боку, через постійні зміни умов господарювання (з розвитком економіки), а з іншого, через розвиток наукової думки, яка крокувала за практикою. Еволюція моделі стратегічного планування безперервна: представники багатоьх наукових шкіл (вітчизняних і закордонних) вносили і вносить в неї свої доповнення.

В сучасному економічному прсторі постійно відбуваються зміни і окремі з тенденцій його розвитку, які стосуються стратегічного планування та комунікаційної діяльності відзначені в розділі І. Враховуючи висновки та пропозиції автора щодо:

-   змін в просуванні інноваційної продукції (що слід планувати завчасно);

 

-       зміни місця і ролі маркетингової стратегії (в т.ч. комунікаційної субстратегії) подані в п. 1.4 на рис. 1.12;

-       висновки про відсутність універсальних підходів і моделей у стратегічному плануванні (п.2.1);

-   результати аналізу моделей стратегічного планування (рис.2.1-рис.2.4), які постійно вдосконалюються,

пропонуємо узагальнену схему стратегічного планування на підприємстві (представлену на рис. 2.5), яка по суті є поєднанням складових традиційної моделі стратегічного планування та визначенням іншого місця маркетингової стратегії (в т.ч. комунікаційної субстратегії) в цьому процесі.

Дана схема відтворює особливості формування інноваційної стратегії (в рамках корпоративної стратегії), а також, маркетингової стратегії (в т.ч. її комунікаційної субстратегії). Останню пропонуємо формулювати паралельно з іншими діловими стратегіями підприємства, адже, по суті, вона містить елементи цих стратегій:

-          -     корпоративна стратегія (рішення про комплекс товарів) - товарні субстратегії;
стратегія розвитку (розвиток портфеля підприємства) - ринкова субстратегія;

-          конкурентна стратегія (розвиток портфеля підприємства в умовах конкурентного середовища) - цінова, збутова і комунікаційна субстратегія.



Корпоративна

Стратегія

Конкурентна

стратегія (в т.ч.

розвитку

стратегія

інноваційна)

 

 

І


Маркетингова стратегія: - ринкова субстратегія

-   товарна субстратегія

-   цінова субстратегія

збутова субстратегія -комунікаційна субстратегіяУправління процесом реалізації, оцінка, аналіз і контроль

запланованих дій

 

 

Рис. 2.5 Схема стратегічного планування на підприємстві (запропоновано автором)

 

 

Потім маркетингова стратегія деталізується в маркетингових програмах і планах на функціональному рівні й може бути скоригована (за потреби) або змінена взагалі на етапі реалізації (на основі аналізу контрольованихпараметрів).

Особливістю відтворених на схемі етапів стратегічного планування є те, що маркетингова комунікаційна субстратегія представлена і серед ділових і серед функціональних стратегій, якою за сутністю вона і є.

На підтвердження цієї тези наведемо кілька думок науковців.

Примак Т.О. [252; с. 128-129] узагальнюючи методичні підходи до планування інтегрованої маркетингової ситеми комунікацій серед інших визначає розділи: «Маркетингова комунікативна стратегія» та «Тактика комплексу маркетингових комунікацій», а в алгоритм планування рекламної кампанії [252; с.131] включає блок «Формування стратегічних і тактичних цілей рекламної кампанії», тим самим підтверджує двобічний характер маркетингових комунікацій.

Тєлєтов О.С. [279; с. 171] процес планування рекламної кампанії поділяє на етапи:

-         стратегічне планування (аналіз продукту, ринку, споживачів і конкурентів; визначення коштів; варіанти плану вибору носіїв; варіанти макетів рекламних звернень);

-         тактичні рішення (завдання поточного планування; форми і жанри рекламного звернення; кінцевий макет; бізнес-план; уточнення бюджету).

Аналогічні тези зустрічаємо і в інших науковців, отже, планування маркетингових комунікацій має на підприємстві здійснюватись на стратегічному рівні, а деталізуватись на тактичному.

Загальновизнано [101; 166; 173; 189; 205; 210; 238; 275 та ін.], що маркетингове стратегічне планування охоплює рівні:

         Корпоративний;

         СГП (стратегічний господарський підрозділ);

         Товару (визначення маркетингових цілей і стратегічних напрямків їх досягнення для кожного товару).

Маркетингове планування здійснюється для підрозділу, товару, ринку.Воно деталізує стратегічне планування підприємства у специфічних маркетингових програмах [8, с. 59].

Плани маркетингу класифікують [306, с. 27-28]: за тривалістю, масштабами і методами розроблення. Вони можуть бути: короткостроковими (конкретними, такими, що розробляються окремими підрозділами), середньостроковими і довгостроковими (комплексними і створюваними керівництвом); для кожного з основних продуктів, інтегрований маркетинговий план, що охоплює всю продукцію, або загальний господарський план із розділом, присвяченим маркетингу; можуть розроблятися знизу догори або згори донизу.

Період стратегічного плану науковці визначають по-різному. Так, Ляско В.І. [194, с. 19] зазначає, що стратегічний план - це генеральний план підприємства на 5 років.

Шершньова З.Є відзначає, що період (часові характеристики) стратегічного планування залежить від специфіки підприємства, його галузевої приналежності, рівня невизначеності та динамічності середовища. На підприємствах різних галузей заміна технологічних процесів та оновлення продукції здійснюються через різні проміжки часу, які, як правило, і враховують, визначаючи періоди, на які розробляють стратегічні плани [303]:

лісотехнічне господарство - 10-20 років;

транспортне машинобудування та автомобілебудування - 10-20 років;

хімічна та фармацевтична промисловість - до 10 років;

електротехнічна промисловість - 5-10 років;

легка промисловість - до 5 років;

виробництво ЕОМ - 2-3 роки.

Стратегічний план розробляється з точки зору перспективи організації і повинен обґрунтовуватися широкими дослідженнями і фактичними даними, а також мати не тільки цілісний характер протягом тривалого часу, але й можливості його коригування, трансформування чи навіть перегляду [298].

Науковці   по-різному  виокремлюють   етапи   процесу стратегічногопланування: їх послідовність, сутність. Так, Котлер Ф. [161, с. 539] виділяє лише 4 етапи стратегічного планування:

-   програма фірми,

-   задачі й цілі фірми,

-   плани розвитку господарського портфеля,

-   стратегія розвитку фірми.

М. Мак-Дональд [197, с. 56] процес маркетингового планування поділяє на фази:

Фаза І - завдання цілей:

1.      задачі;

2.      цілі корпорації. Фаза ІІ - огляд ситуації:

3.      ревізія маркетингу;

4.      SWOT-аналіз;

5.      Пропозиції.

Фаза ІІІ - формулювання стратегії:

6.      цілі й стратегії маркетингу;

7.      оцінка очікуваних результатів;

8.      визначення альтернативних планів і можливих комбінацій. Фаза ІУ - розподіл ресурсів і моніторинг:

9.      розроблення бюджету;

 

10.       детальна програма здійснення плану на перший рік;

11.       оцінка і контроль.

Люкшинов О.М. [194, с. 29-31] визначає такі кроки стратегічного плану:

1       Аналіз перспектив організації (виявлення тенденцій, небезпек, шансів, а також окремих «надзвичайних» ситуацій, здатних змінити ці тенденції).

2       Аналіз позицій у конкурентній боротьбі (наскільки можна підняти результати роботи підприємства, поліпшивши конкурентну стратегію).

Методи вибору стратегії (порівняння перспектив підприємства в різних видах діяльності, встановлення пріоритетів і розподіл ресурсів міжрізними видами діяльності для забезпечення майбутньої стратегії).

4       Аналіз шляхів диверсифікації (дається оцінка недоліків існуючих видів діяльності і визначаються нові, до яких підприємству слід перейти. Поєднуючи результати, очікувані від нового виду діяльності, з лінією нинішніх можливостей, організація формулює загальні цілі й завдання).

5       Постановка двох груп завдань: короткострокових (розрахованих на поточне виконання) і стратегічних.

Пасічник В.Г. і Акіліна О.В. [241, с. 11] зазначають, що стратегічне планування здійснюється поетапно в такій послідовності:

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах