В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 17

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-   аналіз співвідношень «споживач-товар»;

-   визначення загальної маркетингової стратегії на окремих сегментах ринку;

-      створення стратегій <<marketing-mix» (своєрідного маркетингового «стратегічного набору»);

-   виконання та контроль.

Отже, комунікаційна субстратегія створюється в рамках т.зв. «маркетингового стратегічного набору», тобто деталізує маркетингові завдання (в рамках співвідношень «споживач-товар») і не пов'язана з діловими стратегіями підприємства та його стратегічними цілями і завданнями (в рамках співвідношень «підприємство-ринок»). Такий підхід, на наш погляд, є вузьким.

Стратегія маркетингових комунікацій - визначає повідомлення або послідовність повідомлень і дій, які повинні бути реалізовані для конкретної цільової аудиторії за допомогою оптимального комунікаційного набору, наприклад: рішення, що переважно - реклама чи прямі продажі [262, с. 11].

Маркетингові комунікації разом з трьома іншими елементами маркетінгу-мікс є ключовим чинником ухвалення стратегічних рішень на основі плану маркетингу [15, с. 21].

Особливість маркетингової комунікаційної стратегії полягає в тому, що вона єдина серед інших функціональних стратегій є зв'язковою ланкою з контактними аудиторіями, а отже повинна:

-   інтегрувати задум ділових стратегій підприємства та оперативністьйого функціональних стратегій;

-         швидко реагувати на «сигнали» зовнішнього середовища;

-         узгоджувати інтереси підприємства і його контактних аудиторій.

На думку авторів [15, с. 22] маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям уявлення про загальну маркетингову стратегію підприємства за допомогою напряму спеціальних повідомлень про товар, його ціну і способи продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору. На рис. 2.9 показані зв'язки між складовими маркетингу-мікс, що підкреслюють особливе положення комунікацій.

 

 

 

Маркетинговий план (цілі та стратегії маркетингу)Товар

(цілі та стратегії)


Розповсюдження товарів

(цілі та стратегії)

Маркетингові комунікації (цілі та стратегії)


Ціна (цілі та стратегії)Рис. 2.9. Зв'язок маркетингового плану і маркетингу-мікс [15, с. 22]

 

 

Модель Т. Дункана, яку описують Романов А.А. і Панько А.В., відбиває особливості планування комунікацій, відмінність якого від загальноприйнятого полягає в тім, що спочатку визначають мету комунікації, а потім погоджують її з областю комунікації, яка найкращим чином може сприяти успіху. Реклама прирівнюється до інших областей інтегрованих маркетингових комунікацій, в яких всі вони мають свої сильні сторони і можуть бути ефективно використані в цілях вирішення певних видів проблем комунікації [262, с. 36].

На думку Романова А.А. і Панько А.В. [262, с. 53] планування маркетингових комунікацій пов'язане з позиціюванням бренду (рис. 2.10).

Клімін А.І. [157, с. 11-12, 24] зазначає, що поняття бренду тіснопоєднане з поняттями іміджу і фірмового стилю.Цілі і завдання маркетингової стратегії

Позиціювання бренду (бренд-код)Реклама

PR Інтернет Стимулювання збуту інше

 

 

 

 

Рис. 2.10. Схема планування маркетингових комунікацій [262, с. 53]

 

 

Погоджуючись з необхідністю врахування в комунікаційних зверненнях не лише завдань конкретної маркетингової стратегії (рекламної кампанії), а й завдань позиціювання бренду, також вважаємо за доцільне враховувати і імідж підприємства.

В процесі покупки в промисловій сфері покупець долає наступні етапи

[227, с. 109]:

1)    усвідомлення потреби;

2)    узагальнений опис потреби;

3)    оцінка характеристик товару;

4)    пошуки постачальників;

5)    запит пропозицій;

6)    вибір постачальника;

7)    розробка процедури видачі замовлення;

оцінка роботи постачальника.Отже (половина етапів стосуються цього), одним із чинників конкурентоспроможності підприємства, його ефективного просування в економічному просторі країни і за її межами є його нематеріальний актив, який неможливо змінити в короткостроковому періоді, - вдало сформований позитивний імідж, який відповідає його стратегічним цілям і завданням [253, с. 23 та ін.], також дозволяє просувати інноваційну продукцію на ринку і отримувати додаткові ефекти. Позитивний імідж підприємства надає йому безперечні переваги (рис. 2.11).
Рис. 2.11. Можливі переваги позитивного іміджу підприємства

 

 

Імідж (англ. image - образ) - цілісний, якісно визначений образ об'єкта, що стійко існує і відтворюється в масовій і/або індивідуальній свідомості. Він виникає і коригується в результаті сприйняття і супутнього усвідомлення інформації із зовнішнього середовища про даний об'єкт крізь призмустереотипів, що діють у суспільстві [311].

Імідж - образ підприємства, сукупність асоціацій і вражень про нього, які формуються у свідомості покупців і які визначають його становище на ринку [309, т. 1, с. 625].

Репутація, корпоративний імідж - ціннісні характеристики (такі, як чесність, надійність, відповідальність, порядність і т.д.), що викликаються загальним уявленням (що складається з набору переконань і відчуттів), що склалося у людини про організацію [262, с. 56].

Імідж організації є цілісним сприйняттям організації різноманітними групами громадськості, який формується на основі інформації про різноманітні сторони діяльності організації, яка зберігається в їхній пам'яті [252, с.250]

Отже, імідж - це суб'єктивна оцінка сприйняття образу об'єкта в уяві споживача і одне й те ж підприємство/продукція може по-різному сприйматися різними суб'єктами і аспекти привабливості підприємства, його продукції залежать від особливостей запитів цих суб'єктів.

Імідж приносить позитивні результати тільки тоді, коли має привабливість для покупця. Конкурентний імідж створюють з урахуванням того, якому покупцеві цей продукт буде призначений. Імідж створюється дуже довго, потребує великих зусиль і засобів, а також постійної підтримки [80; 106, с. 85].

Так, для населення такими аспектами є: можливості працевлаштування за певною спеціальністю, рівень зарплатні, соціальний захист, доступність житла, транспортне сполучення, поінформованість, гарантії.

Для суспільства це: надходження до бюджету, участь підприємства у вирішенні важливих економічних, соціальних, екологічних та інших проблем.

Для потенційних інвесторів це: надійність і конструктивність роботи (дотримання термінів і умов за договірними зобов'язаннями; швидкість реагування на замовлення; умови, терміни постачання і оплати; рівеньсервісу і т.д.), рівень платоспроможності і фінансової стійкості, наявність і доступність ресурсів (кваліфікованих кадрів, природних видів сировини тощо), наявність особливих/унікальних видів робіт, рівень розвитку місцевої транспортної, інформаційної та інших інфраструктур, рівень забруднення навколишнього середовища тощо.

Таким чином, для громадян важливіші соціальні чинники [77], а для бізнесменів (інвесторів, партнерів, конкурентів) - економічні, і це означає, що для успішної комунікації з різними цільовими групами потрібні різноаспектні складові іміджу. Окремі аспекти привабливості є спільними для декількох цільових аудиторій [65]; окремі - такими, які обов'язково потрібно створити для досягнення поставлених цілей (завдання для стратегій маркетингових комунікацій).

Отже, підприємство може мати декілька складових іміджу (навіть діаметрально протилежних: може бути привабливим для бізнесу і непривабливим для населення).

До підприємств сьогодення ставить вимоги ефективно виявляти й узгоджувати інтереси різних суб'єктів впливу й формувати різноаспектний позитивний імідж для реалізації стратегічних цілей.

На думку Примак Т.О. [252, с. 250] зміст іміджу включає дві складові: описову (інформаційну), яка являє собою образ організації або сукупність знань про неї та пов'язану з відношенням громадськості до організації.

Найпоширенішими є такі складові іміджу підприємства (за матеріалами [252, с. 250; 281]):

-          імідж товарів, які виробляє/реалізує підприємство (якість їх та супровідних послуг, споживча цінність);

-          інвестиційний імідж (привабливість для інвесторів);

-          бізнесовий   (репутація   серед   контрагентів,    дійсні показники фінансово-економічної діяльності);

-          соціальний (участь у вирішенні соціальних проблем);

внутрішній імідж (імідж керівників, імідж персоналу, корпоративнакультура, психологічний клімат у колективі);

-   візуальний імідж (характерні: символіка, фірмовий стиль, дизайн).


Ці складові мають спільні і окремі якості, поділ і співвіднесення яких умовно представлені на рис. 2.12. Кожна складова іміджу підприємства пов'язана з іншими його складовими (в більшій або меншій мірі) і є невід'ємною часткою загального іміджу суб'єкта господарювання.

З огляду на особливості (вимоги ринку, стратегічні цілі підприємства тощо), різним складовим іміджу при його формуванні/коригуванні визначають відповідну частку в загальній структурі іміджу.

Будь-які результати повинні мати критерій їх досяжності, тобто об'єктивно вимірюваний показник або групу показників, які дозволяли б однозначно оцінювати результати, як позитивні, так і негативні, і ступінь наближення до них [274, с. 36].

Для промислових підприємств, на наш погляд, результатом вдалого іміджу є показники постійної реалізації інноваційної продукції, яку дуже складно реалізувати від невідомого чи з негативним іміджем виробника.

Автори [262, с. 220] так розмежовують параметри оцінки іміджу ірепутації компанії:

-         зовнішні фактори (імідж країни, імідж галузі, діяльність конкурентів, імідж посередників і сервісних організацій, імідж, що склався у зовнішніх груп);

-         внутрішні фактори (бачення, місія і цінності; корпоративна культура; маркетингові комунікації; офіційна політика підприємства; якість продукції; фінансові показники і стратегії);

-         корпоративний імідж (імовірнісні фактори і описові характеристики: пізнаваний, значимий, такий, що викликає довіру, інноваційний, успішний, ефективно керований, компетентний, екологічний тощо);

-         корпоративна репутація (етичність, порядність, чесність, відповідальність тощо).

Отже, маркетингові комунікації відіграють не останню роль у формуванні (і подальшій оцінці) іміджу підприємства.

Вдало сформований позитивний імідж підприємства сприяє отриманню ефекту синергії від реалізації продукції, завдяки її багатофакторному позиціюванню.

Як відомо, науковці виокремлюють двофакторне та багатофакторне позиціювання. Розглянемо їх.

Якщо (за визнанням психологів) основними критеріями вибору продукції є ціна та виробник, якому довіряють, то на промислових ринках ці критерії дещо інші.

Традиційно позиціювання продукції здійснюють за критеріями ціна-якість. Але інноваційна промислова продукція характеризується певними особливостями просування на ринку (аданий підхід не дозволяє їх враховувати через обмеженість одночасного аналізу показників) і тому потребує іншого позиціювання. Як варіанти, можуть бути використані багатофакторні позиціювання (трифакторне є їх різновидом), що дозволяють враховувати безліч параметрів. Наприклад:

-        унікальність і ексклюзивність в поєднанні зі стандартизованістюпродукції;

-         сполучення сильної раціональної переваги (стійкий імідж товаровиробника; гарантія надійності, якості та кваліфікованого технічного обслуговування) із інноваційними особливостями, що відбивають передові досягнення НТП;

-         надійність співпраці з товаровиробником (умови поставки, оплати і т.д.), швидкість виконання будь-яких робіт, довготривалість відносин в порівнянні з можливостями мінімізації ризиків впровадження інновацій [74];

-         тощо.

Можливі варіанти позиціювання для промислової машинобудівельної інноваційної продукції представлені в табл. 2.7.

Таблиця 2.7

 

Варіанти позиціювання для промислової машинобудівельної інноваційної

продукції

 

Вид позиціювання

Можливі схеми позиціювання

Особливості позиціювання

Двофакторне позиціювання

Якість продукції

Ціна продукції

традиційний підхід, який не дозволяє враховувати всі особливості інноваційної промислової продукції

Трифакторне позиціювання

Позитивний імідж товаровиробника та його продукції

Технічний супровід і підтримка

Надійність співпраці з партнерами

підхід, що дозволяє узагальнено (попередньо) визначити позиції товаровиробника (продукції)

Багатофакторне позиціювання

Якіс Імі

ть продукції

Якість сервісного обслуговування дж товаровиробника

Ризики впровадження інновації

найбільш прийнятний підхід, який дозволяє врахувати всі важливі показники, що характеризують

товаровиробника, його діяльність та продукцію

Таким чином, застосування багатофакторного позиціювання, на наш погляд, може стати потужним стимулом у просуванні продукції.

Успішність діяльності підприємств в конкурентному, ринковому середовищі в багатьох випадках залежить від вдало підібраного комплексу інструментів маркетингових комунікацій, їх інтеграції в часі і в просторі, тобто від оптимального ефективного медіаплану.

Як зазначає Клімін А.І., медіа-планування в широкому розумінні - це планування використання засобів реклами (медіа). У вузькому розумінні - це вибір конкретних засобів реклами (декілька газет з групи, телепередач на ТБ-каналах тощо), часу, місця виходу рекламних оголошень, їх розміру, тривалості, кількості, складання календарних графіків виходу оголошень, на основі аналізу розмірів і структури аудиторії засобів реклами [157, с.19]

На наш погляд, сучасні медіа застосовують не лише для реклами, а й для піару, й для прямого маркетингу і т.д. З іншого боку, реклама в окремих випадках не є основним інструментом маркетингових комунікацій, а інколи може й взагалі не застосовуватись (персональні продажі в компаніях сітьового маркетингу). Отже, вважаємо доцільними доповнити визначення Кліміна А.І. й замінити використовуваний термін «реклама» на «інструменти маркетингових комунікацій», що дозволить розширити визначення та точніше відтворити сутність сучасного медіа-планування.

Для визначення ефективного медіа-плану необхідна зовнішня інформація про:

-         прийнятні інструменти маркетингових комунікацій для даного підприємства, його товарів, ринків;

 

-    засоби, за допомогою яких ці інструменти можуть бути використані, основні характеристики цих засобів (технічні, економічні, комунікаційні);

і внутрішня інформація про:

-         критерії оптимальності (ефективності) маркетингової діяльності для підприємства;

наявні ресурси (кадрові, фінансові, часу) для цієї діяльності.
Пропонуємо на стратегічному рівні складати попередній медіа-план інструментів маркетингових комунікацій, які пропонується використовувати для просування (медіа-підтримки) продукції на ринку (табл. 2.8). Крім визначення інструментів, цей план визначає стратегічні можливості їх інтеграції (послідовного чи паралельного використання для отримання ефекту синергії) та загальний період проведення комунікаційних заходів.

 

Прямий маркетинг

 

 

 

х

 

 

 

 

 

 

 

 

Персональний продаж

 

 

 

 

х

 

 

 

 

 

 

 

 

Участь у виставках

 

 

 

 

 

 

 

 

 

х

 

 

 

На тактичному рівні конкретизують використання кожного з інструментів маркетингових комунікацій, деталізують його на заходи/ЗМІ (визначають медіа-ресурси для контакту з цільовою аудиторією за умови, що вони найменше перетинаються та найбільш популярні серед представників цільової аудиторії) та уточнюють кількісні параметри кожного з останніх (табл. 2.9).

-                           Основними показниками (досліджуваними науковцями Т.О. Примак, А.І. Кліміним, Лукянець Т.І. та іншими), а також, широко використовуваними в практичній діяльності) є наступні:необхідних   рекламних   контактів   з   цільовою аудиторією (сукупності переглядів),

-                           потрібного ступеня поінформованості  споживачів (сумарних рейтингів),

-                           конкретних ЗМІ для комунікацій з різними групами цільової аудиторії, що не перетинаються (охоплення),

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах