В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 15

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-                            визначення місії та формулювання стратегічних цілей діяльності,

-                            аналіз середовища та ринкової кон'юнктури,

-                            оцінка підприємницького потенціалу і перспектив розвитку підприємства згідно з визначеними цілями,

-                            аналіз варіантів та вибір оптимальної генеральної стратегії,

-                            розроблення    ресурсних    та    функціональних субстратегій підприємства,

-                               практичне виконання плану, контроль і оцінювання соціально-економічних результатів.

Гаркавенко С.С. [110, с. 162]   маркетингове стратегічне планування виділяє для трьох рівнів: корпоративного, СБО і товару і аналізує такі етапи. На корпоративному рівні:

1)      визначення місії (основної мети компанії);

2)      стратегічний аудит;

3)      SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз);

4)      портфельний аналіз, мета якого - планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма;

5)      визначення цілей і стратегій зростання компанії. На рівні СБО [110, с. 163]:

 

1)      формулювання місії підприємства;

2)      визначення цілей підприємства;маркетинговий аудит;

3)      SWOT-аналіз;

4)      визначення маркетингових цілей;

5)      формування маркетингової стратегії;

6)      програма маркетингу;

7)      організація і реалізація маркетингу;

8)      контроль маркетингу.

На рівні товару [110, с. 163] передбачається встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

На думку Ж.-Ж. Ламбена [179, с. 497-523], загальна структура плану стратегічного маркетингу пов'язана з визначенням шести ключових питань:

1)    базового ринку і стратегічної місії підприємства на цьому ринку;

2)    ринків товару, що утворюють базовий ринок, і позиціонування на цих ринках;

3)   об'єктивної привабливості ринків товару,  можливостей і загроз,
пов'язаних з ними;

4)     відмітних особливостей підприємства щодо до ринків товару; його сильних і слабких сторін та конкурентної переваги;

5)     стратегії охоплення і розвитку та рівня стратегічних завдань на товарних ринках, що входять до портфеля підприємства;

6)     завдань для операційного маркетингу (товар, збут, ціна і комунікація), що реалізують стратегічні цілі.

Узагальнені нами етапи стратегічного планування, виокремлені різними авторами, наведені в табл. Д.2 (Додаток Д).

По суті, вони є подібними й тому жирним шрифтом у таблиці виділено сутність кожного з етапів, що дозволило виокремити певну послідовність здійснення планування та кілька загальних етапів, які повторюються в різних схемах планування: визначення цілей підприємства, аналіз та оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища, формулювання та реалізація стратегії, контроль за її виконанням.Більшість етапів збігається з пропозиціями М. Мескона: багатьма науковцями [109; 194, с. 16; 260, с. 11] визнаний конструктивним процес стратегічного планування [210, с. 289], який зацикльований:

1)      місія підприємства;

2)      цілі підприємства;

3)      оцінка й аналіз зовнішнього середовища;

4)      управлінське дослідження сильних і слабких сторін;

5)      аналіз стратегічних альтернатив;

6)      вибір стратегії;

7)      реалізація стратегії:

 

-         тактика;

-         політика;

-         процедури;

-         правила;

8)      управління та планування, реалізація і контроль реалізації стратегічного плану:

-         бюджет;

-         управління за цілями;

9)      оцінка стратегії (і перехід до етапу 1):

-         оцінка структури (рис. 2.6).

 

Місія                   Цілі                 Оцінка і аналіз Управлінське

підпри-    >    підпри-    >     зовнішнього     >   дослідження сильних і
ємства                ємства                 середовища                      слабких сторін

? І

____ І___ _____________________  ___________  ___________  ______ ї_______

Оцінка            Управління і            Реаліза-                                           Вибір     Аналіз

стра-   <        планування,          4-      ція         4-  стратегії  <+ стратегічних

тегії         реалізація і контроль       стратегії                                альтернатив
реалізації

 

 

Рис. 2.6. Процес стратегічного планування за М. Месконом (узагальнено)

Застосування цієї схеми для стратегічного планування маркетингових комунікацій має певні особливості.Результати стратегічного планування деталізуються в тактичних планах, у т.ч. у маркетингових.

Маркетинговий стратегічний план визначає, які маркетингові дії підприємство має зробити, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть зроблені і як вони будуть завершені. Він також визначає поточне положення підприємства, його майбутню орієнтацію і розподіл ресурсів [179, с. 500; 306, с. 26].

Науковці розглядають маркетингові плани з позицій їх структури і змісту.

Так, науковці [276, с. 345] зазначають, що маркетинговий план повинен охоплювати всі елементи маркетингу і відповідати на такі запитання:

-   Які основні характеристики покупців на галузевому ринку?

-   Які групи покупців (за рівнем доходів, демографічною ознакою тощо) можна виділити?

-   На який із сегментів має намір орієнтуватися підприємство?

-   На яке місце (частку) в даному сегменті ринку може претендувати бізнес?

-   Яка основна методика розрахунку ціни на товар фірми?

-   Який чистий дохід забезпечить фірмі вибраний рівень ціни?

-   Які канали розповсюдження товарів буде використовувати фірма?

-   Яких заходів буде вживати фірма для ефективного просування своїх товарів (рекламу, стимулювання збуту, пропаганду, особисті продажі)?

-   Як фірма планує організувати післяпродажний сервіс?

Примак Т.О. розглядає план маркетингу залежно від виду виробництва і виділяє такі складові [252, с. 210]:

1)      зведення контрольних показників;

2)      викладення поточної маркетингової ситуації;

3)      перелік небезпек і можливостей;

4)      перелік завдань і проблем;

5)      стратегії маркетингу;

6)      маркетингові програми дій;маркетингові бюджети;

7)      порядок контролю.

Куденко Н.В. до плану маркетингу вносить такі складові [173, с.19]:

1)      ситуаційний аналіз;

2)      визначення цільових ринків фірми;

3)      маркетингові цілі;

4)      маркетингову стратегію;

5)      організацію маркетингу;

6)      визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу;

7)      реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.

Балабанова Л.В. зазначає, що план маркетингу містить такі розді­ли [11, С. 516]:

1)      опис цілей фірми (короткострокових і довгострокових);

2)      дані про результати прогнозування ринків;

3)      опис маркетингових стратегій діяльності фірми на кожному ринку;

4)      опис інструментів реалізації маркетингових заходів;

5)      опис процедур контролю виконання плану маркетингу.

Г. Армстронг і Ф. Котлер [8, с. 78] у маркетинговому плані виділяють розділи:

1)      короткий огляд для керівництва;

2)      поточна маркетингова ситуація;

3)      аналіз загроз і можливостей;

4)      цілі і проблеми;

5)      маркетингова стратегія;

6)      програми дій;

7)      бюджет;

8)      контроль.

Тєлєтов О.С. [200, с. 323-324] зазначає, що план маркетингу промислового підприємства можна розуміти як у широкому, так і у вузькомусмислі: в широкому - це суто маркетинговий розділ загальної стратегії або комплексного бізнес-плану розвитку; у вузькому - перелік тих чи інших тактичних маркетингових заходів, що дозволяють зміцнити стан підприємства на займаних сегментах ринку, знайти потенційних споживачів, підібрати новий нестандартний засіб комунікації в межах того чи іншого інструменту або вийти на ефективний канал розподілу. Він виділяє такі типові блоки структури плану маркетингу:

-          поточний стан,

-          маркетингові цілі,

-          стратегія маркетингу.

-          загальний план дій,

-          оцінка, аналіз, контроль,

-          бюджет маркетингу,

-          додатки.

Маркетинговий план розробляється для кожної СБО, товару або торгової марки і складається, на думку Гаркавенко С.С. з таких розді­лів [110, с. 173]:

1)      анотація;

2)      ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища;

3)      цільові ринки фірми;

4)      цілі маркетингу;

5)      маркетингова стратегія;

6)      комплекс маркетингових заходів;

7)      бюджет маркетингу;

8)      контроль плану маркетингу.

Дж. Р. Еванс і Б. Берман [306, с. 179] виокремлюють «План просування», який, на їх думку, складається лише з трьох частин: цілей; бюджету; сукупності елементів.

Цілі просування вони поділяють на дві великі групи: стимулювання попиту і поліпшення образу підприємства. При встановленні конкретних цілей щодопопиту підприємство має використовувати модель ієрархії впливу, що реалізує середньострокові та довгострокові цілі просування: усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, перевага, переконання і купівля.

Для реалізації всіх переваг маркетингової діяльності на підприємстві має бути чітко розроблена (або прийнята за основу вже існуюча й перевірена на практиці) модель стратегічного маркетингового планування.

Якщо проаналізувати діяльність практикуючих суб'єктів господарювання, то можна зробити висновки про те, що в кращому випадку в основу розроблення стратегій покладені окремі, розрізнені інструменти стратегічного аналізу і планування.

Найпоширенішими інструментами стратегічного аналізу є методики і моделі, розроблені в різні часи, у різних умовах, з різною метою та різними обмеженнями, припущеннями і помилками. Крім того, більшість з них спрямовані на моніторинг поточної ситуації і можуть бути застосовані в плануванні майбутньої діяльності лише з певними припущеннями. Більш суттєва проблема полягає в тім, що інструменти стратегічного аналізу використовують не взаємопов'язано, а безсистемно, і результати отримують зі значними помилками, що призводить до недоотримання або неотримання підприємствами планового прогнозованого результату. Розв'язання цієї проблеми просте: потрібно використовувати на кожному з рівнів стратегічного планування певні інструменти (методики і моделі) у чітко визначеній послідовності.

Необхідно використовувати ряд інструментів і технік у розв'язанні проблем маркетингового планування [197, с. 144].

У зв'язку з відмінностями у структурі проблем стратегічного планування використовується ряд методів (експертні чи евристичні методи, методи соціально-економічного аналізу, прямих інженерно-економічних розрахунків, методи системного аналізу та синтезу й т.д.) [277, с. 60] та моделей (лінійного програмування, теорії ігор, масового обслуговування, управління запасами, імітаційного моделювання, мережевого планування,"дерева рішень", різноманітних методів прогнозування тощо) [260, с. 20]. Існує необхідність використовувати ряд інструментів і технік у процесі розв'язання проблем маркетингового планування [197, с. 66].

Логінов Г.В. і Попов Є.В. зазначають, що в стратегічному плануванні та в маркетингу застосовується багато матриць і існує необхідність їх систематизації та поетапного впровадження матричного підходу на всіх етапах стратегічного планування [189].

Проблему систематизації застосування різних матриць і методик науковці прпонують вирішувати по-різному.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах